В эксперименте приняли участие 111 781 посетитель из всех возможных источников (реклама, рассылки, поиск...), которые сделали 36 031 пожертвование.
Суть эксперимента
Разные сборы имеют разное количество фотографий. Нужно было понять, как их количество влияет на конверсию в пожертвование и на доход, чтобы составить рекомендации для контент-менеджеров и фандрайзеров, которые управляют сборами на нашей платформе соцрекламы.
В эксперименте участвовали сборы в широком спектре тематик: от помощи животным до восстановления культурного наследия. Вот здесь множество примеров.
Использовали те фото, что были у НКО, которые пользуются платформой соцрекламы. Никакого специального отбора фотографий, кроме здравого смысла редактора, не было. Например, убирали размытые фотки или дубли по смыслу.
Были сборы вообще без фотографий (все как в реальном фандрайзинге) и с целым десятком. Все фотографии были в составе слайд-шоу с автоматическим переключением, и они всегда в самом начале текста сбора, еще до заголовка.
Результаты эксперимента
Прикрепляю табличку с полными данными, где вы можете увидеть весь путь доноров для каждого количества фотографий в сборах. В посте делюсь только ключевыми выводами.
Лучший по всем метрикам вариант — 0 фото.
Худший по всем метрикам вариант — 1 фото.
Что?! Да! Для сборов вообще без фоток на всем пути пользователя конверсия самая высокая, и в итоге доход с визита максимальный. Ха-ха.
Я не знаю точно, почему так, честно. Есть так много способов объяснить, почему без фоток лучше всего, но все нужно проверять (чем мы сейчас и занялись). Возможно, по совокупности каких-то причин 0 фотографий получалось у самых «мощных» с точки зрения истории/текстов сборов.
Сейчас проводим эксперимент, в котором НАМЕРЕННО отключаем для случайной половины посетителей отображение фотографий (даже если они есть). Это исключит влияние конкретного сюжета.
В любом случае я не буду против, если вы предложите свои гипотезы, почему без фотографий фандрайзинг становится самым результативным.