Именно такая ситуация произошла с фондом «Не напрасно», когда 16 апреля блогер ТОПЛЕС выпустил ролик про онкологию (а это корневая тема для НКО). С разрешения коллег из «Не напрасно» делюсь циферками и своими выводами.
Что произошло
16 апреля вышло 54-минутное видео (это стандартный для блогера формат), в котором на 37-й минуте была QR-код, и пост в Telegram (580 тыс. подписчиков), в которых была ссылка на бесплатный онлайн-тест фонда «Скрин»
«Скрин» — это страница, где пользователи могут пройти тест и получить персональные рекомендации и график обследований. Отвечаете на вопросы про образ жизни, семью и получаете результат.
Блогер не просто дал ссылку на сервис, а сделал «прогрев» (объяснил, что это, зачем это и что это бесплатно) и добавил ссылку в момент, когда это было частью сюжета.
Какие результаты
На сайте фонда много лет установлена Яндекс Метрика, у меня есть к ней доступ (мы работали вместе), а значит, можно увидеть все показатели до и после упоминания в видео.
С 17 декабря до 16 апреля в среднем сервисом «Скринтест» пользовалось ±220 человек в день. Вот какое количество посетителей в дни после публикаций:
16 апреля — 15 тыс. (пятница)
17 апреля — 23,2 тыс. (суббота)
18 апреля — 11,6 тыс.
19 апреля — 9,2 тыс.
20 апреля — 6,6 тыс.
21 апреля — 4,6 тыс.
22 апреля — 3,7 тыс.
23 апреля — 3,1 тыс.
24 апреля — 2,7 тыс.
25 апреля — 2,5 тыс.
26 апреля — 2,4 тыс.
27 апреля — 2,1 тыс.
28 апреля — 1,6 тыс.
Суммарно ролик и пост привели 79 тыс. пользователей за 12 дней, что равно обычной годовой посещаемости сервиса.
На главной странице сервиса, в «шапке» сайта и после результатов тестирования есть форма пожертвования и призыв: «Тест работает благодаря пожертвованиям». Сколько донатили?
До публикаций у блогера пожертвований было ±3 в день. За период с момента выхода ролика количество пожертвований подросло до ±5 в день. Рост не за счет большой вовлеченности или доверия пользователей, а за счет их количества.
Мои (и, возможно, ваши) ожидания: упоминание у блогера «взорвет» фандрайзинговые показатели.
Реальность: рост финансовых показателей не соразмерен росту количества пользователей.
Пользователи из email-рассылки фонда показывают во много раз большую готовность помогать финансово, чем пользователи, пришедшие по приглашению крупного блогера.
Вывод
Делать сервисы — один из способов получить упоминание на сторонней площадке, потому что размещение ссылки на сервис — это «не натужное» действие для очень широкого спектра случаев. Вот сейчас ТОПЛЕС увидел, что добавление ссылки на сервис сделает его ролик лучше, завтра ссылку добавит в какую-нибудь статью журналист и т. д. Так и будет обеспечиваться рост.
Только сервис нужен такой, чтобы увеличение количества потребителей не увеличило стоимость предоставления результата (тесту из этого кейса почти без разницы, сколько будет пользователей, так как производство результатов состоит из крупных инвестиций в начале, а дальше — почти бесплатно).
Я настолько верю в идею инструментов, что сам перевожу уже второй год свою работу с консультаций и оказания услуг на создание сервисов для НКО, потому что эффект от них больше, а результат стоит дешевле.
Фандрайзинговых результатов при сценарии использования как в этом кейсе ожидать, скорее всего, не стоит. Возможно, если бы блогер в свой «прогрев» добавил еще и обоснование для пожертвований, то результаты могли подрасти сильнее, но это не точно.