Евгений Зубов — Digital Fundraising

Когда НКО узнают о нашей платформе, где можно дарить подарки донорам и волонтёрам в благодарность за поддержку, меня часто спрашивают:

Это законно? Ведь пожертвование должно быть безвозмездным.

Я заметил, что у НКО вообще много вопросов в этом месте. Чтобы на них ответить, я позвал юриста Константина Воробьёва, который 7 лет работает в секторе и ведёт канал «Юридический минимум НКО».

24 сентября в 11:00 по Москве на бесплатном вебинаре будем разбираться, как мотивировать людей делать пожертвования, благодарить тех, кто уже помогает НКО, и при этом не нарушать закон. Приходите!

Что обсудим:

1. Можно ли публично благодарить доноров;
2. Как приглашать доноров на мероприятия, чтобы пожертвование не превратилось во «входной билет»;
3. Можно ли предлагать крупным донорам участвовать в управлении НКО;
4. Можно ли дарить донорам подарки от компаний-партнёров;
5. Можно ли использовать нематериальную мотивацию — например, давать статус «почётного донора» за 10 пожертвований.
6. От каких способов мотивации лучше отказаться.

Это не вебинар про нашу платформу, она будет только одним из примеров.

В конце можно будет задать Константину свои вопросы.

Регистрируйтесь по ссылке. За день до вебинара пришлём ссылку для входа, а после — запись всем, кто зарегистрировался.

Если ссылка не придёт, напишите на info@mercy.agency.

Вот что НКО чаще всего спрашивают у нас, когда узнают про нашу бесплатную страницу «Спасибо!» с подарками для доноров и волонтеров:

Мы знаем, что наши платежные системы (CloudPayments, Mixplat...) и так уже с каждой квитанцией направляют свои подарки, и нам кажется, будет конфликт. Сейчас, кажется, везде после покупки предлагают подарки. Что делать?

Ответ коротко: процесс выдачи подарков от платежной системы и на странице «Спасибо!» — это сильно различающиеся штуки, и они не конфликтуют. А еще в некоторых случаях подарки от платежных систем можно отключить.

Ответ подробно:

Первое отличие — в том, как пользователи узнают о подарках.

Платежные системы помещают свои подарки в письма с квитанциями (мы проверяли 5 самых крупных в июле 2026 года). Донору или волонтеру еще нужно их найти в ящике, открыть и увидеть там предложение получить подарок. Квитанции обычно никто не открывает, а сразу удаляют. Платежные системы не могут управлять тем, куда переходят ваши доноры и волонтеры после платежа.

При этом страница «Спасибо!» для доноров и волонтеров показывается автоматически сразу после пожертвования или когда вам нужно отблагодарить волонтера. Она прямо заменяет обычную и существующую у всех НКО страницу «Спасибо за пожертвование». Пользователю не нужно находить письмо с квитанцией: у него автоматически загружается витрина с подарками, которая и благодарит, и подтверждает, что платеж проведен корректно.

Второе отличие — в том, как предложения выглядят с точки зрения пользователей (доноров и волонтеров).

Если человек захочет выбрать подарок по квитанции от платежной системы, то у него загружается страница, которая никак не связана с НКО. Нет никакой связи между тем, что человек сделал пожертвование, и тем, что находится на странице с подарками.

При этом страница «Спасибо!» для доноров и волонтеров обязательно брендируется под вашу организацию (логотип, фирменные цвета, контакты). Когда человек сделал пожертвование, страница с подарками выглядит как продолжение вашего сайта. Так как она показывается сразу после пожертвования, все воспринимается как цельный процесс, который организовала НКО и которым она управляет, а не платежная система или банк.

Третье отличие — в том, как выглядит путь пользователя (донора или волонтера).

Понятие «подарок за покупку» уже, скажем так, слегка себя дискредитировало. Выглядит притянутым за уши.

При этом страница «Спасибо!» гораздо больше похожа на подарок, потому что пользователи НЕ ожидают ничего получить в обмен на их помощь, и это неожиданно и приятно. Это новое явление, которое вызывает эмоции. Платежные системы и банки такой путь повторить никогда не смогут.

Четвертое отличие — в том, какие подарки предлагают платежные системы.

Подарки там никак не учитывают, что получатель сделал вклад в благотворительность. А вообще-то это особый акт, и не все спонсоры и подарки будут выглядеть адекватно и интересно.

Мы, когда ищем спонсоров для страницы «Спасибо!», сначала отбраковываем все, что будет выглядеть странно в благотворительности (например, спины в казино или микрокредиты), а потом стараемся так договориться с бизнесом, чтобы специально для людей, вкладывающихся в благотворительность, были особые подарки, а не «как обычно». Например, настоящая бесплатная пицца или безусловный доступ в онлайн-кинотеатр на 30 дней и т. д.

Вместе эти четыре фактора дают совсем другой эффект и с точки зрения НКО, и с точки зрения донора и волонтера. Страница «Спасибо!» — более нативный, дружелюбный и интегрированный способ заметить вклад сторонников и выразить благодарность, потому конфликта с уже существующим мироустройством не будет.

Обратите внимание на этот пост 👆, потому что...

Я хочу, чтобы маленькие, средние и крупные НКО получили равный доступ к партнерствам с бизнесом. В этом году я пытаюсь достичь этого с помощью нашего нового бесплатного сервиса вознаграждений для доноров и волонтеров.

План очень простой, зацените.

Мы, агентство, сидим на двух стульях одновременно: коммерческом и некоммерческом.

Сначала мы сходили к бизнесу и сказали: «Ребята, хотите новых клиентов? Дайте особые условия на свои товары и услуги для доноров и волонтеров. Мы большие друзья некоммерческих организаций и предложим ваши особые условия их донорам и волонтерам. Если благотворитель использовал подарок, заплатите фиксированное вознаграждение за привлеченного клиента и за работу, которую мы вместе с НКО проделали для вас».

Откликнувшихся бизнесов оказалось много, они дали нам особые условия, потому что для них условия очень прозрачные и выгодные:

1. Оплата только за результат.
2. Фиксированная цена за каждого клиента.
3. Доступ к уникальной аудитории.

Большинству бизнесов не важно, какое НКО будет предлагать их подарки своим донорам и волонтерам (кроме отдельных случаев, например, когда магазин товаров для животных хочет дать особые подарки только для НКО помогающим животным). Так мы сняли барьер на участие для малых и средних НКО.

Вознаграждение от бизнеса одинаковое для любых НКО, потому что любая НКО проделает одинаковую работу, когда приведет бизнесу клиента.

Теперь начинается самое интересное: чем больше бизнесов, НКО и доноров/волонтеров участвует, тем выгоднее всем.

Чем больше бизнесов, тем больше разных подарков, тем больше шанс, что доноры/волонтеры найдут что-то интересное для себя и с удовольствием воспользуются ими. Тем больше НКО получат партнеров, которые поддерживают их доноров и волотнеров.

Чем больше НКО, тем больше доноров и волонтеров увидят предложения бизнеса и тем больше бизнесов захотят предоставить свои подарки, потому что бизнес хочет много новых клиентов. Каждое новое НКО, подключившееся к платформе, делает хорошо себе и другим НКО, потому что наш общий секторальный вес в переговорах растет.

Чем больше доноров и волонтеров, тем больше бизнес привлекает новых клиентов и видит отдачу от сотрудничества с НКО.

НЕВАЖНО, какое НКО привлекло клиентов, потому что бизнес видит общую от всех отдачу. Чем лучше эта отдача, тем круче становятся подарки и тем счастливее доноры и волонтеры и НКО.

Вот так получается, что размеры бизнеса и размеры НКО перестают иметь значение. Всем не нужно договариваться со всеми: каждая из сторон всего один раз подключается к платформе (бесплатно).

Каждая НКО получает доступ ко всем подключенным бизнесам, а каждый бизнес получает доступ ко всем подключенным НКО, и при этом размер и тех и других не имеет значения.

Роскомнадзор выпустил отчет об интернет-рекламе, и там есть кое-что про соцрекламу. Отчет прикладываю PDF-файликом, чтобы желающие могли глянуть сами.

Важные моменты про этот отчет, чтобы был понятен контекст.

1. Отчет только про интернет-рекламу. Уличная реклама, реклама в метро, реклама на радио и все остальное, что не в интернете, не учитываются, а для соцрекламы это важно, потому что она часто создается не в интернет формате.

2. Отчет основан на основе данных о белой рекламы. Это та реклама, что получила ERID и ее авторы спят спокойно. Не вся реклама размечается (например, блогеры часто не регистрируют рекламу и рекламодатели тоже не против), но именно про соцрекламу я хочу поделиться мнением, что, по моим личным ощущениям, она размечена на 99% благодаря параноидальному стремлению НКО делать все по закону.

3. Отчет на данным за 2025 год, который закончился 6 месяцев назад, а в этом году произошло уже так много, что я бы не стал прям продлевать выводы с 2025 на 2026.

4. Судя по всему, отчет будет раз в год, а если хочется получать данные более оперативно, то обратите внимание на открытые ежедневно обновляемые данные о рекламе нашей платформы соцрекламы. Ждать год не нужно, чтобы увидеть динамику, но и наша платформа, конечно, не охватывает все НКО (но мы стремимся).

Отчет был мной прочтен, и сейчас расскажу, что интересного там для НКО и что я для себя навыдумывал.

1. Наконец-то первые более-менее твердые чиселки про размер соцрекламы в РФ. Раньше никто не знал, сколько ее вообще размещается. В прошлом году на соцрекламу потратили 3 млрд 901 млн руб. Теперь мы будем каждый год читать отчеты, сравнивать год к году и узнавать, что происходит. Много? Конечно. Смотрите как круто: НКО инвестируют денежку в рекламу, значит, росту быть!

2. 554 тыс. руб. — средний годовой рекламный бюджет среднего рекламодателя. Здесь, конечно, все в кучу (очень разный бизнес, очень разные НКО), но, что ценно на мой взгляд, итоговое число не 10 тыс., а больше. С упрощением это значит примерно следующее: если вы вкладываете как все, получаете примерно как все. Если вкладываете меньше других, получаете меньше других и т. д. Сильно не заморачивайтесь, просто к сведению, сколько другие разные команды тратят.

3. 5426 рекламных агентств по РФ — и все еще всего 3 агентства, которые заявляют, что специализируются на соцрекламе (включая меня и команду). Что в 2025, что в текущем году новых специалистов с прицелом на третий сектор не появляется.

Я замечаю, что все 8 лет, что я активная часть третьего сектора, НКО предпочитают заниматься маркетингом и рекламой внутри своей команды (расширяя штат), а не обращаться к внешним командам-агентствам.

4. Соцреклама не входит даже в топ-15 тематик для продвижения по объему бюджета. Это значит, что как индустрия мы все вместе пока не являемся «крупным рекламодателем». По этой причине, возможно, предыдущий пункт все еще актуален: агентства появляются там, где есть бюджеты, а пока они в руках самих НКО и они не готовы их делегировать.

Как обычно, выводы, общие для всех, не учитывают специфику конкретной организации — так уж устроены индустриальные отчеты ведомств, но если захотите получить ответ на вопрос: «Сколько конкретно моя НКО может получить от соцрекламы?», то используйте наш бесплатный калькулятор-прогнозатор. Он покажет прогноз на основе данных других НКО: сколько вы вложите и получите (если ваша цель — фандрайзинг).

Каждый раз, когда я читаю такие отчеты, обнажается разница между чиселками в отчетах и ощущением реальности. Я не понимаю, где размазаны эти 4 млрд руб., потому что видел и могу как-то атрибутировать в лучшем случае миллиард. В моих фантазиях, если кто-то потратил 4 млрд (на интернет рекламу), реальность должна как-то сильнее измениться, но я этих изменений не регистрирую что в этом, что в предыдущие годы. Конечено, кто я такой, чтобы не верить статистике, так что теперь буду подгонять свое мнение под реальность.

Хорошие новости!

Мы запустили еще один бесплатный для НКО сервис. Он принесет вам дополнительную денежку без дополнительного напряга.

В чем суть сервиса

Бизнес всегда хочет больше клиентов. Для этого он придумывает всякие вкусняшки, чтобы мотивировать людей покупать. Например: большие скидки, специальные акции, бесплатные штуки и т. д. Все эти вкусняшки мы в новом сервисе превращаем в подарки, которые размещаем на странице «Витрина подарков».

Вы бесплатно и без регистрации создаете брендированную под вашу НКО витрину и даете ссылку на нее своим донорам и волонтерам, когда хотите поблагодарить их за вклад (например, после пожертвования).

Каждый раз, когда ваши сторонники активируют подарок от спонсора (потому что они сами его захотели и выбрали), бизнес платит нам (платформе), а мы потом большую часть этих денег передаем вам.

Спонсоров мы уже нашли за вас, вам это делать не нужно. Это известные и желанные бренды, этически согласованные с благотворительностью.

Все стороны выигрывают

Доноры и волонтеры чувствуют себя лучше: раньше они просто вас поддерживали, а теперь еще могут выбрать для себя подарки от классных спонсоров.

Вы довольны, потому что бесплатно получили витрину с подарками от известных спонсоров (которых не нужно было искать самостоятельно), и возможность дарить подарки своим сторонникам, а потом еще получите от бизнеса денежку за это.

Бизнесы рады, что получили нового клиента по фиксированной стоимости и смогли обратиться напрямую к аудитории, которая участвует в благотворительности (сейчас это очень ценится).

Мы, разработчики платформы, тоже счастливы, потому что создали для третьего сектора еще один несложный, бесплатный и доступный любой НКО инструмент, который на автомате и этично привлекает дополнительные средства без лишних усилий (и заработали на этом).

Что еще важно знать

Все подарки этичные, учитывают специфику благотворительности (отобраны нами). Например, на витрине нет микрозаймов, кредиток или шуб из натурального меха.

Выплаты, которые вы будете получать от платформы, являются доходом, а не пожертвованием, поэтому с них нужно будет заплатить налог. Все документы мы берем на себя. Раз в месяц нужно будет подписывать УПД по ЭДО, чтобы получить деньги за активированные подарки.

Как начать пользоваться

Все бесплатно для НКО. Перейдите по этой ссылке, укажите ИНН/ОГРН своей организации, добавьте свой логотип и фирменный цвет (регистрация не нужна). Готово! Теперь у вас есть страница с подарками от известных брендов для ваших доноров и волонтеров.

Вы сами определяете, когда и как использовать витрину, но мы рекомендуем:

— замените стандартную страницу «Спасибо за пожертвование» на своем сайте на витрину с подарками от спонсоров. Это даст дополнительную денежку с пожертвований и порадует доноров.

— добавьте в письмо «Спасибо за пожертвование» (как для разовых, так и для регулярных платежей) предложение выбрать подарок и ссылку на витрину. Это также увеличит доход с имеющегося потока пожертвований и повысит лояльность сторонников.

— каждый раз, когда волонтер вам помог, предлагайте ему выбрать подарок. Конечно, нужно найти баланс, чтобы не обесценить возможность выбора, но и задействовать новые возможности.

Все уже готово. Надеюсь, вы решитесь попробовать эту бесплатную возможность — без труда улучшить отношения с донорами и привлечь в НКО дополнительные средства.

4. У меня прибыльная организация, а это значит, что есть ресурсы, которые можно вкладывать. Вот эти деньги я пускаю в сервисы, бесплатные для НКО. При этом это будут сервисы, которые помогают НКО, но и позволят мне в будущем заработать больше денег (чтобы иметь еще больше ресурсов, которые я вложу в новые сервисы). Называю это инвестициями.

Когда мы предлагаем помощь бесплатно или pro bono, на самом деле наша помощь оплачивается, просто не теми, кто её получает. Не знаю, как в моем случае можно сделать помощь долгосрочной, качественной и эффективной, если она будет держаться только на добровольных интенциях. Если она будет бесплатной для всех, то что-то из списка придется вычеркнуть.

Надеюсь, стало лучше видно, как устроен наш вклад в третий сектор изнутри. Пока так.

Мои ожидания: люди из третьего сектора, работающие на благо других, знают лучше всех, что помогать безвозмездно — это нормально и классно.

Моя реальность: предлагаем нашу помощь НКО бесплатно или pro bono, а нам не верят и спрашивают: «Какая для вас выгода? Почему вы этим занимаетесь?»

Каждый раз удивляюсь, когда это происходит, но не собираюсь с этим бороться, потому что признаю: реальность объективнее ожиданий. Если у коллег из НКО такие вопросы возникают, лучшее, что я могу сделать, — это прислать хороший ответ (вы его сейчас прочтете).

Итак, я предприниматель уже 15+ лет, у меня нет некоммерческой организации, только коммерческая. Я поставил себе задачу: с помощью предпринимательства решать проблемы, которые возникают перед НКО (и зарабатывать на этом деньги).

Моя экспертиза — это продажи и маркетинг; для третьего сектора она трансформируется в массовый фандрайзинг.

Первые 7 лет я думал, что лучшее, что я могу сделать, — это консультировать и оказывать фандрайзинговые услуги (ведение рекламы, отправка рассылок, создание сайтов и т. д.).

Последние 2 года, откликаясь на множество сигналов из реальности, я развернул нашу работу в сторону разработки сервисов и инструментов, которые НКО могут использовать вместо найма меня и команды.

За последние 2 года мы выпустили и поддерживаем за свой счет 6 бесплатных проектов для третьего сектора:

fundraising.ad — платформа запуска и управления соцрекламой, бесплатных возможностей которой достаточно для привлечения пожертвований в промышленных масштабах.

checked.charity — бесплатная платформа данных доверия, которая делает видимыми факты, что НКО можно доверять, и помогает растить доверие (и фандрайзинг).

fundraising.tools — бесплатные ИИ-инструменты для создания фандрайзингового контента, которые экономят кучу времени и выдают результат на уровне опытного фандрайзера.

nonprofitevents.ru — бесплатный агрегатор событий для участников третьего сектора, чтобы вы могли узнавать обо всем, что вам может быть интересно или полезно.

nonprofitjobs.ru — бесплатный агрегатор работы (вакансий и проектов) в некоммерческом секторе с указанием зарплаты для всех без исключения объявлений, чтобы вы могли найти работу и коллег.

nonprofitgrants.ru — бесплатный агрегатор грантов для некоммерческих проектов с удобным поиском и календарем, чтобы вам было проще за всеми такими возможностями следить.

Когда я решаю, во что вложить деньги, я ищу проблему, которая мешает работать людям в третьем секторе, и думаю, как решить её так, чтобы это было полезным и чтобы я мог заработать.

Я не могу не думать о том, чтобы заработать денег, потому что проблемы, за решение которых я взялся, не решаются за неделю или за одну попытку.

Заработать деньги — это единственный понятный и доступный для меня долгосрочный способ финансирования проектов. Если я в этом успешен, то всем от этого хорошо, потому что сервисы продолжают работать и улучшаться, а я могу жить жизнью, которая мне нравится.

Так как сервисы бесплатные для НКО, значит, они не платят за потребление, а это значит, что платит кто-то другой (ведь сервисы все еще работают, значит, финансирование есть). Рассказываю:

1. У нас много разных клиентов. Некоторые из них большие, и у них такие потребности, которые невозможно удовлетворить бесплатно. Потребности маленьких и средних НКО частично обеспечиваются крупными.

2. Мы работаем посередине между благотворительностью и бизнесом. Я освоил оба языка и часто перевожу с одного на другой. Благодаря этому я вижу возможности, как сделать, чтобы платил бизнес (получая нужную ему пользу от этих трат), а НКО могли получать наши сервисы бесплатно.

3. Некоторые продукты и услуги устроены так, что НКО не нужно платить в начале, когда еще нет фандрайзингового результата. Например, фандрайзинг за процент. В этих случаях получается, что мы сначала зарабатываем для НКО деньги, а потом уже, когда они прошли самый сложный этап, берем себе часть от привлеченного в свою пользу.

Выяснили, как количество фотографий в сборе влияет на фандрайзинг. Делюсь с вами ключевыми шокирующими выводами.

В эксперименте приняли участие 111 781 посетитель из всех возможных источников (реклама, рассылки, поиск...), которые сделали 36 031 пожертвование.

Суть эксперимента

Разные сборы имеют разное количество фотографий. Нужно было понять, как их количество влияет на конверсию в пожертвование и на доход, чтобы составить рекомендации для контент-менеджеров и фандрайзеров, которые управляют сборами на нашей платформе соцрекламы.

В эксперименте участвовали сборы в широком спектре тематик: от помощи животным до восстановления культурного наследия. Вот здесь множество примеров.

Использовали те фото, что были у НКО, которые пользуются платформой соцрекламы. Никакого специального отбора фотографий, кроме здравого смысла редактора, не было. Например, убирали размытые фотки или дубли по смыслу.

Были сборы вообще без фотографий (все как в реальном фандрайзинге) и с целым десятком. Все фотографии были в составе слайд-шоу с автоматическим переключением, и они всегда в самом начале текста сбора, еще до заголовка.

Результаты эксперимента

Прикрепляю табличку с полными данными, где вы можете увидеть весь путь доноров для каждого количества фотографий в сборах. В посте делюсь только ключевыми выводами.

Лучший по всем метрикам вариант — 0 фото.
Худший по всем метрикам вариант — 1 фото.

Что?! Да! Для сборов вообще без фоток на всем пути пользователя конверсия самая высокая, и в итоге доход с визита максимальный. Ха-ха.

Я не знаю точно, почему так, честно. Есть так много способов объяснить, почему без фоток лучше всего, но все нужно проверять (чем мы сейчас и занялись). Возможно, по совокупности каких-то причин 0 фотографий получалось у самых «мощных» с точки зрения истории/текстов сборов.

Сейчас проводим эксперимент, в котором НАМЕРЕННО отключаем для случайной половины посетителей отображение фотографий (даже если они есть). Это исключит влияние конкретного сюжета.

В любом случае я не буду против, если вы предложите свои гипотезы, почему без фотографий фандрайзинг становится самым результативным.

Хорошие новости: я сейчас поделюсь с вами способом наращивания базы доноров без увеличения посещаемости сайта.

Это очень просто, нужно всего лишь взять простое хозяйственное мыло отправлять email/телефон пользователя в свою базу доноров на один/два шага раньше, чем сейчас.

Вот какой путь донор проходит сейчас на вашем сайте:

1. Заходит на сайт
2. Хочет пожертвовать
3. Заполняет форму пожертвования
4. Вводит реквизиты платежа
5. Подтверждает платеж
6. Списываются деньги

Скорее всего сейчас вы собираете контакты на этапе 6, а я предлагаю собирать их на этапе 3. Это увеличит базу примерно в 2 раза при прежней посещаемости, без нарушений законов или увеличения трафика на сайте.

У всех пользователей нашей платформы соцрекламы такое поведение по умолчанию, и у них база растет быстрее благодаря этому решению.

Откуда я это узнал? Я просто посмотрел воронку (скриншот прикладываю, чтобы вы тоже могли посмотреть) и увидел, что:

— 4,51% пользователей заполняют форму пожертвования
— 2,07% успешно подтверждают платеж

Больше половины пользователей потерялось по пути. Так как, заполнив форму и нажав «Пожертвовать», пользователь уже дал согласие на обработку данных, следует сразу отправлять его в свою базу.

В моем примере 11200 раз заполнили форму пожертвования, и только 5164 раза эти люди подтвердили свои платежи. Всем потерявшимся шлется Email на тему «Пожалуйста, попробуйте еще раз», если они в течение 30 минут не подтвердили свой платеж.

Так получается значительно улучшить отдачу от соцрекламы, делая ее более результативной. Если вы не знаете, какая результативность будет у вас, то используйте наш бесплатный калькулятор-прогнозатор, который покажет, на что стоит надеяться.

В мае произошло обрушение фандрайзинговых результатов на 10–35% у тех, кто живет на массовые пожертвования через интернет.

Я называю это обвалом, потому что падение почти на треть и потому что оно коснулось вообще всех наших НКО-клиентов, и не имело значения:

1. Насколько известна НКО
2. Какой у нее бюджет
3. Кому она помогает
4. Как она помогает
5. В каком она регионе
6. Какая у нее база доноров
7. Где размещается соцреклама
8. Какие были сделаны рассылки
9. Какого размера команда

Сначала подумал, что проблема в нашей платформе или работе, что, может быть, кто-то что-то сделал не так. Провел внутреннюю ревизию, ничего не нашлось. Поспрашивал у наших друзей из других НКО, кто тоже занимается массовым фандрайзингом, и все говорят о равнозначном или еще большем падении.

Сложив все это, я понял, что что-то произошло и это что-то касается всех. Не буду вас мучить полным описанием исследования, а сразу покажу вывод, за который я сейчас держусь.

До мая и даже до 2026 года примерно 7 из 10 пожертвований были с устройств, которые используют мобильное подключение к интернету. Начиная с 2026 года и особенно в мае, 7 из 10 пожертвований теперь приходят с устройств, которые используют Wi-Fi. Весь год эти показатели стабильно двигаются на смену друг другу.

Это значит, что весь текущий год люди переезжают с мобильного интернета на какой угодно другой (в итоге чаще выбирали Wi-Fi), и это ИЗМЕНИЛО обстоятельства, в которых происходят пожертвования.

Скриншот по одному из клиентов прикладываю, чтобы показать, насколько маленькая часть рекламных бюджетов теперь идет через мобильный интернет.

Я не знаю, как конкретно изменились обстоятельства пользователей, пока я вижу только, что раньше было Х, а теперь кардинально Y. Учитывая, что другие параметры не изменились столь же существенно, я назначил изменение именно этого показателя ответственным за провал в мае и кризис июня.

Что мы изменили в июне, чтобы улучшить ситуацию:

1. Снизили ставки для показов рекламы для мобильных устройств (чтобы на них реже показывалась реклама)

2. Подняли ставки для показов рекламы на компьютерах (чтобы на них чаще показывалась реклама)

3. Подключили к сайтам клиентов CDN, чтобы они загружались быстрее с кабельного интернета (ведь за каждым Wi-Fi, как правило, скрывается оптоволокно)

В первой половине июня ситуация вроде выравнивается, но еще не хорошо. Пока только пожертвования с рассылок восстановились, но с соцрекламы — нет.

Все пользователи нашей платформы соцрекламы автоматически получают выгоду от того, что мы уже разобрались и внесли изменения, чтобы исправить ситуацию.

Если ваши результаты тоже упали и пока не получается восстановиться, посмотрите в нашем бесплатном калькуляторе-прогнозаторе — может быть, через нашу платформу соцрекламы вы сможете привлечь больше пожертвований, делая меньше работы.

Разгрузите голову, займитесь чем-то другим, передав привлечение пожертвований нам. Функции, которых достаточно для привлечения пожертвований, — бесплатные, пользуйтесь.

Если вы сейчас ищете человека, который должен управлять рекламой во славу вашего НКО, то я предлагаю вот что: вместо того, чтобы долго и мучительно искать, нанимать, а потом погружать в работу и учить нового человечка, превратите его зарплату в рекламный бюджет, который уже через неделю будет работать на вас.

Было раньше: нужен рекламный бюджет и зарплата для человека, который будет им управлять.

Сейчас можно: нужен рекламный бюджет и бесплатный аккаунт на fundraising.ad

Средняя зарплата человека, который управляет рекламой (пока без заточки под социальную сферу, а просто общего профиля), сейчас примерно 80 тыс. Работать ему, чтобы был результат, нужно не одну неделю, а хотя бы полгода, а значит, это 80 тыс. * 6 мес. = 480 тыс. руб.

Плюс рекламный бюджет, чтобы у этого специалиста было с чем работать, — хотя бы 30 тыс. в месяц. Тогда получается 30 тыс. * 6 мес. = 180 тыс. руб.

Итого 480 тыс. + 180 тыс. = 660 тыс., чтобы управлять рекламой, которая ещё не факт, что сработает как вы ожидаете.

Если используете fundraising.ad, бесплатных возможностей которой достаточно для привлечения пожертвований, появляется выбор:

1. Можно сэкономить на зарплате, избежав найма нового человека в команду (экономия 480 тыс. руб.)

2. Можно привлечь значительно больше пожертвований, потратив деньги на зарплаты как рекламный бюджет (плюс 480 тыс. руб на рекламный бюджет)

3. Можно просто потратить меньше денег, отказавшись от зарплаты, оставив только рекламный бюджет (экономия 480 тыс. руб.)

Понятно, что у разных НКО своя специфика, я это уже учёл, когда мы делали наш бесплатный калькулятор-прогнозатор. Укажите, кому и как помогаете, а калькулятор покажет, каких результатов сможете достичь.

Вариант превратить зарплату не нанятого специалиста в рекламный бюджет нравится мне больше всего, потому что сейчас в среднем за 480 тыс. руб. на fundraising.ad можно купить примерно 1,3 млн показов рекламы в интернете, что, конечно, для большинства НКО — огромный охват, и это может изменить многое в частном фандрайзинге. Если вам такое нужно, то давайте знакомиться.

В апреле я писал, что простое добавление бесплатного «Значка доверия» на сайты наших клиентов увеличило количество пожертвований на 10 %, а сейчас мы выяснили, как еще удвоить отдачу от этого инструмента.

Представьте, вот вы добавили «Значок доверия» на свой сайт (для примера вот гляньте сайт фонда «Собаки-помощники»), пользователи теперь видят значок, но не все они кликнут на него и увидят, как много верификаций имеет фонд и что ему стоит доверять.

Суть эксперимента

Мы хотели выяснить, как делают пожертвования люди, которые просто видели «Значок доверия», и те, кто кликал на него. Выяснить это очень легко: мы просто записывали, кто кликал, а кто нет, а потом смотрели, сколько и каких пожертвований сделали пользователи из этих групп.

Результаты

В эксперименте приняли участие 37 814 посетителей, видевших значок доверия. Эти люди сделали 11 773 пожертвования, и вот как отличается их поведение:

— Те, кто видел значок, но не кликнул на него, делают пожертвование с конверсией 9,68 % (это значит, что из 100 человек, посетивших сайт, почти 10 человек делают донат).

— Те, кто видел значок и КЛИКНУЛ на него, делают пожертвования с конверсией 20,39 % (это значит, что 20 человек из 100, посетивших сайт, делают платежи).

Что все это значит?

Значит, что если пользователи увидели доказательства, что вам можно доверять, это удваивает количество пожертвований. Мы уже запланировали изменения в сервисе, чтобы сделать значок заметнее, потому что сейчас всего 1,28 % посетителей кликают на значок, а хочется хотя бы 50 %.

Если вы уже используете бесплатный «Значок доверия», то скоро сможете настроить для него анимацию, чтобы сделать его заметнее и чтобы в итоге больше посетителей кликнули на него и сделали пожертвование.

Если еще не используете, то самое время, чтобы начать. Используйте конструктор значка, чтобы установить его себе на сайт, это бесплатно и просто, и его уже используют 100+ НКО.

112 тыс. новых доноров и 47 млн руб. пожертвований привлекли НКО на нашей платформе соцрекламы fundraising.ad за последние 12 месяцев.

Теперь мы публикуем результаты всех НКО в режиме онлайн на странице «Результаты».

Любой желающий может зайти в любой момент и увидеть, сколько привлекли пожертвований пользователи платформы за нужный период с детализацией по дням, неделям и месяцам.

Чем вам это полезно?

Вы можете сравнивать свои показатели с показателями других НКО. Это называется бенчмаркинг.

Если вы уже размещаете соцрекламу, то на странице готовые средние значения.

Если вы еще не размещаете соцрекламу, то сможете увидеть, на что вообще можно рассчитывать, хотя лучше воспользоваться бесплатным прогнозатором результативности.

Так как соцрекламу на нашей платформе размещают и очень большие, и очень маленькие НКО, то публикуемые данные хорошо показывают, что у них получается в среднем.

Если видите, что среднее пожертвование 415 руб., значит, это может быть вашим «базовым ожиданием». Если ваш показатель уже примерно такой, то это значит, что все ок: вы не хуже и не лучше других, а «находитесь в рынке».

Ну и конечно, начните размещать соцрекламу на платформе, потому что базовый функционал бесплатный и его достаточно для привлечения пожертвований. Вы можете привлечь много новых доноров и сделать с ними больше, чем без них.

Собрал список первых активных пользователей «Значка доверия». Эти НКО уже установили его на свои сайты и показывают пользователям, что им стоит доверять.

01. Собаки-помощники
02. Право матери
03. Помоги ребенку
04. Бюро добрых дел
05. Территория передышки
06. Вирта (Твоя собака)
07. Дети Марии
08. Вектор на будущее
09. Доброе дело
10. СтопДТП
11. Созидатели
12. В будущее

Мне важно было показать не как можно больше НКО, а как можно более разные проекты (помощь бездомным, помощь детям, помощь животным и т. д.), а всего уже 65+ организаций установили «Значок доверия».

Делюсь этим списком, чтобы показать: это не страшно, не сложно, бесплатно, и уже есть НКО, которые используют этот новый инструмент в работе.

«Значок доверия» для вашей организации тоже готов. Достаточно только указать её ОГРН на этой странице и скопировать готовый код для сайта, потому что, по результатам исследований, он позволяет привлечь на 10% больше пожертвований.

Я тут постоянно делюсь с вами результатами наших исследований, в которых принимают участие десятки тысяч доноров, а сегодня в 12:00 на бесплатном вебинаре я буду рассказывать, откуда все эти доноры появляются.

Все дело в соцрекламе, которую мы размещаем в промышленных масштабах, и если вам нужны новые доноры и вы хотите в общих чертах быстренько понять, как это все работает, то приходите меня послушать.

Сегодня план такой:

1. Кому есть смысл размещать соцрекламу.

2. Как в общих чертах выглядит «размещение соцрекламы».

3. Сколько нужно вложить, чтобы соцреклама работала.

4. Сколько получится привлечь пожертвований.

5. Примеры удачной и неудачной рекламы.

6. Ответы на вопросы слушателей.

Жду менеджеров, руководителей, фандрайзеров — всех тех, кто, не столько хочет всё своим руками запустить, сколько хочет увидеть общую картинку без лишний деталей.

Участие бесплатное, если зарегистрируетесь по этой ссылке. Встречаемся сегодня в 12:00 по Мск. Запись будет, вышлем её всем, кто зарегистрируется. Если ничего не случится, то встреча будет в «Яндекс Телемосте».

Блогер с 7,8 млн подписчиков в YouTube рассказал в своем видео о вашей НКО. Какой эффект это окажет на ваш проект? Сейчас расскажу!

Именно такая ситуация произошла с фондом «Не напрасно», когда 16 апреля блогер ТОПЛЕС выпустил ролик про онкологию (а это корневая тема для НКО). С разрешения коллег из «Не напрасно» делюсь циферками и своими выводами.

Что произошло

16 апреля вышло 54-минутное видео (это стандартный для блогера формат), в котором на 37-й минуте была QR-код, и пост в Telegram (580 тыс. подписчиков), в которых была ссылка на бесплатный онлайн-тест фонда «Скрин»

«Скрин» — это страница, где пользователи могут пройти тест и получить персональные рекомендации и график обследований. Отвечаете на вопросы про образ жизни, семью и получаете результат.

Блогер не просто дал ссылку на сервис, а сделал «прогрев» (объяснил, что это, зачем это и что это бесплатно) и добавил ссылку в момент, когда это было частью сюжета.

Какие результаты

На сайте фонда много лет установлена Яндекс Метрика, у меня есть к ней доступ (мы работали вместе), а значит, можно увидеть все показатели до и после упоминания в видео.

С 17 декабря до 16 апреля в среднем сервисом «Скринтест» пользовалось ±220 человек в день. Вот какое количество посетителей в дни после публикаций:

16 апреля — 15 тыс. (пятница)
17 апреля — 23,2 тыс. (суббота)
18 апреля — 11,6 тыс.
19 апреля — 9,2 тыс.
20 апреля — 6,6 тыс.
21 апреля — 4,6 тыс.
22 апреля — 3,7 тыс.
23 апреля — 3,1 тыс.
24 апреля — 2,7 тыс.
25 апреля — 2,5 тыс.
26 апреля — 2,4 тыс.
27 апреля — 2,1 тыс.
28 апреля — 1,6 тыс.

Суммарно ролик и пост привели 79 тыс. пользователей за 12 дней, что равно обычной годовой посещаемости сервиса.

На главной странице сервиса, в «шапке» сайта и после результатов тестирования есть форма пожертвования и призыв: «Тест работает благодаря пожертвованиям». Сколько донатили?

До публикаций у блогера пожертвований было ±3 в день. За период с момента выхода ролика количество пожертвований подросло до ±5 в день. Рост не за счет большой вовлеченности или доверия пользователей, а за счет их количества.

Мои (и, возможно, ваши) ожидания: упоминание у блогера «взорвет» фандрайзинговые показатели.

Реальность: рост финансовых показателей не соразмерен росту количества пользователей.

Пользователи из email-рассылки фонда показывают во много раз большую готовность помогать финансово, чем пользователи, пришедшие по приглашению крупного блогера.

Вывод

Делать сервисы — один из способов получить упоминание на сторонней площадке, потому что размещение ссылки на сервис — это «не натужное» действие для очень широкого спектра случаев. Вот сейчас ТОПЛЕС увидел, что добавление ссылки на сервис сделает его ролик лучше, завтра ссылку добавит в какую-нибудь статью журналист и т. д. Так и будет обеспечиваться рост.

Только сервис нужен такой, чтобы увеличение количества потребителей не увеличило стоимость предоставления результата (тесту из этого кейса почти без разницы, сколько будет пользователей, так как производство результатов состоит из крупных инвестиций в начале, а дальше — почти бесплатно).

Я настолько верю в идею инструментов, что сам перевожу уже второй год свою работу с консультаций и оказания услуг на создание сервисов для НКО, потому что эффект от них больше, а результат стоит дешевле.

Фандрайзинговых результатов при сценарии использования как в этом кейсе ожидать, скорее всего, не стоит. Возможно, если бы блогер в свой «прогрев» добавил еще и обоснование для пожертвований, то результаты могли подрасти сильнее, но это не точно.

В предыдущей серии:

2 февраля я опубликовал результаты эксперимента с добавлением в форму пожертвования маскота. Результаты показали, что маскот снижал эффективность фандрайзинга. Я предположил, что нужно смотреть глубже, потому что у маскота было больше одного вариантов комментариев, которые он «говорил» в форме пожертвования.

Теперь готово сравнение разных вариантов комментариев. Вот, делюсь с вами.

Что за эксперимент

Мы придумали 25 вариантов комментариев маскота. Комментарии сделали максимально отличающимися друг от друга и использовали для этого список из 25 эмоций. Одна эмоция — один комментарий. Все эмоции и сами комментарии здесь.

Каждый посетитель видел случайным образом один из комментариев. В эксперименте приняли участие 45 061 посетитель, которые сделали 20 467 пожертвований.

Так как разные пользователи видели разные комментарии, мы замеряли, сколько и с какой конверсией сделали пожертвования, и так выяснили, какие комментарии маскота дают лучший результат. Данные собирали так, чтобы на каждый комментарий было не меньше 700 пожертвований (для статистической значимости).

Результаты

В этот раз придется заглянуть в табличку, потому что в эксперименте было 25 вариантов и данных набралось много.

В таблице указал общую конверсию в пожертвование для каждой эмоции и отдельно — конверсию для разового и регулярного пожертвования. У каждой эмоции указали краткий вывод относительно всех остальных эмоций. Если совсем кратко, то:

1. Любовь и сострадание — эти эмоции самые результативные. Они дают прирост в +3% к средней конверсии (причем и для разовых, и для регулярных пожертвований).

2. Рационализация (удовольствие и вина) — провалилась, приносит наименьшее количество пожертвований.

3. Юмор — работает только если он добрый (например, ностальгия). Сатира или самолюбование от маскота снизили объем пожертвований.

Получается, что любовь победила 24 другие эмоции, что, я считаю, весьма романтично.

Теперь мы отключили те комментарии маскота, что дают низкую результативность, и используем только самые результативные, чтобы привлека больше пожертвований.

P.S. Самые старательные подписчики могут внимательно изучить табличку с результатами и наделать своих интересных выводов, которые я тут не опубликовал. Будет приятно увидеть интересные замечания в комментариях.

Давненько я не проводил образовательные стримы.

Я вообще-то фанат соцрекламы и работаю с кучей данных про нее. Видел, что работает, что не работает, какие ошибки допускаются, что не пропускает модерация, за что влепляют штрафы и т.д.

Так и выбрал тему своего возвращения на сцену: «Как запустить соцрекламу в интернете, если вы никогда раньше даже и обычную рекламу не запускали».

Жду менеджеров, руководителей, фандрайзеров — тех, кто, может быть, не столько хочет всё сам запустить, сколько хочет просто поговорить про соцрекламу со знающим человеком (мной, хе-хе) и понять тему в общих чертах.

План такой:

1. Кому соцрекламу размещать хорошо
2. Как выглядит «размещение соцрекламы» в общих чертах
3. Сколько нужно потратить, чтобы соцреклама работала
4. Сколько получится привлечь пожертвований
5. Примеры удачной и неудачной рекламы
6. Ответы на вопросы слушателей

Участие бесплатное, если зарегистрируетесь по этой ссылке. Встречаемся 13 мая в 12:00 по Мск. Запись будет, вышлем ее всем, кто зарегистрируется. Если ничего не случится, то встреча будет в Яндекс Телемосте.