Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Как заставить человека запомнить место, в котором он еще не был😁

Сейчас в Москве Абу-Даби делает довольно интересную вещь: не просто рекламирует территорию, а заранее создаёт человеку память о ней.

На фестивале «Откройте для себя Абу-Даби» на Манежной площади место собирают через ощущения: запах кофе с кардамоном, уд и арабскую парфюмерию, музыку, ткани, глину, плетение из пальмовых листьев, традиционную одежду, хну, еду, растения, визуальные образы пустыни и города. Плюс большой купол с панорамами Абу-Даби, где пространство уже физически начинает работать на ощущение присутствия.

То есть вам не столько рассказывают, какой Абу-Даби, сколько дают его понюхать, потрогать, услышать и попробовать.

И это очень хороший пример того, что территориальный бренд вообще необязательно начинать с логотипа, слогана и красивого ролика.

Территорию можно сначала дать человеку прожить.

Мне эта тема особенно близка. Когда-то я писала магистерскую диссертацию по территориальному брендингу, а потом много лет оказывалась внутри проектов, где территория была важной частью задачи.
Универсиада, Олимпийские игры, большие международные события — всё это в том числе способы показать город или страну через опыт человека.

В Сколково мы решали похожую задачу уже на уровне конкретной территории. Отсюда в своё время появлялись джазовый фестиваль, программа паблик-арта и другие поводы приехать туда не потому, что вам очень захотелось посмотреть на инновационный центр, а потому что у места должна появиться жизнь, с которой человек сможет связать собственное воспоминание.

И вот это, мне кажется, часто теряется в территориальном брендинге.

Можно прекрасно снять регион с дрона. Показать достопримечательности. Рассказать историю. Сделать фирменный стиль.

Но человек запоминает место не как презентацию.

Он запоминает, что с ним там происходило.

Поэтому, если бы я сейчас проектировала продвижение территории через опыт, начала бы с пяти вопросов:

1️⃣ Что здесь можно почувствовать?
Какие запахи, вкусы, звуки, фактуры действительно принадлежат этому месту?

2️⃣ Что человек может сделать сам?
Не посмотреть, как кто-то плетёт, готовит или создаёт, а хотя бы на несколько минут стать участником.

3️⃣ Что невозможно перепутать с другой территорией?
Не «у нас тоже вкусная еда и красивые люди», а конкретные культурные коды, истории, ремёсла, природные особенности, привычки.

4️⃣ Что человек сможет увезти с собой?
И я сейчас не только про сувенир. Фотография, запах, навык, история, предмет, вкус — любой якорь, который потом способен вернуть воспоминание о месте.

5️⃣ И главное: какое ощущение должно остаться от территории?
Потому что набор активностей сам по себе ещё ничего не собирает. Нужно понимать, какой образ места они вместе создают.

В случае с Абу-Даби бюджет, конечно, чувствуется 😁 Но мне как раз нравится, что сама механика от этого не становится доступной только эмиратам.

Чтобы дать человеку потрогать, услышать или попробовать территорию, необязательно строить на Манежной площади половину пустыни.

Нужно сначала перестать думать о территории как о том, что мы хотим про неё рассказать.

И начать думать о том, что человек должен в ней прожить и потом помнить.

P.S. Если вы в Москве и хотите посмотреть на этот кейс своими глазами — сегодня, 23 августа, последний день фестиваля.

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Меня периодически спрашивают: «Марьям, а когда у вас будет свой курс?»

Будет :) Я давно думаю о своей школе дизайна впечатлений, но пока сознательно не тороплюсь её запускать. Мне хочется собрать туда не очередной набор лекций «обо всём, что я знаю», а нормальную систему — про поведение людей, эмоциональную логику опыта, драматургию, бренд, управление и всё то, что я последние годы соединяю между собой.

При этом совсем без передачи знаний я, конечно, не сижу)

В прошлом ноябре мы в рамках моей Мастерской дизайна впечатлений вместе с «Сенежем» и Медиадомом сделали открытый онлайн-курс «Как проектировать впечатления: от эмоции к действию» — шесть занятий про проектирование опыта, эмоциональный сценарий, микро-моменты, пространства и внедрение идей. Он лежит в открытом доступе, так что если пропустили — можно посмотреть.

Но есть ещё одна вещь. Я довольно много пишу здесь про отдельные механики, исследования и кейсы, и периодически вижу, что вам нужен не ещё один интересный разбор, а нормальная системная база: из чего вообще состоит управление клиентским опытом и как все эти инструменты связаны между собой.

И вот здесь могу совершенно спокойно отправить к коллеге, которого сама много лет читаю (Сергей, респектую)).

13 октября у Сергея Цветкова стартует новый поток курса «Управление клиентским опытом». Я посмотрела программу — и мне как раз нравится, что CX там не сводится к «давайте лучше обслуживать клиентов». Есть связь с бизнесом и стратегией, метрики и исследования, CJM, проектирование клиентского опыта и отдельный блок про то, как потом все эти прекрасные идеи внедрять внутри компании.

То есть если мои посты периодически вызывают у вас желание сказать: «Так, интересно, но я хочу сначала разложить всю эту CX-вселенную по полочкам», — кажется, это вполне подходящий вариант.

Курс идёт с 13 октября по 24 декабря, дважды в неделю онлайн.

Подробности здесь: https://cxplus.ru/upravlenie-klientskim-opytom-online

А свою школу я пока продолжу собирать без героических обещаний «запуститься к следующему понедельнику» 😁 Зато буду дальше складывать сюда всё, что мне самой кажется достойным вашего внимания.

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Чек-лист построения сообщества

Можно собрать в Telegram 3 000 человек и не иметь никакого сообщества. Будет чат, канал, база контактов и периодические сообщения администратора в духе «коллеги, давайте поактивнее знакомиться». Но не комьюнити.

Последние пару лет я много погружаюсь в эту тему и в работе с заказчиками, и в собственных исследованиях — смотрю, почему одни комьюнити действительно удерживают людей и начинают жить собственной жизнью, а другие остаются просто ещё одним чатом, который приходится постоянно раскачивать вручную.

Мне кажется, одна из главных ошибок при создании сообществ — начинать с вопроса: «А что мы будем там делать?» Созвоны, разборы, нетворкинг, книжный клуб, завтраки?

Я бы начала с другого: почему человек должен хотеть здесь остаться, если убрать основателя или бренд из центра всей конструкции?

Настоящее сообщество появляется, когда люди становятся ценными друг для друга: формируется своё «мы», понятны правила, новичок знает, как встроиться, участники находят друг у друга опыт, связи и помощь, появляются собственные ритуалы и привычка возвращаться.

И отдельно — с точки зрения бизнеса. Комьюнити ради комьюнити может оказаться довольно дорогим кружком по интересам, особенно если его обслуживает команда, производит контент, организует встречи и модерирует чат, а никто толком не может ответить, что эта система должна менять для участника и для самого бизнеса.

Я сейчас постепенно собираю свои подходы и инструменты в отдельные прикладные материалы — чтобы здесь оставались не только мои рассуждения и кейсы, но и вещи, которые можно взять и применить у себя.

Один из таких материалов — чек-лист для диагностики комьюнити. В нём 5 блоков: общая идентичность, правила входа и безопасность, связи между участниками, ритм жизни сообщества и связь с бизнес-целями.

Можно пройтись по нему и проверить: у вас действительно строится сообщество или пока всё держится на том, что вы лично поддерживаете ему пульс?

Чек-лист прикрепляю выше.

Если после него обнаружится, что без вас вся конструкция подозрительно быстро впадает в кому — ну… зато теперь понятно, куда смотреть 😃

#полезные_материалы

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Носки, которых я не ждала

Вчера в кружке рассказывала вам историю) Случился у меня обычный педикюр в салоне у дома — без доплат, без «премиального пакета». Но вот в конце мне надели чистые белые носки.

И хотя мои собственные были совершенно нормальные, а сами носки стоят копейки, я думаю про этот жест второй день)

Давайте-ка разберём, что там произошло, потому что дело вообще не в милоте.

1️⃣ Мозг реагирует на разрыв прогноза, а не на качество.

В 2001 году группа американских нейробиологов из Университета Эмори и Медицинского колледжа Бейлора опубликовала в Journal of Neuroscience результаты эксперимента: людям в томографе подавали в рот сок и воду — то предсказуемо, то в случайном порядке.

Активность зон вознаграждения была максимальной именно на непредсказуемом стимуле.
А то, что участники сами называли своим предпочтением, с этой активностью не коррелировало вообще.

Носки не были «лучшим сервисом». Они были нарушением прогноза. Прогноз в салоне у дома — «надела свои и ушла».

2️⃣ Память хранит только то, что выпадает из ряда.

В 1933 году немецкая исследовательница Хедвиг фон Ресторфф провела серию опытов на запоминание списков и описала эффект изоляции: элемент, который отличается от окружающих, воспроизводится в памяти лучше остальных.

Но у самой фон Ресторфф есть уточнение, которое до популярных пересказов почти не доходит: одного отличия мало — выделяющийся элемент работает только на фоне однородных, а не в разношёрстном наборе.

То есть контраст живёт только там, где есть ровный фон.

3️⃣ Жест меняет поведение, а не только настроение.

В 2002 году четверо американских психологов опубликовали в Journal of Applied Social Psychology два полевых эксперимента, поставленных прямо в залах ресторанов: официанты приносили счёт с шоколадкой или без.

В первом чаевые составили 15,06% без конфеты и 17,84% с ней. Во втором оказалось, что важно не количество конфет, а манера подачи — сильнее всего работал вариант, где официант возвращался и давал вторую как бы лично от себя.

Эффект, правда, воспроизводился не всегда, так что это направление, а не коэффициент для финмодели)

Получается, что одна и та же конфета работает по-разному в зависимости от того, читается ли она как персональный жест или как пункт стандарта.

4️⃣ Управленческая часть

Обычный вывод с «добавьте приятных мелочей» будет неверным. Потому что контраст — управляемая переменная с ограниченным сроком годности.

Он работает, пока клиент его не ждёт. Как только носки становятся пунктом регламента, а клиент приходит второй раз — они входят в прогноз и контрастом быть перестают.

Исследователи Раст и Оливер описали это ещё в 2000-м: восторг клиента поднимает планку ожиданий, и в следующий раз просто удовлетворить его становится труднее.

Так что вопрос не «что бы приятного добавить», а: где в вашем сценарии стоит момент, который клиент не может предсказать, один он там или их несколько — и кто за это отвечает по должности.

Думаю, в моём салоне никакой стратегии не было. Кто-то просто один раз решил, что так лучше) Но тем не менее об этом я захотела рассказать)

#база #поведенческая_экономика

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

В продолжение поста про Веблена и теорию праздного класса.

Посмотрела выпуск «Без фильтров», где Настя Полетаева разговаривает с Давидом Мардашевым про люкс.

Давид много лет проработал в Chanel и других домах, но интересен мне не поэтому: он смотрит на роскошь антропологически.
Не «какие сумки покупают богатые», а почему человеку как биологическому виду вообще нужна выраженная иерархия и что индустрия с этой потребностью делает.

Отдельно зацепил меня фрагмент про сеть отелей Aman (прикладываю).

Туда нельзя просто приехать за деньги. Клубная система, вход по приглашению другого участника. Членство — около 200 тысяч долларов в год, номер — от 4 тысяч. Автор в New York Magazine посчитал: чашка кофе выходит по цене квартиры в пригороде Нью-Йорка.

И дальше вопрос: за что человек всё-таки платит?
Давид отвечает: за снятие когнитивной нагрузки.
И объясняет через римского императора.

Вокруг него была выстроена среда, в которой не нужно было думать о меню, одежде, досуге, искусстве, даже о войне. Ему приносили готовые решения. Оставалось только выбирать. Чем выше власть — тем качественнее принесённые решения.
Вот здесь для меня и происходит самое интересное.

Веблен описывал потребление, которое видно. Статус, предъявленный через вещь. А тут статус считывается через то, чего нет. Нет выбора, нет трения, нет чужих людей в периферии зрения.

Причём в разговоре звучит фраза, от которой немного не по себе:

«Мне не хочется травмировать свой мозг в моей короткой жизни присутствием в периферии моего зрения людей, которые несовместимы с жизнью для меня».

Жёстко. И, кажется, довольно честно.

Но если снять эмоцию, останется описание очень точной поведенческой механики: человек покупает контроль над собственной сенсорной средой. Не впечатление, а его отсутствие. Не насыщенность, а тишину.

И вот тут я думаю про нас, проектирующих опыт.

Мы почти всегда мыслим впечатление как добавление: сюрприз, деталь, вау-момент, подарок при заезде. А самая дорогая в мире индустрия давно работает в обратную сторону — она вычитает. Убирает решения, ожидание, объяснения, необходимость доказывать своё право на место.

И, что важно, это масштабируется вниз. Приоритетное бронирование, предзаполненная форма, менеджер, который помнит ваш прошлый заказ, — это всё та же логика, просто по другой цене.

Ну и отдельное наблюдение под конец.

На сайте Aman продают сумку за 4 тысячи долларов с логотипом на треть поверхности — при том, что бренд там же пишет про малозаметное присутствие и про тишину.

Я про такие штуки уже писала — как про бренд-шизофрению, когда компания одновременно говорит две несовместимые вещи и сама себя не слышит. И, как видите, этим болеют не только те, кто «ещё не дорос до брендбука». Вполне себе первый эшелон.

Опасность ведь не в одном логотипе. Каждый такой рассинхрон понемногу размывает идентичность. Клиент не формулирует претензию — он просто постепенно перестаёт понимать, с кем имеет дело. А там, где непонятно, кто ты, довольно трудно быть кому-то верным.

Идентичность обычно разрушается не скандалом, а накоплением мелких несовпадений, которых никто внутри компании не замечает.

А если посмотреть на ваш продукт с этой стороны — где в нём клиент до сих пор вынужден думать, ждать или объясняться?

#база #эмоциональный_брендинг

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Удалось сегодня наконец посмотреть выпуск коллег из сообщества «Основатели» про состояние ресторанного рынка. Захотелось порассуждать на тему связки «ресторан+причины его посещения».

Из вводных: в Москве закрытий в два раза больше, чем год назад. Рестораторы обычно ссылаются на рост стоимостей аренды, сырья и НДС (что точно не отменяет сложности ситуации), но кажется, как будто это уже новые условия игры.

Мы наблюдаем тектонический сдвиг в голове потребителя, который многие в индустрии предпочитают игнорировать.

Клиент изменился до неузнаваемости. 40% гостей стали тратить в ресторанах меньше не потому, что денег нет, а потому что связка «цена — порция» перестала биться.

Еду можно купить в магазине в отделе кулинарии, заказать доставкой или воспроизвести дома. А что тогда заманит вас в ресторан?

Если ваш бизнес строится только на «вкусно покормить» — вы в зоне риска. За продуктом в чистом виде в зал больше не возвращаются.

А что в мире?

Я смотрю отчеты National Restaurant Association и McKinsey за 2025/2026 год, и там есть определенные закономерности:

→ Главный вопрос отрасли сегодня: как доказать клиенту, что визит к вам стоит своих денег?
→ Gen Z уже обошли миллениалов по частоте походов в рестораны, но их деньги идут в опыт, а не в калории.
→ Слово 2025 года по версии Resy (платформа онлайн-бронирования столиков в ресторанах) — connection. Связь!

Ресторан выживает не как «точка питания», а как место, куда приходят за определенным состоянием. Это и есть тот самый управленческий сдвиг, который большинство благополучно проспало.

Эмоция в ресторане перестала быть «атмосферой» или «декором». Это теперь то, что удерживает бизнес на плаву, когда продукт больше не защищает. Вспомните тех же танцующих официантов в «Супре» — это не просто «милая фишка». Это единственная часть выручки, которую нельзя скопировать на фабрике-кухне или заменить курьером.

При этом я и своим клиентам продолжаю повторять, что эмоциональная связка строится через продукт: если его качество оставляет желать лучшего, то будет вообще обратная реакция.

Ну а в 2026-м за «случайный» опыт люди вообще платить не готовы. Потому что:

→ Только продукт перестал быть конкурентным преимуществом — это теперь просто гигиенический минимум.
→ Если клиент может воспроизвести ваш опыт дома (включая эмоции) — вы ему не нужны.
→ Вопрос «зачем сюда приходить» — это теперь вопрос управления, а не маркетинга.

НО! Есть хорошая новость в том, что этот сдвиг — не про огромный бюджет. Он про определенные решения.
А решения всегда в ваших руках, даже когда аренда и сырьё — нет)

#исследования_впечатлений #разговор_с_экспертом #эмоциональный_брендинг

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Когда вас ведёт дух предпринимательства

На днях я окончательно перевела свои дела в Банк Точка. Как человек, которому до всего есть дело, я не могла просто забрать карту — мне нужно было препарировать их welcome pack и сам процесс входа в систему😆 И тут, друзья, классическая ситуация: отличная заявка на креатив, которая разбивается о некоторое отсутствие смысловой связки с продуктом.

В чем замес смотрите в видео, ну а письменно я вынесла для вас из этого кейса следующее:

→ Любой подарок в welcome pack должен быть продолжением вашего продукта, а не случайным объектом.
→ Чем выше стресс клиента при входе в сервис, тем проще и человечнее должен быть онбординг (видео > статьи в базе знаний).
→ Сенсорный маркетинг (запахи, тактильность) работает только тогда, когда у него есть внятный нарратив и «зачем» (даже если это просто хорошо пахнет или приятно трогается).
→ Если вы тратите деньги на мерч, он должен либо решать проблему клиента, либо усиливать его статус, либо возвращать в воронку.

Вот такие дела) У кого там есть ребята из клиентского сервиса Точки, перекиньте им идеи))

Банк реально классный, но можно еще чутка докрутить😁

#российские_кейсы

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Друзья, ну я опять к вам с банковской темой — не знаю, что со мной происходит, но пропустить такой кейс просто невозможно.

Т-Бизнес некоторое время назад выкатил кампанию «Занимайтесь тем, что вас захватывает», и это чертовски красиво.

Вместо того чтобы в сотый раз рассказывать про кэшбэки, эквайринг и проценты на остаток, коллеги решили ударить по самому живому — по увлеченности (предприниматели меня тут поймут)).
Ребята сделали ставку на то, что бизнес — это не только таблицы в Excel, но и драйв, который заставляет предпринимателя просыпаться по утрам.

Что меня здесь реально зацепило как эксперта:

→ Тотальная консистентность
Вы видите эту «цветочную» историю везде: от рекламы на ТВ до лаунж-зон в Москва-Сити и Шереметьево. Когда клиент раз за разом сталкивается с одним и тем же визуальным кодом в разных контекстах — в аэропорту, в ленте соцсетей, на улице — возникает наш любимый эффект узнавания. Это не просто охват, это прошивка сознания через эстетику.

→ Переход от «продукта» к «арт-объекту»
Инсталляции на Хлебозаводе с цветами ручной работы — это уже не маркетинг, это практически современное искусство. А лимитированные металлические карты в специальных кейсах? Это же чистый дофамин в момент получения! Вы не просто открываете расчетный счет — вы получаете артефакт. Дизайн впечатлений здесь возведен в абсолют: момент распаковки превращается в ритуал.

→ Физическое вовлечение через механику
Повзаимодействовать с физической афишей, потянув за ярлык, чтобы увидеть скрытое и забрать оффер. Это гениально просто: вы вовлекаете человека действием, превращаете пассивного наблюдателя в активного участника. (Кстати, отличный способ поднять вовлеченность в офлайне, берите на заметку).

Плюс ко всему — мощнейший UGC-замес через рассылки VIP-блогерам и бесконечные коллаборации: от падел-клубов и ресторанов Пинского до брендов одежды и лимонадов «Лапочка». Это и есть создание экосистемы впечатлений, когда банк перестает быть просто «сервисом для проводок» и становится частью твоего лайфстайла.

Аплодирую стоя команде Т-Бизнеса и креативному агентству Балаган. Даже если вы лояльный клиент другого банка, такие заходы заставляют как минимум испытывать легкую зависть. Потому что здесь продают не тарифы, а сопричастность к чему-то захватывающему и вдохновляющему.

#российские_кейсы

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова