Артефакты из старых журналов

What's Life Without Pictures?

Мощная игра слов в рекламе Kodak из специального выпуска журнала Life о фотографии.
Что есть жизнь без фотографий?
Какой журнал Life без фотографий?

Не могу определить, какой смысл был заложен изначально. В слогане нет артиклей, а из-за американского стиля написания, при котором каждое слово заголовка начинается с заглавной буквы, непонятно, идёт ли речь о life «жизни» или Life «журнале».

Но для каждого варианта вопроса подходит универсальный ответ: «Ничего».

Позже это «ничего» очень хорошо раскрыла Сьюзен Зонтаг в книге «О фотографии». Она писала, что камера дала большинству людей возможность запомнить и увидеть себя и родных в детстве. До появления фотографии портрет могли заказать только состоятельные люди. И обычно один или два за всю жизнь, так как это было дорого. А у остальных почти не было визуальных воспоминаний из детства.

#Life #1960s #Kodak

When the clock strikes dinner, think Stouffer’s.
Когда часы пробьют время ужина, вспомните Stouffer’s.

Слоган до наивного прямолинеен, но это работает.

Об этом Роберт Чалдини писал в книге «Психология влияния», приводя эксперимент с очередью к копиру. Когда человек с пачкой страниц просто просил пропустить его без очереди, соглашались 60%. Но уже 93% пропускали после фразы «можно без очереди, потому что мне нужно сделать копии».

Причина ничего не объясняла, ведь всем в очереди требовалось сделать копии. Разница была в самом наличии «потому что».

Так поступают блогеры, когда в каждом ролике просят поставить лайк и подписаться.

И так же «в лоб» поступает Stouffer’s в рекламе, чтобы в момент выбора в магазине, когда покупатель будет думать про свой будущий спонтанный cheat meal ужин (а на нормальный ужин не готовят мак-н-чиз), то вспомнились именно макароны с сыром Stouffer’s.

Я даже предположу, что мысли про спонтанный cheat meal ужин приходят когда покупатель уже голодный в магазине и набирает всё подряд. И сквозь голод нужно пробиться более яркому образу — тарелке сочных макарон на красном фоне.

Выводы:
1) Нужно напоминать даже об очевидном, простом действии.
2) Делать подачу ярче, если в момент принятия решения ожидаются сильные отвлекающие ощущения.

Написал пост и кушать захотелось.


#NationalGeographic #2020s

Enjoy the classics.
Наслаждайтесь классиками.

Часть 2.

В 1979 году «Крокодил» перепечатал рекламу E&J и ответил на неё пародией. Подачу рекламы с «классиками» доводят до абсурда, и она становится насмешкой над тем, как пытаются поставить бренди рядом с классической литературой.

Если есть задача оскорбиться, её можно отработать по любому поводу. Так делали не только в СССР. В любом нарративе любой отрасли любой страны любой эпохи один и тот же материал можно прочитать как повод для насмешки, обиды или обвинения.

Отсюда моё личное правило для подготовки материалов и анализа: нет абсолютной истины, есть её отображения. Поэтому:

1) Нельзя идеально всё изучить и выдать объективный, беспристрастный материал, который будет понятен всем настолько, что не останется вопросов и будет принято идеальное решение. Смысл меняется в зависимости от того, кто, когда и зачем на него смотрит.

2) Любой анализ заведомо итеративен: он происходит либо в процессе подготовки, либо после презентации, по мере развития темы.


#1970s

Enjoy the classics.
Наслаждайтесь классиками.

Часть 1.

Бутылка E&J Brandy стоит рядом с «Войной и миром» Толстого и «Одиссеей» Гомера. Сначала я увидел здесь обычный ход про элитарность и роскошь. Но после проверки фактов поменял мнение.

Марку E&J запустили в 1975 году, а реклама датирована 1978-м. У бренда тогда ещё не было собственной длинной истории.

Мы, люди, чаще всего покупаем не продукт, а образ бренда и его историю. На момент этой рекламы у E&J ещё не было истории, которую ожидают от бренди. Поэтому применяется эффект чирлидерши. Термин ненаучный, но отлично объясняет явление.

Это когнитивное искажение, при котором качества группы переносятся на отдельные элементы, которые по отдельности не воспринимаются с таким качеством. В этой рекламе две признанные классические книги дают новому бренду готовую репутацию. Такой приём применяется везде, но отношение к нему сильно зависит от конкретного случая.

Например, я не пойду в новое кафе с дизайном под старую историю, но с удовольствием ходил в простую блинную на Таганке. Я не куплю новые товары с придуманной историей, которые визуально похожи на бренды с реальной историей. Для меня это ощущается как сезонный хайп.

Но я положительно отношусь к случаям, когда новая компания собирает опыт и идентичность из опыта членов своей команды.

Есть и третье мнение — о нём в следующем посте.


#1970s

Слом четвёртой стены в печатной рекламе

Понравилось как в рекламе разыграли короткий диалог:

МУЖЧИНА: Eagle Talon TSi и Toyota Celica All-Trac имеют полный привод, но Celica стоит на 4 000 долларов дороже.
ЗАКАДРОВЫЙ ГОЛОС: За кого нас держат ребята из Toyota?
МУЖЧИНА: За 4 000 долларов.
(МУЗЫКА): ♫ ♪ ♫ ♪ ♫


#TheNewYorker #1990s

Flaunt Your Bucks
Хвастани своими Bucks

У слогана многослойная игра слов.

Bucks одновременно и название сигарет, и название самцов оленей (они как раз изображены на пачке) и разговорное обозначение долларов, которое, по распространённой версии, пошло от названия оленьих шкур, которыми менялись пионеры американского Фронтира с индейцами.
Знатоки Red Dead Redemption 2, прошу дать мнение!

Ещё интересно, что в 1991 году для демонстративного выставления напоказ применялся глагол Flaunt, а сейчас я чаще слышу Flex.


#Playboy #1990s

On the way up, the work may not get easier, but the rewards get better.
На пути вверх работа, возможно, не станет легче, но награды будут лучше.

Слоган и визуал понятны сами по себе и настолько нейтральны, что могут использоваться без привязки к продукту. Только маленькая эмблема Johnnie Walker Black Label подсказывает, что этот виски и есть одна из наград, становящихся лучше с подъёмом по карьерной лестнице.

Но Black Label — это всего лишь второй сорт виски после начального Red Label в длинной линейке напитков Johnnie Walker. А преподносится как награда топ-менеджеров с верхнего этажа. Точно не знаю, но есть ощущение, что на верхних этажах пьют более дорогой алкоголь.

И, несмотря на то что реклама отличная, лично мне не нравится нарратив, в котором алкоголь преподносится как награда за упорный труд.


#Playboy #1980s #алкоголь

Gutsherren-Frühstück
Завтрак помещика

Кофе Jacobs делает обильный, простой завтрак «господской роскошью».

Вроде довольно прямой посыл, но постараюсь предположить что могли думать авторы рекламы и слогана:
1. Прямая лесть: ты не обыватель, а помещик, если пьёшь кофе Jacobs.
2. Метаирония: мы знаем, что это слишком наивно — думать, что, выпив кофе Jacobs, ты станешь помещиком, но почему бы не создать маленький ритуал?

Сейчас этот кофе обычно продают в магазинах на районе, например в Пятёрочке в России и в Lidl где-нибудь в Европе, куда ходят совершенно обычные обыватели с кучей житейских проблем, которые хотят хоть ненадолго почувствовать себя человеком из социального класса выше и готовы читать посыл 1.

Но реклама была опубликована в 1967 году в западногерманском журнале Stern для среднего класса, который сейчас описывают как лево-либеральный и аудитории которого, наверное, больше подходит посыл 2.

Не буду делать вывод на догадках, но из своего опыта скажу, что такие посылы «в лоб» (в моём случае на слайдах) до сих пор работают, хоть и могут казаться наивными.


#Stern #1960s #кофе

Journeys of a lifetime
Путешествия на всю жизнь.

Great Rail Journeys собирает разворот из готовых знаков приключения: поезд в саванне, антилопы, пассажиры на открытой площадке. Получается софт-колониальная открытка из мира National Geographic. Но по ней проходит слой обычного лендинга: Trustpilot, 18 952 отзыва, 4,8 из 5, награды и QR-код.

Дальше моё очень субъективное.
Всё это хорошо и уместно под кнопкой бронирования внизу продающей страницы. Но в печатной рекламе мне это не нравится. Как-то дух приключения перебивается слишком прямолинейным приёмом социального подтверждения. Ещё сработала рекламная слепота — если я вижу такой визуальный шум типа бейджей, то взгляд совсем не задерживается.


#NationalGeographicTraveller #2020s

We find our edge at the edge of what's possible.
Наши возможности — на границе возможного.

Юридическая фирма Mishcon de Reya обещает сопроводить на пути к результату в обстановке неопределенности.

Слоган хороший. Лично мне тут читается отсылка к цитате Артура Кларка «Чтобы обнаружить предел возможного, нужно переступить через него».

Но дальше слоган как-то блёкло раскрывается в тексте снизу. Идёт отсылка уже к визуалу — к команде (crew) шаттла на кончике карандаша.


#2020s

What sort of man reads Playboy?
Какой мужчина читает Playboy?


В первом прочтении эта реклама предназначена непосредственно для читателей Playboy. Журнал льстиво напоминает, как он видит свою целевую аудиторию.

Визуал собирает идеальный вечер плейбоя: респектабельная приватная обстановка, шампанское, свечи, Таймс-сквер на экране, рядом роскошная женщина. Желание (архетипический Любовник) подано как вкус, статус и контроль (Правитель).

Вероятно, после этого у читателей должно закрепиться ощущение, что с журналом Playboy они и есть такие.

Но это оказалась не реклама журнала и образа для читателя в обычном смысле. Это реклама аудитории журнала для рекламодателей!

Нижний текст (который вряд ли читает большинство, но кто надо прочитает) говорит, что 750 тысяч читателей Playboy пили шампанское за последние полгода, а на видеотехнику они потратили 3,8 млрд долларов за год.

В итоге оказывается, что слоган «Какой мужчина читает Playboy?» не тешит эго читателя, а продаёт его как рекламную аудиторию.


#2000s #Playboy

Future perfect. Present perfect. Past perfect.
Совершенное будущее. Совершенное настоящее. Совершенное прошлое.

Реклама джина Tanqueray обыгрывает ощущения и ожидания от продукта через название времён в английской грамматике.

Три кадра идут как смена состояний и как шкала времени для времён:
— Закрытая бутылка (Future perfect): ожидание безупречного удовольствия.
— Бутылка с бокалом и лаймом (Present perfect): удовольствие в моменте.
— Пустая бутылка (Past perfect), отличное послевкусие.

В каждом состоянии Tanqueray остается «perfect». И с точки зрения грамматики, и с точки зрения обещания безупречности своих качеств.


#1990s #Alcohol #Playboy

Эта реклама навела меня ещё на одну мысль.

Раньше офисная технология обещала сохранить каждое слово начальника. Сейчас в офисах пропал запрос на хранение и расшифровку информации как на отдельную проблему. Голосовые сообщения, автотранскрипты и нейрораспознавание хорошо вписались в рабочие процессы.

Теперь надо рекламировать и транслировать, что ты понимаешь свое руководство с меньшим контекстом, чем довольно смышленые нейросети за 100–300 долларов в месяц. Не просто записать и расшифровать, а хорошо додумать что именно имелось в виду и добавить деталей по сути, когда задача была сформулирована слишком обще или в нечётко поставленной форме.

В хорошо слаженной команде руководству не требуется наговаривать много деталей. А в отлично слаженной команде достаточно фразы «сделай хорошо, а плохо не делай».

No vanishing dictation when you talk it on a Dictabelt
Диктовка не исчезнет, если говорить на Dictabelt


Подловил себя на мысли, насколько снизился уровень сексизма в рекламе с середины 20 века.

На картинке реклама 1960 года из новостного еженедельника TIME с разнообразной аудиторией. Не условный Playboy с узким, специфическим нарративом.

Рекламируется переносной диктофон Dictabelt для офисной диктовки, весьма утилитарная вещь. Но, как и в любой рекламе, доносятся не конкретные характеристики, а образы и решения проблем.

На переднем плане показана девушка, которая то ли рада, что теперь все записано, то ли вспоминает, что было поручено. Мужчина в костюме размыт и стоит на заднем плане. Кажется, что целевая аудитория рекламы — это помощницы, машинистки или секретари в офисах.

Но вся сцена работает для архетипа Правителя. Текст снизу поясняет, что новый продукт должен помочь ВАМ и ВАШЕМУ секретарю сэкономить время и ускорить коммуникацию в офисе. Продается решение опасений начальников: сказанное может пропасть, быть стертым или потеряться между руководителем и машинописным текстом.

И по эффекту Кулешова это теперь не просто работница офиса, в которой читательницы должны увидеть себя и купить облегчение своей работы, а забывчивая секретарша с несмышленым видом, которой начальник должен купить обновление, чтобы его идеи снова не были перепутаны.

Сейчас такой нарратив в рекламе сложно представить.


#Time #1960s

Welcome to the state of relaxation. Enjoy your stay.
Добро пожаловать в состояние покоя. Приятного пребывания.

Реклама бренди Christian Brothers, но в ней ни слова про вкус, крепость и выдержку. Текст обращается к желанию покоя, которое есть у каждого, и называет его готовым местом, куда можно войти. Сначала складывается состояние, потом под него подставляется товар. И обратное: если покупаешь бренди Christian Brothers, то покупаешь вот это состояние, пляж и тишину.

По-моему, сейчас такая подача снова актуальна. Эмоции передаются через вайб и эстетику, помимо свойств самого продукта. Целые направления вроде cottagecore или coastal grandmother собраны под те же ощущения, что и этот закатный пляж.

После плотной рабочей недели сложно не поверить такой рекламе, что вот так просто можно получить состояние покоя.


#1990s #Playboy

You’re a wanted man.
Ты желанный мужчина.

Здесь снова используется взгляд прямо в глаза, но посыл устроен иначе, чем в предыдущем посте.

Без фразы «You’re a wanted man» фото выглядит довольно нейтрально — просто крупный портрет с бокалом. Но текст действует как эффект Кулешова: добавляет фотографии конкретный эротизированный смысл.

Безусловно, «sex sells», как говорил классик фотографии Гельмут Ньютон. Но Hennessy обычно строит коммуникацию вокруг респектабельности, вкуса и статуса.

А в этом случае реклама выглядит менее сдержанной, чем привычный образ марки. Смысл, который обычно оставляют на уровне намёка, здесь проговаривается почти напрямую. Как у дезодорантов Axe для подростков в пубертате.


#1990s


PS: сейчас такую рекламу сложно представить где бы то ни было.

Here's your chance to achieve a small moral victory
Вот ваш шанс одержать маленькую моральную победу


Текст сравнивает помощь ребёнку на улице с удалённым пожертвованием. Так реклама делает дистанцию менее удобной для оправдания бездействия.

К этому подводят три эмоциональных приёма:
1. Взгляд «глаза в глаза» цепляет внимание раньше, чем крупная надпись.
2. Сама надпись сразу успокаивает, что не надо спасать мир, а нужно небольшое посильное действие (в копилку примеров с микродействием про флюорографию и новый шампунь).
3. Затем появляется конкретное имя и возраст ребёнка: Габриэль Кортес, Колумбия, 4 года. Абстрактная помощь превращается в помощь конкретному человеку.

В итоге фокус смещается на то, что месячная помощь обойдётся всего в 72 цента в день. На такую сумму легче согласиться, чем на 22 доллара в месяц. Не так давно в России на заре сервисов подписок их стоимость часто сравнивали с чашкой кофе в месяц.


#1980s #Time

Визуальный приём с банки какао Droste на обложке журнала Newsweek


Обложка следующего выпуска Newsweek от 1 мая 2026 года с эффектом Дросте. Папа Лев XIV держит смартфон, на экране которого изображён он сам, держащий смартфон.

Бесконечная рекурсия названа в честь голландского какао Droste, на упаковке которого с 1904 года монахиня держит поднос с такой же упаковкой, где изображена эта монахиня с упаковкой какао.

Не думаю, что в рекурсию заложен какой-то особый смысл. Например, что образ папы становится самовоспроизводящимся объектом в медиа.

Мне кажется, что основной фокус тут на элементы поп-культуры и близость к пастве: бейсболка Chicago White Sox, массивные золотые цепи и смартфон для общения с паствой (и споров с Дональдом Трампом).


#2020s #Newsweek