Показатели доходимости при планировании бюджета бесплатного мероприятия

Купили билет за 10-30 тысяч — придут почти все. Форс-мажоры бывают, конечно: у нас однажды участник попал в аварию по дороге на конференцию и просто не доехал. Но это исключение. На платных событиях доходимость близка к максимальной, тут даже бороться особо не за что.

А вот с бесплатными всё совсем иначе. Битва за то, чтобы человек реально дошёл, идёт постоянно: напоминания в каналах мероприятия, sms, ретаргетинг в рекламе, всё это работает именно на доходимость. И разброс здесь огромный: от 20 до 100%.

Ключевой фактор — есть ли для человека польза

Развлекательные события проседают сильнее всего. На концерте неизвестного музыканта при тысяче регистраций может дойти 100 человек. У меня был случай, когда из тысячи дошло 70 — это провал, но так бывает. Потому что развлечение легко перебивается другим развлечением: собирался человек на концерт, увидел, что сегодня футбол, пошёл в бар смотреть футбол. То же самое с фестивалями при бесплатном входе.

А если событие полезное — конференция, семинар, где человек реально что-то получает — доходимость держится в районе 40-70%. И даже те, кто физически не дошёл, могут досматривать записи, если мероприятие с записью.

Отдельная история — онлайн. У нас была конференция с 10 тысячами регистраций, где мы потом замеряли, сколько людей реально посмотрели хотя бы два часа эфира. Оказалось тоже 10 тысяч. Стопроцентная доходимость. Но это верхний потолок и скорее исключение, чем правило.

Для прогноза я советую ориентироваться на две цифры:

1. Если делаете всё правильно — чётко формулируете пользу и не забываете про напоминания —  закладывайте 40-50%

2. Если польза для участника неочевидная, или база регистраций собрана не самыми чистыми методами — закладывайте 20%. 

Разница между этими сценариями и есть цена того, насколько внятно вы объяснили человеку, зачем ему приходить.