Сейчас в Москве Абу-Даби делает довольно интересную вещь: не просто рекламирует территорию, а заранее создаёт человеку память о ней.
На фестивале «Откройте для себя Абу-Даби» на Манежной площади место собирают через ощущения: запах кофе с кардамоном, уд и арабскую парфюмерию, музыку, ткани, глину, плетение из пальмовых листьев, традиционную одежду, хну, еду, растения, визуальные образы пустыни и города. Плюс большой купол с панорамами Абу-Даби, где пространство уже физически начинает работать на ощущение присутствия.
То есть вам не столько рассказывают, какой Абу-Даби, сколько дают его понюхать, потрогать, услышать и попробовать.
И это очень хороший пример того, что территориальный бренд вообще необязательно начинать с логотипа, слогана и красивого ролика.
Территорию можно сначала дать человеку прожить.
Мне эта тема особенно близка. Когда-то я писала магистерскую диссертацию по территориальному брендингу, а потом много лет оказывалась внутри проектов, где территория была важной частью задачи.
Универсиада, Олимпийские игры, большие международные события — всё это в том числе способы показать город или страну через опыт человека.
В Сколково мы решали похожую задачу уже на уровне конкретной территории. Отсюда в своё время появлялись джазовый фестиваль, программа паблик-арта и другие поводы приехать туда не потому, что вам очень захотелось посмотреть на инновационный центр, а потому что у места должна появиться жизнь, с которой человек сможет связать собственное воспоминание.
И вот это, мне кажется, часто теряется в территориальном брендинге.
Можно прекрасно снять регион с дрона. Показать достопримечательности. Рассказать историю. Сделать фирменный стиль.
Но человек запоминает место не как презентацию.
Он запоминает, что с ним там происходило.
Поэтому, если бы я сейчас проектировала продвижение территории через опыт, начала бы с пяти вопросов:
1️⃣ Что здесь можно почувствовать?
Какие запахи, вкусы, звуки, фактуры действительно принадлежат этому месту?
2️⃣ Что человек может сделать сам?
Не посмотреть, как кто-то плетёт, готовит или создаёт, а хотя бы на несколько минут стать участником.
3️⃣ Что невозможно перепутать с другой территорией?
Не «у нас тоже вкусная еда и красивые люди», а конкретные культурные коды, истории, ремёсла, природные особенности, привычки.
4️⃣ Что человек сможет увезти с собой?
И я сейчас не только про сувенир. Фотография, запах, навык, история, предмет, вкус — любой якорь, который потом способен вернуть воспоминание о месте.
5️⃣ И главное: какое ощущение должно остаться от территории?
Потому что набор активностей сам по себе ещё ничего не собирает. Нужно понимать, какой образ места они вместе создают.
В случае с Абу-Даби бюджет, конечно, чувствуется 😁 Но мне как раз нравится, что сама механика от этого не становится доступной только эмиратам.
Чтобы дать человеку потрогать, услышать или попробовать территорию, необязательно строить на Манежной площади половину пустыни.
Нужно сначала перестать думать о территории как о том, что мы хотим про неё рассказать.
И начать думать о том, что человек должен в ней прожить и потом помнить.
P.S. Если вы в Москве и хотите посмотреть на этот кейс своими глазами — сегодня, 23 августа, последний день фестиваля.
Дизайн впечатлений || Марьям Карпова