Не в рамках

У коллеги родился сын, и ему важно не сойти с ума от перекраивания полотна жизни. Друг работает на выборах не самого простого губернатора, и ему важно выйти победителем в аппаратных играх, не утонув в болоте местных разборок. Знакомая рефлексирует «не слишком ли у неё высокие требования к мужчинам», ей важно встретить партнёра в этом году. А мне важно, чтобы люди в метро снимали рюкзаки и не забывали, что сначала выходят, потом заходят! У каждого из нас своё «важно», которое меняется от случая к случаю. Однако политики любят использовать это слово по поводу и без. Им важно выпить утренний кофе с активом, важно перерезать ленточку у новой песочницы, важно провести сотое за неделю совещание по вопросам духовно-нравственного климата.
 
Слово «важно» в текстах – попытка назначить ценность событию директивно. Хорошо понимаю авторов. Не осуждаю. Пишешь текст и снова думаешь, как похвалить новую детскую площадку или абсолютно неочевидное по значимости направление программы партии. Используешь важно. И будто бы складно и ладно. Слово универсальное. Но, если честно, это маркер авторской лени. И влияет он на качество текста не лучшим образом.
А) Ваш текст становится, как у всех. Выглядит безликим. Б) В нём нет искренности. А без неё сформировать у читателя позитивный образ – это примерно, как пытаться согреться у нарисованного очага.
 
Давайте к примерам. Не называю авторов, нашла в тг-каналах. Но подобное вы увидите в соцсетях почти любого чиновника.
 

1 «Инвестиции в коммунальную инфраструктуру – важная часть народной программы...».

Для обычного жители слова «инвестиции» и «инфраструктура» - высокие материи (деньги, дороги, детсады – понятней и осязаемей). А слово «важная» не добавляет этой фразе ни капли жизни.
 

2. «На участке находится важный социальный объект – краевая клиническая больница…»

Больница важна, не потому что так назвал её райтер. А важна по определению, туда люди приходят за здоровьем. Поэтому слово важный – лишний словесный жир.
 

3. «Особенно важно, что мероприятие благотворительное. Такие события не только поддерживают интерес к спорту. Но и помогают делать добрые дела».

 
Если бы автор написал, сколько денег собрали и какому конкретно ребенку купят инвалидную коляску, «важность» и «доброта» сквозили бы между строк.
 
Как надо?
Если вам хочется написать слово «важно» по поводу и без, удалите его и докажите эту важность через человека, понятные цифры или конкретное действие.
 
Сравним.

Как обычно пишут. «Ремонт теплосетей – это важная задача, которую мы держим на контроле».

Как было бы лучше: «Мы меняем старые трубы на улице Ленина. Да, сейчас придётся перекопать двор, но зато зимой у двух тысяч человек дома будет тепло и не будет аварий».
 
В первом случае – текст для галочки.
Во втором –нормальный, человеческий язык, за которым видна работа.

Я не люблю весенние праздники.
Во-первых, потому что 6 марта нашу квартиру однажды обокрали.
С грабителями мы встретились лицом к лицу. Они успели забрать и мой рюкзак с учебниками, и подарок учительнице от всего класса. Ещё месяц ходила в школу с пакетом и полжизни переживала, что подвела одноклассников.
 
Во-вторых, потому что каждый март наблюдаю парад одинаковых текстов в соцсетях.
 

«Дорогие женщины, вы украшаете нашу жизнь. Желаю гармонии, тепла и весеннего настроения».

 
Проблема не в том, что это плохие слова.
Проблема в том, что они никому не адресованы. Проблема в том, что они, как у всех.
 
Ни на одних курсах по текстам не нашла внятную инструкцию, как писать поздравления. Особенно тяжело с праздниками вроде дня Конституции
Это вообще «Эверест копирайтинга».
 
Но можно попробовать вот как. Всегда опирайтесь на структуру.
 
Структура поздравления
 
1. Начало. Желательно живое.
Не «дорогие женщины», не «от имени губернатора и председателя позвольте»….
Можно начать с наблюдения.
 
Например:

Если б меня спросили, кто такая женщина? Я б ответил, женщина – это целая планета разных эмоций и чувств.

 
Или так:
 

Каждый год 8 марта цены на тюльпаны улетают в космос. Но, если честно, цветы – это самая простая форма благодарности

 
А вот как будет точно хуже:

«Женщины играют важную роль в развитии общества и принимают активное участие в социально-экономической жизни страны»

 
После такой фразы читатель закрывает пост и идёт смотреть котиков.
 
2. Сказать, кто для вас адресат.
И здесь нельзя отделаться общими словами.
Женщина – это не «украшение мира».
Это человек, который одновременно может:
 
– думать о трёх делах одновременно, радоваться новому платью, а на следующий день переживать, что опять нечего надеть;
– управлять городами и успевать следить за домом и пр;
– поддерживать мужчину, когда у самой не осталось сил
 
 
3. Пожелания
 Самая опасная часть. Потому что рука автоматически пишет: «Счастья, здоровья, любви, благополучия и весеннего настроения».
Это общие слова, а нам нужна конкретика.
Вспомните, о чём мечтают женщины?
 
Например:
– есть конфеты и не толстеть
– перестать всё решать
– чтобы платья идеально сидели
– чтобы мужчина понимал с полуслова
– чтобы дети иногда вели себя прилично
– отпуск у моря чаще, чем раз в год
– выспаться и хотя бы один вечер – только для себя.
 
Вот это уже человеческие пожелания, которые зацепят внимание. Где о них узнать, спросит читатель? Можно наблюдать за женщинами. Когда мне не хватает знаний, заглядываю на тематические форумы в сети. Чтобы понимать, где и что болит у аудитории.
 
Попробуйте эту схему. Она простая, но рабочая.

Я приехала из провинции поступать в вуз в город-миллионник. Жить было негде, а ходить на подготовительные курсы – надо. Папа поселил в одну из многочисленных квартир однокурсника, предпринимателя дяди Миши.
В прихожей стоял телефон с автоответчиком. Каждый вечер в 19 он звонил. Мишу искала одна из влюблённых женщин. И она произносила одну и ту же фразу, с одной и той же интонацией:

«Миша, если ты не возьмёшь трубку, я повешусь на твоём галстуке».

Тридцать дней слушала этот текст. Сначала переживала за гражданку, потом стало скучно.
 
Знаете, что мне это напоминает?
Ленты соцсетей чиновников и политиков. Всё до безумия одинаковое и серое, как погода сейчас в Москве: «держим на контроле», «принял участие», «в ходе заседания решили». Такие посты словно собирают на заводе канцелярита по ГОСТу.
 
И это одна из бед текстов в соцсетях – отсутствие авторского стиля.
Можно менять фамилию Рябинова на Иванова, Иванова на Шурикова, никто не заметит разницы.
 
Почему так происходит? Причин много. Например.
У политиков живёт страх показаться несерьёзным.
Мэр, для которой однажды писала тексты, сказала: «Лена, не надо так живо, я же глава города…И цифр побольше». Политикам кажется, что серьёзность измеряется сухой стилистикой, а живой язык – почти должностное преступление.

Неправильный адресат
Пост пишут не для людей, а для начальства. Чтобы отметиться и связь с кем-то подчеркнуть. Хорошо бы не забывать, мы работаем для жителей, внутрикорпоративные связи всё-таки надо выстраивать в других местах. Не мне про это рассказывать.
 
Почему такой подход – писать посты, как пресс-релизы, вреден?
Потому что вас никто не запоминает, буквы не зацепят внимание читателя. Тогда зачем это всё? Или любовь аудитории не нужна?

Один из показательных примеров – аккаунт врио главы города Луховицы. Посты, которые выходят по будням – канцелярская книга:

«Это уже не первый выезд на объект, держим ситуацию на контроле, «Совместно с депутатом ознакомились с ходом работ и отметили положительную динамику реализации проекта»

- и вот там всё примерно так.
В выходные он словно пишет сам. Сравните!

«Прошёл обучение у главного профи в киберспорте – своего сына. Теперь мы непобедимы!»

Или вот

«Не усатый, но сегодня нянь. В окружении юных шахматистов – сына Кости и племянников. Правда у них свои правила игры, ну ничего, дело времени..»

 
И вдруг перед нами не чиновник в пиджаке, а живой человек.
 
Как всё исправлять?
 
1. Писать так, как говорите.
Если вы пишите за кого-то, присмотритесь и прислушайтесь – как он строит речь. Какие слова часто использует, длинные или короткие предложения, как шутит и пр. Это кропотливая работа, но результат стоит того.

2. Добавляйте человечность. Вместо скупого поздравляю, расскажите о себе, эмоциях, чувствах «Помню, в детстве ждал этот день. Сейчас жду вместе с детьми…»

3. Занимайте позицию. Сложно критиковать власть, если работаешь на власть. Но, если вы проверяете, как благоустроили двор, а благоустроили его как попало – не молчите об этом. Расскажите, как и что вы будете исправлять, если будете.

4. Пишите о том, что беспокоит людей. Заседание комитета, где вы на фото сосредоточенно изучаете бумаге, скорее, будет интересно коллегам и вашей маме. Жителя больше тревожат дела насущные: цены на ЖКХ при не всегда годном качестве, сколько дворников воюют со снегопадами или почему автобусы нагло нарушают расписание и пр.

5. Разрешите себе эмоции и юмор и выбрасывайте канцелярит без сожаления.
 
Не превращайте текст в запись на автоответчике.

На рабочем зуме зумеры из отдела smm давали рекомендации, как вести соцсети политиков.
Среди прочего говорили: «У политиков низкая читаемость, пишите коротко».
Мне было что возразить, однако формат семинара не предполагал дискуссии.
Но в этом канале молчать мне никто не запрещает.

Длина поста редко убивает текст. Его убивает первое предложение.
 
Примеры из соцсетей с началом, после которого текст не выживает.
 

В преддверии Дня защитника с главой округа провели..
Принял участие в …
В муниципальном округе Луховицы у ДК «Старт» состоялось праздничное мероприятие
Сегодня прошло 159-е заседание думы
Сегодня рассматривали изменения в бюджет
Очередная неделя подходит к концу, самое время – подвести её итоги.
Эта неделя была продуктивной
Продолжаем работать в округе….

 
Читатель видит это и чувствует, дальше – бюрократия и тоска.
В кино или книге мы готовы терпеть медленное вступление, в соцсетях – нет.
После плохого начала наступает один свайп и вечность забвения.
 
Как может выглядеть живое начало?

Вместо «Сегодня в округе прошёл субботник», попробуйте так.
«Если вы сегодня проходили мимо пруда и удивлялись, почему там так много людей с граблями – это не флешмоб. Это мы вернули берегу человеческий вид».

Чувствуете разницу? В тексте появляется жизнь.
 
Как придумать интересное начало?
Советы разного характера можно найти в любой книге по копирайтингу. Но вот что помогает мне.
 
1. После любого мероприятия спросите себя, что в нём было живого? Не «прошло заседание» и «принял участие», а что было неожиданного, кто нервничал (наблюдайте за реакцией, дъявол – в деталях), а если это какое-то принятое официальное решение, что изменится для людей?
 
Например, можно писать не «прошло 1557-е заседание Думы», а в Подмосковье вернут медвытрезвители.
 
2. Найдите конфликт. Без него сложно рассказывать историю.
 
Можно скупо: «Продолжается ремонт стадиона». И это будет отчёт. А можно «Этот стадион не видело ремонта четверть века. И каждый год жители слышали «позже», «внесём в программу».
Можно скучно. «В ДК «Лепесток» прошли общественные слушания по вопросу…» Или так. «Быть или не быть стоянке возле школы? Обсуждали на…»
 
3. Начните с человека. Не пишите «реализован проект», а расскажите о его результатах через людей. Например. Мария Петровна впервые смогла зайти в поликлинику без посторонней помощи. Уже дальше – про ваше геройство как депутата, чиновника и установку пандуса.
Цитата человека, пришедшего на приём, тоже может стать началом текста. И здесь можно чуть дофантазировать во имя украшательства. Кто и что вам сделает?
 
4. Дайте эмоцию. «Слишком много запретов и блокировок» звучит иначе, чем «рассмотрен вопрос блокировок».

Это лишь несколько вариантов. Пробуйте писать так, чтобы первую строчку хотелось переслать. А не приложить к служебной записке. Удивитесь вниманию читателя.

В этом году работала и за деньги, и за еду массаж.
Последнее – по бартеру.
В обмен на спасение шеи, скулящей от стресса, написала знакомому текст про массаж.

А потом к нему пришла клиентка Анна. Владелица сети эротических салонов. Запомните должность, она важна, как ремарка в пьесе.

И в разговоре спросила: «А кто Вам пост написал? Писателей не найдёшь нормальных. Мне нужно продвигать салон. Дайте номер этого человека. Помогите».

Массажист ответил.
– Девочка одна. Но она работает с политиками и партиями. Узкая сфера. На другие темы писать соглашается редко, даже спрашивать не буду.

/Зря он, конечно, так про меня/

Анна отказ приняла болезненно и возмущалась.
– Но к нам вообще-то политики тоже ходят!

Декабрь для того и придуман, чтобы оглядываться назад и вспоминать подобные истории. Напоминать себе и вам лишний раз: живые тексты всегда побеждают.

С праздником, любименькие подписчики!
Желаю в Новом году больше чётких ТЗ, меньше – работы «для галочки», больше – здравого смысла.
Во всём. Признания – желательно при жизни. Отсутствия выгорания хотя бы до весны.
Обойдусь без предвыборных предновогодних обещаний, что буду чаще писать. Но буду.

Спасибо, что остаётесь во времена, когда от контента устаёшь быстрее, чем от турбулентности мира, спасибо, что читаете!

Не в рамках pinned a photo

Мои друзья получили вид на жительство в Европе благодаря бизнес-плану, который составил искусственный интеллект. Знакомый политтехнолог в этом выборном сезоне обходился без корректора, китайский «дипсик» неидеально, но и неплохо справлялся с орфографией и пунктуацией. Да и чего стесняться, ИИ почти заменил мне врача, когда две недели в сентябре не могла избавиться от безумного кашля (прошу не повторять эксперимент).

Нейросеть – полезный помощник.
Но при написании текстов для соцсетей политиков и чиновников у него (пока так точно) есть один коварный побочный эффект.
Все начинают быть одинаковыми.
 
Судите сами. Я работаю со словом каждый день и могу распознать нейросетевой текст после пары строк, как и косметолог отличит лицо с ботоксом, а сомелье так себе вино.
 
Лишь некоторые опознавательные знаки.

1. ИИ любит конструкцию «Не только, но и…»

Примеры из соцсетей политиков:

Середина осени – это не только золотые краски и уютная атмосфера, но и время, когда город готовится к зиме.

Сельское хозяйство для Дона - это не только экономика, это уклад жизни и опора всей области.

Голосование - это не только право, это ответственность каждого гражданина.

2. ИИ использует фразу «Это не просто…» в попытках добавить эмоций.

Примеры из соцсетей политиков:

Мурманск –

это не просто

точка на карте. Это наша общая гордость.

Екатеринбург

– не просто точка

на карте. Это динамично развивающийся мегаполис

.

Их труд -

это не просто

соединение населенных пунктов и точек на карте, это - соединение людей.

 
3. ИИ пишет обезличенно.

Нейросеть учится на миллионах документов, включая грустные пресс-релизы. Поэтому «внедрить», «в рамках» и «улучшить качество жизни граждан» у него где-то в ДНК. Даже если просить «писать живым стилем».

4.ИИ - фантазёр.

Придумывает несуществующие цитаты и факты, продаёт их пользователю убедительно. За ним нужен глаз да глаз.
 
Вот и получается, что все тексты пусть и стройные, но часто с ошибками и как под копирку.
Закрой имя автора, не поймёшь, кто перед тобой: депутат из Воркуты или министр туризма Бразилии. Казалось бы, что здесь плохого?
Но в политике важны эмоции. Они помогают менять поведение читателя.
ИИ пишет гладко, но не передаст машина описания двора детства или человеческое сочувствие многодетной матери, чей муж – на СВО. Обезличенность не повышает доверие, не формирует имидж.  
 
Чем хорош ИИ?
🔹Убрать повторы, помочь с синонимами.
🔹Написать текст, если соцсети вы ведете исключительно, чтобы быть в зелёных зонах разных рейтингов.
🔹Набросать черновик текста, если столкнулись со страхом чистого листа.
 
Как сказала моя подруга, искусственный интеллект хорош для неглупых людей, тогда он усиливает твои навыки. Ты можешь его проверить. Но, если ты не можешь оценить результат машины, робот ведёт тебя в дальнейшую деградацию. Это как со всеми технологиями.
 
Возможно, однажды на рынок выйдут такие супер промпт-инженеры в сфере райтинга, что все медийщики уйдут на биржу труда. А пока.
Хотите любви и доверия читателя, избирателя? Не экономьте на спичрайтерах.

В моей коллекции кандидатов в депутаты было два директора кладбища.
Первый кричал в штабе, когда увидел свою фотографию после ретуши: «Да у меня клиенты на памятниках лучше выглядят, что вы со мной делали?» Не уследили в потоке, так бывает иногда, но всё починили.
А второй, уже на другой избирательной кампании, сильнее прочих переживал за результат. Поэтому говорил, если не сделаем агитку за сутки и не поможем победить, он забронирует места на кладбище. Назначение подарка пояснял. Или он нас туда уложит, или выдаст участок в случае победы.
Агитку мы сделали, но денег на печать и на всё остальное не нашёл. А неплохая бы инвестиция была?

Стартовали выборы. В большинстве регионов они будут длиться три дня.
Всем, кто лучше других знает разницу между словами «кампания» и «компания», кто последние недели, приходя в офис, отрывал календарь с надписью «До выборов осталось ___дней» и ликовал, кто соскучился по дому, но уже скоро будет задавать вопросы: «А дальше куда?», желаю пережить эти дни в спокойствии и получить нужный результат.
И пусть заказчики не требует чудес и вытаскивать кандидатов с того света.

Фрэнк Лунц, известный американский политконсультант, знает цену каждому слову.
В книге «Слова, которые работают» пишет о правилах эффективной речи. Они родились из его практики, и одинаково полезны и в рекламных кампаниях, и в политическом пиаре. Ниже – достаточно вольный перевод.
 
1. Избегайте слов, которые заставят кого-то потянуться за словарём.
Этому правилу возмутятся составители кроссвордов. Но избиратели не станут разгадывать незнакомые слова: они либо пропустят смысл или поймут его неправильно. Когда у политика или любого выступающего есть выбор между словом из лекции в Гарварде и словом, понятным в супермаркете, всегда выигрывает второе.
 
2. Используйте короткие предложения.
Будьте настолько кратки, насколько возможно. Никогда не используйте предложение там, где достаточно фразы, и никогда не используйте четыре слова там, где три могут сказать то же самое.
 
3. Будьте достоверны
Чтобы люди «купили» сказанное, они должны в это поверить. Достоверность – это совпадение слов и поступков. Когда крупная компания говорит о «заботе об экологии», а потом попадает в новости из-за того, что её отходы нашли на свалке, – все заявления превращаются в пыль.
 
4. Повторяйте снова и снова.
Люди должны услышать мысль не один раз, прежде чем она осядет у них в памяти. Если вам самому кажется, что вы уже устали произносить одни и те же слова, – значит, аудитория только начинает их запоминать. Вы можете устать до тошноты, говоря одно и то же в сотый раз, но многие в вашей аудитории услышат это впервые.
 
5. Избегайте штампов
Люди быстро перестают замечать привычные выражения. Это как наши политики используют: «шаг за шагом», «лично контролирую ход работ». Со временем такие слова становятся фоном, и внимание уходит. Но «новизна» не значит искусственность. Фразы вроде «передовой инновационный лидер будущего» мертвы и не вызывают никакого отклика. А вот неожиданное, но простое сравнение способно оживить речь и заставить людей вслушаться.
 
6. Звук имеет значение
Звуки языка должны быть такими же запоминающимися, как и сами слова. Цепочка слов, которые имеют одну и ту же первую букву, один и тот же звук или одну и ту же слоговую ритмику, запоминается лучше, чем случайный набор звуков. Ритм языка сам по себе музыкален, даже когда нет мелодии.
 
7. Говорите вдохновляюще.
Ключ к сильному политическому языку – очеловечить послание и сделать его личным, чтобы вызвать эмоциональное воспоминание. Люди забудут ваши слова, но не забудут, как вы заставили их себя почувствовать. Очеловечивание работает, когда слова можно применить к жизненному опыту людей. Персонализация, когда они затрагивают личное.
 
8. Визуализируйте
Говорите (пишите) так, чтобы в голове слушателя возникала картинка. Сухая статистика ускользает. А вот сравнение или метафора цепляют. Когда политик говорит: «Мы тратим миллиарды на социалку и коммуналку», это звучит абстрактно. Но если он скажет: «Каждый гражданин в стране платит более десяти тысяч рублей налогов в месяц на ремонт дорог, благоустройство, строительство школ...», – картинка становится ясной и личной. Язык, который можно «увидеть», сильнее языка, который можно только «прочитать».
 
9. Вопросы работают лучше, чем утверждения
Вопросы вовлекают слушателя. Когда вы задаёте вопрос, даже если риторический, человек невольно ищет ответ внутри себя. Если безработица и инфляция растут, а уверенность в будущем падает, сказать избирателям, что жизнь стала хуже, хотя это и является фактом, менее эффективно, чем спросить их: «Вам лучше сегодня, чем было четыре года назад?» Этот вопрос Рональд Рейган задал во время дебатов Джимми Картеру в 1980 году. И миллионы американцев мысленно ответили «нет».
 
10. Помните о контексте
Слово никогда не существует само по себе. Его сила зависит от контекста. Один и тот же термин может восприниматься по-разному в зависимости от того, как его подать. «Налог на наследство» звучит как мера справедливости. «Налог на смерть» как наказание. Вы должны дать людям «почему» сообщения, прежде чем вы скажете «следовательно» и «для того чтобы».

У каждого читателя было такое, открываете соцсети депутата, ищете новости, а сталкиваетесь с желанием закрыть ещё быстрее, чем рекламу казино?
 
Таких текстов – в достатке.

Разберём пост главы города, в котором он рассказывает о встрече с Советом отцов.
 

Сегодня хочу поделиться с вами важными новостями о деятельности Совета отцов нашего города. Как отец, я прекрасно понимаю, насколько важно уделять внимание нашим детям и поддерживать их на каждом этапе жизни.
 
В нашем городе Совет отцов работает уже три года, и за это время его представители стали настоящими партнерами педагогических коллективов, активно вовлекаясь в школьную жизнь и реализуя множество значимых социальных проектов. Это действительно важная работа на благо наших детей и нашего города.
 
Встретился с Советом отцов и получился достаточно живой диалог, где обсудили результаты работы Совета.
 
Убежден, что главы семей должны быть примером и ориентиром не только для своих детей, но и для тех ребят, кто лишен отцовской поддержки.
 
Совет реализует важные проекты, например, обеспечение безопасности наших детей (инициатива Совета и реализация программы: безопасный путь в школу).
 
Такие встречи важны. Будем активно вместе участвовать в развитии нашего любимого города, воплощать в жизнь новые интересные проекты.
 
Принял решение, что встречи с Советом отцов города теперь будут проходить на регулярной основе. 

Что не так?
 
1. Начало убивает внимание
 

«Сегодня хочу поделиться с вами важными новостями о деятельности Совета отцов нашего города…»

И всё, битву за читателя вы проиграли. Соцсети давно не столовая для голодных, где рады любому блюду. Это ресторан с избалованными клиентами: «Не хочу это, подайте другое». Поэтому никого не удивить «важными новостями о деятельности». Цепляют живые истории, как если бы сосед по купе рассказывал историю: «Ты знаешь, вчера встретился с Советом отцов. Мужики - огонь. Один сам турник во дворе приварил, другой добился, чтобы знак возле школы поставили. Такие истории услышал!»
 
2. Штампы и тон пресс-релиза
 
«Это действительно важная работа на благо наших детей и нашего города»
«Важно уделять внимание нашим детям»
«Совет реализует важные проекты»
«Совместными усилиями сделаем наш город лучше»
 
Читатель за подобными формулировками не узнает самого автора. Такой текст можно опубликовать в аккаунте любого политика, и не отличишь глава Владимира писал или муниципальный депутат из подмосковной Коломны. Имидж это не улучшает, а превращает образ политика в безликий аватар.
 
3. Слишком много тем.

В тексте очень много мыслей. Сначала «как отец, я понимаю…», потом отчёт о трёх годах работы, потом встреча, потом «главы семей должны быть примером», потом про безопасность, потом опять про встречи. Напоминает сериал без монтажа: сцены идут одна за другой, без связи. То свадьба, то перестрелка, то кто-то чай пьёт. И непонятно, где главная линия.

Когда пишите, задайте вопрос: зачем этот текст? Как я хочу поменять поведение читателя?
 
4. Нет героя

Кто эти «отцы»? Чем они живут? Чем помогают? Ни эмоций, ни образов. Здесь читатель мог бы увидеть себя.
 
Как можно было бы исправить?

Начать с истории одного из отцов, рассказать, как вообще родилась идея такого сообщества, какие были трудности. Как организация выросла, чем она занимается, а в финале – как власти их поддерживают. Если да.
 
Этот пост можно оставить, если он нужен для рейтинга, где оценивают чиновников по количеству текстов за месяц.
Для политического пиара подобные посты не подходят. Они формально «сообщают важное», но напоминают автоответчик в банке или службе поддержки оператора связи: долго, бездушно и не по существу. Людям нравятся не канцелярские «совместные усилия», а ощущение, что перед ними живой человек, который говорит их языком и видит их проблемы.

Так выглядит женщина, у которой за месяц до единого дня голосования случился выходной. И, кажется, после него нужен ещё выходной.
 
Технический пост-знакомство для всех, кто решил заглянуть в канал и задержался подписался.
 
Меня зовут Елена, и я иногда задаю себе вопрос: «В каком городе сейчас?»
Потому что 19 лет работаю на выборах, помогаю кандидатам становиться депутатами или губернаторами, а чиновникам формировать позитивный имидж и повышать уровень доверия жителей.
Занимаюсь политическим пиаром, пишу речи и тексты, чтобы в соцсетях их дочитывали, а устные выступления не превращались в убаюкивающий фон для мыслей о том, что приготовить на ужин.
 
До сих пор не нашла ответ на вопрос, почему госслужащие, возвращаясь домой, не говорят жёнам:

В рамках программы «Я провинился» мы произведем выезд в торговый объект за приобретением мехового изделия,

а на рабочих совещаниях не могут без канцелярита.
Некоторые депутаты мне отвечали:

без канцелярита и сложносочиненных конструкций можем показаться несерьёзными.

Не люблю слова «в рамках», «в ходе» «данный» и тому подобные. Поэтому однажды завела этот канал.
 
Канал оживает редко, если вы заметили. И меня за это частенько упрекают. Как шутит коллега: «В контенте-плане так и написано: 1 пост в месяц».
Но я решила выйти за рамки лени занятости. Поэтому постов здесь в августе точно будет больше, чем один.

Мне было 12. Открыла дверь квартиры ключом, висевшем на шее, и услышала: «Молчать!» На меня смотрели трое мужчин с оружием в руках и в масках, раньше таких видела только в боевиках на видеокассетах. Они пытались ограбить нашу квартиру, забрав даже пачку творога…
 
После этого я ещё месяца три не могла спокойно заходить и в подъезд, и в квартиру одна. Просила отвезти в милицейский участок, где рефреном звучало: «Причастные к преступлению не установлены». С тех пор я этот бюрократический «новояз» не люблю, а слово «причастных» –особенно. Оно вредит текстам политиков и чиновников.
 
Обращали внимание? Любой праздник, а в поздравлениях депутатов и глав городов одни и те же слова, как братья-близнецы.
Глава Пскова пишет про День Российского кадета: «От всей души поздравляю всех причастных с этим значимым днём!»
Глава Краснодара в тексте по поводу Дня работников ЖКХ: «Поздравляю всех причастных с профессиональным праздником!»
Глава Рязани: «Всем причастным к сбору и доставке гуманитарного груза выражена благодарность.»
 
Почему так пишут? Потому что это быстро, удобно: не надо вникать, кто конкретно имеет отношение к празднику. Слово вроде бы безопасное, универсальное, но обезличивает текст. А для политического PR это плохо.
Чиновник или депутат в таком тексте выглядит также, как его коллега. То есть читатель через подобные микродетали формирует мнение: «Все они, причастные к власти, одинаковы: говорят канцеляритом, вечно что-то прорабатывают»
 
Что не так со словом причастные?
 
Слово душит конкретику и эмоцию. Например, «поздравляю всех причастных с Днём местного самоуправления». Кто эти причастные люди? Врачи? Свидетели ЖКХ? Ощущение, что вас поздравил не глава города, а уставшая сотрудница МФЦ.
 
Отдаляет от аудитории. Жители (избиратели) не чувствуют, что обращаются к ним. Читают и не узнают себя.
 
Создаёт образ бюрократа. Выражение «поздравляю причастных» из шкатулки с канцеляритом. От него веет холодом приёмной, коридорами власти и формулировками «в целях обеспечения исполнения», «в рамках программы…»
 
Как можно исправить?
 
Было: Поздравляю всех причастных к реализации проекта…
Стало: Спасибо строителям, проектировщикам, главам поселений…
 
Было: Поздравляю всех причастных с днём медика
Стало: Поздравляю врачей, медсестёр и всех, кто дарит здоровье и заботу.
 
Было: Благодарю всех причастных к строительству школы
Стало: Спасибо рабочим, инженерам, подрядчиками и жителями, которые поддерживали проект.
 
Хотите сделать текст сильнее, говорите не языком канцелярита. Не «причастные», а все, кто это сделал!

Психотерапевт как-то предположил, что я многое усложняю.
Парировала, разумеется, что усложняют чиновники и политики, используя канцелярит. Например, подруга искала информацию, когда починят дорогу, по которой она каждое утро водит ребёнка в сад, а на сайте администрации: «подрядная организация выполнила работы на 7 дорожных объектах».
Или, скажем, хотят власти повлиять на бабушек, продающих малину у метро, а на совещании говорят про «ликвидацию несанкционированной торговли плодово-овощной продукцией».
 
Почитайте цитаты из релизов и текстов в соцсетях.
Коллеги поделились.
Что-то удалось спасти на этапе редактуры, что-то вырвалось на волю в оригинальной бюрократической красе.
И помните, пожалуйста, канцелярит губит имидж политиков. Разрушает возможную народную любовь.
 
Оригинал и возможный «перевод».
 
1. Заседание завершилось выражением благодарности участникам за конструктивный диалог и совместную работу, направленную на обеспечение честного, прозрачного и легитимного избирательного процесса.
 
В финале встречи всех поблагодарили за открытый разговор и совместную работу ради честных, прозрачных выборов.
 
2. Несанкционированная торговля плодово-овощной продукцией является негативным социальным явлением
 
Торговля фруктами и овощами без разрешения опасна для здоровья жителей и портит вид города
 
3. В 2025 году в рамках выбора общественной территории инициатива на онлайн-голосовании проекта по благоустройству городского фонтана стала победителем.
 
В 2025 году на онлайн-голосовании жители выбрали для благоустройства городской фонтан.
 
4. Организация водоотведения способом, исключающим попадание неочищенных сточных вод в окружающую среду, путем возведения сливной станции на территории города.
 
Построим в городе сливную станцию, чтобы грязная вода не попадала в реки и почву.
 
5. Снижение проточности реки в период низкой водности влияет на характеристики воды и состояние биоресурсов
 
Когда в реке мало воды, она становится грязнее, это вредит и рыбе.
 
6. В результате засушливых явлений
 
Из-за засухи.
 
7. Семье было важно, чтобы рядом с домом было дошкольное учреждение
 
Семье было важно, чтобы рядом с домом был детсад
 
8. Раздевалки с душевыми и санузлами, включая санитарные блоки для маломобильных групп населения...
 
Раздевалки с туалетом и душем, в том числе для людей с инвалидностью.
 
9. Подрядная организация выполнила работы по устройству выравнивающего слоя асфальтобетонного покрытия
 
Подрядчик уложил первый слой асфальта.
 
10. Важно не просто срезать траву, но и работать над ликвидацией корневой системы амброзии.
 
Мало срезать амброзию, нужно выкорчевать корни, иначе сорняк снова разрастется.

Глава Республики Алтай Андрей Турчак поставил «двойку» чиновнику за канцелярит.

А что случилось? В регионе проводят муниципальную реформу. Жители закономерно переживают, как жить будут? Что изменится? Не придётся ли до власти ехать за тридевять земель. Не уволят ли сотрудников на местах?

На заседании Правительства полпред Госсобрания рассказывал о реформе в следующих формулировках:

«…в соответствии с федеральным законом 33 ФЗ устанавливается территориальная организация местного самоуправления, а также регулируется отдельный вопрос организации местного самоуправления в Республике Алтай…».

Господин Турчак поставил чиновнику «двойку» за сложный язык доклад и напомнил важную мысль, о которой здесь постоянно пишу:

«Рассказывать нужно не для чиновников, а для людей. Простым и доступным языком…. Цена каждого слова, которое звучит из ваших уст, очень высока…»

Подробности – в видео

Иногда политический текст напоминает плохой фильм. Вроде и съёмка приличная, актёры стараются… А ты всё чаще проверяешь телефон, зеваешь, ждёшь финальные титры.
Потому что не цепляет. Так и с текстами. Они порой нас не трогают. Проблема – в подаче. Потому что текст (речь) – это не набор слов, а инструмент влияния. И как у любого инструмента, у речи есть своя конструкция. Три кита, на которых она держится. Этос, Пафос и Логос. Это классика риторики, ещё со времён Аристотеля. Доверие, эмоции, логика – три опоры, через которые автор влияет на слушателей (читателей).

1. Кто говорит (Этос)

Представьте, к вам на улице подходит человек и говорит, что знает, чем завершатся переговоры России и Украины в Стамбуле. Ваша реакция? «Ты кто вообще?» и «Почему я должен тебе верить?»
В политическом тексте всё то же самое. Пока аудитория не поняла, кто перед ней и зачем он говорит, она не будет слушать с интересом. Пока не выстроено доверие, всё остальное не работает.
Этос – это про то, насколько автору можно верить. Какая у него репутация? Он знает, о чём говорит?

Формула для текста:
Кто я такой + почему это для меня важно лично? Лучше всего работает подобие. Мы смотрим на образование, профессионализм и результативность спикера, а ещё мы верим тем, кто похож на нас: кто живёт в аналогичных условиях, сталкивается с теми же проблемами.

Примеры:

«Мой дом стоит рядом с этим лесом. Я, как и вы, хочу, чтобы он остался зелёным, а не стал очередной стройкой.»

«Я прошёл путь от слесаря до директора коммунального предприятия. И знаю, как устроена сфера ЖКХ»

2. Как говорит (Пафос)

Вспомните себя на понравившейся экскурсии в музее? Вам называли даты и факты, но что осталось в памяти? Голос экскурсовода, его энергия, любовь к теме и харизма. Да? Люди редко запоминают цифры, они запоминают ощущения. Пафос в тексте – это эмоция.

Цель политической речи: не просто передать информацию, а разбудить эмоции, вызвать сочувствие, тревогу, гордость, надежду и пр. Поэтому, когда вы пишите, думайте не о себе, а о том, кто слушает (читает). Посмотрите на текст глазами обычного человека через усталость, нехватку денег, очередь в поликлинике, дорогу домой, где снова холодные батареи.

Примеры:

«Когда твоя жизнь зависит от инсулина, а он пропадает из аптек, это по-настоящему страшно…»

«..В съёмных однушках играют свадьбы и растят детей. На аренду уходит половина зарплаты – и накопить на первый взнос очень сложно».

3. Что говорит (Логос)

Избиратель должен понимать: вы не просто «переживаете за будущее» и погружены в проблематику, а знаете, что конкретно делать. Здесь на помощь приходит последний кит речи – Логос. Это логика, цифры, факты, причинно-следственные связи. Людям нужны доказательства. Без них здание «речи» обрушится, сколько бы ни было красивых слов.

Пример:

«Если мы переведём половину школ на новые котельные, экономия составит 120 млн рублей в год. Эти деньги мы направим на ремонт дорог».

Логос – это антивирус от популизма. Без него всё, что вы говорите, рискует остаться пустым обещанием.

Все три кита могут быть в разных пропорциях. Как решить?
Перед подготовкой текста надо ответить на несколько вопросов: для какой площадки нужен текст, кто целевая аудитория и как я хочу изменить поведение жителей? И после этого писать.
К примеру, если это пост в соцсетях, можно опираться на пафос. Это он заставит читателя остановиться и узнать себя. Если вы выступаете среди учёных, то акцент логичней делать на факты, структуру и логику.
В хорошем политическом тексте ловко сочетаются доверие, эмоция и логика.

На семинаре для депутатов говорила: «Пишите проще. Людям ближе живой язык, чем канцелярит. Рассказывайте не только о заседаниях, но и о себе: увлечениях, жизни».
Один из народных избранников парировал: «Но мы же так потеряем статус в глазах избирателей…»

Это большая политическая иллюзия. Будто статус – в сложных словах и дистанции между чиновниками и людьми.
Статус – в открытости, в пользе, в умении решать проблемы, в результативности.
А рассказывать о работе надо понятно и просто, не забывая, что аккаунт должен быть с человеческим лицом.

Разберём пост муниципального депутата.
Идея классная: автор отправился на сплав. Кайф? Вполне. Возможность показать человечность, спрятанную за пиджаками и заседаниями.

Исходник.

Свои редкие выходные всегда стараюсь проводить с пользой. В этот раз на майских праздниках сплавлялся по реке Пехорке.
В ходе своего путешествия наблюдал за строительством новой дороги. Отметил большое количество эстакад. Работы идут активно, несмотря на праздничные дни.
К сожалению, сама река находится в удручающем состоянии. На всём пути встречается огромное количество мусора. Хочу обратиться к отдыхающим в этих местах и напомнить, что мусор за собой необходимо убирать. Ведь все мы знаем, что чисто не там, где убирают, а там, где не мусорят. Да и природу нужно беречь

Что не так?

1. Слишком много тем в одном посте.

Месяц я работала на радио и запомнила совет старших:
между двумя песнями в 30 секунд ведущий говорит только на одну тему. Не распыляется.
Не прыгает с дождя на котировки, с пробок на астрологию.
То же и с текстами: важен фокус. Здесь он потерян.
Начало про редкие выходные, продолжение про стройку, а финал – нравоучения про мусор.
В итоге, ни одна мысль не раскрыта.

Как исправить?
Оставить одну тему. Лучше про отдых. Стройку забыть. Мусор упомянуть фоном.
Если очень хочется. Мол, даже когда отдыхаешь, сложно не заметить, в каком состоянии реки.

2. Стиль чиновника

Однажды я поздравляла коллегу с днём рождения, а он отвечал: «Елена, мне было приятно в процессе чтения». Электоральным юристам такое можно простить, им не нужно очаровывать избирателя.
Но в публичной коммуникации канцелярит – невидимая стена между депутатом и людьми. Фразы вроде «в ходе своего путешествия наблюдал» или «отметил большое количество эстакад» – из методички для внутреннего пользования чиновников. Не из жизни.

Как сделать живее?
Вместо «к сожалению» – «расстроило».
Вместо «наблюдал» – «бросилось в глаза», «удивило».

Например.
Сплавлялся по Пехорке. По идее – майская идиллия: байдарка, свежий воздух. По факту бросается в глаза мусор, как будто все дачники и отдыхающие сбросили лишнее в одну реку.

3. Штампы и клише

«Чисто не там, где убирают…» – настолько затёртая фраза, что её цитируют даже те, кто кидает бутылки под куст..
Та же беда с «провожу выходные с пользой», «нужно беречь природу» – звучит дежурно.

А можно так.
Кажется, кто-то решил: если речка течёт, унесёт и наши пакеты с мусором. Берега – в бутылках, пакеты – в кустах, пластик плывёт рядом. Не отдыхаешь, а будто проезжаешь мимо мусорного полигона. В такой воде – вся таблица Менделеева….

4. Нет героя

Автор в тексте не заметен. Кто он? Чем живёт? Чем дышит? За многотемьем и канцеляритом никакого образа.
Наш депутат ведь тоже человек. Он отдыхает, любит активность, замечает неубранство.

Что делать?
Писать проще.
Без лишней бронзы в интонации. Думать о смыслах и собственном пиаре.
И помнить: читателю не интересна жизнь депутата, поданная в стилистике пресс-релиза.
Ему нужен живой человек.

История одного несостоявшегося свидания могла выглядеть так.
 
– Ты любишь меня?
– Я прорабатываю этот вопрос.
– А замуж позовёшь, мне это важно?
– Процесс принятия решения находится в стадии планирования.
 
Звучит абсурдно?
А именно так некоторые политики отвечают на вопросы людей, пишут в сетях.
Логику понимаю.
Наобещаешь счастливое завтра – дороги, больницы, школы, а бюджет не утвердят, из таблички excel госпрограмм вычеркнут, поэтому проще спрятаться за словом «прорабатываем». Формально никого ни к чему не обязывает.
Однако пиару вредит.
 
Откройте соцсеть любого депутата или главы региона, города.
«Прорабатываем» используют в постах чаще, чем Трамп за последние полтора месяца обещает наладить мир.
 
Плохие примеры:
 

Напомню, что в этом году в рамках капитального ремонта запланированы работы в школе №40. В данный момент мы с коллегами прорабатываем организационные вопросы, чтобы минимизировать возможные неудобства для обучающихся на период проведения ремонта.

 

Поэтому

прорабатываем

вопросы, в том числе и о пересмотре решений с достройки на выплаты компенсаций.

 

Продолжаем весеннюю уборку улично-дорожной сети и тротуаров города.

Прорабатываем

все запросы жителей.

 
Как читатель воспринимает слово «прорабатываем»?
 
🔹Мы слышали, что проблема есть, но ещё не решили, что с этим делать.
🔹Мы об этом думаем, но без обязательств.

Представьте, если бы врач сказал пациенту:
«Мы прорабатываем возможность поставить вам диагноз».

Или пилот объявил в самолете: «Мы прорабатываем варианты, как долететь до пункта назначения».

Появляется ли доверие? Ни разу. Казалось бы, мелочь, но дъявол в деталях всегда.
И такое слово губительно для имиджа, репутации власти. Особенно, если его повторять день ото дня.
 
Как всё исправить? Использовать конкретику и глаголы: решаем, внедряем, запускаем, благоустраиваем и пр.:
Ремонт дорог начнём в мае – список улиц готов.  

Встречаемся с экспертами, утверждаем механизм – подробности через неделю.  
 
Если нет конкретного решения, лучше промолчать, чем портить доверие и играть против себя.

Соцсети депутатов и чиновников часто напоминают музей восковых фигур. Вроде бы слова на месте, предложения выстроены, а жизни в них нет. Читатель заходит, скользит взглядом по «на благо жителей», «взяли на контроль» — и уходит. Потому что скучно. Потому что в 90% случаев тексты пишут не для людей, а для отчёта.

Можно оставить всё как есть, но такой бюрократичный стиль портит имидж политика. А ведь маячит 2026-й год, когда соцсети станут не только площадкой для отчётности, а инструментом влияния. Допустим мысль, что голосовать в цифровом будущем сможем только через Интернет.

Хороший текст должен менять поведение людей. Именно этот вопрос и стоит задавать перед написанием поста или речи.

Как я хочу изменить поведение читателя/слушателя?

Ответов много. Человек должен захотеть пойти на выборы, поверить, что наш кандидат лучший, не залениться и поддержать проект инициативного бюджетирования, взять перчатки и отправиться на субботник, хотя собирался на диван, убедиться, что депутат Петров или глава города Иванов – делает всё правильно, получить надежду, что к 2030 году жизнь в стране, в моем регионе или городе станет лучше. Или точно не хуже (пишу в феврале 2025, ключевая ставка 21 процент).

А как влияют на нас большинство текстов? Вызывают зевоту. Читатель ставит телефон на зарядку и идёт жарить котлеты. Потому что ему плохо от «в рамках программы», «провёл встречу с депутатом Госдумы..».

Чек-лист для хорошего текста.

Определите цель. Что должен сделать человек после прочтения?

Представьте свою аудиторию. Возраст, интересы, проблемы. На встрече с предпринимателями не стоит говорить о новых автобусах, а с молодёжью – о клубах развлечений для пожилых.

Используйте образы.
Люди не запомнят цифры, но сразу поймут: «Пенсии, как в Европе», «дороги, как после войны».

Персонализируйте. «Каждый третий потерял работу» звучит сильнее, чем «Рост безработицы на 10 %».

Рассказывайте истории. «Мария Петровна месяц не могла записаться к врачу» вызывает сочувствие, а «реализована госпрограмма» — блокирует чувства читателя.

Играйте на контрасте. Было — стало. Люди любят сравнивать.

Отвечайте на вопрос «Что мне с этого?» «Благоустроили сквер» — сухо. «Теперь есть освещённые дорожки, жители могут гулять вечерами без страха» — понятно.

Давайте чёткий призыв к действию. «Началось общественное обсуждение проекта» — размыто. «Зайдите на сайт и проголосуйте» — конкретно.

Плохой пример:

В рамках нацпроекта проведена модернизация поликлиники № 7. Открыты новые кабинеты, расширена зона комфорта для пациентов. Работа продолжается.

Что не так?
Нет человека — есть «нацпроект», неясно, была ли проблема, нет эмоции.

Хороший пример:

Мария Николаевна, как и другие жители моего округа, несколько недель не могла пройти УЗИ в поликлинике № 7. Кабинет был, аппарат тоже, а вот работал он через раз — покупали его ещё в те времена, когда в регистратуре пациентов записывали в амбарную книгу. Теперь такого не будет. На деньги из депутатского фонда купили новый аппарат, запись быстрая — в течение 10 минут, а главное — никакой нервотрёпки. Проверяйте и вы тоже, всё ли в порядке. Если вдруг нет — обязательно пишите, будем разбираться.

Ваш текст меняет поведение читателя? Или так и остаётся незамеченным, как сотая реклама суши на подъездной двери?

Написали все тексты, закрыли отчётные таблицы, выбрались из пробок и очередей, перестали с изумлением спрашивать: «Мы же ничего не купили, почему так дорого», дали обещание не двигаться в ближайшие 10 дней, поздравляю — вы выжили.
Больше не надо просить у
2024-го и у начальника пощады.

Осталось разобраться со словами, которые прозвучат за праздничным столом или полетят через мессенджеры к тем, кто дорог. Счастье, такие тексты не требуют правок и согласований.

Дайте угадаю, чем запомнился год для тех, кто работает со словом? Злились на бездумные правки и отсутствие логичного ТЗ, спасали тексты от канцеляризмов, придумывали, как нарядить пост про мероприятие, лишённое пиара, меняли «вклад в общее дело» на что-то человеческое и живое, убеждали руководство, что перечислять весь состав делегации, открывавшей сельский мост, необязательно. Надеюсь, в этой борьбе побеждал смысл, а не церемониальность.

Где-то далеко, в Новой Зеландии, парламент принял закон «О простом языке», запретив чиновникам писать сложные и непонятные тексты.
И каждый раз, когда вы читали пояснительную записку, проект закона, наверняка, завидовали.
А когда в 15-й раз за карьеру писали поздравление с Днём Конституции или Днём России, страдали от банальностей, идущих в голову, обращались к искусственному интеллекту, понимали, что в создании живых и эмоциональных текстов человек пока побеждает.

На бирже человеческих чувств слова продаются за гроши, а в спичрайтинге и политическом пиаре слово — это оружие.
Слова меняют поведение людей, вызывают нужные эмоции и помогают решать пиар-задачи.

Помните об этом, когда кто-то задумает обесценить вашу работу.
Желаю вам писать тексты, которые дочитывают, пусть правок и бюрократии в работе будет меньше, а смысла в текстах — больше. Каждое ваше слово работает на повышение доверия и позитивный имидж власти. Пишите так, чтобы вас цитировали и вам верили.
Чтобы за должностями, регалиями и статусами жители видели человека.

Пусть для каждого контента с лёгкостью найдутся нужные слова.
Не буду писать, что обещаю проявляться в этом маленьком, но гордом канале чаще, чем раз в месяц. Потому что предновогодние обещания мы редко когда выполняем. Согласитесь?