Вчера в кружке рассказывала вам историю) Случился у меня обычный педикюр в салоне у дома — без доплат, без «премиального пакета». Но вот в конце мне надели чистые белые носки.
И хотя мои собственные были совершенно нормальные, а сами носки стоят копейки, я думаю про этот жест второй день)
Давайте-ка разберём, что там произошло, потому что дело вообще не в милоте.
1️⃣ Мозг реагирует на разрыв прогноза, а не на качество.
В 2001 году группа американских нейробиологов из Университета Эмори и Медицинского колледжа Бейлора опубликовала в Journal of Neuroscience результаты эксперимента: людям в томографе подавали в рот сок и воду — то предсказуемо, то в случайном порядке.
Активность зон вознаграждения была максимальной именно на непредсказуемом стимуле.
А то, что участники сами называли своим предпочтением, с этой активностью не коррелировало вообще.
Носки не были «лучшим сервисом». Они были нарушением прогноза. Прогноз в салоне у дома — «надела свои и ушла».
2️⃣ Память хранит только то, что выпадает из ряда.
В 1933 году немецкая исследовательница Хедвиг фон Ресторфф провела серию опытов на запоминание списков и описала эффект изоляции: элемент, который отличается от окружающих, воспроизводится в памяти лучше остальных.
Но у самой фон Ресторфф есть уточнение, которое до популярных пересказов почти не доходит: одного отличия мало — выделяющийся элемент работает только на фоне однородных, а не в разношёрстном наборе.
То есть контраст живёт только там, где есть ровный фон.
3️⃣ Жест меняет поведение, а не только настроение.
В 2002 году четверо американских психологов опубликовали в Journal of Applied Social Psychology два полевых эксперимента, поставленных прямо в залах ресторанов: официанты приносили счёт с шоколадкой или без.
В первом чаевые составили 15,06% без конфеты и 17,84% с ней. Во втором оказалось, что важно не количество конфет, а манера подачи — сильнее всего работал вариант, где официант возвращался и давал вторую как бы лично от себя.
Эффект, правда, воспроизводился не всегда, так что это направление, а не коэффициент для финмодели)
Получается, что одна и та же конфета работает по-разному в зависимости от того, читается ли она как персональный жест или как пункт стандарта.
4️⃣ Управленческая часть
Обычный вывод с «добавьте приятных мелочей» будет неверным. Потому что контраст — управляемая переменная с ограниченным сроком годности.
Он работает, пока клиент его не ждёт. Как только носки становятся пунктом регламента, а клиент приходит второй раз — они входят в прогноз и контрастом быть перестают.
Исследователи Раст и Оливер описали это ещё в 2000-м: восторг клиента поднимает планку ожиданий, и в следующий раз просто удовлетворить его становится труднее.
Так что вопрос не «что бы приятного добавить», а: где в вашем сценарии стоит момент, который клиент не может предсказать, один он там или их несколько — и кто за это отвечает по должности.
Думаю, в моём салоне никакой стратегии не было. Кто-то просто один раз решил, что так лучше) Но тем не менее об этом я захотела рассказать)
#база #поведенческая_экономика
Дизайн впечатлений || Марьям Карпова