Артефакты из старых журналов

Mens et manus

Разум и руки


Девиз Массачусетского технологического института (MIT), принятый в 1864 году.
Теория неотделима от практики.

Когда увидел эту рекламу, то понял почему так назвали одну из платформ ИИ агентов. ИИ агенты — это дополнительные руки.


#2020s

Neutrogena knows: You're perfectly happy with your shampoo. (Most of the time)

Neutrogena знает: вы полностью довольны своим шампунем. (Почти всегда)


Вот ещё один пример рекламы, когда предлагается не сразу кардинально поменять привычки, а «просто немножко попробовать» (предыдущий пример с лёгким микродействием)

Мелкий текст не предлагает заменить текущий шампунь. Neutrogena позиционируется как разовое средство для «перезагрузки» волос. Компания предлагает попробовать новый шампунь (эффект уверенно подразумевается) и вернуться к своему старому.

Тон рекламы снимает давление на потребителя. Соглашается с текущим выбором покупателя и предлагает минимальное обязательство. Нет обыкновенного подхода «ваш продукт плохой, а наш лучше».

По-моему, даже стартовая бутылочка шампуня настолько мала (почти пробник), чтобы легче решиться купить.
В итоге новый продукт не конкурирует с текущим, а встраивается рядом и, может, в итоге заменит.


#1980s

Finally, a sequel that's better than the original

Наконец-то сиквел, который лучше оригинала


Автомобиль Hyundai Excel впервые появился в США в 1986 году. Новая модель 1990 года получила много улучшений, но цена осталась прежней.

Обновление модели авто подано как выход продолжения фильма. И обыгрывается стереотип массовой культуры, что продолжение фильма (сиквел) обычно хуже оригинала и синоним разочарования. А слоган иронично опровергает это ожидание.


#1980s #Time

"Lift" insurance

Страхование «Подъёма»

Реклама построена на чужой рекламе (метареклама?)

Реклама страховой компании Phoenix of Hartford существует внутри слогана своего клиента Wrigley’s. Wrigley's продавала жевательную резинку как «освежающий маленький подъём» — a refreshing little lift.

Читатель, знакомый со слоганом Wrigley's, считывает двойной смысл заголовка автоматически: страховка защищает сам «подъём». Но без знания оригинала кавычки останутся непонятными.
А для большей визуальной узнаваемости используется упаковка жвачки Spearmint в центре, а свой логотип где-то внизу.


Wrigley’s Spearmint в пластинках до сих пор моя любимая жвачка.

#1960s #Time

It's brewed with care. Please handle it that way.

Его варят с заботой. Обращайтесь с ним так же.


#1990s #Playboy #Miller

We're selling space in New York. Prime locations available.

Мы продаём площади в Нью-Йорке. Лучшие места свободны.


Реклама для рекламодателей. Обыгрывается двойное значение слова space: рекламная полоса в журнале и квадратные метры в Нью-Йорке. Визуально рекламные колонки похожи на небоскрёбы с недвижимостью.


#1980s #Time

If you used to smoke, scan these lungs to see if you should scan yours.

Если вы раньше курили, отсканируйте эти лёгкие, чтобы узнать, нужно ли сканировать ваши.


Отличное сочетание игры слов и визуала.
Интересно, сильно ли это повышает конверсию в целевое действие, когда человеку предлагается сделать первое лёгкое микро действие?


#2020s

Визуальные метафоры The Economist

Каждую неделю The Economist рассылает подписчикам историю о процессе подготовки текущей обложки.
В рассылке показаны промежуточные варианты и наброски, описан ход мыслей.

Последний месяц мне нравятся промежуточные версии больше, чем финальные варианты, ушедшие в печать.
В них более сильные метафоры.

На примере прошлой недели.
На первой картинке показан один из вариантов с бомбардировкой падающими котировками. А на второй — итоговая обложка со взрывом и снижением рынка.


#2020s #TheEconomist

On paper, it's impossible.
So how do you make the impossible possible?

На бумаге это невозможно.
Так как сделать невозможное возможным?


Реклама пенсионных накоплений в инвестфонде Premier Miton.
Показан набросок схемы, где выплаты не уменьшают накопления.

Фраза «На бумаге это невозможно» обыгрывает, что формулировка «на бумаге» означает конструкцию, которая работает только в теории.
А в рекламе смысл нарочито инвертирован: на бумаге схема кажется невозможной, но фонд подразумевает, что она работает на практике.


#2020s

A complete set of instructions for the first-time smoker.
Don't.

Исчерпывающее руководство для начинающих курильщиков.
Не начинай.


Это в копилку примеров использования негативного пространства для донесения важных идей.


#1990s #NationalGeographic

We made the world flat. So you can be well-rounded.

Мы сделали мир плоским, чтобы расширить ваш кругозор.


А при переводе этой рекламы немного теряется игра слов «flat — well-rounded».

Рекламируется образовательная программа журнала TIME на гибких плоских дискетах (made the world flat) для обучения чтению и анализу новостей.
Подписчикам каждую неделю присылают дискету с вопросами по материалам свежего номера TIME.
Читатели отвечают на вопросы и постепенно становятся более образованными, расширяя кругозор (well-rounded [person]).

Сейчас посыл «упаковать мир» примерно в ~1 Мб выглядит несколько наивно-амбициозно.
Но тогда была эпоха компьютерного оптимизма, и это хорошо продавалось.
Примерно как сейчас с ИИ в продуктах, где ты не ожидаешь ИИ (примеры в комментариях).


#1980s #Time

Imported oil strengthens our ties to the Middle East.

Импортная нефть крепче связывает нас с Ближним Востоком.


В русском переводе лучше проявляется игра слов: не связаны, а завязаны.
А сама по себе, эта агитка в пользу ядерной энергетики снова актуальна, когда нефть сделала +20-30% за неделю.


#1980s #Time

Never buy a Bordeaux by the bottle.
Buy a great, velvety Bordeaux by the label.

Не покупай бордо по бутылке.
Выбирай отличное Бордо по этикетке.


Реклама 70-х предлагает делать то, что обычно высмеивается как поверхностный выбор — «выбирать вино по этикетке».

Мы понимаем, что они понимают, что бордо не «все одинаковые», но делаем вид, будто и они, и мы думаем наоборот, и шутим над наивностью, хотя все знают правила игры и бордо не все одинаковые.

А говорили, что метапостиронию изобрели в 90-х.


#1970s #ScientificAmerican

If you can read this, you need a videotape as sensitive to color as you are.
Presenting Panasonic Sensicolor.


Если вы можете прочитать это, вам нужна видеокассета, которая так же чувствительна к цвету, как и вы.
Представляем Panasonic Sensicolor.


Понравилось как реклама тешит эго потребителя.


#1980s

Реклама некрологов

В западной прессе существует традиция некрологов.
Например, The Economist на последней странице каждого номера публикует историю о человеке, недавно ушедшем. В изданиях попроще можно заказать частные некрологи.

Так, например, делает канадская газета The Globe and Mail.
Там страница делится на пять колонок. Можно заказать объявление попроще в одну узкую колонку, или подороже на две, чтобы текст читался легче и выглядел убедительнее.

Самое примечательное — это реклама самих некрологов в оставшемся месте на странице. Некрологи, как и остальные сложные похоронные ритуалы, помогают семье и близким справиться со смертью человека. Но если план продаж не выполняется, то приходится воздействовать на чувства и эмоции даже в такие грустные моменты жизни (ничего личного, только бизнес).

The Globe and Mail предлагает сразу несколько вариантов воздействия.
Celebrate a life — отпраздновать жизнь (скорее всего, сказать самому себе, что я-то ещё жив)
Precious memories — драгоценные воспоминания (наверное намёк, что такой некролог можно вырезать и сохранить)
Honour a loved one — почтить любимого человека
In your thoughts — в твоих мыслях (напоминание, что память тоже форма присутствия)

Эта реклама работает через чувство долга и вины.

Манипулятивно?
Опять ответ «да».


#2020s

Ещё в продолжение предыдущего поста.
Honda на цифрах показывает как экономна их новая малолитражка Civic VX.
А к сухим цифрам добавляет эмоциональное подкрепление:

Once you get behind the wheel of a Civic VX, you're bound to become a frequent flyer.

Как только вы сядете за руль Civic VX, вы обязательно станете частым путешественником.


#1990s #Time

Ramyeon isn't just a food.
It's something that people can experience.

Рамен — это не просто еда.
Это новые впечатления для людей.


Прочитал эту фразу в свежем The Economist в статье про феномен популярности корейского рамёна.

Фраза отлично описывает суть почти любой рекламы.
Нам рекламируют не товар, а впечатления и образ жизни, которые можно почувствовать, купив товар.

Примеры на фото:
Бурбон Yellowstone: «Парк — всегда на расстоянии одного глотка»
Рамён Nongshim: «Рыбалка и друзья — это хорошо, но удобный рамён — ещё лучше»
Сигареты Parliament Lights: «Идеальный перерыв»

PS: в статье The Economist особенно подчёркивается отличие корейского рамёна от японского. От написания (🇰🇷Ramyeon — 🇯🇵Ramen) до способа приготовления (🇰🇷Заваривать — 🇯🇵Варить).

#2020s #TheEconomist