Термин жёсткий, но он максимально точно отражает тот хаос, в котором сегодня живет добрая половина российских компаний.
Я вижу этот паттерн регулярно. Внутри компании — редкая вещь: люди говорят о своём продукте с настоящей теплотой и почти фанатичным восторгом. Это чувствуется сразу. Казалось бы, идеальная база для сильнейшего бренда.
Но снаружи этому внутреннему содержанию ничего не соответствует.
И вот тут мы подходим к самой сути проблемы.
Бренд-шизофрения — это когда у вас напрочь отсутствует консистентность (та самая последовательность в проявлениях).
Когда внутреннее содержание не бьется с внешним, а коммуникации напоминают лоскутное одеяло. Вы пытаетесь быть всем для всех, а в итоге становитесь никем.
Бизнес часто забывает простую истину: бренд — это не логотип и не название. Это устойчивая идентификация в голове потребителя. А как он может вас идентифицировать, если вы сами не понимаете, в чем ваша суперсила?
Мы часто видим это и на уровне экспертов: когда человек и «жнец, и швец, и на дуде игрец». В итоге — ноль специализации и тотальное недоверие.
Если бренд сегодня про экологию, завтра про семейные ценности, а послезавтра про запуск ракет (при этом вы реально можете в группе компаний, например, владеть такими бизнесами) — у клиента просто «едет крыша». И он не будет тратить свои когнитивные усилия, чтобы понять вас и уж тем более, чтобы запомнить.
Вашему клиенту нужны регулярные касания с одной и той же ключевой идеей, чтобы в мозгу наконец-то проросла нейронная связь:
«Компания Х — это про вот это».
Итого:
→ Бренд — это прежде всего фокус и отсечение лишнего.
→ Внутренняя культура должна «протекать» во внешние коммуникации (особенно, если речь про HR-бренд).
→ Консистентность важнее креатива: лучше бить в одну точку годами, чем менять позиционирование каждый квартал.
А вы когда-нибудь ловили себя на мысли, что бренд, который вы любите, вдруг начал вести себя «как неродной»? Что именно вызывало это чувство диссонанса?
Дизайн впечатлений || Марьям Карпова