Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Сегодня хочу поговорить про 2 термина: технические факторы и сервисные элементы, с которыми важно работать в теме постановки впечатлений.

Зашла я значит недавно в один очень «фотографибельный» ресторан — интерьер на миллион, хостес улыбается прекрасно, но... меню по QR-коду не грузится пять минут из-за мертвого Wi-Fi)

Имеем точку 1, где рассыпается магия. Вообще, там должен был быть тщательно спроектированный путь пользователя до оплаты чека, но кто-то сэкономил на роутере или нормальном хостинге.

Мы можем с вами заигрываться в высокие материи и «эмоциональный резонанс», но не можем забывать про фундамент. В работе с впечатлениями есть жесткое разделение на технические факторы и сервисные элементы. И если первые не работают — вторые превращаются в такое, кхм, издевательство.

Технические факторы — это гигиена.
Это то, что клиент замечает только тогда, когда оно ломается. Скорость загрузки приложения, чистота в туалете, стабильность оплаты, освещение, даже запах. Это бэкстейдж, который должен работать как швейцарские часы. Если у вас «виснет» касса, когда клиент готов отдать деньги — это стратегическая ошибка.

Сервисные элементы — это уже надстройка, тот самый человеческий фактор и «мягкие» касания. То, как менеджер решает проблему, как бренд реагирует на косяки, какую интонацию выбирает в переписке.

Но вот в чем ловушка: многие пытаются закрыть технические косяки «сервисным пластырем». Мол, ну и что, что приложение тупит, зато у нас курьеры вежливые.

Эх, только так это не работает. Это как пытаться построить небоскреб на болоте)

Как эта связанная цепочка выглядит?

→ Технический фактор создает возможность для транзакции.
→ Сервисный элемент создает желание вернуться.
→ Ошибка в технической базе обнуляет любые вложения в сервис и лояльность.

Когда на первом плане у вас сияет некая красота, а на заднем разваливаются основы — вы не создаете впечатление, вы создаете раздражение. Клиент чувствует себя обманутым: ему пообещали премиум-опыт, а заставили ждать, пока «система перезагрузится».

Поэтому, дорогие мои, давайте проверять себя, ваш бизнес и проекты НА:

1. Скорость и бесшовность — насколько быстро человек получает результат без лишних телодвижений.
2. Надежность инфраструктуры — не падает ли ваш сервис при пиковых нагрузках.
3. Доступность поддержки — насколько легко технический сбой перекрывается быстрым человеческим включением.
4. Эргономика пространства (физического или цифрового) — не приходится ли клиенту совершать «акробатические этюды», чтобы просто воспользоваться продуктом.

Впечатление — это прежде всего про «удобно и надежно». Если база у нас где-то подтекает, то все ваши попытки влюбить в себя клиента — это просто шум.

Поэтому сначала чиним краны, а потом расставляем свечи))

#база

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Почему современное искусство нас иногда бесит?

В субботу была на лекции психотерапевта Наташи Бехтеревой — человека, которого я искренне обожаю за глубину и умение упаковывать сложную нейрофизиологию в понятные смыслы. А еще, конечно, за эффективность совместной работы) В этот раз в музее «Зиларт» говорили о том, как наш мозг «переваривает» современное искусство.

Для меня походы по музеям — это в целом не просто походы. Это заметки о чистом потребительском поведении и нейробиология принятия решений. То, как мы реагируем на непонятный арт-объект, один в один повторяет нашу реакцию на новый продукт, сложный интерфейс или непривычный сервис.

Ловите несколько инсайтов, которые перенастраивают привычный шаблон восприятия:

Детектор ошибок и когнитивное замирание
Наш мозг — ленивая машина, которая обожает предсказуемость. Когда мы видим что-то странное (привет, современное искусство), включается «детектор ошибок». Он сравнивает объект с внутренней матрицей нормы, видит нестыковку и выдает тревогу. В этот момент просыпается внутренний критик и начинает орать: «Это мазня!», «Мой ребенок так может!». Это просто защитная реакция на неопределенность.

Эмоциональная гранулярность
Мы привыкли делить всё на «нравится» и «не нравится». Но это путь в никуда. Крутой навык — различать оттенки. Если вас что-то бесит в галерее — это не значит, что искусство плохое. Это значит, мозг зафиксировал «несостыковочку». Если научиться отделять работу детектора ошибок от личных предпочтений, открывается бездна информации о себе.

Эффект красной машины
Искусство работает как зеркало. Если зайти в музей с четким внутренним запросом, внимание само выцепит нужные метафоры. Это как когда покупаешь красную машину и начинаешь видеть их на каждом перекрестке. Мозг подсвечивает то, что релевантно вашему состоянию прямо сейчас.

Что из этого я забрала себе и немножко вам:

→ Ловите момент «замирания» — ту секунду между «я это вижу» и «я уже всё себе объяснил». Именно там живут ваши подлинные реакции, а не социальные конструкты.
→ Переключайтесь с оценки на исследование. Вместо «красиво/уродливо» спрашивайте себя: «Какое это на ощупь?», «Какой у этого звук?», «Какая тут погода?». Это активирует дефолт-систему мозга и выключает критика.
→ Используйте дискомфорт как точку роста. Если экспонат вызывает ярость — поздравляю, вы наткнулись на что-то важное про свои границы или установки.

Мне было фантастически интересно встречаться с «точками роста» в плоскости того, как наш мозг реагирует на непривычные стимулы. Современное искусство — это идеальный тренажер для прокачки устойчивости к неопределенности. А в нашем мире это, пожалуй, главный hard skill😆

ПС Помимо умного, еще и с Сонечкой Чмух повидалась, она тоже крутой канал ведет про PR и репутацию)

#нейронаучно #разговор_с_экспертом

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Наткнулась в одном из аккаунтов Яндекса для предпринимателей на нарезку с REKONFA (это конференция Яндекс Рекламы). Там коллеги из SETTERS, Авиасейлс и «Вкусно — и точка» обсуждали эмоциональный маркетинг.

Еще раз порадовалась, что тема все больше набирает обороты ☺️ Потому что любой контакт с вами — это уже впечатление. Даже просто баннер в поиске — фундамент, на котором строится ваш LTV (пожизненная ценность клиента) и лояльность.

Разложила по итогам просмотра этой дискуссии для вас смыслы, которые идеально мэтчатся с концепцией дизайна впечатлений:

1️⃣ Эмоция — это не «красиво», это система

Многие до сих пор думают, что эмоциональный маркетинг — это снять вирусный ролик. Нет. Это когда ваш вау-эффект встроен в архитектуру бизнеса. Если вы дали человеку яркую эмоцию на входе, но потом «прокатили» его на неудобном сайте или заставили ждать ответа поддержки — вы зря потратили бюджет.

→ Вау-момент без продолжения маршрута — это блок для развития лояльности.
→ Впечатление создает не реклама, а весь путь пользователя (user journey).
→ Если эмоция влияет на поведение — её можно и нужно измерить (через повторные продажи и LTV).

2️⃣ Бренд как причина выбора

Бренд — это не ваш логотип и не шрифт. Это ответ на вопрос: «Почему я должен купить у вас, если у соседа дешевле?». В условиях, когда продукты становятся одинаковыми, выигрывает тот, кто дает дополнительную ценность. Это может быть чувство сопричастности, статус или просто ощущение, что о тебе позаботились.

3️⃣ Маленькие компании против гигантов

Тут была крутая мысль про скорость. Пока корпорации месяцами согласовывают один пост в соцсетях, небольшая компания может протестировать пять гипотез и найти ту самую «боль» клиента. Скорость обучения сейчас важнее, чем размер вашего маркетингового бюджета.

В сухом остатке: если эмоция влияет на поведение (а она влияет!), значит, её можно и нужно измерять — повторными покупками, рекомендациями и чувством «я сделал правильный выбор».

ПС Кстати, в полной версии конференции был еще очень полезный материал про искусство в рекламе, я вам тоже рекомендую его послушать)

#база #российские_кейсы #разговор_с_экспертом

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Вчера вечером прилетела новость: мой клиент со своей командой взял победу в «Лидерах России».

Казалось бы для человека высокого уровня это может быть просто конкурс, просто очередной статус. Но для меня это история про то, как кристаллизация смыслов превращается в реальный, осязаемый триумф.

Мы плотно работали в прошлом году: вычищали цели, убирали шелуху, докапывались до истинного «зачем». Простраивали маршрут на 10 лет вперед, по которому не страшно идти, даже когда вокруг штормит. И вот — первый масштабный чек-поинт пройден.

Знаете, в «помогающих» профессиях есть одна ловушка — эго. Но настоящий кайф наставника не в личных охватах, а в том, когда твои люди становятся великими))

Знаю, сколько труда, бессонных ночей и работы за таким результатом, ведь победа — это не удача, а результат жесткой дисциплины и работы над собой.

А сильная команда собирается только вокруг лидера, который понимает свой вектор на десятилетие, а не живет короткими спринтами.

Меня искренне восхищает, когда профи такого уровня — управляющий серьезными процессами в огромной компании — сохраняет этот внутренний огонь и желание созидать для страны. Это и есть тот самый дизайн жизни и карьеры, о котором мы с вами часто говорим.

Для меня мастер — это не роль с тысячью поклонников, а тот, кто помог другим пробить их собственный потолок. Горжусь невероятно!

Ну а всем, кто сейчас проходит свой период турбулентности хочу сказать: РЕБЯТА, ДЕРЖИТЕСЬ! Результат обязательно будет, он не может не случиться) Не опускайте руки🙏🏼

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Несмотря на большую загрузку, не могу пройти мимо ежегодной стендовой ярмарки на ПМЭФ. Пока все обсуждают фуршеты, я смотрю на стенды как на анатомический атлас экономики впечатлений.

Мы с вами не раз говорили, что банки и ритейл в России — это главные «двигатели» смыслов, и то, что они выкатили на форуме, — чистейший кейс того, как стратегия превращается в физический опыт.

→ВТБ
Компания зашла через «Классику». Огромные, гиперболизированные фигуры Пушкина и Достоевского — это не просто декор, это попытка «присоседиться» к вечности. Через игру слов и символы они транслируют: мы — та самая база, которая не меняется, но остается актуальной.

→ Альфа-Банк
Тут мой любимый фантех. Ребята прямо заявляют: финтех уже стал гигиеническим минимумом, теперь технологии отвечают не только за деньги, но и за эмоции. Им стало тесно в образе «просто банка», поэтому Альфа — это теперь про драйв и впечатления. Если вы хотите понять, куда дует ветер — следите за ними, это передовики. Я не раз писала про их проекты в этом канале.

→ ПСБ
Здесь выбрали полярную стратегию — «Русская изба». Изразцы, культурный код, традиции. Это четкое позиционирование банка-соединителя, который заходит в новые регионы и опирается на национальное наследие.

→ Сбер
Ну, тут предсказуемый тотальный AI. Интерактивы, искусственный интеллект — демонстрация того, что они уже давно не про сберкнижки, а про технологическое доминирование.

В чем главное сообщение этого парада для нас с вами?

В текущем мире вы больше не можете просто обозначить свою позицию — вы обязаны дать человеку ее прожить. Если вы заявляете о своей инновационности, но при соприкосновении с брендом клиент чувствует запах нафталина — вы проиграли.

Что я здесь вывожу:
→ Стенд или любая коммуникация — это не «красивая картинка», а проекция вашего главного принципа.
→ Нельзя просто «быть банком/магазином/салоном», нужно стать эмоцией, иначе вы превращаетесь в безликий сервис.
→ Если ваша «главная фича» не считывается через интерактив или символ — вы просто потратили бюджет на пластик и диоды.

Опыт = продукт + ощущение от того, как вы его получили.

Продавать «бизнес с Китаем» проще, привезя на стенд гигантского дракона (как это делала Альфа в том году), потому что людям нужны смыслы, упакованные в понятные для них артефакты, образы и действия)

Я сама на ПМЭФ в этом году не была, но анализирую со слов многих своих знакомых и коллег, кто оттуда вернулся. Не оцениваю, насколько визуальный нарратив был реально раскрыт во взаимодействии с гостями стенда, но чувствую, если б ездила, написала бы много😆

#российские_кейсы
Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Ушла тотально в работу). Но я вернусь, чесслово!

Пока вот вам фоточка с надписью на моей футболке, которая полностью отвечает на вопрос, зачем я всем этим занимаюсь 😹

Можно ли сделать с первого раза хорошо?
Спойлер: нет.
Но можно не превращать открытие в похороны лояльности)

Вчера с друзьями тестировали новый пляжный клуб в Москве. Локация — топ: вода, инфраструктура, центр рядом. Ребята работали первый день, и это был эталонный кейс того, как не надо проектировать клиентский путь.

1️⃣ Проблемы начались с навигации (непонятно, где вход, еще непонятнее — где выход) и продолжились на кассе. Мы хотели пересесть в зону подороже (где меньше людей на квадратный метр), но у персонала просто «не было сценария» для доплаты. Нам предложили тупо купить новый билет в два раза дороже. Никакого апгрейда, никакой гибкости — только хардкор и потеря выручки на ровном месте.

2️⃣ Дальше — больше. На фудкорте нам заявили: «Еды нет и не будет, слишком много заказов, идите в ресторан, но там вам скажут то же самое». Серьезно? В день открытия?

3️⃣ В ресторане нас ждал финальный босс:
→ Напитки несли 45 минут после трех напоминаний.
→ В счет вписали лишние 2,5 тысячи рублей (три лишних коктейля — неплохая такая «ошибка»).
→ Возврат этих денег мы ждали еще 40 минут.

➡️ В итоге вместо часа на обед мы потратили три, разгребая проблемы, которые клуб создал сам. Я видела, как владельцы за соседним столом вызывали персонал на ковер, пытаясь понять, что идет не так.

Ребята, у меня для вас плохие новости: пока вы играете в «допрос», ваши гости уходят с ощущением, что их развели.

Невозможно учесть всё, это факт. Даже в аэропорту Дубая делают тестовые дни с преференциями для «испытателей» (это, кстати, стандартная методология аэропортовой готовности — ORAT, Operational Readiness and Airport Transfer). Если вы открываетесь — выходите в поле не с претензией на люкс, а с желанием услышать правду.

Что бы я рекомендовала тем, кто запускает подобные проекты для людей:

→ Делайте тестовые прогоны. Дайте скидки, сделайте вход дешевле, но предупредите: «Мы отлаживаем процессы».
→ Сбор обратной связи — это мастхэв. Повесьте QR-код с анкетой на каждом углу или создайте бота, куда гость может наговорить аудио с впечатлениями.
→ Используйте AI. Выгрузите весь этот массив боли в нейронку — она за секунды структурирует вам план улучшений по каждой зоне: от навигации до кухни.
→ Дарите бонусы за фидбек. Человек, который указал вам на ошибку и получил за это скидку на следующий визит, превращается из хейтера в адвоката бренда.

Вчера на пляже было человек 700. Это 700 потенциальных кейсов для роста, которые по-моему не были использованы по назначению))

Конкурировать за кошелек сейчас мало — нужно встраиваться в жизнь и уметь признавать факапы через нормальный сервис.

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Меня давно подмывало разобрать одно явление, которое в профессиональной среде именуется «бренд-шизофренией».

Термин жёсткий, но он максимально точно отражает тот хаос, в котором сегодня живет добрая половина российских компаний.

Я вижу этот паттерн регулярно. Внутри компании — редкая вещь: люди говорят о своём продукте с настоящей теплотой и почти фанатичным восторгом. Это чувствуется сразу. Казалось бы, идеальная база для сильнейшего бренда.
Но снаружи этому внутреннему содержанию ничего не соответствует.

И вот тут мы подходим к самой сути проблемы.

Бренд-шизофрения — это когда у вас напрочь отсутствует консистентность (та самая последовательность в проявлениях).

Когда внутреннее содержание не бьется с внешним, а коммуникации напоминают лоскутное одеяло. Вы пытаетесь быть всем для всех, а в итоге становитесь никем.
Бизнес часто забывает простую истину: бренд — это не логотип и не название. Это устойчивая идентификация в голове потребителя. А как он может вас идентифицировать, если вы сами не понимаете, в чем ваша суперсила?

Мы часто видим это и на уровне экспертов: когда человек и «жнец, и швец, и на дуде игрец». В итоге — ноль специализации и тотальное недоверие.

Если бренд сегодня про экологию, завтра про семейные ценности, а послезавтра про запуск ракет (при этом вы реально можете в группе компаний, например, владеть такими бизнесами) — у клиента просто «едет крыша». И он не будет тратить свои когнитивные усилия, чтобы понять вас и уж тем более, чтобы запомнить.

Вашему клиенту нужны регулярные касания с одной и той же ключевой идеей, чтобы в мозгу наконец-то проросла нейронная связь:
«Компания Х — это про вот это».

Итого:
→ Бренд — это прежде всего фокус и отсечение лишнего.
→ Внутренняя культура должна «протекать» во внешние коммуникации (особенно, если речь про HR-бренд).
→ Консистентность важнее креатива: лучше бить в одну точку годами, чем менять позиционирование каждый квартал.

А вы когда-нибудь ловили себя на мысли, что бренд, который вы любите, вдруг начал вести себя «как неродной»? Что именно вызывало это чувство диссонанса?

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова pinned a photo

Вчера болтали с Лешей Пациорковским — моим коллегой по продюсерскому совету в ИРИ и серьезным экспертом в геймдеве. Зашли в тему впечатлений, и Леша вспомнил прикол: в зарубежной прессе еще сто лет назад писали, что дизайн опыта — это прежде всего история для богатых. Вечером я пришла домой и четко осознала, насколько это актуально для нас здесь и сейчас.

Есть неоспоримый и неутешительный факт: когда наступает кризис, средний класс просто испаряется. Я не экономист, но как эксперт-практик вижу это в маркетинге и продуктах. Рынок поляризуется: остается либо жесткий эконом, либо увесистый премиум. И вот тут начинается самое интересное для предпринимателей и лидеров.

Если вы работаете в премиальном сегменте, продавать «в лоб» — это печаль для компании. Люди с ресурсами в сложные времена ищут не просто товар, а ощущение, завернутое в безупречный дизайн впечатлений. Им нужно, чтобы каждая деталь вызывала эмоцию, а не просто закрывала базовую потребность.

В сухом остатке мы имеем две абсолютно разные стратегии выживания и роста:

→ В экономе вы боретесь за каждую копейку и оптимизируете процессы до звона в ушах.
→ В премиуме вы становитесь оркестратором опыта, где важна каждая мелочь, от первого касания до послевкусия.

Не стоит просто игнорировать этот разрыв. Вы должны четко понимать, в какой категории ваш клиент, потому что подходы к ним отличаются на уровне ДНК. В премиуме рациональные аргументы работают слабо — там правит поведенческая экономика и глубокая работа с ожиданиями.

Когда средний класс «схлопывается», попытка усидеть на двух стульях может стоить целого бизнеса. Либо вы делаете максимально дешево и быстро, либо вы создаете продукт, за который человек готов платить оверпрайс именно за ощущения и статус.

При этом «дешево» — не значит на «отвали», не значит плохо и безэмоционально. Там верховодят немного другие вещи. Разберу это в следущий раз.

Ну а если вам интересно разобраться в «премиальном» потреблении — к прочтению просто обязательна книга американского экономиста и социолога Торстейна Веблена «Теория праздного класса».
Как говорит стилист Александр Рогов в своих программах «сейчас вы увидите, и сами все поймете»😁

Как у вас там дела обстоят? Уже начали сегментировать опыт под новую реальность?

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Радуюсь, когда смыслы, о которых я твержу последние годы, наконец-то обретают масштабную форму!

2 июня я модерирую одну из самых глубоких дискуссий сезона, а именно центральную панель на бизнес-конференции КОД | CODE. Тема этого года — «Тихое лидерство».

Мне кажется, вы тоже чувствуете, как нас всех перекормили этим внешним шумом, «успешным успехом» и агрессивным лидерством в лоб. Современный мир уже не про контроль и крики в мегафон, а про архитектуру смыслов и внутреннюю устойчивость.

Тихое лидерство — это когда ты управляешь не через приказы, а через ценности. Когда ты не просто босс, а своего рода дирижер внутри своей команды. Это про то, как созидать в тишине, но так, чтобы результаты гремели.

Что в сухом остатке ждет нас на конференции:
→ Большой лекторий: будем разбираться в культурном коде и коде технологий с топами из METRO, СКОЛКОВО и X5.
→ Подкаст-лаборатория: живые диалоги о книгах и концепциях (формат концентрированный и очень крутой, в прошлом году в качестве ведущей я получила много удовольствия и инсайтов от общения с гостями).
→ Хакатон с художниками: участники вместе с творцами будут создавать прототипы бизнес-продуктов будущего.

Мы с вами часто говорим, что дизайн впечатлений — это не про бантики, а про то, что человек чувствует в каждой точке контакта. Так вот, лидерство — это тоже дизайн впечатлений, только для своих сотрудников и партнеров. Если ваш «внутренний продукт» как лидера не несет транзакционной полезности, если люди не чувствуют, что растут рядом с вами — есть поводы задуматься.

В общем, встречаемся в Москве, в пространстве Киберэтаж. Будем выходить из операционки и входить в потоковое состояние😁

#жизнь #мероприятия_и_вебинары

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова