еще один шеф-редактор

Когда-то Ира Ильяхова рассказывала, что у нее больше нет потребности присваивать себе руководительские успехи: «это я придумала», «я организовала», «я собрала такую крутую команду».

Тогда я не поняла, как эго может не требовать быть в центре каждого процесса.

Но прошло полгода, и я заметила, что спокойно отдаю крупные имиджевые задачи и просто в сторонке радуюсь, как все получается.

А когда мои редакторы придумывают брифы для маркетологов или новую логику страниц услуг, внутренний голос матерится от восторга: «Ого, какая сильная идея!» — а не бубнит: «Ну вообще, это я их наняла» или «Почему сама не додумалась».

Не додумалась — и хорошо, специально искала таких людей, которые заметят то, что я упустила.

Мне хочется продвигать внутри компании и снаружи нашу небольшую команду — и каждого конкретного человека.

Отчасти поэтому у нас в блоге появились подписи авторов и редакторов. Основной автор статьи — всегда врач: это укрепляет доверие читателей и показывает поисковикам и ИИ, что за текстом стоит эксперт.

Но других участников процесса мы тоже показываем. Пусть и пока без отдельного блока, просто в теле статьи.

Так мы транслируем прозрачность бренда: статьи пишут живые люди, они несут ответственность.

Хочу, чтобы за результатом были видны люди.

Не успел сфоткать хороший рекламный плакат:

Странное самочувствие — повод спросить врача, а не ИИ.

Реклама клиники

😎

Недавно рассказывала в Клубе главредов, как настроить процесс согласования контента с экспертами — чтобы он не затягивался и не превращался в войну за каждое слово.

Многие эксперты переписывают текст под себя, вместо того, чтобы пояснить, что не так. Так происходит по нескольким причинам.

1️⃣В компании не договорились о процессе согласования, и нет четкого разграничения: эксперты отвечают за фактуру, а контент-специалисты — за подачу.

Решение: зафиксировать процесс в регламенте: кто и в какие сроки проверяет фактуру, что остается на стороне эксперта, а за что отвечает редакция. Подробно и с примерами описать, как давать обратную связь — и как не надо.

2️⃣Эксперты не доверяют контент-специалистам: сомневаются в квалификации конкретных людей или в целом не видят ценности в контент-маркетинге.

Решение: регулярно показывать результаты контент-маркетинга: динамику трафика, конверсии, заявок. Когда эксперт видит, что контент приносит клиентов, скепсиса становится меньше.

3️⃣Эксперты не знают, какие решения стоят за текстом и что делает его рабочим: как он приведет клиента, как его найдут в поиске, как он впишется в общую коммуникацию бренда.

Для экспертов важно, чтобы текст был корректным и понятным. Мало кто из них знает, что нужно еще и понравиться поисковикам, вовлечь в чтение, подтолкнуть к конверсионному действию, оставить приятное впечатление удобной структурой и версткой.

Теперь, наверное, всем, кто не понимал, почему продуктовым редакторам платят больше, все стало ясно? 😄 Эти люди умеют учитывать разные задачи текста и мирить конфликтующие правки.

Эксперты этой внутренней кухни не знают.

Решение: методично объяснять, что каждое слово подобрано с математической точностью.

Лучше всего это работает на конкретных примерах: «Вот эта фраза стоит здесь, потому что она закрывает популярное возражение клиента», «Этот подзаголовок сформулирован под поисковый запрос», «Раздел собран именно так, чтобы человек быстро нашел нужную информацию».

〰️〰️〰️
Первое время придется много вкладываться в коммуникацию, а потом станет проще. Особенно если демонстрировать результаты и ссылаться на регламент: мы договорились так и так.

Расскажите про ваш самый напряженный кейс с согласованием — когда казалось, что договориться вообще невозможно.

Клиника Фомина: моя точка А

С первого дня я чувствую, что пришла в команду, которая меняет рынок. Как говорит наша маркдир, мы делаем легенду. Не меньше.

Вокруг меня такие мощные wonder women, что в обычные с 10 до 19 они запускают проекты, которые точно попадут в учебники по маркетингу.

Может быть, почувствовав эту атмосферу, еще в первые рабочие дни я начала собирать артефакты своих изменений в компании и короткие заметки — как будто это заготовки для кейса, а не просто внутренняя хроника.

Например, я добавляю в док скрины с какими-то проблемами и моим решением. Или описываю, в какую трудную ситуацию сама себя загнала — и как выбиралась.

И таких вот артефактов уже сейчас — много. Потому что это редкая удача — прийти в сильный продукт, у которого есть точки роста в контенте.

Я пришла в компанию, которой много лет восхищалась на расстоянии — и как пациентка, и как редактор, работавший в докмеде.

И чем лучше узнаю компанию изнутри, тем крепче влюбляюсь. Сильные врачи. Эффективность ЭКО выше, чем в среднем по миру. ИИ-контроль всех назначений, чтобы избежать ошибок. Бережное и теплое отношение к пациентам.

При этом с точки зрения контента здесь — голубой океан. Свобода строить с нуля и перестраивать то, что не работает. Мне хочется хвататься за все, но я бью себя по рукам и приоритизирую.

Начала с процессных штук — составила редполитику и регламент согласования статей с врачами.

Потом взялась за серию статей, которые раскроют, какие люди стоят за Клиникой Фомина, как они понимают качество, на какие ценности опираются и зачем вообще пошли в этот нелегкий труд. Выпустим в августе: обязательно с вами поделюсь.

Такие вот мысли по итогу двух месяцев в компании.

Чем я занимаюсь в Клинике Фомина

Ну что ж, я 2 месяца на новом месте, уже пора рассказывать, что тут делаю?

Я отвечаю за все коммуникации сети клиник (у нас 32 филиала), кроме соцсетей: тексты для сайта, блога, HR‑портала, email‑рассылок, рекламы и даже за креативы на сувенирке.

У моей команды есть входящие задачи — когда маркетологи, врачи, сервис или другие коллеги просят отредачить или написать тексты.

А есть исходящие — наш контент-план по блогу или, например, когда вижу, что можно усилить продуктовую страницу интересными фактами и прошу пишущего редактора проинтервьюировать врача и дополнить текст.

В целом, структура моих задач выглядит так:
✔️строить контент-стратегию;
✔️выстраивать ToV и редстандарты и следить за соблюдением;
✔️организовывать выпуск контента;
✔️нанимать и развивать команду.

У нас много кросс-командного взаимодействия. Например, над продуктовой страницей работают команды сайта, маркетинга, дизайна и мои редакторы. Это напоминает процессы в Т‑Банке и Т—Ж — да и в любой корпе, наверное.

Так, а теперь будет не информационный, а эмоциональный пост.

👇

Как научить авторов заниматься сексом, а не вступать в половой акт?

Или отказаться от секса — а не воздержаться от половых контактов?

Это не кликбейт, это я борюсь с канцеляризмами.

Давно не занималась этим делом и, честно говоря, думала, что в профессиональной среде все перешли на понятный человеческий язык. Но раз это не так, смотрите сюда:

Анализ эякулята делают в специальных лабораториях. Образец спермы собирают путем мастурбации в специальный контейнер. Для этого у нас есть комфортные комнаты рядом с лабораторией.

Чувствуете, как фраза «путем мастурбации» переносит нас в СССР, где не было публичной коммуникации о сексе, а отношения врача и пациента строились по патерналистской модели?

Это когда врач авторитарно принимает решение, а пациент не участвует в обсуждении, он молчалив и подкладист. А если не покладист, может просто бросить назначенное лечение — ему же никто не объяснил последствий.

Сравним:

Чтобы сдать анализ, донор мастурбирует и собирает образец спермы в стерильный контейнер. Для этого в клинике есть отдельные комфортные комнаты — там вас никто не побеспокоит.

Второй вариант транслирует партнерские отношения между врачом и пациентом: мы открыто говорим о процессах и принимаем решение вместе.

Читатель видит текст и неосознанно считывает, какой у клиники подход, готовы ли врачи разжевывать информацию, позаботятся ли об эмоциональном состоянии и, например, не сделают больно намеками про тикающие часики?

Поэтому если клиника хочет строить доверительные отношения с аудиторией, коммуникация тоже должна быть эмпатичной, чуткой.

В первом варианте текста — огромная дистанция между брендом и читателем. И никакие комфортные комнаты это впечатление не смягчат.

И это я не говорю о том, что из-за канцеляризмов сложно следить за мыслью в тексте, читатель может потерять интерес и уйти с сайта.

— В Т—Ж я садилась за работу, ощущая себя Томом Йорком на сцене Коачеллы — перед сотней тысяч влюбленных зрителей.

— Это потому что у вас было 40 млн читателей?

— Нет, потому что у меня были группис.

🤘

Этот диалог, конечно, шуточный. Но ощущение — настоящее, и во многом его давала моя команда.

Эти люди были моей огромной опорой — и потому, что классно работали, и потому, что верили в меня и мои идеи. С их поддержкой мне было проще принимать смелые решения, да и обычная рутина двигалась на азарте, на вдохновении.

С этой командой я сворачивала горы.

В Клинике Фомина горы гораздо выше и мне снова нужны люди, которые будут не просто идти рядом, но и подстрахуют на крутых участках, заметят удобные тропинки, которые не увидела я.

Если вы знаете пишущего редактора, который понимает, что такое продуктовый подход, умеет мэтчить требования сеошки с пользой для читателя и любит доказательную медицину, — познакомьте с ним.

Мы будем строить бенчмарк для медицинского контент-маркетинга!

Контент не обязан нравиться собственику

Несколько раз, принося в компанию изменения и сталкиваясь с сопротивлением, я слышала от сотрудников такой аргумент:

Наши статьи нравятся собственнику.

Это произносилось торжественно и подразумевало, что тексты, которые оценил «сам», не могут быть некачественными. Какие при этом метрики — неважно.

Тогда я доставала контраргумент:

Собственник — не эксперт в контенте.

Он разбирается в том, как строить бизнес. А писать статьи, которые привлекают трафик и конвертируют его в клиентов, — это отдельный навык, и не надо его обесценивать.

Поэтому контент вообще не обязан нравиться собственнику. Главное, чтобы решал поставленные задачи.

Я это сформулировала для себя лет шесть назад, когда работала в контент-агентстве. К нам пришла компания, которая много лет производила люксовый продукт для чиновников и крупных предпринимателей, а потом выпустила более бюджетную линейку.

Чтобы дотянуться до новой аудитории, компании нужен был блог на vc, за этим к нам и пришли. Я написала первые статьи, и собственнику они жутко не понравились: язык и подача не передавали премиальный вайб компании.

Но мы не могли писать статьи для стартаперов 25-30 лет в таком же ToV, как для любителя уток и его сопартийцев. 🦆

С трудом уговорили собственника попробовать — и неплохо выстрелили. Как только компания получила лиды, разговоры в формате «мне не нравится» прекратились. Мы продолжили работу и все были довольны.

Поэтому, когда контент не отрабатывает, «зато нравится собственнику» — это не аргумент. Не делайте так, пожалуйста.

Зачем редакции или компании работать с глубиной просмотра

🟣Оценивать вовлеченность. Чем меньше страниц просматривает пользователь, тем слабее он заинтересован в вашем контенте. Значит, вы предлагаете аудитории нерелевантные материалы.

🟣Улучшать позиции в поисковой выдаче. Поисковые системы воспринимают высокую глубину просмотра как знак качества: сайт полезен, пользователи находят на нем нужную информацию.

Кстати, для сеошки лучше всего работают понятные анкоры. Не «об этом мы написали тут» или «читайте по ссылке», а читайте в статье «Как бороться с бессонницей». С такими анкорами поисковые системы лучше понимают тематику страниц и связи между ними.

🟣Влиять на конверсию. Чем дольше посетитель получает что-то полезное на сайте, тем выше шанс, что он что‑то купит, оставит заявку или подпишется.

〰️〰️〰️〰️〰️〰️〰️〰️

Метрики — индикатор того, что мы все делаем правильно: заботимся о читателях, понимаем их боли, даем полезный контент — в нужный момент.

Это не единственный индикатор и на него нельзя полагаться на 100%. Но использовать точно стоит. Особенно если работаете не в СМИ, а в компании — и вам нужно не просто информировать, а бить в бизнес-цели с помощью контента.

📎 Как делать ссылки на другие ваши статьи так, чтобы их открывали

В Т—Ж я много исследовала, как люди читают наши статьи, и заметила, что ссылки на другие материалы на полях часто не замечают. Включается что-то типа баннерной слепоты, особенно если из анкора непонятно, что тебя ждет в статье.

Допустим, в материале про бессонницу висит ссылка на статью про выбор психотерапевта. В тексте ничего про это нет, читатель пришел, чтобы узнать, как быстрее засыпать, он не видит связи с психотерапией и тем более не готов вот прям сейчас, перепрыгивая через два этапа воронки, записываться к специалисту. 

И наоборот: если в статье много рассказывается о повышенной тревожности как об одной из причин бессонницы — у ссылки на психотерапевтов шансы есть.

Эта тема меня заинтересовала, я начала тестировать разные варианты перелинковки. Кое-что отлично сработало: в тестовых статьях глубина просмотра увеличилась в 1,5 раза.

Глубина просмотра — это среднее количество страниц, которые пользователь открывает за один визит на сайт.

Итак, вот, что срабатывает.

🟣Ставить на поля ссылки только на очевидные статьи, где всем понятно, зачем переходить. Например, статья о том, как вытащить клеща > ссылка на материал с регионами, где распространен энцефалит.

🟣Если анкор не особо очевидный, вшивать в текст с коротким описанием, что человека ждет в статье. Из разряда «Подробнее — в статье "Что такое тревожное расстройство", там же есть короткий тест для самодиагностики и советы по выбору психотерапевта».

🟣Вставлять плашки с пачкой рекомендованных статей — в той части страницы, где человек может отвалиться.

Например, у нас статья о том, как поступить в медучилище. Мы предполагаем, что прочитать ее придут люди, которые:
1. Заинтересованы конкретно в этом направлении.
2. Выбирают между несколькими профессиями.

Первый сегмент прочитает всю статью, если она будет хорошо написана и с удобной навигацией.

У второго сегмента мотивация другая. Он прочитает часть статьи — о требованиях к поступлению, об учебе, о профессии и перспективах. А углубляться дальше ему пока не нужно. Значит, после основных разделов он, скорее всего, закроет статью и пойдет гуглить что-то еще.

Чтобы его удержать в нашем медиа, надо предложить «крючок» — другие наши материалы, которые будут полезны именно на этом этапе воронки. Допустим, про другие профессии, которые можно получить без высшего образования.

А теперь — зачем вообще запариваться со ссылками 👇

Гайд по карьере в контенте:

💙куда расти авторам, редакторам, шефредам и главредам — и что для этого делать

💙когда стоит нишеваться, а в каких случаях — расширять экспертизу

💙как зарабатывать больше, если не нравится управлять людьми

Ответы на эти и другие вопросы о карьере в контенте — в моем большом гайде.

▫️ ссылка тут

Там много «мяса» и личного опыта — моего и коллег. Вы только посмотрите, кто поучаствовал:

Алина Трофимцова, руководитель команды UX-редакторов в ЦКС Авито.

Анастасия Волошенко, издатель Т-Бизнес-Секретов

Антон Иванов, главред

Антон Лугинин, руководитель группы контента и дизайна в Т2

Даниил Давыдов, медицинский журналист Т—Ж

Диана Дёмина, руководитель B2B-редакций Т-Банка

Евгений Волохин, главред агентства «Стая 22»

Илья Еремин, контент-маркетолог в компании «Мое дело Финансы»

Семен Иноземцев, руководитель агентства «Стратегия», сооснователь Клуба главредов

Кира Калимулина, карьерный консультант редакторов. Ex-Сбер/VK/Ozon/Delivery Club

Лена Егорова, креатор-сценарист

Лена Солодкова, редактор, креатор

Наташа Матвеева, старший редактор в Альфа-Банке

Паша Молянов, основатель агентства «Сделаем» и клуба «Нейроцех»

Филипп Урбан, строительный журналист в Т—Ж, главред блога Дом Технониколь и плотник

▫️▫️▫️▫️▫️▫️

olgatakmazian.ru/career-growth

Я ухожу из Т—Ж — рулить контентом в Клинике Фомина

Уходить из места мечты ужасно больно, даже если идешь за новой мечтой.

Когда меня позвали в Клинику Фомина, я вообще не собиралась расставаться с Т—Ж, мне только что подняли зп, а проект, который я с командой вела полгода, принес такие большие результаты, что мы обсуждали возможность его масштабировать.

Я была на пике, но решила уйти. Вот почему:

🟣Это большой рост. В Т—Ж я руководила одним из направлений. А в Клинике Фомина буду отвечать за весь контент, кроме соцсетей — блог на сайте, лендинги, рассылки и т.д. В Т—Ж такой карьерный буст пока невозможен, в ближайшие пару лет — точно.

🟣Это совсем другие деньги. Вместе с ответственностью сильно вырастет и зарплата, а это тоже важный фактор.

🟣Большее влияние на продукт и на бизнес работодателя.

🟣Свобода в принятии решений. В Т—Ж, как и в любой корпе, интересы одной команды часто пересекаются с интересами другой. Поэтому мне постоянно приходилось отстаивать свои решения перед смежными командами. В Клинике Фомина доказывать ценность своих идей нужно будет только одному человеку — директору по маркетингу.

🟣Я иду за смыслами. Доказательная медицина когда-то изменила всю мою жизнь. Из ипохондрика, на котором наживаются самые дорогие клиники города, я превратилась в уверенного человека, который не боится ложного крупа у ребенка (ну ладно, это было немного стрессово), не тратит деньги на фуфломицины и больше не купится на предложение прижечь эрозию.

Эта тема очень много мне дала — и я тоже хочу отдавать.

В прошлом я писала статьи для нескольких докмед-клиник, но Клиника Фомина — незакрытый гештальт, я давно мечтала с ней поработать. А еще у меня к ней очень теплое и лояльное пациентское отношение.

〰️〰️〰️〰️〰️〰️〰️〰️〰️

Так что с сегодняшнего дня я в новой команде!

30 клиник

3000+ сотрудников

995 млн ₽ — выручка за месяц

Захватывает дух от масштаба и от возможностей в контенте!

Как немного освоюсь, расскажу, какие цели поставлю перед собой на новом месте. Тематика этого канала, к слову, не изменится. Я продолжу писать о том, что нам с вами интересно — редактура и карьерный и профессиональный рост в контенте.

Целый месяц меня не было — и вот, что я делала:

🔘Меняла работу. Это был болезненный разрыв, чтобы нырнуть в новую любовь.

🔘Писала гайд по карьере в контенте — с участием лидеров нашей профессии. 15 спикеров, 32 страницы, борьба с Тильдой. Выкачу уже сегодня.

Как улучшить пользовательский опыт в SEO-статьях на широкую аудиторию

Коротенькая идея для понедельничного утра.

У нас в редакции есть SEO-статьи на широкие темы. Обычно у таких материалов высокий процент отказов и другие проблемы с поведенческими метриками — пользователи быстро уходят из статьи, не дочитывают даже до половины, не переходят на другие рекомендованные материалы по теме.

Одна из причин — в размытом фокусе: статья старается угодить всем, но в итоге не решает задачи ни одного сегмента.

Допустим, в статье про когнитивно-поведенческую терапию есть разделы и о поиске специалиста, и о том, как самому им стать. Если вы хотите просто узнать, что это за метод такой — вам пока не нужно читать, как обучиться и начать частную практику. А если вы уже подумываете об обучении, то вам неактуальна половина статьи.

Логичное решение — сужать тему и писать две-три отдельные статьи — не всегда выгодно с точки зрения SEO.

Вот, что мы придумали:

🤔 сгруппировать разделы по сегментам аудитории или по этапам погружения в тему.

Статья как бы делится на две-три части — и разные сегменты читают только то, что им актуально.

На скрине — пример, как это выглядит: до и после группировки. На поведенческие метрики влияет хорошо, но важно не перемудрить и не создать читателям дополнительную когнитивную нагрузку.

4 🥴 — сгораю от любопытства, что хотели этим сказать)) Можно анонимно.

В этого же бота можно покидать вопросы о карьере в контенте — собираю большой гайд при участии коллег, которые много нанимали и выращивали людей внутри команды.

Мало работать — булшит, особенно на старте карьеры

Текст для нового выпуска «Честно» написала Оля Такмазьян — шеф-редактор гайдов в Т—Ж и автор Telegram-канала о карьерном росте в контенте.

Первые годы в профессии и до рождения ребенка я работала по 10-13 часов, совмещая фултайм в найме с фрилансом. Самое интенсивное время — 2023 год: работая продуктовым редактором в банке, я собрала свою фриланс-команду и выпускала статьи для докмед-клиник, бизнес-клуба и других заказчиков.

Сейчас такой ритм скорее вызовет тревогу, потому что в тренде — отказ от переработок и инициатив сверх основных задач. Блогер Лутчак даже попал в Forbes 30 до 30, иронизируя над трудоголизмом миллениалов, а герой мемов Прохор Шаляпин переживает свой ренессанс — как амбассадор философии «не уработаться».

И хотя я только «за» здоровые границы и бережное отношение к своим ресурсам, считаю, что на старте важно инвестировать в работу много времени, иногда — в ущерб хобби и другим жизненным стримам.

✅ Читать колонку полностью

Ментальный груз работающих мам

Прямо сейчас я вычитываю статью под новый альбом Фли

А потом пойду формулировать большое важное сообщение для коллег — и включу Клауса Номи.

Немного поплююсь, что в цифре он звучит хуже — даже для моих попсовых непритязательных ушей. Вспомню, как мой винилодилер разыскивал эту пластинку по европейским складам и нашел в Гютерсло один экземпляр из партии, которую выпустили 4 года назад и не смогли распродать.

Мое новое открытие на уровне кэпа: под музыку работа идет вдохновеннее — если это музыка, в которую бешено влюблена. В голову приходят более смелые идеи, тексты получаются сексуальнее. Вы скажете: «Оль, ну чего сексуального может быть в гайдах? Это же просто прикладные статьи, в которых читателю объясняют, как действовать в конкретной ситуации: получить налоговый вычет, поставить зубные импланты, выбрать университет».

А я отвечу: это и меткое попадание шапкой статьи — в поисковый интент читателя, и ритмичность повествования, и ненавязчивые, плавные переходы между блоками текста. А еще — внимание к деталям: например, не слишком ли много визуальных акцентов и стоит ли давать читателю на этом этапе ссылку на другую статью по теме.

Бывает, редакторы присылают мне тексты на финальное ревью, и я натурально матерюсь от восторга, потому что и тут позаботились о читателе, и там интересную идею придумали — сгруппировали пункты в оглавлении и дописали, кому и на каком этапе воронки пригодится каждый раздел. А бывает, такие удобства придумываю я сама. И чаще всего, когда на фоне играет то, что вызывает всплеск дофамина.

Работаете под музыку? Если да, то под какую?