Трезвый маркетолог

📚Библиотека маркетолога

В своё время маркетинг начался для меня с копирайтинга и грамотного изложения историй.

И я до сих пор считаю, что это база в маркетинге, от которой очень сильно зависит все остальное.

Вы можете продумать какой угодно маркетинг и совершенно любой продукт, но если у вас неинтересная упаковка и вы плохо рассказываете о своём продукте, то все действия маркетинга сводятся к нулю.

Я часто слышу фразу: «мы делали рекламу, но у нас не сработал оффер».

И в этой ситуации, прежде чем делать какие-то выводы, важно разобраться, а что это был за оффер, что вы предлагали, и как вы вообще общаетесь со своей аудиторией.

Тема сценаристики и написание книг очень меня привлекает, я довольно часто читаю про сценаристов и то, как они работают.

И в этой книге классно рассказано про то, как встроить историю в наши смыслы и как с их помощью разговаривать с аудиторией.

Фильмы, книги, сериалы - мы все это смотрим каждый день, и нам это нравится как раз благодаря тому, что там вшиты все сценарные техники, которые задерживают наше внимание.

Однозначно рекомендую эту книгу❗️

📚Дональд Миллер
«Метод Story brand»

#библиотека_трезвогомаркетолога

Канал в Макс

Формула простая, но вопросов вызывает много.

И речь сегодня пойдёт про ROMI - это классический маркетинговый показатель, которым оперируют как маркетологи, так и управленцы. И важно понимать, что именно вы под ним подразумеваете.

Эта метрика дает нам понимание, какой бюджет мы потратили на маркетинг и сколько мы с этого получили.

Формула простая, но мы не всегда можем четко сказать сколько мы заработали и сколько потратили, и в этом и кроется основная сложность.

Давайте для примера возьмём такой инструмент, как закупка рекламы у блогеров.

Наши расходы:
- оплатить рекламу блогеру
- зарплата сотрудникам, которые этим занимаются
- расходы на продукты

И, возможно, какие-то другие расходы.

И когда мы начинаем считать ROMI возникает вопрос, а что мы включаем в расходы.

❗️А когда мы начинаем сравнивать несколько рекламных компаний вопросов становится ещё больше, поскольку при одном расчёте добавляются зарплаты на сотрудников, а в другом нет, в одном месте мы учитываем себестоимость продуктов, а в другом нет.

И в результате сравнения ROMI двух рекламных компаний результаты получаются недостоверными. Так как мы пытаемся сравнить между собой не совместимые показатели.

Вопрос в том, что включать в ROMI возникает часто, и следующую неделю я планирую продолжить эту тему.

❗️А если у вас есть конкретные вопросы и ситуации для разбора, то вы можете написать в комментариях

Канал в Макс

Почему каждый считает ROMI как хочет❓

В последнее время я часто сталкиваюсь с тем, что информация о ROMI везде абсолютно разная.

А если точнее, то как будто бы нет общего понимания у большинства маркетологов и владельцев бизнеса.

По какой логике считать ROMI, как его интерпретировать, какие формулы использовать, что работает, а что нет.

И когда мы начинаем сравнивать то, что никак между собой не сравнивается, возникает путаница. И общая картина не формируется.

Мне стало интересно поразбираться в этой истории и пообсуждать с вами. На какие формулы и интерпретации вы натыкались в процессе работы.

Это очень интересный показатель и не всегда мы можем посчитать его одинаково. Где-то есть возможность посчитать себестоимость и все затраты, а в каких-то случаях это сделать практически невозможно.

В общем, будем разбираться подробно, так как это понятие, которым оперируют и маркетологи и управленцы, и там надо уметь спокойно его разложить по полочкам и объяснить.

А вы что думаете про ROMI❓

Канал в Макс

Как грамотно внедрить маркетинг❓

Мы с вами рассмотрели основные стадии жизненного цикла компании по Адизесу, и в зависимости от того, где находится ваш ресторан📋, зависит и маркетинг.

Понимание, на какой стадии вы находитесь - очень важно, но определить самостоятельно довольно сложно, поскольку вы, как владелец или маркетолог, смотрите на свой проект изнутри, не замечая многие факторы.

А от этого зависит то, какие инструменты маркетинга вам необходимо использовать.

Но модель Адизеса, только одна из многих, на которые я опираюсь. И в своей работе я сочетаю совершенно разные модели, чтобы выбрать оптимальные инструменты, найти проблемы и сказать, что с этим делать.

❗️В маркетинге не существует каких-то готовых пакетных решений ни для какого вида бизнеса. То есть нужно проанализировать, посмотреть сочетание всех факторов, и только после этого предложить что-то наиболее подходящее.

📈Если вы хотите получить грамотный анализ вашей компании, с выявлением всех сложностей и факторов, и с определением маркетинга, который будет для вас оптимален, то вы можете написать @Kochnolyz и мы с вами проведём стратегическую сессию

Канал в Макс

Почему в некоторых компаниях нужно согласовывать каждую точку и каждый шаг❓

Уверена, каждый хоть раз в жизни сталкивался с такими проектами и бизнесами. Сфера HoReCa, естественно, не исключение.

И это один из признаков того, что мы вышли на стадию аристократизма. Это очень интересная история и к ней рано или поздно приходят все крупные компании.

Отработанные процедуры, логика работы, система - это все должно быть, но когда бизнес начинает в этом закапываться, маркетинг быстро умирает.

В нашей работе важна скорость, увидели новое, придумали, попробовали, реализовали. Быстрая проверка гипотез.

А на стадии аристократизма ты не можешь сделать ничего нового, пока не пройдёшь 7 кругов ада всех согласований. И в этот момент вся твоя задумка уже устаревает.

И именно этим страдают многие крупные компании, особенно в тех, где хорошо отстроена бухгалтерия, и в ее структуру подвязан отдел маркетинга.

И это проблема решается очень сложно, необходимо буквально переделать всю систему и структуру компании.

С такими проектами крайне тяжело работать, реализация любого простейшего инструмента требует кучу времени и сил.

Компания же на этой стадии работает в основном по инерции и уже явно заметно падение продаж и в целом всех показателей. Но обычно руководство продолжает держаться за свои прописные истины и не замечает реальной причины такого снижения.

❗️Решение есть, но оно довольно жесткое.

Я считаю, что на этой стадии может помочь только если руководство полностью поменяет свой подход.

Полная перепрошивка мышление владельца и создание отдела, который будет иметь карт-бланш на все новые разработки и тестирования.

Только в этом случае у бизнеса есть шанс на выживание.

Канал в Макс

📚Библиотека маркетолога

Сегодня у нас с вами книга для тех, кто хочет много и качественно подумать🧠.

Сложная, настолько, что можно прочитать одну главу и потом месяц над ней размышлять. Честно, прочитала ее не всю, пока что.

Но, если вы хотите разобраться поглубже со стратегией и тем, какие вообще виды стратегического анализа существуют, то рекомендую.

Когда читаешь очень важно перекладывать все это на свою реальную практику, где и как это можно применить и в каких случаях.

Конечно, это все показано на примерах крупных компаний, в которых необходимо проводить серьёзный стратегический анализ. Но многие моменты можно переложить на себя. Естественно, для этого тоже требуется навык, но в целом, так и тренируется насмотренность и опыт.

Прекрасная книга для обучения❗️


📚Роберт Грант
«Современный стратегический анализ»

#библиотека_трезвогомаркетолога

Канал в Макс

Управляющий хочет регламенты. Собственник хочет, чтобы все было так, как он делал сам. А гости не понимают, что происходит.

🔴Извечный конфликт собственника и управленцев.

Когда мы переходим на стадию «Юность», важно начать делегировать руководящие должности и находить тех, кто сможет существенно высвободить ваши ресурсы.

И в этом момент возникает большая сложность, потому что собственник принимает решение исходя из концепции и видения бизнеса, каждое решение он пропускает через себя, анализируя, подходит это под исходную стратегию или нет. Даже если нет прописанной концепции или платформы бренда. У собственника - это все внутри.

А у любого другого управленца совершенно другой образ мыслей и восприятие вашей концепции. И если нет никаких чётких платформ бренда, логики, концепции и регламентов, то передать то, как вы принимаете решение и как вы думаете, просто невозможно.

Управленец не может залезть к вам в голову 🧠 и просканировать все то, что влияет на ваши решения, относительно бренда.

Даже, если вы тщательно его подбирали, исходя из ваших ценностей и жизненных принципов, а большинство собственников не заморачиваются над качественным отбором.

❗️Как результат, управленец принимает решения исходя из своей картины мира и интуиции, а у собственника совершенно другой взгляд на развитие бизнеса.

И возникает размытие концепции: добавление не тех блюд, покупка не тех расходников, не то общение с гостями и трансляция не тех ценностей.

Например, подобный процесс можно отследить в Subway.

🥪Эта сеть столкнулась с большими проблемами после того, как основатель Фред ДеЛюка отошёл от управления.

Он создал эту компанию и многие годы поддерживал определённую концепцию и транслировал конкретный набор ценностей. Но грамотно передать своё дело управленцам он не смог. И в результате компания от смыслов перешла к бюрократии, куче бумажек и ненужных согласований.

Да, сеть ещё живет, но живет по большей части на инерции того времени, когда была жива концепция ДеЛюка.

Проблемы возникают на всех стадиях, и везде можно совершить ошибки. Но от стадии «Юности» и того, как вы передадите бразды правления зависит очень многое.

Ваш ресторан или кратно масштабируется или потеряет исходную концепцию и разрушится.

❗️К моменту начала этой стадии важно сделать:
- полноценную платформу бренда
- полное описание всей концепции

И найти команду, которая сможет продолжить нести ваши смыслы и продолжать работу без вас.

Канал в Макс

У любого собственника бизнеса есть одна мечта…

И эта мечта, что однажды он сможет полностью делегировать все процессы по своему ресторану.

И на стадии «Давай-Давай» по модели Адизеса собственник ресторана может начинать приближаться к этой цели.

Мы начинаем делегировать, но хорошая система контроля ещё отсутствует. И многие процессы начинают утекать из поля зрения.

И это главная ошибка, которую можно совершить.

🔴Решить, что все работает без вас и отпустить контроль.

На этой стадии у бизнеса редко есть возможность нанять специалиста топового уровня, который сможет принимать решения и нести ответственность.

Обычно, делегируется то, что раньше делали своими руками.
Карты, соцсети - вы отдаёте специалисту то, на что раньше сами тратили своё время.

Но при этом управление остается на вас: вы даёте задачи, вы проверяете, вы контролируете их выполнение.

И отвественности за все потенциальные исходы лежит только на вас.

Самое важное на этой стадии - это выстроить грамотную систему контроля, которая позволит вам успешно преодолеть этот этап и выйти на новый уровень.

Канал в Макс

Как сделать так, чтобы ваш ресторан развивался, а не зависал на одной и той же стадии❓

Помимо того, что каждая стадия отличается своим набором ошибок, возможностей и проблем, есть еще большая разница в стиле управления, если мы говорим про собственников.

Каждая стадия определяется своим стилем и добровольное и своевременное изменение системы управления позволяет быстро переходить с одного этапа на другой.

В какой-то период времени задача собственника буквально тащить все на себе и строить, вдохновлять свою команду и показывать все на своём примере. И, естественно, контролировать все.

А на другом этапе бизнес выходит за рамки возможностей одного человека и необходимо делегировать. Необходимо понимать какие задачи можно отдавать, и кто этим должен заниматься.

Грамотное построение системы управления основано на понимании всех стадий жизненного цикла компании.

Очень часто заложниками неправильной системы становятся именно семейные рестораны. Они зависают на одной стадии и не могут никуда двигаться дальше.

Семья работает, все заняты своим делом. Но каждая попытка чуть чуть отойти от бизнеса, нанять сотрудника или открыть новую точку заканчивается провалом.

Знаете почему❓

При расчёте изначальной финансовой модели не были заложены такие расходы как зарплата сотрудников.

И каждый новый сотрудник забирает условную «зарплату» этой семьи.

❗️Как итог, необходимо полностью пересматривать финансовую модель и пересобирать модель управления.

А ещё возникает вопрос:
с кого спрашивать результат и кто отвечает за ошибки❓

Потому что одно дело, подойти к мужу/жене/маме/брату и задать вопрос про показатели, а другой дело подойти к специалисту, которым профессионально этим занимается

Канал в Макс

📚Библиотека маркетолога

Как с помощью дизайна создавать и усиливать ценность вашего предложения❓

Большинство из нас оценивают дизайн с точки зрения схемы «зашло/не зашло» и это полностью игнорирует все возможности, которые даёт нам визуал.

А ведь мы можем рассказывать истории и развивать более глубокие смысловые слои с помощью этого инструмента.

Большую часть информации мы считываем именно глазами и визуальный образ - это первое, на что мы обращаем внимание.

И очень важно знать основы дизайны и регулярно тренировать насмотренность, даже если у вас есть специалист и вы сами не работаете с этим.

И для развития насмотренности однозначно могу порекомендовать вам эту книгу.

Интересно, просто и понятно, а ещё там очень много визуальных примеров.

📚Эллен Луптон
«Драматургия дизайна»

#библиотека_трезвогомаркетолога


Канал в Макс

🗓Не существует удобного маркетингового календаря и это проблема, с которой я сталкиваюсь постоянно.

И не только я, вопросом как вести маркетинговой календарь так, чтобы ничего не терялась из вида, задаются многие мои ученики и клиенты.

Проектов много, в каждом много задач, разные сроки, разные подрядчики. И сейчас, чтобы посмотреть и актуализировать на какой стадии мы находимся, нужно зайти в каждый файл и посмотреть что там.

Получается, что источников много, а единого формата, который мог бы это все систематизировать нет.

То есть это довольно большой объём данных, который при этом должен быть в таком виде, чтобы можно было за секунду вытащить любую информацию.

Этот вопрос привёл меня к тому, что я загорелась идеей создания программы для ведения маркетингового календаря.

🖥Это будет новый айти-продукт, который сейчас находится в стадии прототипа, и мы с фокус-группой отсматриваем его и тестируем по разным параметрам.

А вы с какими проблемами сталкивались при ведении маркетингового календаря❓

Канал в Макс

В большинстве случаев ресторан держится на главном идейном вдохновителе - на предпринимателе, особенно на начальных стадиях жизненного цикла компании.

Младенчество ресторана: поток гостей уже есть, а собственник ещё горит этим проектом.

И получается, что собственник ещё хочет что-то придумывать, что-то добавлять, а ресторану жизненно необходима системная и рутинная работа с маркетингом❗️.

И в таких ситуациях обычно начинаются игры с меню🍕.
Пришёл один гость, сказал что не хватает шашлыков. Пришёл другой гость - захотел пиццу. А третий гость - суши.

После этого начинаются судорожные попытки добавить в меню 📋 все, что просят гости и удовлетворить их желания. И происходит это за счёт размытия концепции.

В результате усложнение операционки, увеличение финансовой нагрузки💲 и полная потеря идентичности в попытках понравится всем.

Гости перестают понимать ради чего стоит приходить именно к вам.

И это основная ошибка, с которой сталкиваются рестораны на стадии младенчества.

Подключение системного маркетинга на этом этапе помогает не только сохранить исходную концепцию, но и разработать методы, которые позволят вашему ресторану 🍽спокойно расти дальше и переходить на следующие стадии.

Канал в Макс

Вы открыли ресторан, вложили в него свою душу и сердце, но почему-то в первый месяц работы у вас практически не было гостей❗️

Обидно и как будто бы непонятно, что делать теперь с этим.

У нас нет своей базы клиентов, геосервисы ещё не работают, в соцсетях аудитории нет, то есть большинство инструментов, которые мы регулярно используем в работе с ресторанами, недоступны🔴.

Если изучать модель Адизеса, то мы находимся на стадии рождения и совершили одну из важнейших ошибок - мы не рассказали о себе.

У нас у всех сейчас баннерная слепота, люди могут годами ходить мимо вас и не обращать внимание.

«Ой, вы недавно открылись❓», - странно услышать этот вопрос от местного жителя, когда вы открыты на этом месте уже много лет.

Открытие вашего ресторана должно быть громким, как минимум, чтобы вы могли захватить весь локальный трафик. Это если мы не говорим о концепциях, в которых о вас реально должен узнать весь город.

Когда я открывала Subway в Италии рядом с нами был рынок, и я использовала этот локальный трафик, раздавая листовки и приглашая к себе. И первые недели к нам стояла очередь.

Рестораны на стадии рождения чаще всего хаотичны и безсистемны, но с большим желанием завоевать этот рынок.

❗️И начать вы можете с геотаргетинга в радиусе 1-2 км, локальных блогеров, карт и оффера для первого посещения.

Канал в МАКС

Для тех, кому удобно читать в Макс, создала канал

Переходите, там будут публиковаться все посты.

Как с помощью модели Адизеса вернуть ваш ресторан к жизни❓

Первая мысль, которая возникает, когда мы видим снижение метрик - нужен трафик.
Нужна рекламы, нужны новые гости, нужно показаться людям.

Но в некоторых ситуациях новый трафик не принесёт ничего, кроме дополнительных расходов❗️

И вот здесь важно вспомнить, что ваш ресторан находится на определённой стадии.

🔵Возможно, вы только открылись и это открытие прошло незаметно для всех.

🔵Возможно, ваш ресторан отлично работал и были гости, но что-то пошло не так и гости перестали возвращаться.

🔵А возможно просто ваша концепция больше не работает и не актуальна.

Если вы сможете определить на каком этапе находится ваш ресторан, то вам станет намного понятней что делать.

Подключать тактические инструменты, менять стратегию или продумывать новую философию вашего бизнеса.

Каждая стадия по Адизесу определяется своим набором критериев и инструментов. И можно точно понять, что сейчас нужно вашему ресторану: трафик, смена стратегии или новая концепция.

А вы можете четко сказать на какой стадии находится ваш бизнес❓

Канал в Макс

📚Библиотека маркетолога

Если вы хотите лучше понимать свою компанию, в каком периоде она сейчас находится и какие ошибки, вероятно, вы совершаете, то очень рекомендую вам эту книгу.

Это не маркетинг в чистом виде, но это, на мой взгляд, базовая книга по менеджменту любых предприятий. И все проекты, с которым я работала, очень понятно вписывались в концепцию Адизеса.

Как только вы поймёте на какой стадии сейчас находится ваш проект, вам будет намного проще собрать подходящий инструментарий.

Потому что для растущего бизнеса мы можем брать один набор, а для бизнеса, которые находится на стадии спада - другие.

📚Ицхак Адизес
«Управление жизненным циклом компании»

#библиотека_трезвогомаркетолога

Вчера придумала идею гениального айти продукта для маркетологов всех уровней, думала как реализовать MVP, а сегодня уже собрала MVP на Claude и сижу в полном восторге❤️🔥

2️⃣ очень показательных примера того, насколько важно просчитывать свою бизнес-модель.

Когда я открывала Subway в Италии, я допустила очень важную ошибку, которая уничтожила мою прибыль.

И это касается блока издержек. Я проходила обучение по франшизе в России и обучали нас, естественно, российской модели.

И в то время у нас ещё не было НДС для ресторанного бизнеса, а в Италии был😅🙈

Можете представить мое удивление, когда я поняла, что нужно от нашей ожидаемой прибыли (которая составляла примерно 20%) откусить совсем даже немаленькие 15% на НДС. И самое страшное на то момент, что это процент невозможно было спрогнозировать, и он зависит от абсолютно разных факторов, и даже того, куплена у тебя ресторанная лицензия или нет.

Прибыль на этом почти закончилась, я стала судорожно пересматривать формат других издержек❗️

Вторую ситуацию сложно назвать моей ошибкой, скорее это были вынужденные обстоятельства. И связаны они с ключевыми ресурсами, если рассматривать с точки зрения бизнес-модели по Остервальдеру.

У меня же была франшизная точка и у нас было обязательство закупать продукты у определённых одобренных поставщиков.

И их было всего 3️⃣. Два местных, и благодаря им мы могли заказывать продукты оперативно, потому что доставка была 1-2 дня.

А вот один поставщик был из Германии с двухнедельной доставкой🙈.

И с учётом всего цикла сделки мы должны были прогнозировать количество продуктов на три недели вперёд.

Как вы понимаете, это практически невозможно, никогда не знаешь когда будет всплеск и когда закончится какой-то продукт.

Но с учётом наличия местных поставщиков, мы могли как-то лавировать, и заказывать у одних один набор продуктов, у других другой.

Но, в какой-то момент нам запрещают заказывать продукты у местных, и оставляют только Германию.

Логично, что в этом была какая-то выгода для Subway, но для нас это было началом краха.

Вот так вот ошибки с издержками и проблемы с ключевыми ресурсами могут с лёгкостью сделать вашу бизнес-модель практически не жизнеспособной.

Продолжаем строить бизнес-модель по Остервальдеру❗️

Мы уже с вами рассмотрели такие этапы как: ценностное предложение, сегменты клиентов и каналы.

И давайте пойдём дальше!

ПОТОКИ ДОХОДОВ 💰

Казалось бы, с рестораном все просто: пришёл гость➡️пообедал ➡️заплатил.

Это основной источник наших доходов, но необходимо заранее продумать какие дополнительные и альтернативные источники у нас могут быть.

Возможно это какие-то мероприятия, корпоративные клиенты, или абонементы и подписки. В любом проекте можно придумать свои варианты.

СТРУКТУРА ИЗДЕРЖЕК

Не все начинающие предприниматели четко знают о потенциальных издержках. Это я проверила на себе😅

Важно учитывать все расходы, даже самые незначительные, чтобы потом не гадать, почему все-таки образовался минус.

КЛЮЧЕВЫЕ РЕСУРСЫ 💲

Крутой шеф-повар, качественные поставщики чего-либо, уникальные блюда и подобные истории - это то, что может отличать вас от основной массы ресторанов, но при этом, если ресурс один и очень важный - можно начать зависеть от него. И вот это уже обычно заканчивается не очень хорошо.

Ключевые ресурсы важно продумать в нескольких вариациях и никогда не зависеть от этого.

Чем больше их у вас, тем проще вам будет переформатироваться в случае каких-либо изменений.

И, конечно же, мы задействуем ресурсы при продвижении, потому что это то, что может дать вам существенное преимущество.

Аналогичная история с КЛЮЧЕВЫМИ ПАРТНЕРАМИ: продумываем все заранее и никогда не зависим от одного варианта.

Хотя, многие, пренебрегают этим пунктом, но взаимосвязь с другим бизнесом, может классно вам помочь на определённых циклах развития компании.

Рассказать, как неправильная структура издержек повлияла на мой ресторан в Италии❓