Будущее по подписке

Oura сняла рекламу, в которой главные актёры — пальцы

Умное кольцо Oura настолько маленькое, что в рекламе его приходится показывать крупным планом.

Агентство Nice & Frank решило превратить это ограничение в главную идею кампании Wear Your Best Life.

В Праге построили целый миниатюрный город в масштабе 1:10. 35 мастеров три недели создавали шестиметровую улицу с метро, такси, бассейном на крыше и скейт-парком.

А вместо обычных актёров пригласили 14 танцоров из 14 стран, которые буквально оживили собственные пальцы.

За хореографию отвечала израильская танцовщица Лилах Чен, известная своим фингербрейкингом — брейк-дансом пальцами.

Получился маленький город, в котором руки гуляют, танцуют, общаются и демонстрируют кольца Oura.

И здесь отличный пример работы с продуктовым ограничением.

Вместо того чтобы придумывать, как показать маленький продукт в большом мире, бренд построил маленький мир вокруг продукта.

Иногда лучший рекламный креатив рождается не из возможностей продукта, а из его ограничений.

Будущее по подписке

Rivian превратил электромобиль в машину для охоты за привидениями

Билл Мюррей снова возвращается к «Охотникам за привидениями». На этот раз — в рекламе электромобилей Rivian.

К Хеллоуину бренд подготовил специальный Halloween Mode: тематическая подсветка, звуковые эффекты, оформление экранов, мини-игры и световое шоу под оригинальную музыку из фильма.

Кампанию снял Гил Кинан, режиссёр «Охотников за привидениями: Леденящий ужас», при поддержке Sony Pictures.

Но интереснее здесь сам маркетинговый подход.

Rivian продаёт не новую функцию автомобиля, а новый повод получить от него удовольствие.

Благодаря программным обновлениям машина может меняться уже после покупки. И бренд превращает эту возможность в сезонное развлечение, используя ностальгию по культовой франшизе.

Никакой практической необходимости в режиме охоты за привидениями нет.

Зато есть эмоции, обсуждения и ещё одна причина показать свою машину друзьям.

Раньше автомобиль обновляли, чтобы он лучше ездил. Теперь его можно обновить, чтобы он лучше развлекал.

Будущее по подписке

Понедельник отменяется

Представьте, что завтра вам больше не нужно работать.

Вообще.

Деньги есть. Ипотека закрыта. Семья обеспечена. Можно не искать клиентов, не обсуждать бюджеты и не просыпаться с мыслью, что вчера ты опять что-то не успел.

Первый месяц я бы, наверное, просто отдыхал. Больше времени проводил с семьёй, путешествовал, встречался с друзьями. Хотя, зная себя, уже через неделю начал бы что-нибудь придумывать.

И вот здесь возникает интересный вопрос.

А умеем ли мы вообще жить без работы?

В The Guardian Бриджид Делейни рассуждает о будущем, в котором ИИ освободил людей от необходимости работать ради выживания. Допустим, деньги больше не проблема. Что тогда?

Я много лет строю бизнес. Люблю свою работу, люблю команду, люблю ощущение, когда идея превращается в настоящий проект.

Но в последнее время я обнаружил одну интересную вещь.

В 42 года у меня появилось новое хобби — творчество. Я могу часами придумывать, искать сочетания цветов, экспериментировать с формами и совершенно не замечать времени.

Начиналось всё просто для удовольствия. А потом я заметил, что именно там нахожу вдохновение и для своей основной работы.

И тут поймал себя на мысли: почему мы, взрослые, обязательно пытаемся превратить всё, что нам нравится, в бизнес?

Научился фотографировать — пора продавать съёмки. Любишь готовить — открывай ресторан. Начал рисовать — где твой бренд?

А можно просто получать удовольствие?

В детстве мы спокойно занимались тем, что нам нравилось. И никому не приходило в голову спрашивать, какая у этого бизнес-модель.

С возрастом мы почему-то начинаем оценивать даже собственные увлечения через деньги и результат.

При этом я совершенно не представляю себя человеком, который ничего не делает. Даже если завтра исчезнет необходимость зарабатывать, мне всё равно захочется создавать, придумывать, общаться с людьми и пробовать новое.

Но есть большая разница между «я должен работать» и «я хочу что-то создавать».

Возможно, именно это и станет главным изменением, которое принесёт нам ИИ.

Не мир, в котором никто ничего не делает. А мир, в котором у человека появляется больше свободы выбирать, чему посвящать своё время.

И если однажды понедельник действительно отменят, я, скорее всего, всё равно проснусь рано.

Просто буду заниматься тем, что мне интересно.

А вы бы чем занимались, если бы деньги больше не были причиной работать?

#отавтора
Будущее по подписке

Райан Рейнольдс ищет самого безжалостного игрока. На собеседование приходит девочка с бантиками

Райан Рейнольдс и Роб Мак, совладельцы футбольного клуба «Рексем», устроили необычное собеседование в рекламе игровой платформы Nex Playground.

Всё выглядит как серьёзный отбор нового игрока для профессионального клуба. Нужен настоящий хищник, человек с железным характером и беспощадной волей к победе.

Но на собеседование приходит маленькая девочка с милыми бантиками. И довольно быстро выясняется, что её конкурентный характер способен напугать даже взрослых.

За кампанией стоит агентство Maximum Effort, сооснователем которого является сам Рейнольдс.

И здесь отлично работает контраст: пафос профессионального спорта сталкивается с совершенно неожиданным кандидатом.

Вместо привычной демонстрации игровой консоли бренд продаёт эмоцию соревнования и семейного веселья.

А ещё напоминает, что самого опасного соперника иногда стоит искать не среди профессиональных спортсменов.

А среди детей, которым очень не нравится проигрывать.

Будущее по подписке

Сальса вместо антидепрессантов? Учёные обнаружили интересный эффект танцев

Исследователи из Оксфорда проверили, как занятия сальсой влияют на симптомы депрессии и социальной тревожности.

Участников случайным образом разделили на две группы. Первая восемь недель занималась сальсой раз в неделю, вторая ожидала начала занятий.

Результат: в группе танцев симптомы депрессии снизились примерно на три балла по 27-балльной шкале. В контрольной группе заметных изменений не произошло. Социальная тревожность у танцующих тоже уменьшилась.

Возможное объяснение — сочетание физической активности, музыки, общения и необходимости взаимодействовать с партнёром.

Конечно, небольшое исследование не означает, что танцы могут заменить лечение депрессии.

Но интересна сама идея: иногда улучшение психологического состояния начинается не с попытки изменить свои мысли, а с движения и контакта с другими людьми.

Похоже, у сальсы появилось ещё одно преимущество перед обычным фитнесом.

Хотя бы потому, что на тренировке приходится смотреть не в телефон, а на другого человека.

Будущее по подписке

Southwest Airlines продаёт не перелёт, а право отключиться

Авиакомпания Southwest запустила кампанию Enter Airplane Mode, превратив знакомую всем функцию смартфона в идею отдыха.

Обычно режим самолёта означает отсутствие связи. Но Southwest предлагает посмотреть на него иначе: никаких уведомлений, рабочих чатов, срочных писем и бесконечных задач.

Сам перелёт становится моментом, когда можно наконец перестать быть постоянно доступным.

И это интересный пример бренд-позиционирования.

Авиакомпании традиционно конкурируют ценами, комфортом, маршрутами и сервисом. Southwest решила продавать эмоциональное преимущество — возможность ненадолго выйти из повседневной гонки.

Хороший маркетинг не всегда придумывает новую потребность. Иногда достаточно найти новый смысл в том, что люди делают каждый день.

Особенно когда обычная кнопка в телефоне превращается в обещание маленького отпуска от собственной жизни.

Будущее по подписке

Поколение, которое устало от карьеры, даже не начав её

В Великобритании почти миллион молодых людей не работают, не учатся и не проходят профессиональную подготовку. Для этого существует термин NEET — Not in Education, Employment or Training.

Но теперь вокруг него формируется целая интернет-субкультура.

На Reddit сообщество NEET объединяет почти 75 тысяч человек. Участники обсуждают жизнь без работы, шутят о безработице и делятся историями бесконечных собеседований и отказов.

Для одних это вынужденная ситуация, для других — сознательный отказ от карьерной гонки.

И здесь важно не путать статистику с трендом: далеко не все молодые люди из категории NEET добровольно выбирают такой образ жизни.

Но сама популярность подобных сообществ показательна.

Раньше отсутствие работы воспринималось исключительно как проблема, которую нужно срочно решить. Теперь некоторые молодые люди пытаются превратить его в идентичность.

Похоже, рынок труда столкнулся не только с кризисом вакансий, но и с кризисом привлекательности самой идеи карьеры.

Будущее по подписке

У Instagram нет одного алгоритма. И это важно для маркетинга

Глава Instagram Адам Моссери объяснил, как платформа решает, кому показывать контент.

Оказывается, Stories, Feed, Reels и Explore работают по разным принципам. У каждого формата собственные сигналы ранжирования.

Reels ориентированы на поиск новой аудитории. Алгоритм оценивает, насколько видео интересно людям, которые ещё не подписаны на автора.

Stories больше зависят от близости между пользователем и автором: просмотров, реакций, переписок и предыдущих взаимодействий.

Feed сочетает интересы пользователя, историю взаимодействий и прогноз вовлечённости.

А Explore помогает находить новые аккаунты и контент по интересам.

Для брендов отсюда довольно простой вывод.

Нельзя публиковать одинаковый контент во всех форматах и ожидать одинакового результата.

Reels — для привлечения. Stories — для отношений. Feed — для регулярного контакта с аудиторией.

Проблема часто не в том, что Instagram перестал показывать ваши публикации.

А в том, что вы пытаетесь решить одну маркетинговую задачу инструментом, который создан для другой.

Будущее по подписке

Lancôme решил продавать не идеальную красоту, а право быть неидеальной

«Всё хорошо» — фраза, за которой иногда скрываются усталость, тревога и проблемы, о которых не хочется говорить.

Именно этот культурный паттерн Lancôme использует в новой кампании с четырьмя амбассадорами: Деми Мур, Кристи Тёрлингтон, Зои Салданой и Ванессой Кирби.

Вместо одной знаменитости бренд объединяет женщин разных поколений вокруг общей темы — давления ожиданий и необходимости всегда выглядеть так, будто всё под контролем.

Деми Мур, представляющая направление RESET, говорит о красоте, которая не ограничивается внешностью, и принятии возрастных изменений.

Но интереснее здесь маркетинговая механика.

Lancôme продаёт не только косметику. Он пытается стать частью разговора о психологическом благополучии и отношении женщин к себе.

Beauty-индустрия десятилетиями зарабатывала на обещании исправить несовершенства. Теперь бренды всё чаще говорят о принятии себя.

И в этом есть определённая ирония.

Индустрия, которая долго объясняла женщинам, что нужно в себе изменить, теперь предлагает им ничего в себе не менять.

Будущее по подписке

Умные очки столкнулись с проблемой, которую не решить искусственным интеллектом

В Норвегии обсуждают ограничения на использование AI-очков со встроенными камерами и микрофонами.

Под ограничения могут попасть школы, музеи, торговые центры, пляжи и другие общественные пространства. Особое внимание — раздевалкам, бассейнам и медицинским кабинетам.

Причина проста: человек может оказаться в объективе камеры, даже не подозревая, что его снимают.

И здесь возникает проблема для всей индустрии носимых устройств.

Смартфон хотя бы нужно достать и направить на человека. А очки могут записывать происходящее практически незаметно.

Производители продают нам удобство: AI всегда рядом, видит то, что видим мы, и помогает в реальном времени.

Но окружающие на такое постоянное присутствие камер не соглашались.

Будущее носимых технологий будет зависеть не только от того, что устройства умеют делать. Но и от того, что общество позволит им делать.

Будущее по подписке

Высшая точка маркетинга — когда бренд становится глаголом

Мы не ищем информацию в Google — мы гуглим. Не делаем копию документа — ксерим. Не вызываем такси — заказываем Uber.

Когда название бренда превращается в повседневное действие, это почти идеальный результат маркетинга.

Бренд становится не просто узнаваемым. Он становится частью языка.

Но у такого успеха есть обратная сторона.

Если название начинают использовать для целой категории товаров, компания рискует потерять контроль над собственным именем. В некоторых случаях это даже угрожает юридической защите торговой марки.

Теперь похожие процессы происходят в цифровой среде. Люди говорят «загуглить», «зафотошопить», «тиктокнуть». А с развитием AI могут появиться новые глаголы, связанные с нейросетями.

И здесь возникает интересный парадокс.

Маркетологи годами работают, чтобы люди запомнили название бренда. А самый большой успех наступает, когда люди перестают воспринимать его как название.

Правда, юристы компании в этот момент могут радоваться значительно меньше.

Будущее по подписке

TikTok больше не хочет быть платформой только для коротких видео

TikTok развивает партнёрство с Amplify под названием The Next Episode, делая ставку на длинный и сериальный контент.

Когда-то платформа начиналась с 15-секундных роликов. Затем появились видео на 1, 10 и даже 30 минут.

Теперь интерес смещается к эпизодическому контенту — историям, которые зрители смотрят не один раз, а возвращаются за следующей серией.

И это важный поворот для рынка.

Короткие видео отлично захватывают внимание. Но сериалы, шоу и регулярные выпуски позволяют удерживать аудиторию значительно дольше, формировать привычку и продавать более дорогую рекламу.

TikTok постепенно выходит за пределы конкуренции с Instagram. Теперь он претендует и на время, которое пользователи проводят на YouTube и стриминговых сервисах.

Похоже, следующий этап борьбы платформ — не за то, кто быстрее привлечёт внимание.

А за то, к кому зритель захочет вернуться завтра.

Будущее по подписке

После 30 характер уже не изменить? Учёные с этим не согласны

Принято считать, что характер формируется в молодости, а дальше мы просто живём с тем, что получилось.

Но исследования личности показывают: характер способен меняться в любом возрасте. Причём не только под влиянием жизненных обстоятельств, но и благодаря сознательным усилиям.

Учёные обнаружили, что конкретные поведенческие практики помогают развивать общительность, организованность и эмоциональную устойчивость.

Например, человек, который хочет стать общительнее, начинает чаще инициировать разговоры. А тот, кто стремится к дисциплине, регулярно планирует дела и выполняет намеченное.

Сначала меняется поведение, а вслед за ним постепенно могут измениться и черты личности.

В некоторых исследованиях первые результаты наблюдали уже через несколько месяцев. Правда, устойчивость этих изменений ещё изучается.

Получается, фраза «Я просто такой человек» — не всегда описание характера.

Иногда это удобное объяснение, почему мы не хотим ничего менять.

Будущее по подписке

Мы научились продавать даже собственную жизнь

Сегодня недостаточно просто пережить выгорание. Желательно рассказать, как ты до него дошёл, какие выводы сделал и как вернулся к себе. И обязательно подобрать красивую фотографию.

Корейский философ Бён-Чхоль Хан в книге «Кризис повествования» описывает интересную трансформацию: сторителлинг постепенно превращается в сториселлинг.

Истории всё чаще рассказывают не для того, чтобы передать опыт или сблизить людей, а чтобы что-то продать. И речь давно не только о брендах.

Путешествие демонстрирует наш вкус. Прочитанная книга — интеллектуальность. Рассказ о неудаче — зрелость. Даже признание в собственной уязвимости может стать частью тщательно выстроенного личного бренда.

Хан обращает внимание ещё на один парадокс: тысячи подписчиков не обязательно означают наличие сообщества.

Люди могут ежедневно наблюдать за нашей жизнью, знать, где мы завтракаем, отдыхаем и работаем. Но это совершенно не гарантирует настоящей близости.

А дальше включается самоэксплуатация. Никто не заставляет нас постоянно создавать контент, развиваться и демонстрировать результаты. Мы сами превращаем это в обязанность, которую называем свободой.

И здесь возникает довольно неприятный вопрос.

В какой момент мы перестали просто проживать события и начали оценивать их по тому, насколько интересно о них будет рассказать?

Возможно, иногда лучший способ вернуть себе собственную жизнь — провести вечер, от которого не останется ни одной публикации.

Ведь жизнь вполне может не понравиться аудитории.

И это совершенно не означает, что она не удалась.

Будущее по подписке

Мужская контрацепция может стать такой же привычной, как женская

После десятилетий, когда выбор мужчин фактически ограничивался презервативами и вазэктомией, учёные приближаются к новому решению — негормональной контрацепции длительного действия.

Одна из перспективных разработок — специальный гель, который вводится в семявыносящие протоки и создаёт физический барьер для сперматозоидов.

Главное отличие от гормональных препаратов — метод не должен подавлять выработку тестостерона или влиять на сексуальное желание.

Разработчики также рассчитывают сделать эффект обратимым: после удаления барьера способность к зачатию должна восстанавливаться.

Но пока это экспериментальная технология. Её эффективность, безопасность и обратимость ещё предстоит подтвердить в клинических испытаниях.

И здесь интересна не только медицина.

Контрацепция десятилетиями оставалась сферой, где основная ответственность за предотвращение беременности ложилась на женщин.

Появление надёжного мужского метода длительного действия может изменить не только рынок контрацептивов, но и распределение этой ответственности внутри отношений.

Возможно, одна из самых важных инноваций в репродуктивной медицине ближайших лет будет заключаться не в том, чтобы дать женщинам ещё один способ защиты.

А в том, чтобы у мужчин наконец появился полноценный дополнительный выбор.

Будущее по подписке

Задержка дыхания может менять работу мозга. Но есть нюанс

Учёные обнаружили необычные изменения в мозге профессиональных фридайверов — людей, которые ныряют на глубину без кислородных баллонов и способны задерживать дыхание на несколько минут.

В течение семи месяцев исследователи наблюдали за 17 опытными ныряльщиками и сравнивали их с 20 физически активными людьми.

У фридайверов обнаружили изменения функциональных связей между участками мозга, особенно в области гиппокампа — структуры, которая играет важную роль в формировании памяти.

Кроме того, участники лучше справлялись с некоторыми заданиями на распознавание информации и различение похожих воспоминаний.

Одна из гипотез — регулярная адаптация к кратковременной нехватке кислорода может влиять на нейропластичность, то есть способность мозга перестраивать свои связи.

Но здесь важно не перепутать научный результат с рекомендацией.

Исследование небольшое и не доказывает, что именно задержка дыхания улучшает память. Тем более что длительная нехватка кислорода может быть опасна.

Интереснее другое.

Мы привыкли считать, что мозг развивается прежде всего благодаря обучению, чтению и интеллектуальным нагрузкам.

А оказывается, физиологическая адаптация организма тоже может быть связана с тем, как мозг обрабатывает информацию.

Правда, проверять эту гипотезу самостоятельными экспериментами с задержкой дыхания точно не стоит.

Будущее по подписке

Red Bull наоборот. Теперь напитки продают не энергию, а спокойствие

После десятилетий популярности энергетиков на рынке напитков появляется противоположный тренд — газировки, которые обещают не взбодрить, а помочь расслабиться.

В США набирает популярность категория calming drinks — функциональных напитков с магнием, мелиссой, L-теанином и другими ингредиентами, которые ассоциируются со снижением стресса.

Среди брендов — Recess Mood, Kin Lightwave и Unwind. Их продают не как обычную газировку, а как небольшой ритуал восстановления после напряжённого дня.

Правда, убедительных доказательств, что такие напитки действительно улучшают сон или заметно снижают стресс, пока недостаточно. Эффект зависит от ингредиентов, дозировок и индивидуальной реакции.

Но с точки зрения маркетинга история значительно интереснее.

Долгое время индустрия продавала нам дополнительную энергию: больше работать, дольше не спать, быстрее думать, успевать ещё больше.

Теперь появляется рынок, который продаёт прямо противоположное — возможность наконец ничего не делать.

И это довольно показательный сдвиг в потребительских настроениях.

Раньше мы покупали напитки, чтобы выдержать ещё несколько часов продуктивности. Теперь готовы платить за обещание наконец от неё отдохнуть.

Будущее по подписке

Лучший способ проверить будущего бизнес-партнёра — отправиться с ним в путешествие на 10 месяцев

Два будущих предпринимателя решили проверить совместимость довольно необычным способом.

Вместо поступления в медицинскую школу они отправились вместе путешествовать по Китаю, Филиппинам и Колумбии.

Почти год вдвоём. Отменённые рейсы, усталость, неожиданные расходы, споры, необходимость постоянно принимать совместные решения.

По сути, они устроили себе стресс-тест партнёрства ещё до появления самого бизнеса.

В 2024 году друзья основали стартап, который впоследствии привлёк $350 млн инвестиций.

И самое интересное здесь даже не деньги.

Когда люди создают компанию, они обычно обсуждают идею, рынок, инвестиции, распределение долей и будущую прибыль.

Но значительно реже проверяют, как они будут вести себя, когда всё пойдёт не по плану.

А ведь бизнес — это тоже путешествие. Только вместо отменённого рейса может быть сорванный контракт, вместо потерянного багажа — потерянный клиент, а вместо спора о маршруте — разногласия о будущем компании.

Хорошего партнёра определяет не то, насколько вам комфортно вместе, когда всё хорошо. А то, насколько вы способны договариваться, когда всё плохо.

И для этого, возможно, десять месяцев путешествия полезнее десяти встреч с бизнес-консультантом.

Будущее по подписке

Приложения для знакомств научили нас искать идеального человека. И мешают найти настоящего

Казалось бы, Tinder, Bumble и другие дейтинг-сервисы должны были сделать поиск партнёра проще. Никогда раньше у человека не было доступа к такому количеству потенциальных знакомств.

Но у бесконечного выбора обнаружилась обратная сторона.

The Washington Post обращает внимание на то, как приложения постепенно превращают знакомства в потребительский процесс.

Мы листаем людей почти как товары в интернет-магазине: внешность, возраст, профессия, интересы. Не подошёл один параметр — следующий.

И чем больше вариантов, тем сильнее ощущение, что где-то обязательно существует кто-то лучше.

Отсюда и dating fatigue — усталость от знакомств. Бесконечные переписки, первые свидания, разочарования и возвращение к свайпам.

Самое интересное, что проблема может быть не в количестве доступных партнёров, а в ожиданиях, которые формирует сам интерфейс.

В реальной жизни симпатия часто появляется постепенно. Мы узнаём человека, замечаем его привычки, юмор, характер. В приложении же решение нередко принимается за несколько секунд.

Мы привыкли оценивать людей быстрее, чем успеваем их узнать.

И здесь довольно любопытный парадокс цифровой эпохи.

Технологии дали нам практически бесконечный выбор людей. Но одновременно сделали гораздо сложнее остановить этот выбор на ком-то одном.

Возможно, любви мешает не отсутствие подходящих людей.

А постоянное ощущение, что следующий свайп окажется лучше.

Будущее по подписке