Посмотрела выпуск «Без фильтров», где Настя Полетаева разговаривает с Давидом Мардашевым про люкс.
Давид много лет проработал в Chanel и других домах, но интересен мне не поэтому: он смотрит на роскошь антропологически.
Не «какие сумки покупают богатые», а почему человеку как биологическому виду вообще нужна выраженная иерархия и что индустрия с этой потребностью делает.
Отдельно зацепил меня фрагмент про сеть отелей Aman (прикладываю).
Туда нельзя просто приехать за деньги. Клубная система, вход по приглашению другого участника. Членство — около 200 тысяч долларов в год, номер — от 4 тысяч. Автор в New York Magazine посчитал: чашка кофе выходит по цене квартиры в пригороде Нью-Йорка.
И дальше вопрос: за что человек всё-таки платит?
Давид отвечает: за снятие когнитивной нагрузки.
И объясняет через римского императора.
Вокруг него была выстроена среда, в которой не нужно было думать о меню, одежде, досуге, искусстве, даже о войне. Ему приносили готовые решения. Оставалось только выбирать. Чем выше власть — тем качественнее принесённые решения.
Вот здесь для меня и происходит самое интересное.
Веблен описывал потребление, которое видно. Статус, предъявленный через вещь. А тут статус считывается через то, чего нет. Нет выбора, нет трения, нет чужих людей в периферии зрения.
Причём в разговоре звучит фраза, от которой немного не по себе:
«Мне не хочется травмировать свой мозг в моей короткой жизни присутствием в периферии моего зрения людей, которые несовместимы с жизнью для меня».
Жёстко. И, кажется, довольно честно.
Но если снять эмоцию, останется описание очень точной поведенческой механики: человек покупает контроль над собственной сенсорной средой. Не впечатление, а его отсутствие. Не насыщенность, а тишину.
И вот тут я думаю про нас, проектирующих опыт.
Мы почти всегда мыслим впечатление как добавление: сюрприз, деталь, вау-момент, подарок при заезде. А самая дорогая в мире индустрия давно работает в обратную сторону — она вычитает. Убирает решения, ожидание, объяснения, необходимость доказывать своё право на место.
И, что важно, это масштабируется вниз. Приоритетное бронирование, предзаполненная форма, менеджер, который помнит ваш прошлый заказ, — это всё та же логика, просто по другой цене.
Ну и отдельное наблюдение под конец.
На сайте Aman продают сумку за 4 тысячи долларов с логотипом на треть поверхности — при том, что бренд там же пишет про малозаметное присутствие и про тишину.
Я про такие штуки уже писала — как про бренд-шизофрению, когда компания одновременно говорит две несовместимые вещи и сама себя не слышит. И, как видите, этим болеют не только те, кто «ещё не дорос до брендбука». Вполне себе первый эшелон.
Опасность ведь не в одном логотипе. Каждый такой рассинхрон понемногу размывает идентичность. Клиент не формулирует претензию — он просто постепенно перестаёт понимать, с кем имеет дело. А там, где непонятно, кто ты, довольно трудно быть кому-то верным.
Идентичность обычно разрушается не скандалом, а накоплением мелких несовпадений, которых никто внутри компании не замечает.
А если посмотреть на ваш продукт с этой стороны — где в нём клиент до сих пор вынужден думать, ждать или объясняться?
#база #эмоциональный_брендинг
Дизайн впечатлений || Марьям Карпова