Маркетинг Мероприятий

Сколько закладывать денег на рекламную кампанию? Какой процент от выручки тратить на рекламу?

Частые вопросы, на которые нет универсального ответа.

На рынке хорошим результатом считается потратить на рекламу 25% от выручки. То есть, если выручка 1 млн, то на рекламу уходит 250 тыс. Некоторые спецы считают, что и 30% вполне хорошо и рентабельно. Идеальным результатом считается 10%, просто отличным — 15–20%.

Какие расходы у нас? Мы, в зависимости от события, тратим от 10 до 25%. Тут наши цифры совпадают. Например, при выручке 8 млн мы тратили 800 тысяч на рекламу. Или при выручке 50 млн на рекламу уходило около 6 млн.

Но. Есть важный нюанс. По нашему опыту, 10% трат на рекламу возможны только при работе с «тёплой» аудиторией: ваши базы, сообщества в соцсетях, аудитория лидеров мнений (более детально о «тёплой» аудитории — читайте в записях выше). Второй вариант — хайповая тема ивента. Как только вы выходите на «холодную» аудиторию, для которой вы «ноунейм», сразу начинается сдвиг к верхнему пределу. И каким бы крутым ни был специалист по трафику, выйти на 10–15% у него вряд ли получится. Просто в силу объективных факторов.

Поэтому, если о вас или ваших спикерах/артистах никто ничего не знает, закладывайте 30% от выручки. Это ближе к реальности. Или «грейте» аудиторию сильно заранее.

Показатели доходимости при планировании бюджета бесплатного мероприятия

Купили билет за 10-30 тысяч — придут почти все. Форс-мажоры бывают, конечно: у нас однажды участник попал в аварию по дороге на конференцию и просто не доехал. Но это исключение. На платных событиях доходимость близка к максимальной, тут даже бороться особо не за что.

А вот с бесплатными всё совсем иначе. Битва за то, чтобы человек реально дошёл, идёт постоянно: напоминания в каналах мероприятия, sms, ретаргетинг в рекламе, всё это работает именно на доходимость. И разброс здесь огромный: от 20 до 100%.

Ключевой фактор — есть ли для человека польза

Развлекательные события проседают сильнее всего. На концерте неизвестного музыканта при тысяче регистраций может дойти 100 человек. У меня был случай, когда из тысячи дошло 70 — это провал, но так бывает. Потому что развлечение легко перебивается другим развлечением: собирался человек на концерт, увидел, что сегодня футбол, пошёл в бар смотреть футбол. То же самое с фестивалями при бесплатном входе.

А если событие полезное — конференция, семинар, где человек реально что-то получает — доходимость держится в районе 40-70%. И даже те, кто физически не дошёл, могут досматривать записи, если мероприятие с записью.

Отдельная история — онлайн. У нас была конференция с 10 тысячами регистраций, где мы потом замеряли, сколько людей реально посмотрели хотя бы два часа эфира. Оказалось тоже 10 тысяч. Стопроцентная доходимость. Но это верхний потолок и скорее исключение, чем правило.

Для прогноза я советую ориентироваться на две цифры:

1. Если делаете всё правильно — чётко формулируете пользу и не забываете про напоминания —  закладывайте 40-50%

2. Если польза для участника неочевидная, или база регистраций собрана не самыми чистыми методами — закладывайте 20%. 

Разница между этими сценариями и есть цена того, насколько внятно вы объяснили человеку, зачем ему приходить.

Как продавать 250-300 билетов на ивенты, запустив пару рассылок 

Ко мне на аудит мероприятий приходят с одним и тем же вопросом: «У нас скоро событие, а билеты не продаются». И почти всегда причина одна. И это не плохая реклама, не слабая программа, а холодная аудитория.

Смотрите, как всё работает. Основные продажи всегда идут с тёплой и горячей аудитории. 

Тёплая — это те, кто уже с вами взаимодействовал: подписан на аккаунт, на сообщество, на рассылку, переходил когда-то на сайт. 

Горячая — это те, кто уже покупал у вас билеты раньше. 

Холодная — это люди, которые видят вас в первый раз. И вот с холодной аудитории конверсия минимальная. Всегда.

Я проверял это не один раз: на своих мероприятиях, на чужих, на десятках аудитов. Ни разу не было такого, чтобы реклама реально сработала при полном отсутствии тёплой аудитории. Даже событие с нуля, которое собирает 6000 человек, почти всегда опирается на известного спикера или музыканта — то есть на чужую тёплую аудиторию, которую притянул этот человек.

Меня в своё время удивил один кейс из IT-конференций. Они почти не использовали рекламу, только ретаргетинг, а билеты у них по 20-30 тысяч и залы на 2-3 тысячи человек были забиты. Я решил разобраться, откуда аудитория. 

Оказалось, всё просто: они годами делали бесплатные митапы, люди на них знакомились, собиралось сообщество. Потом сделали бесплатную конференцию на тысячу человек. И только после этого запустили платную, постепенно поднимая цены. Вся аудитория успела прогреться задолго до того, как с неё начали брать деньги.

У нас похожая история была с тогда ещё «Суровым Питерским SММ». Когда открываем продажи по самой низкой цене, делаем одну-две рассылки по своей базе и продаём сразу 250-300 билетов. И это без единого рубля на привлечение, просто потому, что эти люди уже нас знают.

Если у вас мероприятие в первый раз и греть некого, варианта два: заранее закладывать полгода на прогрев, либо быть готовым к убыткам на старте, которые отобьёте позже. 

Исключение — только жёсткий хайп в нише, как было с криптоконференциями еще до пандемии, когда залы набирались одной рекламой. Но хайп проходит, а прогретая аудитория остаётся.

Отличия платных и бесплатных мероприятий

Разница между ними не в деньгах, а в прогнозируемости. Бесплатное продвигать понятнее: настроили сайт или лендинг, запустили трафик и в режиме реального времени видите, сколько стоит каждая регистрация. 

Например, у нас была серия фестивалей «Путевое дело», вход всегда бесплатный, зарабатывали на спонсорах. И я точно знал: регистрация стоит 20-30 руб. (цены были другие, да), в день делаю столько-то регистраций, а к концу рекламной кампании наберётся тысяча. На фестиваль из этой тысячи придёт примерно половина: 500-600 человек. Вся математика собирается заранее. Всё, что от вас требуется — уметь нормально лить трафик.

С платными всё иначе. Билеты почти никогда не покупают равномерно. График продаж — это пики на повышениях цены, а если обходитесь без повышения — будет один пик прямо перед мероприятием и другой, возможно, на старте продаж. И вот в чём ловушка: если что-то идёт не так, вы этого не увидите до последней недели. 

У нас было как минимум две конференции, где всё выглядело нормально: люди шли на сайт, смотрели программу, вроде бы ничего не предвещало. А в последнюю неделю продажи просто не случились. Узнать об этом раньше физически нельзя, потому что механика такая: люди ждут до последнего.

Именно поэтому для платных мероприятий и придумывают воронки продаж, иначе приходится всё делать вслепую.

Важно понимать, что бесплатные ивенты — не просто способ сохранить нервы. Через бесплатные мероприятия собирают базу, а потом этой базе продают основной продукт: конференцию, фестиваль, что угодно. Либо зарабатывают на них напрямую, продавая аудиторию спонсорам. 

Есть модель, которая всё чаще сочетает оба формата разом: во время пандемии мы делали онлайн-конференции, где сама трансляция и участие были бесплатными, а записи выступлений продавались отдельно. Это точно так же переносится и на офлайн — привезти людей бесплатно, а записи потом монетизировать.

Так что прежде чем гнаться за платным форматом, стоит понять: вы точно готовы к тому, что узнаете правду о продажах только в последнюю неделю? 😉

Решил собрать для вас воедино, какие каналы продвижения мероприятий сейчас самые актуальные. Как платные, так и бесплатные. Сегодня про платные.

1. Самый важный канал в 2026 году — это реклама в Яндексе. Подходит как для любых мероприятий, так и для продвижения самих ивенторов и агентств. Ключевая идея, когда вы работаете с этим каналом, — оптимизация трафика за конверсию. В этом случае система начнёт искать тех, кто с большей вероятностью может у вас купить билет. Если билет дешёвый (500–2000 рублей) или регистрация бесплатна, то можно использовать в качестве конверсии непосредственно оплату или регистрацию. Если билеты дорогие (5000–50000), то лучше использовать так называемые «промежуточные конверсии». То есть такие, которые показывают заинтересованность аудитории в мероприятии, но при этом бесплатны. Например, просмотр программы. Тогда система тоже будет приносить качественную аудиторию.

2. Следующий канал — это официальная таргетированная реклама в Телеграме. Хороша тем, что вы можете показывать свои объявления подписчикам любых каналов. И если, например, вы продвигаете конференцию, то одна из ключевых настроек — это реклама на аудиторию спикеров (если у них есть каналы). А если вы продвигаете спектакли, то можно рекламироваться на аудиторию разных театров в вашем городе. Правда, не исключено, что с 1 января канал перестанет работать, потому что официальную рекламу запретят.

3. Третий ключевой канал — таргетированная реклама ВКонтакте. Старый, проверенный канал, хотя и сильно испортившийся в новом рекламном кабинете. Но по-прежнему там можно собирать аудиторию в рассылки и продавать мероприятие в них либо вести трафик на лид-форму, где вы сразу собираете контакты потенциальных клиентов, и дальше работаете через отдел продаж. Также можно тестировать рекламу на личные сообщения сообщества мероприятия и пробовать продавать в переписке. Прямой трафик на сайт пробуйте в последнюю очередь. ВКонтакте, в отличие от Яндекса, нет работающей оптимизации за конверсию, и можно получить очень мусорную аудиторию. Один из плюсов — то, что VK в белых списках, и он точно откроется, если работать внутри соцсети и не вести трафик во вне.

4. Новый источник — реклама в каналах в MAX. Здесь вы списываетесь с админами и договариваетесь о размещении вашего рекламного поста за какую-то цену. Для мероприятий лучше всего работает реклама в городских каналах, посвящённых событиям в городе. Особенно если у мероприятия широкая аудитория (концерты, выставки, стендап и т. д.). Для форумов или конференций работает сильно хуже. Несмотря на хейт, MAX круто растёт, и аудитории там очень много. А вот конкуренция пока небольшая. Плюс мессенджер тоже в белых списках.

5. Ещё один новый канал — таргетированная реклама на Авито. Она всё время развивается, и там уже есть такие настройки, которых больше нет нигде. Например, можно настроиться на тех, кто продаёт какие-то услуги, или, наоборот, на тех, кто их заказывает. Если вы ведущий мероприятий или организатор свадеб, то можно таргетироваться на тех, кто прямо сейчас ищет соответствующих исполнителей. В свою очередь, если вы делаете конференцию для организаторов мероприятий, то можно таргетироваться на тех, кто предлагает услуги в этой сфере. Пока ещё канал довольно сырой, и результаты разные, но совершенно точно есть достаточно удачных кампаний. Особенно в регионах. Там Авито развит сильнее.

6. Не стоит забывать и про размещение рекламы в каналах Телеграма по аналогии с размещением в MAX. Здесь работают те же принципы, только реклама дороже и конкуренция сильно выше. Поэтому упоминаю его последним в списке.

Частая ошибка, которую совершают организаторы (да и обычный бизнес), — как ни странно, страх потратить деньги. Многие хотят получить результат без вложений. Это становится даже некоторым объектом гордости — я пять лет развивал сообщество, достиг 25к подписчиков и не вложил ни рубля, у меня канал растёт только органически и там уже 3к подписчиков, мы собрали 100 человек только по инфопартнёрам. Ну круто.

Только пока вы растили органически свой ресурс в течение многих лет бесплатно, другие обошли вас в пять раз за год, вкладывая ресурсы. Они собрали не 100, а 2000 человек и стали узнаваемы — вы же превратились в ноунейм. Они заработали ваши деньги, перехватили инициативу, застолбили за собой нишу или вообще монополизировали её. И когда вы, наконец, подумали о вложениях, то вам приходится довольствоваться только объедками со стола.

Конечно, бывают глупые траты, а вложения должны хотя бы отбиваться. С этим никто не спорит. Но часто люди даже не пытаются посчитать или проанализировать. Просто пытаются всё делать, не тратя денег.

Время и скорость в нынешних реалиях — важнейшие ресурсы. Побеждает тот, кто это учитывает. Если вы хотите много зарабатывать и лидировать — вкладывать надо. И много.

Эпоха классического пиара для большинства событий миновала. Если вход платный, то стандартными решениями вроде инфопартнёрства и публикаций в СМИ результата не добиться. Статья в СМИ набирает минимум просмотров, и аудитория при этом не сегментирована. Даже если вдруг публикация получит 10 тыс. просмотров, то там будет кто угодно. В лучшем случае по ней перейдут 100 человек, и 1–2 купят билет (что чаще всего не факт).

Чтобы выехать на этом, нужно 100–200 публикаций с таким количеством просмотров. Это практически невозможно.

Инфопартнёры могут дать продажи, если у них хорошие и не выжженные почтовые базы, но и это слабый вклад в общую копилку. Билетов 50–70. Чаще всего с рассылок идёт 30–70 переходов. По отличной базе — 200. Но такие базы можно пересчитать по пальцам. Конверсия та же — 1–2%. И надо помнить, что канал, который один раз сработал хорошо, не гарантирует аналогичных продаж в следующий раз. Например, у нас трафик от некоторых партнёров упал почти до нуля.

Без навыков таргетированной рекламы в соцсетях или контексте, прогретой аудитории либо мощного большого комьюнити в 98% случаев вас ждут убытки. Исключение — хайп вокруг новой ниши.

Если вы пойдёте в вирусные механики и попробуете, допустим, делать рилсы, то увидите, что выстреливает 1 ролик из 20. И эффективность у него такая, что проще было бы деньги, потраченные на производство, залить в рекламу. Аудитория приходит холодная, и в основном ей плевать на ваш ивент.

Короче, не питайте иллюзий: вклад пиарщика даст в идеале 20% продаж. И это именно в идеале — обычно меньше. Всё остальное — тяжёлая работа специалистов по маркетингу в соцсетях и трафик-менеджеров.

Есть мнение, что неизвестные спикеры — это плохо. На самом деле всё не так однозначно. Заезженные звёзды в последнее время всё больше разочаровывают. Они рассказывают одно и то же, «руками» не работают, теряют квалификацию и относятся к выступлению халатно, ибо звёзды. Но при этом многие ещё и деньги берут за выступление. Аудитория, в свою очередь, тоже устала от «одинаковых» лиц и просит новые имена.

Лично я всегда стараюсь обновлять спикерский состав от раза к разу на 50–60%. Ищу талантливых специалистов-новичков с большим практическим опытом, пусть даже у них нет опыта выступлений. Контент — король. И это самое важное. Такой подход всегда себя оправдывает, и некоторые спикеры с наших конференций начинают старт своей «спикерской» карьеры. Потом их разбирают регионы, и очень быстро.

Кстати, по моей практике новички всегда очень стараются перед своим первым выступлением, в отличие от некоторых «профи». Презентация готовится очень тщательно (мы тут тоже помогаем), выступление репетируется, некоторые даже на ораторские курсы идут. Из-за страха зафакапить свой первый выход ответственность вырастает многократно.

Одним словом — не бойтесь спикеров-новичков, они могут сделать событие на порядок сильнее. И помните, что реальные спецы часто не публичны — они привыкли работать.

Один из приёмов практически гарантированного (на 90%) сбора ивента — это делать его под лидеров мнений со своей аудиторией в соцсетях.

Сначала ищутся лидеры в нише, у которых много друзей (подписчиков) на аккаунтах и свои сообщества, а потом под них уже делается программа. Вытаскиваются их самые сильные стороны и «заворачиваются» в единый целостный концепт.

После этого просто запускается реклама по их подписчикам — самой тёплой и «преданной» аудитории. ВКонтакте вы можете собрать этих людей с помощью парсеров (например, Таргет Хантера), в Телеграме запустить TG ADS и сделать посты в канале. В Нельзяграмме или на Ютубе нужно договариваться, чтобы сами спикеры делали анонсы. Там таких рекламных возможностей нет.

Дальше уже дело техники. Главное, чтобы лендинг был сделан не через одно место. Подводный камень тут только один — спикеры. С ними на берегу надо договориться об анонсах и спросить разрешение на использование их лиц в рекламе. И только после этого что-то запускать. Иначе риски сильно возрастут.

И ещё один момент — обязательно просите разрешение «поднять» их публикации (за ваш бюджет, естественно). Как вы знаете, охват ВКонтакте резко упал, и анонс видит максимум 25–30% подписчиков. Но за деньги можно охватить бо́льшую часть.

Окрыление от первых побед — очень опасная вещь в нише ивентов. Это крайне непредсказуемый вид бизнеса. Вот ты заработал первый миллион чистыми. И это даже было не сложно, и все ресурсы даже не были задействованы. Конечно, ты уверен, что второй раз заработаешь не просто столько же, а больше — два миллиона или три. Ведь все технологии понятны и проверены. Ты уже можешь позволить себе раздуть штат и потратить гораздо больше денег на рекламу.

Но за год, пока твоего ивента не было, появилось с десяток новых игроков. И они тебе не уступают. Появились сотни бесплатных событий, которые тоже отъели аудиторию. Тебе казалось, что первое событие прошло просто огненно (тебе так сказали друзья и коллеги), но на самом деле многие были разочарованы и тебе об этом не сказали. Аренда и кейтеринг выросли в цене, а спонсоры больше не хотят участвовать, ибо есть другие каналы.

И вот наступает время правды. И ты зарабатываешь на событии не миллион, а 100 тысяч, которые даже не окупают твои перелеты и гостиницы за месяц (хорошо еще, если +100, а не −500). Вот тогда и начинается настоящая работа.

Потому что мало получить результат — его еще надо удержать.

Каждый год мы пытаемся как-то улучшить наши форумы, чтобы они максимально решали задачи участников, и те в свою очередь продолжали покупать билеты . Мы упарываемся по программе, думаем, как ее правильно структурировать, какие вопросы задать спикерам, чтобы они могли свои знания максимально полно распаковать.

24–25 октября состоится 12-й «Суровый Питерский Форум», и в этом году мы решили протестировать такую фишку при покупке билетов. Сразу выяснять у участников, ищут ли они на форуме себе заказчиков или, наоборот, маркетологов. А может просто хотят коллаб. Потом на основе этих данных мы будем строить активности по знакомству. В частности, наши спид-дейтинги, где всегда полный зал.

Ну и в целом у нас будет максимально точная статистика: сколько людей решает эти задачи, а кому хочется просто тусить или ходить на доклады.

Какие можно ставить KPI специалистам по продвижению событий?

Если честно, объективных показателей эффективности только два. Первый – стоимость и количество трафика на сайт с низким показателем отказов, адекватным временем нахождения на странице или хорошей читаемостью программы.

К сожалению, часто билеты не покупают сразу. Обвалы продаж происходят либо при повышении цен, либо за пару недель до самого мероприятия. При рекламной кампании в несколько месяцев все статистические данные будут искажены. Специалист может вести огромное количество трафика, а продажи будут единичными. Начнёт казаться, что всё пропало, надо срочно менять команду, реклама не работает и т.д. Но при повышении цен вместо стандартных 10 билетов купят 150. Неслучайно говорят, что организатору коммерческого мероприятия надо иметь «стальные» яйца и не поддаваться панике.

Второй KPI, который вы можете ставить, – стоимость и количество лидов. Причём лидом может быть: заявка (без процесса оплаты — её потом обрабатывает отдел продаж), бесплатная регистрация на мероприятие, бесплатное целевое действие на сайте (например, просмотр программы). В этих случаях чаще всего отсутствует отложенный эффект. Например, ту же программу люди смотрят «прямо сейчас», а не откладывают до последнего.

По итогу, после тестового периода специалист по трафику говорит вам: «Переход на сайт будет стоить условно 40 рублей, конверсия 40%, цена лида 100 рублей». Возможный объём в сутки – 50 регистраций.

Соответственно, это можно с него потом и спрашивать.
Если же мы считаем трафик, то специалист, опять-таки после тестового периода, скажет, что трафик стоит 40 рублей за переход, в сутки можно получать 700 переходов.

Другие KPI при работе с событиями – от лукавого. Продажи «прямо сейчас» не оценить из-за отложенного эффекта, охват рекламной кампании – просто пустая цифра, как и количество постов (упоминаний, просмотров) о событии, а подписчики в канал сильно зависят от ниши и наполнения мероприятия.

Разрабы сделали просто шикарный функционал для сайта «Белой конфы», которую провожу в июле. Не видел такой реализации у других конференций. Теперь на сайте можно собрать избранное из спикеров, поставив тем, кто понравился, сердечко. Все они будут сохранены в одном месте. Посмотреть их можно, нажав на сердечко в правом верхнем углу.

Более того, будут сохранены не просто спикеры, а ещё их темы и время выступлений. Таким образом, можно прямо на сайте составлять персональный маршрут для конфы и заранее знать, куда пойдёте и на кого. Просто и понятно.

Обожаю допиливать наши продукты. Круто же?

Многие недооценивают, насколько важен нейминг мероприятия. Волосы встают дыбом, когда видишь очередную conference с названием из 5 слов, которые не выговорить.

Если вы исповедуете коммерческий подход и ваша задача — продать мероприятие, то название должно легко выговариваться, быстро запоминаться и, желательно, выражать общую идею события. Хотя последнее, как показывает практика, необязательно.

Нужно это, в первую очередь, для запуска сарафана, который начинает работать после запуска рекламной кампании. Когда легкое название попадается вам 1000 раз на глаза, оно откладывается в сознании и легко передается. Узнаваемость события начинает резко расти.

Самые запоминающиеся и легкие названия — чаще всего однословники. «Стачка», «Атланты», «Кинза», «Джокер» — это все отличные названия. Однако удачными могут быть и двух-, и даже трехсловники. «Товарная мафия», «Стереолето», «Суровый Питерский SMM», «Ученые против мифов», «Белая конфа». Хотя, скажу прямо, трехсловники посетители конференций любят все равно сокращать до одного слова. Поэтому всегда начинайте с поиска однословника.

Я не очень люблю стандартные решения, хотя понимаю, что это может и не сильно повлиять на продажи. Любые названия с приставками forum, fest, conference, conf, global, digital, life и т. д. смешивают события между собой и не выделяют их из общего потока. Ну вот еще один какой-то там «life» или «forum» — такое отношение может возникнуть у потенциальной аудитории.

Совсем трэшовые названия (в моей картине мира, для коммерческих событий) — это, например, «CIO Congress White Nights 2026» или «Актуальные вопросы высокотехнологичной помощи в терапии 2025». Подчеркиваем — для коммерческих, а не научных. В рекламной кампании специалисту по трафику брендинг для таких мероприятий не сделать, и узнаваемость, соответственно, не повысить.

Я никогда не делаю голосование за лучший доклад. Совершенно осознанно, по целому ряду причин, хотя программа — один из самых важных пунктов, влияющих на продажи мероприятия.

1. Уровень аудитории очень разный. Самые крутые и прорывные доклады аудитория может просто не понять. Их поймет определенный круг специалистов, уже обладающих широкими знаниями, но не все. В результате голосование будет кривым.

2. Люди распределены по залам неравномерно. Где-то 50 человек, где-то 250. Чем меньше людей, тем менее достоверно голосование. Просто потому, что те, кто мог оценить доклад, были в других залах.

3. Некоторые спикеры обладают таким тембром голоса, что даже если они в течение часа будут говорить слово «утюг», их будут слушать, высунув язык. И наоборот: самую ценную, редкую и важную информацию спикер может излагать так, что все будут засыпать.

4. Есть много способов манипуляции аудиторией, которые станут понятны только спустя несколько дней. В моменте вы будете плакать, смеяться, вдохновляться и водить хороводы, а спикера считать Богом. И, соответственно, ставить ему высшие оценки. До тех пор, пока не отпустит.

5. Некоторые темы априори вызывают больше интереса. Например, «как там на Западе», «новинки, которые появились недавно», «тренды». Даже плохой спикер, не являющийся специалистом, может рассказать о них интересно. Следовательно, оценка не объективна.

Поэтому у меня доклады проходят модерацию экспертов в рамках программного комитета. И только они решают — быть или не быть. Этот выбор кажется мне самым объективным. И именно он позволяет собрать программу, которая реально продает. Особенно на дистанции, когда событие проводится ежегодно и люди это качество видят.

В среде ивентщиков есть распространенный миф: мероприятие обязательно выходит в ноль в первый раз, во второй — в плюс, а потом начинается устойчивая прибыль. Событие рассматривается как своего рода инвестиция. Я тоже на старте так думал. Однако это не так.

Ситуации бывают прямо противоположными. И они вполне типичны. Давайте разбираться.

1. Если вокруг темы события стоит устойчивый хайп, то первые, кто запускает мероприятия, снимают максимальные сливки. По большому счету, эти деньги надо сразу класть на депозит и не трогать. Потому что как только хайп закончится — все полетит в тартарары.

Типичный пример — крипта. В свое время можно было постоянно делать платные митапы и большие конференции вокруг крипты и выходить в плюс. Что в большинстве других ниш невозможно. Но уже через два года все эти конференции куда-то стремительно исчезли. Они просто обанкротились. Волна закончилась. Осталась пара событий, где тусуются суперпрофи, которых весьма немного.

Это типичный пример событий, где есть большой заработок на старте и убытки на последующих запусках.

2. Мероприятие в обычной нише может собрать хорошую прибыль с первого раза, во второй раз — еще большую, а в третий — уйти в минус. Что произошло? Исчерпание аудитории.

В профессиональной среде даже есть такое понятие, как «третий ивент». То есть самое рискованное событие в линейке, которое показывает, удалось ли вам добиться настоящей лояльности.

На первом событии люди разогрелись и купили билет, потому что все было новым и интересным. На втором пришли те, кто не купил в первый раз. Но на третьем, когда и первая, и вторая волна уже побывали у вас, все пошло не так. Новых людей нет, а старые не вернулись.

3. Мероприятия могут собирать стабильный ноль. Каждый раз.

Чаще всего это связано с объемом аудитории. Как бы вы ни старались, больше целевой аудитории просто нет. Той, которая готова платить. Либо она находится в других комьюнити, и вы никогда не сможете ее оттуда выдернуть.

Например, я делал конференции для email-маркетологов и специалистов по видеомаркетингу. Объем аудитории в этих нишах очень ограничен. Работать можно, но есть серьезный потолок. Стабильные сборы, но все время на грани окупаемости.

4. Бывает ситуация постоянного роста прибыли с первого же запуска.

В частности, так растет мой «Суровый Питерский Форум». Он сразу вышел на миллион чистой прибыли, потом заработал больше, а потом еще больше. И он никогда не проваливался. Вообще. В отличие от некоторых других событий.

Возможно, это связано с тем, что росла и сама ниша. Не исключено.

5. Бывает, когда мероприятие приносит стабильные деньги и собирает стабильное количество людей. То есть не падает и не растет. Как было 500 человек и определенная прибыль, так все и остается.

У меня было такое событие в Екатеринбурге. Нравится ли мне это? Нет. Но это данность.

И только иногда действительно бывает так, что первым мероприятием вы показали, насколько это круто, но вышли в ноль. Потом заработал сарафан, к вам пришло в два раза больше людей, и вы наконец получили прибыль. А на третий раз это превратилось в полноценный бизнес, потому что людей стало еще больше.

Честно — тогда вы очень круты и можете вешать себе медаль.

Вас таких очень мало.

Если вам удобнее читать мой канал в MAX, то подписывайтесь там: https://max.ru/join/8OOG_14_qqtwqU87XBAlktkHf46w-hTyB4DSuDNoaes

TED 2006 — как один бесплатный шаг утроил платные продажи

TED существовал с 1984 года как закрытая конференция для узкого круга людей из мира технологий, развлечений и дизайна. Билет стоил несколько тысяч долларов, попасть можно было только по приглашению. Мероприятие было престижным, но маленьким.

В 2006 году новый руководитель TED Крис Андерсон принял решение, которое многие считали самоубийственным: выложить записи выступлений в открытый доступ бесплатно.

Логика команды была простая: если контент хороший, люди сами захотят оказаться в зале. Бесплатное видео — это не конкурент живому билету, а реклама живого опыта.

Результат превзошёл все ожидания. За первый год ролики TED набрали более 100 миллионов просмотров. Люди по всему миру узнали о конференции. Спрос на билеты вырос настолько, что TED пришлось расширять форматы: появились TEDx — локальные мероприятия по всему миру, лицензированные под брендом TED. Сегодня ежегодно проходит более 3 000 мероприятий TEDx в 170 странах.

Стоимость билета на основную конференцию TED выросла до 10 000 долларов — и очередь на участие растянулась на годы вперёд. Бесплатный контент не убил продажи. Он их создал.

Вывод для продаж мероприятий: бесплатный контент до мероприятия — это не потеря денег, а инвестиция в продажи. Записи прошлых выступлений, короткие видео со спикерами, фрагменты программы — всё это снижает барьер входа и формирует желание оказаться внутри. Человек, который посмотрел 10 бесплатных роликов с вашего прошлого события, покупает билет на следующее гораздо легче, чем тот, кто видит только лендинг с описанием программы.

Давайте часть ценности бесплатно — это работает как самый честный прогрев.

По мотивам консультаций. Хрен, чайник и ведро.

Этими тремя словами я называю мероприятия, у которых нет четкой, внятной идеи. По факту, у них нет целостности. Люди с этой ошибкой приходят ко мне на консультации с завидной регулярностью.

Разговор обычно происходит примерно так:

«Мы хотим сделать форум. Что-нибудь про личную эффективность и онлайн-школы. Для учителей и старшеклассников, потому что они же заинтересованы в новых форматах обучения. И для бизнеса, конечно — он же зверски хочет саморазвития. Потом еще государство позовем, для них образование — важнейшая вещь. Вход сделаем 25 тысяч. Собрать планируем в первый раз где-нибудь половину сборов форумов “Синергии”. Кстати, мы еще думаем встроиться в программу Петербургского экономического форума — есть связи».

* Собирательный образ из разных консультаций.

Надо ли объяснять, что на такое мероприятие никто не придет? Потому что у учителей и старшеклассников нет 25 тысяч. ПМЭФ вообще про другое. Онлайн-школами интересуется очень специфический сегмент аудитории. А бизнесу вообще непонятно, что там делать. Да и в целом определитесь: вы про онлайн-школы или про личную эффективность и тайм-менеджмент?

Думаете, с фестивалями другая история? Все то же самое.

«Мы хотим сделать событие про йогу, чтобы было много людей! В программе будут выступать супер-инструкторы, которые покажут очень сложные асаны. Позовем аниматоров для развлечения детей и клоунов. Сделаем лекции от ведущих психологов в параллельной программе. Поставим точки с гамбургерами».

Вы определитесь: у вас фестиваль для инструкторов, которых всего с десяток тысяч на всю страну, или для людей, которые только хотят начать заниматься? У вас семейный отдых с психотерапевтами или все-таки йога? Вы уверены, что люди, практикующие йогу, будут есть мясо?

Все это — примеры типичного хаоса в идее события. Когда хочется позвать всех — и в итоге не попасть ни в кого. Когда в одном мероприятии соседствуют несопоставимые аудитории с принципиально разными интересами и финансовыми возможностями.

Как лечить? Довольно просто. Придумывать формат, в котором аудитория не будет раздроблена. Половина событий не выстреливает именно из-за отсутствия цельной идеи.