Рациональное / эмоциональное

Как-то я нашел исследование, которое говорило, что в контекстной рекламе в больших и сложных продажах эмоции не работают. Как проверяли? Сделали две рекламы домашних печей — рациональную (печь такая-то, работает 72 часа на одной закладке топлива, фото печи) и эмоциональное (фото орущего мужика ТЫ НЕ КОЧЕГАР).
Рациональная почему-то работала лучше.

Но я бы поговорил о другом.
Где мы вообще чертим границу между рациональным и эмоциональным и почему её надо чертить.

Утверждается, что у каждого человека есть эмоциональные и рациональные мотивы, следовательно у каждого бренда должны быть эмоциональные и рациональные атрибуты и бенефиты. Чтобы эффективно воздействовать на всех так сказать уровнях психики клиента.

И дальше мы сталкивается вот с какой дилеммой.
Как мы можем понять, какой атрибут/бенефит какой?
Вот высокое качество — это рациональный атрибут или эмоциональный?
Скорость ответа оператора?
Вкусные блюда в ресторане?

Решить это можно по-разному.

Можно жестко зафиксировать рациональное и эмоциональное.
Допустим, мы считаем всё, что связанно с импульсивностью, эмоциями, ощущениями и переживаниями — эмоциональным, а с расчетом, осознанием, взвешиванием — рациональным.
И получается, что у нас есть категории, где нет рационального или эмоционального выбора.
Например, я как-то читал глубинки по исследованию практик хождения в кафе. Так вот, если не заниматься рационализацией (ну людям нужно же ходить на бизнес-ланч, они куда-то идут) и послушать, как люди выбирают кафе, их выбор кафе абсолютно эмоционален. В рефлексии людей нет никакого сравнения цен, качества блюд, оценок по трипэдвайзеру — есть только чистое эмоциональное действие продиктованное стремлением получить впечатления и настроение.
А ведь все наверняка заполняют эти самые поля «рациональные бенефиты» в пирамиде бренда кафе.

С другой стороны, можно отказаться от всяких фиксаций и признать, что нет в чистом виде рациональных и эмоциональных преимуществ, есть только скорее рациональные и скорее эмоциональные.
Тогда мы собираем все преимущества и дальше начинаем их делить. Допустим мы продаем турбины для ГЭС. Долговечность турбин — очевидно рациональное преимущество, а вот сервис — это ближе к людям и ощущениям, значит, эмоциональное.
Это универсальная штука, которая работает всегда, но вызывает еще больше вопросов — а собственно зачем она тогда такая нужна?
Почему делить на рациональное и эмоциональное важно?

И это ключевой вопрос, ответ на который «потому что все к этому привыкли» я считаю банальным.

У меня есть 2,5 других.
Во-первых, это способ усиления логики, если мы считаем, что каждый эмоциональный бенефит лежит на рациональном. Тогда мы фактически говорим, вот эмоциональное (что мы ощущаем), а вот рациональное (почему мы ощущаем то, что ощущаем) и от этого бренд становится вроде как продуманнее.
Во-вторых, у меня как-то была гипотеза, что за рациональный посыл в рекламной коммуникации отвечает слоган, а за эмоциональный — визуал. Гипотеза смелая, критикуемая, и мной так и не проверенная. Но в таком ключе (рациональное рассказываем, эмоциональное показываем) это различение тоже имеет смысл.
В-двухсполовинных не нужно.
Использовать фреймворк ради фреймворка не нужно.
Если вы понимаете, что разделение на эмоциональное и рациональное — это просто пустая трата времени чтобы сделать работу — значит, в разделении на эмоциональное и рациональное просто нет смысла.
Сосредоточитесь на чем-то другом.

#decodingstrategy