Decoding Human — Роман Пустовойт

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты августа Лето прошло, вместе с тем, есть и хорошие новости — можно прочитать в одном посте все мои лучшие посты. Про профессиональный выпендреж. Топ — среди просмотров, и в высоких позициях про реакции и комментарии. Пост вообще не очень характерный…»

Чеклист-менеджмент

Сегодня я прочитал один пост, который описывал пошагавшую инструкцию общения менеджеров с клиентом.
Подумал, о, классно, надо бы нашим отправить, пусть делают.
Подумал — и тут же остановил себя.

Так, думаю.
А зачем это? А почему? А насколько это подходит нашей корпоративной культуре? А как мы это будем внедрять? А как контролировать? А надо ли это вообще нам?
И эта рефлексия меня вывела из состояния «О круто как кто-то делает» до «Ну ок, делает и делает, надо будет — возьмем, но пока даже близко не надо» буквально в секунде до нажатия на кнопку форвард.

И я понимаю, что вот этот стратегический слон управления командой работает у меня потому что мне очень тяжело себя отделить от стратегии. И при этом, даже у меня, (человека, который стратегией мыслит говорит дышит), порой внутренняя мартышка хватает чекисты и инструменты и пытается их куда-то приладить.
Потому что это сильно проще того, чтобы думать, а чего мы хотим добиться? Какими должны быть мы для этого? Как должна быть устроена наша структура? Что должен делать каждый участник команды?
И патологически, патологически не хватает времени ответить на эти вопросы.

И поэтому я часто слышу
Мы пробовали кастдевы
Мы пробовали CRM-маркетинг
Мы пробовали Игоря Манна
Мы пробовали брендфоманс
Мы пробовали планерки
Мы пробовали холократию
Мы пробовали пробовать
Вот прям по букварю корпоративного управления манки си манки ду.

Для того, чтобы подумать, а зачем мы это все пробовали, нужны две по сути вещи: воля (или силы, если хотите) и и время. И, конечно, бизнес-среда большинства компаний: надо быстро, надо вчера, сделали сделали сделали закрыли забыли.

Какой выход?

Для того, чтобы перестать жить по чеклисту и задуматься над стратегическими вопросами, оставьте + в комментариях, и я вам вышлю свой список, который поможет задуматься над стратегическими вопросами в вашей компании.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, как вы знаете, я редко делюсь актуальным (концепция), но Алексей Парфун совместно с ADPASS собрал рейтинг каналов о маркетинге. Рейтинг был составлен на основе экспертных оценок.

Чем этот рейтинг примечателен?
Во-первых я тоже поучаствовал в его создании.
Во-вторых, часть жюри, например, Алексей Ткачук спрашивает, кто же отдал БеПешечке и каналам про мемы миллионы голосов. Я не знаю, я не голосовал. У меня были вопросы, что это всё делает в нашем уютном маркетинговом сообществе, но здесь с Алексеем сложно спорить — в категории присутствует, и подписчики и вовлеченность есть, значит надо смотреть. Я честно большинство просмотрел и не подписался.
В-третьих, мне чисто по-человечески обидно за канал Русский Маркетинг. Семен конечно человек порой сложный, и например могу бы рассказать про наш классный кейс с Нутеллой, но почему-то не стал, но он действительно сделал много для популяризации маркетинга в телеграмм-пространстве.
Лично я его читаю.

Дополнительного, для себя открыл канал No Flame No Game, читать про кейсы было довольно интересно. В рейтинг он не вошел, много букв, мало картинок но это мой приз зрительско-судейских симпатий.
(Для тех, кто говорит, что там про продукт, а не про маркетинг, я напоминаю, что маркетинг — это и есть про продукт)

А вы что думаете?

#decodingrate

Затормозиться

Знаете, это ощущение, что ничего не успеваешь?
Если не знаете, то я очень вам завидую.
По-белому завидую, вы — счастливый человек.

Современный мир учит нас, что регулярно что-то где-то происходит, что надо быть в контексте, надо узнавать, надо потреблять, надо быстрее, быстрее, быстрее.

Неудивительно, что самый растущий и самый потребляемый контент — это короткие видео. Мозг максимально сосредоточен, выгода получается сразу, глянул в телефон — и вот незаметно час пролетел.
А гормональные молоточки стучат в голове — давай еще еще еще.

Мы обсуждали это сидя в тихой беседке загородного дома после прошедшего продакт кемпа, ну и бани с шашлыками.
Тогда один из участников сказал: «Создается ощущение, что твой мозг на этих видео отдыхает, но на самом деле он не отдыхает. А чтобы мозг отдыхал, нужны лонгриды». Ну, или книги, по старому.

И у меня сложилось, почему я пишу так, как пишу.
Долго, местами занудно. Разжевывая мысль или порой её куда-то уводя, выворачивая, приправляя.

Это — мой способ затормозиться. Подумать, порефлексировать, предложить и вам. Обсудить то, что будет актуально не сегодня-завтра, а желательно вечно (ну или хотя бы в ближайшие пару-тройку лет). Вырваться из дофаминовой петли во что-то осмысленное.

Поэтому и получается чаще всего писать вечером, не в горячке рабочего дня, а после.

А утром у меня, конечно, твиттер. Пытаюсь избавиться — но иначе сложно проснуться.

А вы как? Получается притормозить и затормозиться?
Или живете на полной скорости?

#decodingblog

Рациональное / эмоциональное

Как-то я нашел исследование, которое говорило, что в контекстной рекламе в больших и сложных продажах эмоции не работают. Как проверяли? Сделали две рекламы домашних печей — рациональную (печь такая-то, работает 72 часа на одной закладке топлива, фото печи) и эмоциональное (фото орущего мужика ТЫ НЕ КОЧЕГАР).
Рациональная почему-то работала лучше.

Но я бы поговорил о другом.
Где мы вообще чертим границу между рациональным и эмоциональным и почему её надо чертить.

Утверждается, что у каждого человека есть эмоциональные и рациональные мотивы, следовательно у каждого бренда должны быть эмоциональные и рациональные атрибуты и бенефиты. Чтобы эффективно воздействовать на всех так сказать уровнях психики клиента.

И дальше мы сталкивается вот с какой дилеммой.
Как мы можем понять, какой атрибут/бенефит какой?
Вот высокое качество — это рациональный атрибут или эмоциональный?
Скорость ответа оператора?
Вкусные блюда в ресторане?

Решить это можно по-разному.

Можно жестко зафиксировать рациональное и эмоциональное.
Допустим, мы считаем всё, что связанно с импульсивностью, эмоциями, ощущениями и переживаниями — эмоциональным, а с расчетом, осознанием, взвешиванием — рациональным.
И получается, что у нас есть категории, где нет рационального или эмоционального выбора.
Например, я как-то читал глубинки по исследованию практик хождения в кафе. Так вот, если не заниматься рационализацией (ну людям нужно же ходить на бизнес-ланч, они куда-то идут) и послушать, как люди выбирают кафе, их выбор кафе абсолютно эмоционален. В рефлексии людей нет никакого сравнения цен, качества блюд, оценок по трипэдвайзеру — есть только чистое эмоциональное действие продиктованное стремлением получить впечатления и настроение.
А ведь все наверняка заполняют эти самые поля «рациональные бенефиты» в пирамиде бренда кафе.

С другой стороны, можно отказаться от всяких фиксаций и признать, что нет в чистом виде рациональных и эмоциональных преимуществ, есть только скорее рациональные и скорее эмоциональные.
Тогда мы собираем все преимущества и дальше начинаем их делить. Допустим мы продаем турбины для ГЭС. Долговечность турбин — очевидно рациональное преимущество, а вот сервис — это ближе к людям и ощущениям, значит, эмоциональное.
Это универсальная штука, которая работает всегда, но вызывает еще больше вопросов — а собственно зачем она тогда такая нужна?
Почему делить на рациональное и эмоциональное важно?

И это ключевой вопрос, ответ на который «потому что все к этому привыкли» я считаю банальным.

У меня есть 2,5 других.
Во-первых, это способ усиления логики, если мы считаем, что каждый эмоциональный бенефит лежит на рациональном. Тогда мы фактически говорим, вот эмоциональное (что мы ощущаем), а вот рациональное (почему мы ощущаем то, что ощущаем) и от этого бренд становится вроде как продуманнее.
Во-вторых, у меня как-то была гипотеза, что за рациональный посыл в рекламной коммуникации отвечает слоган, а за эмоциональный — визуал. Гипотеза смелая, критикуемая, и мной так и не проверенная. Но в таком ключе (рациональное рассказываем, эмоциональное показываем) это различение тоже имеет смысл.
В-двухсполовинных не нужно.
Использовать фреймворк ради фреймворка не нужно.
Если вы понимаете, что разделение на эмоциональное и рациональное — это просто пустая трата времени чтобы сделать работу — значит, в разделении на эмоциональное и рациональное просто нет смысла.
Сосредоточитесь на чем-то другом.

#decodingstrategy

Дифференциация в b2b

Скинули в предыдущем посте видео от одного эксперта, что дифференциации в b2b не существует. Там в целом к видео экспертизе много вопросов, если разбираться. Как в плане того, что никому не нужна креативная бухгалтерия (просто поверьте, нужна, просто об этом на улице кричать не надо) и креативные агентства отмирают (какая-то контрамоция), так и уж в совсем мелких моментах, что в Черный Дельфин можно попасть за махинации с бухгалтерией (нельзя).
Но у нас любой бред можно говорить с уверенным лицом, мало кто возразит, так что это ладно.

Но вот мысль о том, что никакой дифференциации в b2b не существует — она не просто глупая и ложная, она вредная.
Вот прям вредительство в маркетинге.
Прям делает рынок хуже.
Прям все вокруг потеряли немного денег от того, что эта мысль была произнесена.

Потому что кто-то, услышав эту мысль реально подумает, ну хорошо, буду производить кирпичи, как у всех, зачем мне это нужно.
И в итоге проиграет.

Потому что даже в b2b есть конкуренция, а если есть конкуренция — то значительно выгоднее соревноваться не ценой, а подходом. Потому что те, кто конкурируют ценой, просто отдают маржу наверх, а не вкладывают её в свое развитие.
Те же, кто понимают, как создавать дополненную ценность — за счет сервиса, за счет комплексных решений, за счет иного подхода или за счет инноваций и технологий — те получают за это вознаграждение в виде дельты от минимальной цены, которое они в итоге могут вложить в свое развитие.
Именно это и называется брендом в b2b.

Конечно, не нужно отличаться чтобы отличаться — ваше отличие должно нести ценность для ваших клиентов. Но это и в b2c не работает.

Да что уж тут теоретизировать.
Вот есть ГП Готэк — один из крупнейших производителей гофрокартонной упаковки и наш давний клиент.
Картонная коробка, сказал бы вам эксперт, это не задранный коллайдер, чего тут думать: оптимизируешь себестоимость, заходишь в тендер по цене.
И вот именно так компания Готэк и не поступила. Вместо этого они сделали то, что почти никто не делал — предложили анализировать весь упаковочный цикл и производить упаковку, улучшающую операционную эффективность своего клиента. К примеру, теряют при бое тары в логистике, или проблемы с упаковочным процессом — Готэк разрабатывает конструкторское решение, чтобы решить это. Вплоть до того, что предложили упаковочное решение, которое подняло клиенту продажи на полке за счет более выгодного расположения товара.
А уже мы это обратили в метафору создания четвертого измерения упаковки.

В итоге компания развивается лучше конкурентов за счет того, что может продавать дороже и создавать дополненную ценность.

Поэтому если вам кто-то говорит, что дифференциация в b2b вредна — вот просто не слушайте больше этого эксперта ни в чем.

#decodingbusiness

И еще раз авторских методологиях

Вадим Богдан сделал исследование про бренд-стратегов (помните, я писал о нём) и попросил меня прокомментировать полученные данные.
Ну и я прокомментировал.

Исследование интересное.
Больше всего, как можно догадаться, меня заинтересовала востребованность авторских агентстких методологий. Оказывается 42% клиентов считают, что это надо.
Это наложилось на то, что слушал я один подкаст одного именитого агентства, а там на голубом глазу автор рассказывает про безусловно авторскую и уникальную методологию агентства, которая ну просто перевод positioning statement, то есть, для кого
А потом еще меня люди в личку спрашивают, а ты то агентство имел ввиду? А может то? А может это? Я говорю, да нет, вот это.
А оказывается они все перевели. И у всех — авторская методология.

К данным внутри мы, если совсем начистоту, отнеслись по-разному.
Артём говорит, ну вот же, тебе клиенты говорят, это инструмент. Раз инструмент, надо делать., Ну и реально мы же можем придумать что получше, (Я кстати уже один фреймворк придумал, в первом посте про авторские методологии).
Я говорю, нет. Даже если клиенты этого хотят — это не правильно. Это обман, чтобы набирать классы, интеллектуальный фастфуд. Мы не такие, мы не держим клиентов за идиотов, мы так делать не будем.

И у меня есть тут история личной священной войны против тестирования фокус-группами. Когда я только начинал её, трестировалось фокус-группами практически всё, это был такой универсальный способ. Исследовательские агентства не говорили моб ограничениях метода, им было норм. Но сейчас тестирование фокус-группами уже выглядит как довольно маргинальный способ. Я не могу с уверенностью сказать, что это моя заслуга, но в этом определенно есть частичка моего вклада, и я даже в правильном направлении думал — важно было сделать количественные тесты типовыми и доступными. В итоге это получилось у Тибурона с Фастуной (у меня не получилось, потому что я не мог решить вопрос с сшиванием с панелью и если честно не особо умел инициировать и вести такие проекты). И фокус-группы сильно потеряли.

И это легкое мошенничество с авторскими методологиями тоже уйдет, и совершенно незачем вставать на тропу лжи, если за тобой правда. Каждый год образованность клиентов в сфере маркетинга и брендинга увеличивается. И мы надеемся тоже вносить свой вклад в это увеличение.

Поэтому призываю вас: агентство говорит «У нас есть авторская методология» — вставайте со встречи и уходите. Или завершайте встречу, если встречаетесь в своём офисе. Вот так.
Конечно, если агентство говорит, что мы знаем такое, такое и такое, а ещё у нас есть авторская методология — это нормально.
Но если вам говорят про исключительную правильность авторской методологии — держитесь за кошелек.

#decodingbusiness

Задержал я немного результаты голосования, но оно особо ничего со среды-четверга не менялось: итак выпуск подкаста «Фантастические брифы» будет про Людей в черном.

Есть организация, которая занимается контролем за пришельцами на Земле. Наше фантастическое допущение состоит в том, что в результате появления смертельной для инопланетян болезни, Земля закрыта на локдаун на ближайшие 3000 лет. То есть, не будет больше никаких инопланетян.
Что делать одной из могущественнейших тайных организаций Земли?
Обсудим.

Подкаст будет в среду, 13го, но как именно — это мы сообщим ближе к делу. Хочется онлайн, но может не получиться, качество превыше всего.
Если у вас есть соображения и опыт, как записать — расскажите, будет полезно.

#decodingshow

Лучшие посты августа

Лето прошло, вместе с тем, есть и хорошие новости — можно прочитать в одном посте все мои лучшие посты.

Про профессиональный выпендреж. Топ — среди просмотров, и в высоких позициях про реакции и комментарии. Пост вообще не очень характерный для канала, скорее развлекательный, чем полезный. Но и польза бывает — посмотрите, прочитайте, и убедитесь, что если вы просто адекватный человек, умеющий делать хоть что-то — у вас точно будет работа.

О стоицизме. Топ по реакциям. Пост про то, что надо многое делать, даже когда непонятно, надо ли оно кому-то в быстро меняющемся мире. Находить ценность не только в окружении и удовольствии, но и в своей работе, своих взглядах, своей миссии. Спасибо, что вам отзывается.

Поддерживать пламя в глазах. Хороший пост по реакциям и обсуждениям. Про то, как мы ненароком выжигаем людей в своей индустрии, и что видимо что-то надо с этим делать, но непонятно что. Пост — скорее вопрос, чем ответ, но кажется хорошо, что такие вопросы задаются.

Шаблоны. Тоже хороший пост по совокупности реакций и комментариев. С другой индустрийной проблемой — с головой подходим к работе, получается хорошо, но работа не шаблонизируется. Начинаем учить и шаблонизировать, качество снижается до как у всех. Что с этим делать? Были предложения компромиссов, но я предлагаю поддерживать огонь (см. Предыдущий пост) и вдохновлять на разум.

Магии нет. Топ по пересылкам. Почему-то текст про то, что не надо полагаться на магические инструменты и палочки-выручалочки, и что надо просто (просто!) знать, что нужно вашим клиентам и идти к этому, не так сильно лайкали, не особо обсудждали, зато много переслали по личным сообщениям. Надеюсь, с пользой.

Еще мы запустили Фанстастические брифы — подкаст про стратегию в вымышленных мирах. И даже объявили вторую серию (Завтра напишу, что победили Люди в черном). Эксзекьюшн немного подкачал, но обсуждение о том, как репозиционировать Старк Индастрис после смерти Тони Старка, как мне показалось интересным. Вот можно почитать: раз, два. Может, ради подкаста научусь пользоваться телеграфом.

А что понравилось больше вам?

О стратегии рыночной и политической

Пришел ко мне друг с просьбой дать комментарий по тому, как один уважаемый политик обвинил другого уважаемого политика в отсутствии стратегии и ценностей, а ведь это как раз моя тема, и мне бы сказать тут, что да, ценности и стратегия у политика для достижения результатов должны бы быть.

Я говорю: ничего в этом братан не понимаю, очень не хочу разговаривать о том, чего не понимаю. Я приводил к победе примерно ноль политиков на примерно никаком уровне власти, для нуля разрабатывал стратегию.
Он мне отвечает: ну значит как позиционировать Татуин ты понимаешь, а вот с реальными рейсами дела иметь не хочешь, хайпово же будет, обсудим.

А я реально не понимаю.
И дело не столько, что не хочу касаться чего-то там политического, что опасненько.

Дело в структуре выигрыша.
В политике победитель получает всё. Не получается одному рулить на 60%, второму на 30%, рулит на примерно 100% тот, кто побеждает в 50,01 против 49,99%. Это не хорошо и не плохо, просто так.

В то же время, в бизнесе ситуация, когда победитель получает всё — встречается в слезающее ничтожных случаях. Лидер контролирует рынок от 20 до 80%, то есть, остальное делят остальные. И бывает так, что стратегия урвать себе очень маленький, но очень прибыльный рынок — это крайне выигрышная стратегия на рынке(вспомним Белугу). А политических таких стратегий я не вспомню.

И поэтому и на рынке может быть конечно конкуренция, когда буквально за каждого клиента рвут глотку, но может быть и ситуация, когда все буквально знают кто чей клиент и мирно сосуществуют друг с другом.

А в политике такое никогда.
Потому что или будет править политик А со своей командой, или политик Б.
Да, скажете вы, но есть партии.
Но и партии правят либо одна либо другая, либо в коалиции, но очень четко, правишь или не правишь. Нельзя держать три кресла и быть успешной и стабильной партией. И держать 3% рынка и быть успешным и стабильным бизнесом вполне можно.

Поэтому и не лезу я с консультациями по политическим стратегиям и ценностям. И в военные не лезу, и в другие сферы не лезу.
Есть соблазн поделиться тем, что работает, везде.
Но любая непродуманная экспансия — это не стратегия.

#decodingstrategy

Опубликовали наконец статью про кейс, которым я очень горжусь: мы придумали методологию и рассчитали выкуп нейминга стадиона.

Предельно четко и логично, насколько это вообще возможно (не только по нашим ощущениям, но и отзывам заказчиков)
Отдельным вызовом было то, что ничего про кейс нельзя рассказать: кто был заказчиком, какой стадион, какой город — всё это тайна за семью печатями, потому что стадион в итоге не выкупили.

Почему? Мы не знаем. Рынок — это отношения покупателя и продавьца, видимо, не договорились. Стадион так и стоит безымянный, в отличие от своих собратьев ВТБ, Открытие, и многих других менее известных.

Поэтому мы придумали, как об этом рассказать, ничего не раскрывая, кроме того, что можно.

Как у нас получилось?
Читайте в нашей статье на VC.
Что-то надо посчитать?
Пишите 🙂

Шаблоны

Динамика агентства, оказывающего интеллектуальные услуги обычно такова.
Есть умные ребята, которые делают классные вещи.
Потом клиентов у них становится больше, чем задач, которые они могут решить. Они нанимают людей.
Людям надо как-то передавать опыт и поддерживать стандарты качества. Для этого люди придумывают шаблоны, фреймворки, всевозможные колеса, шестеренки, пирамиды и прочие тетраконусы и гиперболоиды образа результата. Например, бренда.
Заполняя их, сотрудники понимают, что делают важное дело, однако образ результата — это не всегда сам результат.
И, в общем, вместо классных вещей получаются вещи обычные, как у сетевых агентств. А если не видно разницы, то зачем обращаться в независимое?

Кто виноват? Законы рынка, человеческого бытия, и, конечно, шаблоны.

Конечно, если вы из продуктовой тусовки, то думаете, что я покушаюсь на святую святых всего, но сразу оговорюсь — чем дальше результат от вас, тем более разрушительно заполнение шаблонов. Если вам шаблон позволяет выработать гипотезу, которую вы проверите за спринт — бог в помощь, как говорится. Если вы на основе шаблона написали стратегию, по которой компания будет развиваться годы — то эта шаблонность сыграет плохую шутку даже в том случае, если вы её продадите. (А с шаблонами продать проще, в этом их дьявольская сущность).

Какие две стратегии в связи с этим есть.
1. Смириться. Придумать свой шаблон, он, конечно, будет лучше других (для вас). Успокоиться, ведь это всего лишь бизнес. Обучать ему, выкладывать его в открытый доступ и гордиться им.
2. Сопротивляться. Требовать, чтобы люди думали. Чтобы выражали мысли. Вкладывать три раза больше времени в обучение, в два раза больше времени на правки. Реветь, рычать, рвать и метать, когда приносят очередную пирамиду бренда, сдобренную архетипами, копируют и вставляют. Терять людей (а их можно понять, зачем вот это все когда в соседнем агентстве сделал раз два три и уже стратегия), терять силы, даже терять деньги (времени-то больше уходит). И это всё, чтобы вероятно рано или поздно переключиться на стратегию 1 или сгореть на работе.

Хотел бы я вам сказать, что второй путь окупается, но если бы было действительно так, то не было бы столько фреймворков, а я бы не писал этот текст в таких сомнениях.
Но вера порой не должна быть слишком обоснованной.
Верую, ибо абсурдно, как говорят.

#decodingstrategy

Привет, помните наш Нейрокомикс, ну там еще где мы с Артёмом в далеком будущем путешествуем через зеркальное измерение чтобы доставить одну важную штуку, где встречаемся со своими двойниками, и который нарисован в Midjourney?

Так вот, Sostav его не просто так опубликовал, а ещё и нужно решить, кто лучше укротил нейронку.

Поэтому если комикс вам понравился — проголосуйте, пожалуйста, за нас.
Если вы забыли, о чем он — там его можно опять же прочитать. И другие комиксы тоже можно.

Поскольку мы точно не будем ничего крутить — ваш голос имеет для нас реальное значение.
И будем благодарны, если поделитесь нашим комиксом и голосованием с друзьями, родственниками, клиентами, партерами, читателями, писателями, любителями и космическими пришельцами.

#decodingpress

Компромиссы

В нашей индустрии не любят компромиссы.
Кто-то строит на этом стратегию — выделяет одно главное качество, а остальные — хоть трава не расти, демонстративно шагу не сделают для их улучшения.

Я в этом смысле конечно верный сын индустрии.
Просьбы изменить что-то, особенно в том, что я и так считаю хорошим и острым, сразу включают красную лампочку пожарной тревоги.
И отсутствия желания идти на какой-либо компромисс.

Например, сообщили, что мои лекции лекции довольно информативные, но скучные, мало в них шоу. Это чистая правда, кто-то умеет развлечь и вовлечь, мне до этого еще расти. Но конкретно по той лекции мне было вдвойне обидно, поскольку я в своем представлении работал просто на пределе моего таланта в шоу-бизнесе.
И первое желание было такое: просто в начале лекции сказать, что друзья, говорят, мои лекции скучные, поэтому кто ожидает, что шоу даст го он — встали и го он отсюда, а кто готов вместе грызть гранит — вот пожалуйста, плита, напильник для зубов, делай как я, погнали.

Но потом я подумал, а что для меня в лекциях ценно?
Действительно ли я потеряю информативность, глубину и ценность знания, если смогу чуть больше разнообразить лекцию, и она станет более доступна?
Там, где потеряю — безусловно, готовьте напильники, без этого никуда.
Но там где нет, где можно улучшить что-то не сильно для меня ценное, но ценное для других — почему не сделать-то?
Да, скажете, ерепенистость преподавателей — это важная составляющая для развития личного простите бренда. Но если можно сделать что-то лучше, не жертвуя ценным, то это стоит того.

Или по поводу тяжести здешних постов. И опечаток. И неровностей.
Станут ли посты менее глубокими, если я их напишу легче и без досадных оплошностей (не путайте их с авторской орфографией и пунктуацией там, где это имеет какой-то смысл).
Да ну нет, наверное не станут. Станут — если я совсем изучу основы словесности в корпоративной коммуникации и подстригусь в пишисокращайство. Но вот без многочисленных вот вот — не станут.
Мысль-то вроде и без них остается.

Хотя мне очень импонируют глубоко читающие люди, спасибо вам, за то, что вы есть, надеюсь и я тоже вам тут не зря.

Но в остальном — постараюсь исправиться.
Ведь можно быть проще и без тиктоков и семиотического фастфуда.
Можно ведь, правда?

#decodinghuman

Конец лета выдался космическим: запуски от Роскосмоса, Чандраян-3, и даже японская лунная миссия, которая должна была полететь сегодня, но не полетела.

Зато к взлету готовится очередной выпуск нашего подкаста.
И второй выпуск «Фантастических брифов» будет посвящен звездам, пришельцам и брендингу с человеческим лицом для нечеловеческих форм жизни.

В первом, кстати, по результатам опроса победил ребрендинг Stark Industries в Avengers Inc. Размытие доли и рыночек в последний момент порешил всякие стремления стать благотворительным фондом или уйти в стройку.

Сегодня в меню Рик и Морти, Звездные Войны и Люди в черном.
Три вселенные (в прямом и переносном смысле), и три стратегических задачи:

1. Коммуникационная стратегия планеты с орущим Солнцем из вселенной Рика и Морти. Хорошо делать рекламу для хорошего продукта, нормально — для посредственного, но вот что делать, если ваш продукт — он просто бесяще отвратителен.
2. Территориальный брендинг Татуина после его декриминализации. Вселенная Звездных Войн. Сейчас все задумались о территориальном брендинге, вот и Татуину пора.
3. Репозиционирование Людей в чёрном после локдауна Земли на карантин на 3000 лет. Как позиционировать себя организации, занимающейся регулированием контактов с пришельцами, когда нет и не будет больше никаких пришельцев. Пандемийные флешбеки ивент-агентств и хореки включены.

Голосуем до конца дня среды, 30го августа.
А сам новый выпуск мы будем записывать 13го сентября. Не очень пока понимаем, будет ли он онлайн или в записи, потому что пока тестируем формат, но обязательно вам об этом расскажем.

#decodingshow

Серьезная задача

Бывает так, есть задача.
Задача вроде обычная и вы много таких делали, но именно эта становится особенной. Либо человек, для которого вы её делаете, вам важен, либо последствия у неё могут быть значимыми, либо просто по объему кажется большой.
При этом, несмотря на серьезность задачи, конкретного срока выполнения у неё нет, она скорее дополнительная, nice to have, как говорят.

Для меня это верный признак того, что задача будет откладываться.
Так я вот пишу рецензии на книги — сюда пост пишу за 20-30 минут, но к рецензии книгу надо отнестись серьезно, поэтому я пока написал только одну. Прочитать книгу еще и не поверхностно, выделить главные мысли и вот это всё.
Или вот ужа больше полутора лет пишу одну статью про измерения понимания ценностей компании сотрудниками. Хотя на статью в среднем мне надо 3-4 часа, здесь же хочется прямо всё проверить и выстроить, и одно это заставляет меня выбрать день, сосредоточиться, сесть, и отложить на следующую неделю.

Вот это вот настроение, что надо собраться с силами, с духом, сосредоточиться и решиться — очень контрпродуктивно.
Нам (хорошо, мне, возможно меня читают и мастера воли и тайм-менеджмента) уда проще это всё запрокрастинировать чем-то более легким и понятным.

Как с этим справляться.
1. Отношение. Я вот тут несколько раз написал и стер, что наверное стоит изменить отношение к задаче. Написал — потому что это самое очевидное. Стер — потому что черт побери ни разу не получалось это сделать (иначе вы бы тут каждые две недели рецензии читали)
2. Деление. Классика менеджмента говорит, что надо быть одну серьезную на несколько более мелких, и тогда они не такие серьезные. В целом, должно работать, мне это помогает хоть немного продвигаться.
3. Рутинизация. Это мой способ — просто стараться каждый день выделять себе время и что-то делать, если не каждый день, то каждую неделю. Правда, подводный камень в том, что всегда находятся более легкие и понятные задачи.

А что вы делаете с серьезными задачами, как справляетесь?

#decodingwork

Поддерживать пламя в глазах

Как-то давно я собеседовался в одно сетевое агентство. Хотел обменять интересные проекты на много денег. (Денег там как оказалось меньше, чем я себе рисовал).
Меня тогда спросили, как я не выгораю.
А у меня прямо такого вопроса вообще не стояло никогда, что значит выгорать, тут всё такое интересное (в маркетинге я был уже лет 7). Тогда мне ответили, что вот главная проблема — выгорают, уезжают в теплые страны, и вот это всё.
Поскольку я был молод и наивен, как-то не считал это как структурную проблему, но все равно мы друг другу не особо понравились, поэтому зияющая бездна конвейера сетевых агентств меня так и не проглотила.

Недавно ещё встретился с мнением, что успеха в нашем деле добиваются те, кто может поддерживать пламя в глазах.
Мол, агентский бизнес, реклама, маркетинг, брендинг, стратегия — это марафон, и получается только тогда, когда открывается второе, а лучше третье дыхание.
И это чистейшая правда.

Но с другой стороны, разве вот этот огонь в глазах — это забота только человека, и никого другого? Можно конечно сказать, что наша агентская индустрия не для слабаков, не можешь найти внутренние дрова, газ, уголь или что там у тебя горит для своего внутреннего огня — проваливай на Бали или на сторону клиента.

Но разве наша агентская индустрия не теряет от этого за счет постоянной текучки, за счет того, что талантливые люди уходят куда-то ещё.

А что предлагается взамен?
Работа 6/1 с фактической 7/0?
Бессмысленные брифинг с клиентом когда наш бренд надежный и доступный покажите что и надежный и доступный и еще наш коммерческий директор попросил добавить что инновационный?
Конструктивная обратная связь, по сравнению с которой я начальник ты дурак на заводе кажется принципом абсолютного эгалитаризма и холократии?

Ну в общем не звучит и не выглядит как крутое предложение для HR-бренда, тут уж сгореть могут и самые сильные. Хотя на входе все дружелюбные и клевые.

Но исчезающее меньшинство у нас делает что-то, чтобы поддерживать огонь в глазах, и сотрудников, и, как следствие, свой.

Не говорит, что надо отдыхать. Что клиент не всегда прав. Что важно проявлять и ценить инициативу, не только слушать, но и не только говорить.

В общем, огонь в глазах очень ценится в индустрии.
Но о его поддержке и сохранении мало кто заботится.
Ну или это секреты, которые настолько хорошо хранят, что они покрыты тайнами за семью печатями корпоративных NDA.

#decodingteam

Noname by Noname

Логичная, можно даже сказать академически выверенная архитектура бренда — это хорошо и правильно.
Бренд продукта не должен совпадать с брендом компании.
Разные целевые аудитории — разные бренды.
У брендов должна быть иерархия, где на каждом уровне разный уровень ценностных сообщений.

И всё это звучит очень круто и разумно, пока мы не сталкиваемся с основой основ того, что мы делаем — ограниченностью ресурсов.

Многие книги по брендингу в целом и архитектурам брендов в частности написаны с опытом очень крупных вплоть до транснациональные корпораций. Когда мы начинаем переносить их абсолютно выверенные реалии на российский средне-крупный бизнес, получается такая картина:
Бренда продукта нет, или он размыт, и его надо создавать.
Бренда компании нет, или он размыт, и его надо создавать.
И соблазн пойти по стандартному пути вот бренд компании, вот бренд продукта приведет к тому, что ресурсов не хватит ни на то, ни на другое, и бренд что компании, что продукта, так и не наберет нужного веса в глазах целевой аудитории.

Что одним моим клиентом это было метко названо как Noname by Noname.

Где выход?
Как обычно в стратегии, в определении приоритетов.
Если вам важно продавать продукт — задумайтесь о его бренде, разработайте его, вложитесь в него, и лишь потом только думайте о бренде компании, когда ваш бренд уже знают и он продается. Особенно это актуально для fmcg-компаний.
Если же у вас жесткий b2b — скорее всего (каждый случай уникален, это повторяю, каждый раз, все бренд-трюки делаются профессионалами обращайтесь к специалисту) в первую очередь, вам нужен бренд компании, в него и вкладывайтесь ,на него и смотрите. Флагманы лучше называйте так же, или с дополнениями, как и компанию.

Строить архитектуру бренда в соответствии с иерархией сообщений и дифференциацией аудитории — правильно.
Но стратегия — это не про то, чтобы сделать всё правильно.
А про то, чтобы достичь стабильного и повторяемого результата в условиях тех ресурсов, которые у вас есть.

Поэтому не будьте ноунеймом от ноунейма.
Обретите имя хоть где-то.

#decodingstrategy

Презентация как шахматы

Опытный гроссмейстер понимает, чем закончится партия задолго до её конца.
Точно так же и опытный стратег может понять, к чему ведется мысль в презентации стратегии в середине исследований.

Я себя поймал на этой мысли в середине одной из презентаций ВШБ (они кстати сделали классное видео по защите с юбилейной битвы умов, которую я в том числе судил, посмотрите). Было понятно к чему ведут, и это одновременно и очень классно, и не очень.

Очень классно потому что это хорошая работа, подразумевающая соблюдение правил. В хорошей работе конь ходит буквой Г, а не поднимает восстание, вообразив себя Наполеоном. Наблюдения рынка, инвайты аудитории и позиции конкурентов выстроены в логичный рассказ, развивающийся как красивая и стройная партия с едиными правилами, а не как игра сперва в фанты, потом в бридж, потом в водное поло с крокодилами.

Не очень — потому что когда понимаешь, про что будет позиционирование с середины исследовательской презентации, оставшееся кажется немного скучным. Когда видишь мысль, и находишь её новое и элегантное прочтение в формулировке — это держит внимание и достойно восхищения, именно как шахматная партия, в которой есть свой эндшпиль (а не исход которой предрешен самим дебютом).

Итак, при презентации стоит помнить о правилах и развивать логику по этим правилам. Но не стоит так же и забывать, что в рамках этих правил необходимо найти неожиданное решение. Или, по-крайней мере, не слишком явно на него с начала указывать.

Логика строит понимание.
Интрига удерживает внимание.

#decodingstrategy