PRBP

За последнюю неделю провела три консультации по болевым точкам, которые на днях подсветила в своем канале моя коллега Ирина Питерсон в беседе с медиаменеджером Анастасией Карповой.

Частая в последнее время ситуация: есть стартап или проект, владелец хочет публикаций в СМИ, но у проекта/бизнеса нет своего сайта. Максимум - блог на VC или ТГ-канал. С чего начать, на каком этапе подключать PR? Может ли блог на VC или свой телеграм-канал заменить лендинг?

Короткий ответ - нет, не может. Единственное исключение, если телеграм-канал - это и есть сам продукт.

Во всех других случаях нужно первым делом сделать сайт с описанием продукта, его ценности для аудитории и с контактной информацией. Иначе вести вашу аудиторию будет некуда, а потраченные на PR время и деньги будут бессмысленны.

☝️Нужно ли подключать пиарщика на этапе создания сайта? Не обязательно, но желательно - чтобы потом не переделывать слабый лендинг. PR-специалист поможет сформулировать ключевые сообщения, выделить сильные стороны продукта, подобрать подходящий tone of voice для аудитории. И заодно вычитать ошибки и опечатки.

🤔Что делать, если у стартапа на раннем этапе очень маленький бюджет на PR или его нет вовсе?

1. Гигиенический минимум - сделать сайт, привлечь таргетолога и запустить его минимальное продвижение на целевую аудиторию.

2. Дальше можно выпускать собственный контент на UGC-площадках - завести блог на VC.ru, в сообществах «Тинькофф Журнала», на Хабре или Яндекс.Дзен. Минимум раз в 2 недели.
Важно, чтобы этот контент был искренним и полезным для читателя, а не рекламным (за рекламу легко попасть в бан на том же Хабре).

3. Параллельно развивать соцсети продукта - те, где сидит ваша аудитория. Делиться своими новостями, опять же с пользой для ЦА. Через 5-6 месяцев такой системной работы должны появиться новые кейсы с клиентами, а с ними и бюджет на системный PR в ключевых СМИ:)

Как здорово Apple обыграла набившие оскомину нудные корпоративные ESG-отчеты.
Сняли ролик, где суровая Мать-природа (ее сыграла оскароносная актриса Октавия Спенсер) отчитывает как детей малых Тима Кука и весь совет директоров Apple за корпоративные лозунги и спрашивает - чего на самом деле сделали-то? Душевная получилась самореклама, трогательно запинающийся от волнения СЕО Apple, много самоиронии над штампами про высаживание деревьев, прочую карбоновую нейтральность и даже по токсичности проехались. И живые люди с живыми эмоциями, чего так не хватает корпоративному миру. На заметку всем, кто устал от однообразных КСО-отчетов)

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) совместно с коммуникационным агентством PR-Consulta, исследовательской компанией PR News и проектом «Вместе медиа» проводят интересное исследование трендов современных медиа на российском рынке.

🎯 Мое впечатление: опросник очень точно характеризует то, что происходит сейчас со СМИ. Пройти его можно по ссылке, это займёт не больше 7 минут - лично мне было интересно и полезно)

Наткнулась на забавный канал про PR-мемы, вспомнила свои перлы в тему - большинство из корпоративной жизни:

1. Мы запрещаем упоминать конкурентов в одной статье с нами (про редакционную публикацию)
2. Текст должен быть плавным и литься легко, как вода
3. А можно отфотошопить мою фотографию в «Коммерсанте», стройнее сделать?
4. Попросите заменить два абзаца (в опубликованном интервью), у нас позиция по этим вопросам изменилась
5. Заголовок у «Коммерсанта» дурацкий, попросите поменять
6. А можно наш главный юрист поговорит с журналистом, объяснит, что такие вопросы задавать нельзя?
7. Выясните, кто заплатил РБК, чтобы нам предложили бесплатное интервью. Тут явно подвох…
8. (Две недели спустя): Напишите пресс-релиз про наше интервью РБК
9. Журналистка слишком симпатичная, я боюсь красивых женщин. Сходите вместо меня (провалилась идея сводить клиента на кофе с профильным журналистом).
10. Сколько я получу в тоннах? Продукции моей проданной, в результате пиара вашего?

Навеяло вчерашним Днём знаний и общением с учителями. Поняла, что для меня важными учителями были люди, которые случайно, как бы мимоходом бросили пару слов. И это многое изменило в жизни.

В 17 лет я пришла на стажировку в Улан-удэнскую газету «Информ Полис». За столом напротив работала настоящая звезда местной журналистики, крутая и классная Катя Борходоева. Катя болтала по телефону с источниками и не глядя на клавиатуру печатала с какой-то немыслимой скоростью.
Я возилась с расшифровкой как черепаха. Как ты так быстро печатаешь? - Катя улыбнулась и сказала мне одну фразу: «Не смотри на клавиатуру».
Уже дня через три я свободно печатала вслепую. Через год благодаря умению моментально расшифровывать слова спикеров получила собственную рубрику, работу и зарплату в московском деловом журнале «Русский Фокус».

Я не задумывалась о работе в пиаре, пока однажды не задала СЕО розничной компании уточняющий вопрос. Обсуждался закон о торговле, компания яростно его оспаривала и в комментарии хотела крайне жестко наехать на ФАС. «Вы точно в своих словах уверены?». Спикер попросил пару минут подумать, остыл, сформулировал комментарий по делу без лишних эмоций. А при встрече мимоходом бросил, что уволил пиарщика, который посоветовал ему резкий наезд. Отношения бы навсегда испортили, а результата не добились. И также мимоходом посоветовал мне подумать о работе в PR. Мне было 24, я отказалась,
но мысль засела, предложения стали прилетать все чаще, и в итоге моя карьерная стрелка переключилась на новые рельсы.

А у вас были учителя мимоходом? Кому можете сказать спасибо, обсудим?)

Последнее время часто слышу, что PR-стратегии сейчас делать бессмысленно - все слишком быстро меняется, писать их - только время тратить. Так да не так. Стратегия - это компас, без которого компания довольно быстро может заблудиться в своих коммуникациях.

В грамотной PR-стратегии есть базовые и меняющиеся элементы. Меняющаяся часть - это медиаплан, лидеры мнений, проблемы/PR-решения, таймлайн с планом активностей, бюджет и тд. Эту часть действительно можно регулярно менять в зависимости от ситуации.

Постоянная часть PR-стратегии - это смыслы, на которых строится вся коммуникация компании с внешним миром. Это те кирпичи, без которых дом не построить. Не раз видела, как компании без выстроенной базовой части хватаются за разные инструменты, идут не туда, зря тратят время и деньги на неэффективный PR и делают ошибки. Поэтому базовая часть в любом случае нужна.

Написав и защитив пару десятков коммуникационных стратегий, пришла к тому, что в основной части
PR-стратегии должно быть следующее:

📍Суть бизнеса/продукта. Сформулировать его нужно максимально кратко, лучше в одной фразе. Например, компания Mars - это вкусная и качественная еда для людей и домашних животных.

📍Миссия, ценности и принципы бизнеса. Задают смысловой вектор всем коммуникациям компании, внутри и вовне. Их тоже лучше сформулировать максимально коротко и ясно. Например, миссия симпатичной мне компании - агрегатора бюджетных поездок InDrive - «Бросая вызов несправедливости». И в бизнесе, и в кадровой политике, и в своих социальных проектах компания борется со всеми формами неравенства, это выделяет ее среди конкурентов на рынке и дает ей массу тем для диалога с обществом.

📍Цель PR-функции - отдельная большая и больная тема. PR может укрепить репутацию компании, повысить ее узнаваемость среди целевой аудитории, повлиять на законодательство и в целом работает на достижение бизнес-целей. Но устанавливать для PR KPI по «лидам» или выручке - бесполезная и даже вредная для нормальных коммуникаций затея.

📍Целевая аудитория - здесь должны быть все те группы людей, с кем компания взаимодействует: клиенты, сотрудники, инвесторы, поставщики, органы власти. Миссия, ценности и принципы компании должны быть понятны для всех этих групп.

📍Ключевые сообщения: главные смысловые вещи, которые компания постоянно транслирует вовне через СМИ и соцсети. Я использую принцип message house - конструктор, где есть одно главное, универсальное для всей ЦА сообщение (umbrella message) и 3-4 основных сообщения, подкрепленные научными данными, цифрами и фактами. Такой домик - очень удобная шпаргалка, которая помогает быстро подготовить качественный питч и содержательно пообщаться с журналистами.

📍Дальше идут целевые каналы и форматы коммуникации - для каждой ЦА свои. После этого можно переходить к гибкой части)

Какой симпатичный PR-проект придумали Вкусвилл и «Ситидрайв»! Трех зайцев сразу: решают проблему засилья кабачков у дачников, угощают тех, кого тошнит от кабачков, вкусной икрой, трафик в Ситидрайве повышают) Ну и PR-охват, само собой:

https://t.me/sale_caviar/4638

Руководитель PR «Яндекс Плюс» Алексей Белоусов написал детскую книжку о профессии пиарщика и прислал в подарок детям всех знакомых коллег по цеху😍
Одна эта книжка уже сделала больше для репутации пиара, чем множество колонок авторитетных экспертов отрасли. Теперь наш Матвей может не только коротко донести суть пиара, но и кейсы «Яндекса» приводить) Фантастическое спасибо Алексею за эту прекрасную идею и книжку!

Кто такой пиарщик и зачем он нужен? Лучше и короче всех на этот вопрос вчера в школе (на дне открытых дверей) ответил мой шестилетний сын: «Мою маму зовут Маша, она пиарщик. Пиарщики делают так, чтобы про вас все знали и уважали»☝️😎

Инфоповоды в b2b

Компании, работающие в узких b2b-сегментах (специальные ИТ-продукты, стройматериалы, спецтехника и тп) - не самые простые объекты для PR. Поток событий в них чаще всего сводится к новым контрактам или кейсам с клиентами. Но действительно интересные кейсы бывают нечасто, а от новостей типа «Компания Х внедрила технологию компании Y» сводит скулы у журналистов.

Но появляться в СМИ b2b-компаниям порой даже нужнее, чем b2c. Во-первых, на упоминание компании в СМИ обращают внимание службы закупок и юристы крупных компаний. Редакционные публикации служат дополнительным доказательством экспертизы компании на рынке и даже входят во многие тендерные стандарты.
Во-вторых, активность в СМИ влияет на поисковую выдачу. Что делать пиарщику, если новостей в компании мало, а инфоповоды нужны?

В моем случае помогает задать себе и клиенту 3 вопроса:

❓Что любопытно узнать людям в связи с этой индустрией? Ответы и гипотезы могут лечь в основу исследования. Например, на днях в СМИ неплохо разошлось исследование нашего клиента - производителя ПО для колл-центров - о том, как люди относятся к роботам на другом конце провода и что для них важно при общении с колл-центрами.

❓Что изменится на вашем рынке в этом/следующем году? Прогноз может лечь в основу актуальной колонки, статьи-комментария или даже серии колонок.

❓Есть ли необычные тренды или ненасыщенная потребность на вашем рынке?
Благодаря этому вопросу в недавнем разговоре с клиентом - платформой автоматизации для ресторанов - «поймали» инсайд о спросе на частичные франшизы. Этого феномена пока на рынке нет, а спрос на него уже есть. Так родилась нетривиальная колонка, после которой компания получила несколько приглашений выступить на конференциях с этой темой.

Какие инсайды и вопросы используете вы при работе с b2b, обсудим?

Недавно проводила с клиентом ликбез по пресс-релизам на базе стандартов агентства Reuters.
Во всех редакциях «Рейтер» по всему миру действуют единые требования к структуре новостных заметок - по принципу «перевернутой пирамиды»: самая важная информация выносится наверх, в заголовок и первый абзац.
Далее идут вспомогательные факты, которые раскрывают суть события подробнее.

Этим же критериям должен соответствовать пресс-релиз, чтобы получить шанс на публикацию в крупнейшем информагентстве в мире. И такие же правила работают для всех российских качественных СМИ.

Итак, структура новостного текста в Reuters:

1. Заголовок: должен кратко сообщать суть события в формате «Компания/персона Х сделала то-то». Разберем на примере новости: «Британский ритейлер Tesco объявил о новой волне снижения цен».
2. Первый абзац содержит суть новости. Информация в нем должна отвечать на 5 вопросов: «Кто», «Что», «Когда», «Где» и «Почему».
Например, «Ритейлер Tesco объявил в пятницу о снижении цен на 500 ключевых товарных позиций в британских магазинах, давая сигнал рынку о замедлении продуктовой инфляции».
3. Второй и третий абзацы дают контекст: что послужило причиной этого события. В новости, которую мы взяли за пример, он звучит следующим образом: «Устойчиво высокая инфляция, опережающая рост заработных плат, стала серьезной политической проблемой в Великобритании. Розничные сети страны в минувший вторник были вынуждены защищаться от обвинений в том, что наживаются на обедневших потребителях».
4. Четвертый абзац содержит цитату представителя компании. Главное требование к цитатам: в них должна содержаться полезная для читателей информация, раскрывающая детали события либо его влияние на бизнес или аудиторию компании. Представители Tesco рассказали, что снизят цены на 13% на продукты СТМ, в частности, макаронные изделия, молоко, сыры и тд.
5. Пятый абзац содержит дополнительную информацию для получения полной картины события. Здесь могут быть экспертные оценки, рыночная статистика или уместная в привязке к новости информация о бизнес-стратегии компании.
6. Справка о компании: должна быть краткой и по-максимуму насыщенной цифрами и фактами - профиль деятельности, показатели бизнеса (например, выручка за предыдущий год, занимаемая доля рынка, ключевые акционеры, если речь о публичной компании).
7. Контактная информация для СМИ.

☝️Вся эта конструкция должна в идеале укладываться в одну страницу А4:)

Правильная подача новости - уже полдела, но решающую роль играет инфоповод. Выше мы уже разбирали, какие темы интересны СМИ в качестве новости - этот гайд тоже составлен с учетом требований редакции Reuters.

Порассуждали с клиентом в колонке для РБК Pro, как проектировать свое будущее, когда все вокруг катится в бездну.

Помогает метод планирования наоборот - из желаемого будущего к настоящему. Задаешь себе цель в горизонте 5, 10 или даже 20 лет, и от нее строишь обратный маршрут к той точке, где сейчас находишься.

На таком «обратном» пути лучше видно, что мешает, а что поможет двигаться к цели. А еще такой подход повышает контроль над собственной жизнью и снижает уровень стресса.

Самое сложное - определиться с желаемым будущим и долгосрочными целями. Профессор бизнес-школы «Сколково» и основатель проекта Entspace Алексей Комаров советует такие упражнения для прокачки этого навыка:

📍Написать два письма в будущее - версии себя через 5 и 10 лет. Представьте в деталях, каким вы будете и что вы сегодняшний можете сказать себе будущему. Эту практику придумали советские педагоги Эльконин и Давыдов для тренировки самостоятельного мышления школьников. (В нашей деревенской бурятской школе о ней, видимо, знали - мы всем классом писали такие письма. Я написала, что через 10 лет хочу много путешествовать, общаться с интересными людьми и работать международным журналистом. Потом вспомнила об этом, работая в Reuters в команде классных ребят из разных стран).

📍Прописать несколько сценариев желаемого и возможного будущего и «проиграть» их вместе с коллегами, партнерами или друзьями. Полезно привлечь к игре и детей - посмотреть, как они будут действовать и что предлагать.

📍Определить пять событий в вашем будущем, которые будут влиять на вас, ваш бизнес и вашу индустрию: одно — самое главное, а четыре оставшихся — важные. Попробуйте оценить масштабы и временной горизонт этих событий.

РБК выпустил к колонке еще и карточки, чтобы с будущим было легче разобраться)

Вывела субъективный рейтинг самых сложных и самых благоприятных сфер для PR. Легких, как и безнадежных, индустрий для пиара не бывает, но создание интересных историй и вовлеченность компании в информационную повестку сильно зависят от отрасли.

Итак, самые трудные сферы для PR:

🟡 Благотворительность

🟡 ESG (не путаем с благотворительностью, хотя сферы смежные)

🟡 Бизнес-образование

🟡 Коучинг, наставничество

🟡 B2B в узкоспециализированных нишах (например, отдельные виды стройматериалов и всякие метизы)

🟡 Dark market (табак, вейпинг, алкоголь - кроме винного рынка)

🟡 букмекерский и игорный бизнес, эротические товары

🟡 Криптовалюта

🟡EdTEch - еще 5 лет назад сфера была желанной для СМИ, но за пандемию рынок стал перенасыщен и перегрет

🟡 Fashion

Самые благоприятные сферы для PR в России:
🟢 Ритейл и общепит

🟢 Производство FMCG-товаров ( за исключением алкоголя и табака)

🟢 Турбизнес и путешествия, авиакомпании

🟢 Агробизнес и пищевая промышленность

🟢 Недвижимость

🟢Медицина, фармацевтика и медтех

🟢 Банки и финтех

🟢 Индустриальный сектор - металлургия, нефтегазовая промышленность, легпром и тд.

🟢 Телекоммуникации, IT-индустрия, кроме очень узкого b2b

🟢 Логистика - на волне санкций высокий интерес к теме

🟢Юридические услуги

Добавляйте, если что-то забыла)

PS. Чуть позже разберём каждый рынок отдельно - как с ним работать, чтобы радовал и процесс и результат)

Очень полезный пост от Анастасии Карповой, экс-замглавреда Forbes, о том, как правильно питчить журналистов и инвесторов.

Главные правила:

1. Четко формулировать свой запрос

Журналисту: поделиться значимой для рынка информацией, новостью или колонкой.

Инвестору: сколько денег вы поднимаете, каких метрик уже достигли, кто из инвесторов на борту.

2. Максимальный объем сопроводительного письма журналисту — 2-3 абзаца с самой важной информацией: состав команды, ее компетенции, бэкграунд фаундеров (с обязательным упоминанием прошлых успешных проектов, а также значимых клиентов и инвесторов), описание продукта/технологии и ваши ключевые цифры на данный момент.

Инвестору: то же самое, что журналисту, только еще короче - 5 емких предложений.

3. Через пару дней можно напомнить о себе кратким содержанием предыдущего письма.

4. Обновите информацию о себе в LinkedIn и Facebook, убедитесь, что ваш сайт гуглится и открывается.

5. Убедитесь, что вы пишете релевантному журналисту/инвестору, который занимается вашей сферой.

От себя добавлю вот что.
Деловые журналисты - люди с особым мышлением и насмотренностью, которая позволяет им видеть бизнес целиком, моментально оценить потенциал его «интересности» для широкой аудитории - и не только в медийном смысле. Здравый смысл и критическое мышление журналиста часто помогают увидеть слабые и сильные стороны компании или продукта и оценить его риски.
Когда-то мне, 24-летней девчонке и уже опытному корру «Ведомостей», частенько звонили инвестбанкиры и СЕО с просьбой дать стороннее мнение о той или иной компании, к которой они приглядывались для покупки или инвестиций.

Инвесторы прислушиваются к журналистам. К питчам для вторых надо относиться не менее трепетно, чем для первых.

До середины 2010-х в «Ведомостях» действовал «оборотный ценз» - для экономии полезного времени мы не общались и не писали про компании с оборотом ниже $5 млн. Reuters ограничивал общение компаниями, у которых на рынке обращаются акции или облигации, а это обычно оборот не ниже $50 млн.
Считалось, что более мелкие игроки неинтересны инвесторам - основной целевой аудитории агентства.

Сейчас требования в редакциях более гибкие - в мире стартапов сегодняшний микробизнес завтра может стать единорогом. И журналисты, и инвесторы сегодня более открыты для общения с бизнесом - если заходишь к ним с правильным питчем☝️

И да, этот питч должен быть в теле письма)

Попросила «Шедеврум» сделать картинку про День пиарщика, а получился цирк с конями)
Нейросетка зрит в корень, потому что пиар это:
- весело
- постоянные тренировки
- кто пиарщик, тот в цирке не смеется
- в работе пиарщика много общего с фокусниками, иллюзионистами и дрессировщиками🙃

С праздником всех нас! Сил и здравого смысла!

PRBP pinned «PRBP означает бизнес-партнёр по PR - равный консультант, который помогает выстраивать доверие к бизнесу, проекту или экспертам. Именно так я вижу роль PR и работаю с клиентами как партнёр.»

А когда вы пресс-релиз про наш пресс-тур разошлете?

На таких вопросах от клиентов пиарщики, особенно бывшие журналисты, грустно закатывают глаза и уходят в закат🙄 Разберемся, в каких случаях пресс-релиз нужен, а в каких - нет.

🧐 Сначала чуть теории.
Пресс-релиз - это новостное сообщение, которое компания рассылает журналистам для бесплатной публикации.

Суть пресс-релиза - это новость. То есть событие или факт, который: а) меняет сложившуюся ситуацию и б) важен для людей.
Если два этих условия соблюдены, то релиз опубликуют.

Как проверить, подходит ли ваш инфоповод для пресс-релиза?
Поставьте себя на место читателя и спросите: что мне с этого?

Интересно ли общественности узнать о том, журналисты посетили ваш завод, а после него - дегустацию? Или что ваша компания предлагает сотрудникам бесплатный кофе в офисе? Или что компания дала интервью целому федеральному телеканалу?

За такие релизы журналисты насылают на компанию проклятье отправляют ее в отдел рекламы и блокируют как спамера. Спам-релизы портят репутацию бизнесу и карму тем пиарщикам, которые соглашаются такое рассылать.

Собрала краткий список, какие инфоповоды точно интересны деловым СМИ, в том числе Tier 1:

✅ Сделки слияний и поглощений
✅Продажа бизнеса
✅Привлечение инвестиций (от $1 млн)
✅Смена гендиректора, изменения в совете директоров (если бизнес крупный)
✅Выход на новый рынок, запуск новой товарной категории, нового продукта здесь важно, чтобы релиз не был рекламного характера
✅Выход на рынок ценных бумаг (IPO, выпуск облигаций)
✅Непрофильные новые проекты крупного бизнеса (например такие)
✅Исследования с интересными или неожиданными выводами (например такие)
✅Крупные инвестпроекты, контракты и кредитные линии (от 100 млн руб - чем больше цифры, тем выше уровень СМИ, которое это заинтересует)
✅Запуск необычного проекта в необычной нише (например такого)

Что не годится для пресс-релиза:

🚫 Внутренняя жизнь компании (например, ежегодный субботник сотрудников, запуск новой столовой для рабочих и тд)

🚫Сообщения о работе со СМИ (СМИ никогда не интересно узнать, как вы поработали с другими журналистами - дали им интервью, свозили в пресс-тур или провели дружеский пресс-завтрак).

🚫Участие спикера компании в отраслевом круглом столе, конференции или форуме (сам факт участия никому не интересен, а вот озвученные там новости компании - другое дело).

Обсудим, что еще может, а что не должно быть в пресс-релизах никогда?)

💙Две трети россиян убеждены, что PR-специалисты нужны всем компаниям

В преддверии Дня PR-специалиста, который в России отмечают 28 июля, аналитики медиахолдинга Rambler&Co выяснили, чем, по мнению россиян, занимаются пиарщики.

Оказалось, что 99% респондентов имеют представление о деятельности PR-специалистов. Однако версии разные. В частности, 43% опрошенных считают, что они отвечают за имидж и репутацию компании или персоны. По 16% участников опроса назвали PR-специалистов «мастерами по написанию пресс-релизов и работе с негативом».

65% россиян считают, что PR-специалисты получают более 200 тысяч рублей в месяц🤔

Подробнее — читайте в материале Sostav 

https://www.sostav.ru/publication/pr-spetsialisty-62041.html

Полезное от Юли Масленниковой о состоянии PR в мире:

https://t.me/twentyfiveby8/234

PRBP означает бизнес-партнёр по PR - равный консультант, который помогает выстраивать доверие к бизнесу, проекту или экспертам. Именно так я вижу роль PR и работаю с клиентами как партнёр.