Фрэнк Лунц, известный американский политконсультант, знает цену каждому слову.
В книге «Слова, которые работают» пишет о правилах эффективной речи. Они родились из его практики, и одинаково полезны и в рекламных кампаниях, и в политическом пиаре. Ниже – достаточно вольный перевод.
 
1. Избегайте слов, которые заставят кого-то потянуться за словарём.
Этому правилу возмутятся составители кроссвордов. Но избиратели не станут разгадывать незнакомые слова: они либо пропустят смысл или поймут его неправильно. Когда у политика или любого выступающего есть выбор между словом из лекции в Гарварде и словом, понятным в супермаркете, всегда выигрывает второе.
 
2. Используйте короткие предложения.
Будьте настолько кратки, насколько возможно. Никогда не используйте предложение там, где достаточно фразы, и никогда не используйте четыре слова там, где три могут сказать то же самое.
 
3. Будьте достоверны
Чтобы люди «купили» сказанное, они должны в это поверить. Достоверность – это совпадение слов и поступков. Когда крупная компания говорит о «заботе об экологии», а потом попадает в новости из-за того, что её отходы нашли на свалке, – все заявления превращаются в пыль.
 
4. Повторяйте снова и снова.
Люди должны услышать мысль не один раз, прежде чем она осядет у них в памяти. Если вам самому кажется, что вы уже устали произносить одни и те же слова, – значит, аудитория только начинает их запоминать. Вы можете устать до тошноты, говоря одно и то же в сотый раз, но многие в вашей аудитории услышат это впервые.
 
5. Избегайте штампов
Люди быстро перестают замечать привычные выражения. Это как наши политики используют: «шаг за шагом», «лично контролирую ход работ». Со временем такие слова становятся фоном, и внимание уходит. Но «новизна» не значит искусственность. Фразы вроде «передовой инновационный лидер будущего» мертвы и не вызывают никакого отклика. А вот неожиданное, но простое сравнение способно оживить речь и заставить людей вслушаться.
 
6. Звук имеет значение
Звуки языка должны быть такими же запоминающимися, как и сами слова. Цепочка слов, которые имеют одну и ту же первую букву, один и тот же звук или одну и ту же слоговую ритмику, запоминается лучше, чем случайный набор звуков. Ритм языка сам по себе музыкален, даже когда нет мелодии.
 
7. Говорите вдохновляюще.
Ключ к сильному политическому языку – очеловечить послание и сделать его личным, чтобы вызвать эмоциональное воспоминание. Люди забудут ваши слова, но не забудут, как вы заставили их себя почувствовать. Очеловечивание работает, когда слова можно применить к жизненному опыту людей. Персонализация, когда они затрагивают личное.
 
8. Визуализируйте
Говорите (пишите) так, чтобы в голове слушателя возникала картинка. Сухая статистика ускользает. А вот сравнение или метафора цепляют. Когда политик говорит: «Мы тратим миллиарды на социалку и коммуналку», это звучит абстрактно. Но если он скажет: «Каждый гражданин в стране платит более десяти тысяч рублей налогов в месяц на ремонт дорог, благоустройство, строительство школ...», – картинка становится ясной и личной. Язык, который можно «увидеть», сильнее языка, который можно только «прочитать».
 
9. Вопросы работают лучше, чем утверждения
Вопросы вовлекают слушателя. Когда вы задаёте вопрос, даже если риторический, человек невольно ищет ответ внутри себя. Если безработица и инфляция растут, а уверенность в будущем падает, сказать избирателям, что жизнь стала хуже, хотя это и является фактом, менее эффективно, чем спросить их: «Вам лучше сегодня, чем было четыре года назад?» Этот вопрос Рональд Рейган задал во время дебатов Джимми Картеру в 1980 году. И миллионы американцев мысленно ответили «нет».
 
10. Помните о контексте
Слово никогда не существует само по себе. Его сила зависит от контекста. Один и тот же термин может восприниматься по-разному в зависимости от того, как его подать. «Налог на наследство» звучит как мера справедливости. «Налог на смерть» как наказание. Вы должны дать людям «почему» сообщения, прежде чем вы скажете «следовательно» и «для того чтобы».