Не в рамках

Предвыборный штаб.
Обстановка напряжённая, будто всем надо собрать «тревожный чемоданчик». Дизайнеры ворчат на знаки в тексте (их много), райтеры злятся, что журю их за канцелярит и «имеет двоих детей», корректор периодически выходит на воздух, потому что кандидаты считают они лучше знают русский. В кабинет влетает тревожный технолог, просит медийщика-орговика отчёт: сколько буклетов – в типографии, сколько – на согласовании, сколько – на вёрстке. Объёмы промышленные. Медийщик, неспешно отрывая взгляд от таблички excel, произносит: «Чо ты переживаешь, чо-то делается…»

Примерно такое послевкусие «чо-то делается, но не про нашу честь» появляется у читателя, когда он листает ленту в соцсетях и видит формальные тексты политиков и чиновников. Проблема подобного контента в том, что а) его в сети много б) он опубликован ради отчётной таблички и очередной зелёной зоны.
Но никак не формирует имидж власти и доверие к ней.

Разберём текст пресс-службы из Воронежа.

Нам пытаются рассказать о новом стандарте качества жилья. А что не так?

1. Нет конкретики.

Читаешь и ловишь флэшбеки. Мы не знаем, что это такое. Если бы мы знали, что это такое… Помните мем из интервью женщины, которая эмоционировала, когда рассказывала про напасть в виде блох. С той поры случайно брошенная фраза стала в сети символом сомнений и неопределенности. В тексте про новый стандарт застройки в городах Воронежской области тоже ничего непонятно и, кажется, сами чиновники не понимают, что это такое.

Стиль оригинала:

«Стандарт представляет собой систему принципов формирования многофункциональной жилой застройки и ориентирован на создание комфортной городской среды в сложившейся застройке и при освоении свободных территорий».

А можно было так: «Теперь в каждом новом доме будет четыре лифта, минимум один детский сад на район и дворы без машин».

2. Текст не сообщает, как изменится жизнь читателя.

Читатель не узнаёт для себя ничего нового.

«Система принципов формирования многофункциональной жилой застройки».

Многофункциональность в чём? На первом этаже дома будет парикмахерская для собак? А может, можно поставить шезлонг и отдохнуть во дворе, не выслушивая ор соседей по субботам?
А можно так: «Благодаря новому стандарту вы забудете о парковках на тротуарах…»

3. Канцелярит душит текст.

Писать лучше проще. Например: «Этот стандарт объясняет, как строить дома с нормальными дворами, где хватает места и для парковки, и для детской площадки»

4. Нет эмоций и боли читателя.

Боль избирателя: дворы – джунгли из машин, детям негде играть, взрослым – дышать, парковочное место – не право, а трофей после долгого поиска. Автор же сообщает о стандарте, как о чём-то рядовом.
Как можно исправить?
«Представьте двор, где дети играют в безопасности, а вы не думаете, куда поставить машину. Это не фантазия, а новые стандарты застоойки для Воронежской области».

5. Чрезмерная формальность мешает запомниться.

К примеру, фраза

«наладить систему допобразования для архитекторов»

звучит, как доклад на съезде учёных. А если проще?
«Мы хотим, чтобы архитекторы проектировали не просто здания, а создавали комфортные районы, где вам приятно жить…»

Говорите с читателем на его языке и о нём, не о себе. Пожалуйста.

Друг Миша, работающий на избирательных кампаниях, рассказывал, как решил жениться. Выборы – дело суровое: ни выходных, ни полноценного сна. А он, возвращаясь домой, попадал не в неуют съёмного жилья, а в турецкий all inclusive. Маша, новая знакомая, согревала делами: готовила, как Джейми Оливер, напоминала, «пиво – в холодильнике», молчала, пока он ел котлеты, недовольства и просьбы о картье оставляла до более стабильных для отношений времён, гладила рубашки, выслушивала, как все в штабе «тупят». Друг рассуждал. Мне 37. Если демоверсия семейной жизни выглядит так, почему не пожертвовать свободой и взять пожизненный абонемент?
 
Шанс очаровать жителей, как Маша Мишу, существует у каждого нового депутата, мэра, губернатора. В политическом пиаре время народной благосклонности называют «медовым месяцем»: люди не слишком требовательны, ещё готовы верить, ещё не накопили поводы для критики. Момент идеальный, чтобы влюбить в себя и заслужить доверие. Но чиновники «медовым месяцем» не всегда умеючи пользуются, совершают ошибки. Например, ведут соцсети с таким же энтузиазмом, как мужчины соглашаются пойти с женщиной за новым платьем и кивнуть, какое удачней сидит.
 
Разберём на примере аккаунта главы подмосковного города. Приступил к обязанностям 4 октября.
 
Что не так?

Много церемониальных постов (только с 7 по 18 октября – 8 постов о разговоре с уважаемыми людьми).
Мэр в кабинете встречается с депутатами, ректором, директором предприятия, военкомом. Тексты в духе: «хорошо поговорили». Наладить связи с элитами — важно, но надо об этом рассказывать через призму пользы для жителей или не рассказывать вовсе. Читателя раздражают такие тексты. Они пишут под постами вопросы о житейском: «Где отопление, где автобус» или «займитесь проблемами», «смените писателя, очень слащавые посты».
 
Нет решения проблем = нет позитивного образа власти.
Мэр проводит приёмы. Бог политического пиара рекомендует использовать информационный повод, чтобы показывать власть сложа руки не сидит результативность главы. Но в тексте о приёмах — общие слова.
 
Встречи без конкретики.
Глава близок к народу. Это лайк. Но дальше что? Вот пост о встрече с активистами города. Но итоговый текст, как торт без сахара. «Озвучен широкий перечень вопросов, требующих дополнительных уточнений и мнений специалистов». Что?
Глава встретился с главврачом. Текст в соцсетях по итогам. «Обсудили важность сотрудничества и общность задач, стоящих перед муниципалитетом».
Читатель не получает ответ на вопрос: «А что мне с этого?
 
Редкие посты о реальных делах тонут в общей церемониальности и под гнётом канцелярита. Формулировки вызывают вопросы. Например, «стройка в силу высокого социального запроса – на особом контроле». Может, глава там ночует? Или бывает чаще, чем на совещаниях с губернатором?
 
Вот и получается, что соцсети (инструмент для формирования позитивного имиджа) больше напоминают бюрократический журнал. А в это время доверие, скорей всего, не растёт, а ожидания не оправдываются. Возможности «медового месяца» не использовали. Как там дальше «семейная жизнь» с жителями сложится?

На курсах по литературе мы часто играли в угадайку: узнай автора по нескольким строкам. Если много читать, легко распознать стиль каждого писателя. А назвать фамилии депутатов и глав городов по их текстам в соцсетях – задача со звёздочкой.
Потому что посты чиновников похожи друг на друга и на инструкции по сборке мебели: сложные и безликие. Канцелярит стирает любые попытки сделать текст живым.
Конечно, можно продолжать писать на бюрократическом языке, но в 2024 году, чтобы завоевать симпатии избирателей, надо помнить, канцелярит, как скучный родственник на празднике: говорит долго, а запомнить нечего.
 
Выбрала предложения из аккаунтов мэров и депутатов и перевела их на более понятный язык. Упрощение делает текст легче.
 
1. Подписан акт закрытия работ по помещению, где располагается военно-учётный стол.
 
Завершили ремонт здания военкомата.
 
2. По словам заявителя, пожилые и престарелые люди испытывают серьёзные затруднения при подъеме на площадку вплоть до потери равновесия.
 
На приёме Иван рассказал, что пожилым людям тяжело подниматься, иногда они даже теряют равновесие, потому что на площадке нет перил

3. Также по некоторым деревьям были поданы заявления в ДПиООС - работы будут возобновлены после получения соответствующей разрешительной документации.
 
Коммунальщики продолжат обрезку деревьев вдоль линий электропередач, когда получат разрешение в департаменте природопользования.
 
4. Департаментом по нашему следующему обращению дано поручение в адрес ГПБУ «Мосэкомониторинг» о включении указанного адресного ориентира в перечень обследуемых территорий. В случае выявления превышений нормативов уровня шума в ночное время Департаментом будут приняты меры в рамках действующего законодательства.
 
Мы обратились в «Мосэкомониторинг». Специалисты проверят уровень шума на стройке ночью. Подрядчик получит штраф, если нарушения подтвердят.
 
5. Исходя из нормативной правовой базы на текущий момент, восстановление прав дольщиков «ИнтерСтройВладимир» запланировано путём выкупа объекта на торгах.
 
Мы планируем выкупить дом на торгах, чтобы дольщики «ИнтерСтройВладимир» могли отметить новоселье.
 
6. Все службы на месте, ведется реагирование.
 
Все службы работают на месте.
 
7. На сегодняшнее утро ресурс не подан в 304 домах.
 
Тепла нет в 304 домах.
 
8. Проект я поддержал и решил направить средства на закупку музыкального инструмента в рамках реализации проектов инициативного бюджетирования. И вот рамках визита смог оценить его реализацию. В ДК закупили новое пианино, которое используется для занятий с ребятами музыкой и вокалом.
 
Поддержал проект деньгами из депутатского фонда. Теперь в ДК — новое пианино для занятий музыкой и вокалом.
 
И последнее. Прислали коллеги из неопубликованного. 
 
«Отмечу, что на объекте, в котором сейчас функционирует организация, оборудована территория с теплицами для получения трудовых навыков. В проекте новой школы предусмотрено аналогичное пространство под эти цели»
 
Угадайте, что имел в виду автор? За правильный ответ, если захотите, разберём любой ваш текст.

Как писать, чтобы вас читали, не отрываясь, а не бросали на половине?
Один из вариантов – приём «Скользкая горка». Этот трюк изобрёл копирайтер Джозеф Шугарман – человек, который мог продать песок в пустыне или холодильник на Северном полюсе. Идея в том, чтобы вызывать любопытство читателя с начала и удерживать внимание. Это как катание на горке: решился съехать – доберёшься до конца, не теряя восторга.

Особенности метода. Задача – условно разделить текст на части и в конце каждой создавать «крючок», который заставляет читать дальше.

Разберём на примере текста из соцсетей главы региона.

🔹Захватить внимание с первых строк.
Начало должно быть увлекательным, как и первый шаг на горку. У читателя не должно остаться другого выбора, кроме как продолжить.

Не перестаю удивляться двум вещам: красоте нашей Республики и тому, в каких не соответствующих этой красоте условиях часто живут люди. Несправедливых условиях.

Автор использует для начала приём под условным названием «согласие». Заявляет факт, с которым согласится сварливая бабушка у подъезда, привыкшая спорить даже с прогнозом погоды. В политическом пиаре так мы располагаем к себе аудиторию, формируем доверие, показываем, что разделяем те же ценности, что и избиратель.

🔹Добавить аргументы к начальной идее.
Причём они могут быть очень очевидными. Здесь важно сохранять последовательность и непрерывность, чтобы читатель не захотел «выпрыгнуть» из текста на полпути.

В нашей богатой природой и культурными традициями Республике так быть не должно. В 21-м веке так быть не должно.  Для этого жить и работать чиновникам нужно не по формулам и коэффициентам официальной статистики, а по реальным потребностям людей. А чтобы их знать, надо с людьми общаться. 

🔹Эмоционально вовлечь.
Люди запоминают тексты, которые вызывают эмоции – радость, возмущение или раздражение и пр. Поэтому используем эмоциональные триггеры, чтобы вызвать отклик.

Сегодня спросил у жителей: когда у вас последний раз был министр здравоохранения? Ответ: НИКОГДА. Когда был министр регионального развития? АНАЛОГИЧНО. Когда был глава района? В ФЕВРАЛЕ.

Финал. В конце читатель должен прийти к заключению.
Это может быть отклик на призыв к действию или вывод, который станет итогом всей цепочки доводов.

Коллеги в Правительстве и в районах, выезжайте в территории, к людям. Многие вопросы можно решать на местном уровне. Сегодня на встречах таких было подавляющее большинство.  А к тем вопросам, которые так решить нельзя, будем подключаться мы. И подключать федеральные ведомства.

В чём преимущества «Скользкой горки»?
Приём хорош для создания политических текстов, которые должны не только информировать, но и убеждать.

Когда «Скользкая горка» не работает?
Если вы пишите текст канцеляритом, как, к примеру, авторы объявлений об отключении воды (пользование водой для питьевых целей во избежание отравления хлором запрещено и пр.)

Разберём текст.
Автор – сенатор, кандидат в депутаты.
Тема поста – визит политика на одно из предприятий округа.
Полная версия – в карточке.
 
Автор:

Посетила производственную площадку Индустриального центра «Мослифта», которая расположена в Марьино.

Что думает читатель?
Обычно пролистывает дальше, потому что все мы воюем за внимание аудитории, первое предложение должно бросаться на читателя, как тигр на мясо. А здесь тоска, как настроение 31 августа.

Как можно исправить?
Вообразите лифт с высоким уровнем интеллекта – узнает подходящего пассажира и сразу определяет нужный этаж. Такой лифт мог бы устроиться на работу в разведку. За этим – будущее – уверены в компании «Мослифт».
 
Автор:

Здесь производят современные лифты «Стриж»: пассажирские, для медучреждений, панорамные и малые грузовые.

Что думает читатель?
Вероятнее всего – на этом месте он пролистнул ленту дальше. А если продолжил – чувствует себя, как аниматор на совещании.
 
Автор:

Вы только представьте, что в Марьино сосредоточен производственный комплекс мощностью до 3 тысяч лифтов в год.

Что думает читатель?
Слово «представьте» обычно используют, чтобы выразить восторг и удивление. Например, «представь, из Москвы появились прямые билеты в Португалию» или «представь, заказчик не внёс ни одной правки в текст», «представь, зубной обошёлся дешевле, чем две бутылки просеко». А нас просят представить заводские мощности. Читатель не получает никаких эмоций от текста.

Как можно исправить?
Например, написать, в компании выпускают восемь лифтов в день, если важно показать масштаб. Или рассказать, что лифты компании установлены в каждой второй поликлинике Москвы.
 
Автор:

Комплектация самая разная, конечно, есть и классика в строгом сером стальном исполнении со стандартным набором функций, такие обычно устанавливаются по программе Фонда капремонта. Кстати, в 2023 году компания перешла на производство собственных комплектующих и расширяет этот список, что показывает стремление к инновациям и росту качества продукции.

Что думает читатель?
Здесь он уснул крепко, как рабочий после ночной смены. Он не знает, что такое стандартный набор функций и что дают в нестандартном меню.

Как можно исправить?
Рассказать простым языком, что санкции не помеха, всё наладили, перенастроили и выпускают ещё больше (указать цифры).

КАК ПЕРЕПИСАТЬ ТЕКСТ?
При этой фактуре – никак. Текст не решает ни одну из задач по пиару сенатора, кандидата. Подобные информационные поводы можно использовать для избирательной кампании. Например, кандидат – собирает наказы на заводе (подчёркиваем открытость).
Например – 2: можно органично встроить в текст смысловые тезисы избирательной кампании и ключевые слова.
Очень утрированные варианты – работаем для людей или Командой Собянина решаем дела – вот и с импортозамещением разобрались.
 
Примерами для разбора делитесь в комментариях.

В администрации маленького города начальники меняется стабильно раз в год. Дела в хозяйстве идут так себе: урны переполнены, горячую воду отключают чаще, чем мы проверяем уведомления на телефоне, мест в школах не хватает, а новые не строят. Но каждый новый зам по внутренней политике считает, во всём виноваты СМИ. «Коллеги, вы плохо рассказываете о нашей работе: видеоряд на телеке не тот, на радио мало упоминаете фамилию мэра, а в газете и вовсе писать не умеют, всё за вас переписывать».

И переписывают. Там не вершина творчества, а обычно так: меняем «асфальт» на «асфальтовое покрытие», «Заместитель (главы) – с большой буквы, коллеги». Будто в школах политиков не рассказывают, что от тасования слов и поиска синонимов больницу быстрей не достроить и рейтинг доверия к власти не улучшить. Но доставить страдания другим – да.

Большая мечта каждого медиа-отдела - работать на чистовик, как стоматолог или пилот. Никто не говорит дантисту: «Антон, пломбу поставили плохо, переделайте». Или командиру воздушного судна: «Владимир, приземление было неудачным, попробуйте снова». А райтерам, медийщикам, дизайнерам – всегда.

Каждый сезон, когда в текст вносят правки кандидаты в депутаты (укажите, что я ещё заметки для стенгазеты писал), а потом народное вече (не меньше пяти человек), вспоминаю историю из книги про выборы Ельцина. Однажды в штаб пригласили журналиста для решения важной задачи, с которой ни один из сотрудников справиться не смог. Написать от имени президента письмо ветеранам – к 9 Мая. Журналист согласился. Но у него было два условия: «Никакого вознаграждения. Никакого коллективного творчества»

«Вы мне сейчас на месте поклянитесь, что если вы берете мой текст, то его никто не будет править. Если не понравится – выкинете. Но переписывать не будете».

Автор написал очень личное письмо – без призыва голосовать, а, наоборот, с извинениями.

«Если на крутом историческом переломе от прошлого к будущему тяжелую ношу испытаний пришлось нести прежде всего пожилым людям – простите меня за это. – Я, президент России, обещаю исправить ошибки прошлого. Забота о ветеранах для меня – долг чести мужчины, человека, гражданина».*

Ельцин вычеркнул одну фразу – «Я старик, как и вы».

У меня инструкция по приёму правок простая. Один раз сказать – почему правки ухудшают текст и не решают задачу, а потом соглашаться на все пожелания. Но хочется, конечно, быть, как тот автор иногда.

С Днём пиарщика! И спасибо, что читаете.

*Цитата из книги М.Зыгаря (признан в РФ иноагентом)

Начальникам, конечно, время от времени стоит напоминать, что «политика вершится в соцсетях». Если точнее, это славный инструмент для создания имиджа чиновников и политиков.
Но одной фотокарточки «с бумагами» не всегда достаточно, без живого текста соцсети будут пресными, как овсянка на воде.

Утро. Вы заходите в кафе за кофе и встречаете старого друга. Обсуждаете стоимость борща на Питерском форуме и новые ставки по ипотеке обстановку в стране и успехи детей. Беседа живая, искренняя. На встречах чиновников с жителями бывает не менее эмоционально, но итоговые посты похожи на инструкции по сборке кухни. От такой подачи заскучает даже архивариус на стриптизе.
 
Что портит текст?
 
Общие фразы и клише.
Жители устали от пустословия.

Плохо: «Мы работаем над улучшением инфраструктуры».

 
Отсутствие действий.
Люди хотят знать, что вы делаете, чтобы жить стало хорошо и когда будет результат.

Плохо:

«

Мы взяли на заметку ваши проблемы и будем работать над их решением

».

Оставьте анонсы счастливого будущего для избирательных кампаний или свиданий эпохи жадного обожания друг друга.
 
Излишняя официозность.
Не превращайте текст в протокол.

Плохо:

«

В соответствии с пунктом 3.1 плана мы провели встречу», «почётными гостями встречи были Иван Иванович, сенатор и Ангелина Петровна, зам губернатора

и вся кремлёвская рать

».

 
Что должно быть в тексте?
 
Конкретика и факты.
Рассказывайте, что беспокоит людей и что вы делаете, чтобы усмирить беспокойство. Задача – и вызвать симпатию делами, и формировать репутацию неравнодушного, деятельного политика.
 
Истории про людей.

Хорошо:

«Мария Петровна рассказала, что две недели не может попасть к хирургу. Да, была такая проблема. Но уже завтра в поликлинике начнут работу два новых специалиста…»

 
Эмоции.
Эмоциональность и экспрессивность (не как у Медведева) – добрые друзья политических текстов.

Хорошо. «

Судя по откликам, решение разделило жителей. Кто-то готов платить подороже, а пенсионеры категорически против. Звонят мне и ревут из-за несправедливости»

 
Живой язык.
Мужчина мне писал: «Приеду рыбу готовить». А мог бы так: «Я приеду, чтобы привести в состояние, годное для использования, водное, анамниотическое позвоночное животное с жабрами, плавательными плавниками и твердым черепом».
Пишите проще, а микс из терминов и канцелярита оставьте для совещаний. Там поймут с первых нот. В соцсетях же не заметят.
 
В карточках – реальные примеры удачных и не очень текстов.

Семилетний племянник Иван категорично ответил на вопрос, будет ли жениться: «Нет, не хочу, чтобы жена писала, как бабушка деду: «Купи творог, купи рыбу». И в чём бабушка не права? Мужчина в магазине без списка – не только «боль» маркетологов, но и предвестник хаоса в продуктовой корзине.

Писать посты в соцсетях без цели — это как отправить мужа за покупками без списка. Он принесёт ненужное, но забудет важное. В спичрайтинге аналогично: если не понимать задачу текста, получится скучный и бесполезный набор слов.
 
Возможные цели текста:

Отчитаться перед начальством
Порой это выглядит так: главная из «Единой России» проводила семинар и требовала два поста в неделю про народную программу. Без хештегов не засчитают
 
Рассказать жителям о планах
Сверхцель — показать вашу результативность.
Соцсети — это инструмент для создания положительного образа.

Пример: «Мы начинаем ремонт дороги, это был наказ жителей...»

 
Убедить
Сверхцель — заручиться поддержкой жителей.
В этом случае вы хотите, чтобы люди не только прочитали, а согласились с вашей позицией и поддержали. Например, предлагаете транспортную реформу, которая вызвала споры. Как убедить жителей?

Плохо:

«Мы проводим транспортную реформу, потому что это улучшит качество жизни». Звучит расплывчато.

Хорошо.

«Благодаря транспортной реформе обновим весь парк автобусов: они будут низкопольными и с кондиционерами…»Жонглировать нужно цифрами и фактами.

 
Мотивировать
Сверхцель — привлечь жителей к активностям. Вам нужно не только рассказать, но и вдохновить людей на действия.
 
Объяснить
Сверхцель — показать плюсы, возможно, не самых популярных решений.

Хорошо:

«Изменения в налоговом законодательстве помогут семьям с детьми. Давайте разберёмся...»

 
Показать человечность
Личный контент. Например, вы делитесь, как гуляете с собакой, ходите в библиотеку. Это помогает быть ближе и понятнее для жителей.
 
Психологи рекомендуют перед важными действиями задавать вопрос: «Чтобы что?»
Он помогает при написании текстов: пишу — чтобы что? Как хочу изменить поведение читателя?

«Ты дура?» — спросила начальница. До сдачи газеты в печать оставалось два часа, и я провалила материал про техногенную аварию. На третьем курсе филфака работала в корпоративном СМИ промпредприятия. Произошла авария, приведшая к затоплению шахты и оседанию почвы. Был риск, что город уйдёт под землю. Последствия и судьбу жителей обсуждали на совещании умных людей. Написала самые страшные прогнозы.А надо было рассказать, что власти сделают для предотвращения ЧП.

Но тогда не знала про главный закон политического пиара: уметь смотреть на ситуацию под другим углом и превращать недостатки в преимущества. Как это сделать? Использовать метаязык. Он знаком нам. Когда продают квартиру в чистом поле, рассказывают про экологию. Когда юноша, чтобы не обидеть, вместо «Маша, ты замороченная», говорит: «Не готов к отношениям».

По такому же принципу работает метаязык в политическом PR. Надо рассказать о чём-то не самом хорошем для имиджа? Прячьте реальность за завесой слов: молчите о плохом, слабость трансформируйте в силу.

Сравните:
Мы проиграли выборы — Мы улучшили результат по сравнению с прошлым годом.
У нас кризис — Мы сталкиваемся с новыми вызовами.
Проект задерживается — Мы уделяем больше времени качеству.

Пример из жизни – 1
Писала биографию кандидату в депутаты без высшего образования, без рюкзака достижений за плечами. Неофициально трудился тренером в подвальном спортзале. Как его «продать» избирателю? Умолчала про недостатки. Написала о настойчивости, твёрдом характере, присущем спортсмену, и заботе о подростках. Избиратели биографию читали с удовольствием.

Пример из жизни – 2
В стране обсуждают повышение налогов. Никто не говорит: «Денег не хватает. Мы заглянем в ваши карманы». Всё подаётся красивее. Заберём у богатых – отдадим бедным. Социальная справедливость. А дополнительные средства направим на развитие науки, поддержку семей с детьми и даже на пенсии. Попробуйте возразить, что это плохо?

Метаязык работает, как фильтры в запрещённой соцсети. Не спешите рассказывать о недостатках — за вас это сделают другие.

Я пропадаю из телеграм-канала на несколько месяцев, потому что выборы. А лауреат Нобелевской премии по литературе Габриэль Гарсиа Маркес успевал за это время написать первый абзац книги. Давался он ему с трудом. «Я мог месяцами биться над первым абзацем, но, когда у меня получалось его написать, всё остальное было делом техники».
 
Он знал. Начало определяет успех текста. Здесь можно возмутиться: мы не писатели. Но количество контента в Интернете растёт, как продажи антидепрессантов в России, поэтому у вас – 2-3 секунды, чтобы затянуть читателя в текст. Начали с банальщины из серии провёл приём в рамках «выездной администрации – отправляйте пост в корзину.
 
Читать вас будут при таком подходе. Но коллеги, родственники и пара человек, ответственных за таблички с рейтингами.
 
Записывайте некоторые приёмы, как начать текст.
 
1. Проявите эмпатию.
Опишите чувства читателя или ситуацию, с которой он столкнулся. Не забывайте, политика – это искусство эмоций.
 
Например.
🔹Мы все когда-то были лопоухими, худыми пацанами… И наши тренеры сделали из нас мужчин! И мы, воспитанники этих самых крутых мужиков на свете, стараемся быть похожими на них!

Совет. Как понять чужие переживания? А) Прислушаться к своим. Б) Представить жизнь и образ мыслей другого человека. Что он чувствует? Что его беспокоит?
 
2. Обозначьте тему.
 
Например.
🔹Учим уму-разуму нерадивого перевозчика.
🔹Как получить пособие на ребёнка без заявления?
 
Совет: слово «как» в первом предложении символизирует пользу.
 
3. Начните с вопроса.
 
Если он попадает в «боль», читатель будет искать ответ в тексте. К тому же люди любят быть экспертами.
 
Например.
🔹В чём подвох законопроекта, разрешающего добычу золота частникам?
🔹Нужна ли России смертная казнь?
 
4. Поделитесь мнением.
 
Например.
🔹США и Великобритания – основные интересанты в теракте.
🔹Говорят: «все за нас решили», «все предрешено». Это не так.
 
И помните. Хорошее начало в тексте – это как тринадцатая зарплата или мужское во времена санкций: «Я купил нам билеты в Рим».

На одной избирательной кампании надо было выпустить 300 агитационных газет по четыре полосы. Срок – три недели. До сих пор считаю, это был скрытый тест на работоспособность от агентства, аккредитованного проводить приём в космонавты.

Работали в две смены, правда, люди у станка были одни и те же. Тексты, обработка фотографий, корректура, вёрстка, согласование. Но главными были правки. Они редко бывают по делу. Чаще кандидаты задают вопросы в духе: «Почему вы не упомянули, что умею играть на губной гармошке?». Ещё чаще шпигуют текст, как рождественскую индейку, канцеляризмами.

Но очередное письмо на почте регионального штаба не про текст. «Коллеги, кандидат просит заменить фото. На этой он кажется себе очень улыбчивым».
Нам так не казалось. Классическое фото. Попросили пояснительную записку: что не так?

«Коллеги, кандидат считает, не время улыбаться, в стране – непростые времена».

Дорогие подписчики маленького, но уютного, как бабушкина квартирка и полезного, как мезим во время застолья, телеграм-канала. Спасибо, что заглядываете и остаётесь, делаете репосты и зовёте друзей. Это ценная обратная связь. Пусть в наступающем году у каждого из вас будет больше поводов улыбаться, какими бы ни были времена.

Оливье – с говядиной или с колбасой? Ёлка – искусственная или живая? Заказ на wildberries успеет до 31 декабря? Как выжить в рабочем армагеддоне? Об этом и многом другом думает человек за неделю до Нового года. Последнее, что ему хочется – почитать бы про «наступает время чудес». Формализм в текстах вызывает те же несветлые чувства, что и открытки в whatsapp с картинкой зелёного дракона.

Как быть? Если вы пишите поздравления для галочки, обратитесь к нейросети. Она сформулирует буднично, но складно. Если можете не писать – не пишите. Никто не будет терзаться вопросом: «Почему не вижу в ленте и «Брянском рабочем» слова депутата Чижикова». Настроение портится.

Если задача текста – позитивный образ политика, записывайте.
1. Подведите итоги, подчеркните и результативность власти, и ценность адресата. Штрих. Вспоминайте, как пишите личные поздравления. Плохо: «Вася, ты хороший друг». Лучше: «Вася, наша поездка в Турцию показала, с тобой не пропадёшь…»
2. Пожелания. Захочется написать «Новый год – это любимый праздник», «в воздухе витает запах коньяка мандаринов, мерцают огни», «финансового благополучия и крепкого здоровья» – надо бить себя по рукам. И задавать вопрос: читателя текст зацепит?
3. Специи текста – живой язык и эмоции. Без них пресно. Потому что задача политического текста – к чему-то побудить или вызвать эмоции. Они могут быть положительными – гордость, надежда. Отрицательными – разочарование, тревога. Текст, написанный живым языком, делает политика «ближе к народу». А значит, формирует доверие.

Хорошие примеры из соцсетей политиков.

Берегите друг друга! Находите время на главное. Добро, любовь, неравнодушие всегда помогали Красноярску идти вперед.

Он был трудным, хлопотным, нервным. И для многих – годом утрат. Но мы умели и умеем держать спину прямо при любых испытаниях

Год учил нас не откладывать жизнь на потом, в очередной раз показал, сколько рядом – светлых людей, готовых помогать другим. И в этой взаимной поддержке, в человеческом неравнодушии, в единстве – сила нашего народа.

«Охваты падают, люди перестают меня читать, потому что вы отправляете много ТЗ», – говорил на совещании депутат. Дело не в количество информационных поводов, а в «приготовлении» текстов. Хотите, чтобы вас читали, помните о нехитрых правилах. Ниже – вредные советы.

1. Начинайте с фраз: «Принял участие в…..», «Провёл рабочую встречу с…» Перечисляйте всех, кто был с вами, включая уличного музыканта и голубя на скамейке.

Как правильно? Цеплять первым предложением. От начала зависит – продолжит ли человек чтение или перейдёт к рилсам про «Слово пацана» или котикам.

2. Сообщайте очевидное. 1 декабря наступает зима, мы проверяли – действительно ли вода мокрая.

Как правильно? Не надо тратить слова на перечисление общеизвестных фактов, если используете лирику, делайте это красиво. Например, тест-драйв детской площадки успешно пройден, начал планёрку с "разноса" производственных служб.

3. Пишите без конкретики.
На совещании обсудили меры борьбы с гололёдом. Дал ряд поручений заместителям. Будем искать пути решения.

Как правильно? Использовать соцсети для формирования позитивного имиджа политика, чиновника. Для этого через текст показывайте, как решаете проблемы. Конкретика – шаг на пути к интересу читателя.

4. Добавьте канцелярит.
Называйте жителей населением, уточняйте, как долго прорабатывали дорожную карту и в рамках каких программ. Не выпускайте пост без слов данный, словосочетаний «в целях реализации проекта», «в сроки, установленные действующим законодательством».

Как правильно? Перечитайте текст. Он похож на выступление со съезда энциклопедистов или, напротив, лёгкий, как настроение после бокала просеко? Нужен второй вариант.

5. Рассказывайте обо всём подряд.
Отмечается день птиц – поздравляю всех, кто умеет летать или хоть раз видел птицу. Дальше – надо обязательно рассказать, как в нашем ДК прошёл концерт местного хора, а я там всех наградил.

Как правильно? При написании политических текстов всегда думайте о позиционировании: какой образ мы доносим читателю и какую задачу решает материал.

Нарушим трёхмесячное молчание.

Под микроскопом – пост мэра подмосковного города про стройку поликлиники (исходник – на картинке было). Повод актуальный, потому что хворает каждый из нас. Но мы порассуждаем о том, как вылечить текст.
 
Что в нём не так?

🔹В соцсетях чиновников и политиков мы пишем для жителей. Задача – рассказывать, как, что и в какие сроки власть делает, чтобы дороги были ровными, услуги ЖКХ – на высоте, автобусы приходили по расписанию, а в школах не было вторых смен. В посте, напротив, поклоны губернатору. Его ФИО автор даже нарочито выделяет жирным шрифтом. Хотя необходимость в этом должна была отпасть после выборов 10 сентября.
 
🔹Страдает политический (государственный) PR. Соцсети чиновников – это один из инструментов создания позитивного образа в глазах жителей. Райтер, рассказывая о визите мэра на стройку, никак не формирует положительный имидж руководителя города. Нет акцентов на открытость власти, результативность (клинику откроют на год раньше) и пр.
 
Подробный разбор и возможный вариант улучшения текста (без учёта фактуры, местной специфики и особенностей речи главы) – на картинках.

Пожалуйста, поделитесь обратной связью. Удобны ли карточки? У них – тест-драйв.