КАК ЗАСТАВИТЬ ВЕСЬ МИР ЦЕНИТЬ МАЛЕНЬКИЕ БРИЛЛИАНТЫ И СОХРАНИТЬ МОНОПОЛИЮ

В конце 1950-х СССР нашёл алмазы в Якутии, и для De Beers это была не просто новость, а угроза бизнесу. Весь их бизнес держался на контроле предложения: если советские камни массово выйдут на рынок, цена посыплется, а вместе с ней монополия. Камни при этом были крайне неровного качества. Много мелких , часто меньше 0,25 карата. А американский рынок грели под то, что большой бриллиант - большая любовь. Помолвочные кольца с бриллиантами, как известно, модными сделали тоже De Beers.

О покупке бриллиантов у СССР подковерно договорились, даром что идеологические враги, монополию сохранили. А продавать кому?

Нужен сегмент. Например: «вот маленькие бриллианты, они дешевле». Плохо - продаем бриллианты нищебродам дешево, роняем ценность продукта вместе с маржой. Маржой жертвовать нельзя вообще никак.
А давайте продавать тем же самым людям, кто нас уже знает, доверяет и носит большой бриллиант, потому что они давно женаты. Повторная покупка? Ну да!

Много маленьких камней по кругу — это уже не «мало», это символ. Непрерывность, повторение маленьких ярких моментов. Как знаете жизнь в браке. Круг не имеет конца. Значит, вечная любовь. А маржа будет еще и больше.

Помолвка случается один раз, ну два, ну три. А годовщина брака — каждый год. Реклама шла с текстом: «She married you for richer or poorer. Let her know how it's going». Аудиторий тут аж две - и жена, которая заслужила, и муж, которому напомнили, что жена дороже денег.

Сработало так хорошо, что средний размер продаваемого в США камня упал примерно с 1 карата в 1939-м до 0,28 в 1976-м — и к концу 70-х De Beers пришлось снова рекламировать крупные солитеры.

Конечно кольца в таком дизайне существовали и до De Beers, а как было на самом деле в этом кейсе - мы не знаем (вряд ли так гладко, но победителей не судят), это своего рода маркетинговая легенда и кейс, который рассказывает сама De Beers.

Мораль? Угроза или возможность - всегда ищем сегмент и потребность. Легче всего продавать повторно тем, кто тебе уже доверяет. А также - если вы сами не расскажете какие вы молодцы, мир может об этом и не узнать. Пишите кейсы.