Натив и креатив

Персонаж по поисковым запросам

Последний день лета у меня сегодня как пятница)) Так что быстро врываюсь к вам с новым упражнением и сразу убегаю обратно))

✏️ Задача: составить последние семь поисковых запросов героя так, чтобы по ним можно было догадаться, что с ним происходило в течение дня

✏️ Цель: потренировать характеризацию через детали, лаконичность и умение оставлять читателю пространство для догадок

Пример

08:12 — как быстро высушить футболку без фена
08:26 — можно ли гладить немного мокрую одежду
08:29 — как убрать след от утюга с белой футболки
08:41 — магазины одежды рядом круглосуточно
09:03 — можно ли опоздать на собеседование на 15 минут
09:04 — что написать если опаздываешь на собеседование
12:47 — как отметить оффер с друзьями недорого

Жду ваши варианты!

#медиа_упражнения

Давайте чуть смягчим формулировку?

Пришла сегодня немного поговорить о наболевшем в спецах и партнерских материалах.

Маркетинг давно говорит про боли аудитории, эмпатию, понимание человека. А во время РК выясняется, что некоторые вещи про этого самого человека лучше все-таки не говорить))

Слишком негативно! Слишком чувствительно. А вдруг это вызовет реакции? А вдруг мы потом будем ассоциироваться с этим словом? А можно героиню, у которой все в итоге хорошо?

Я с нативкой работаю 6 лет. До сих пор не могу это себе объяснить. Вроде бы бренд хочет показать, что понимает свою аудиторию, но боится назвать то, что эта аудитория на самом деле чувствует. И просит заботливо отшлифовать любые острые углы на согласовании.

Пару лет назад делали с Nutrilon проект «Чем кормите?» про грудное, искусственное и смешанное вскармливание — одна из самых халиварных тем.

Он построен на боли: что бы женщина ни выбрала, кто-нибудь обязательно объяснит ей, что она плохая мать.

Любой заход на территорию боли — риск потери контроля над стерильностью разговора.

Могу ли я сказать, что люди совсем-совсем не писали негатив? Конечно, писали. Но благодарности было в разы больше.

Ужасно удивляет, что мы часто воспринимаем отсутствие этой реакции как признак хорошей коммуникации. Хотя сейчас это значит, что вы просто сделали контент, который прошел мимо и никого не зацепил.

Посмотрим на исследования.

Например, в Edelman Trust Barometer 84% опрошенных говорят, что им важно разделять ценности бренда, чтобы покупать его. А доверие вообще входит в тройку главных критериев выбора: если человек полностью доверяет бренду, он заметно чаще готов покупать его, рекомендовать и оставаться с ним даже после ошибки.

Исследование 2024 года в Journal of Business Research сравнивало аутентичную позицию бренда, нейтральную коммуникацию и условный woke washing.

У аутентичной позиции росла воспринимаемая надежность бренда. А попытка просто присоединиться к правильной теме без убедительной связи с собственными действиями работала хуже даже нейтральной позиции.

Бренду прокладок совершенно естественно говорить о стыде вокруг менструации. Банку — о страхе остаться без денег. Сервису поиска работы — о возрасте, увольнении, выгорании, провале собеседования. Онлайн-школе — о том, что ребенок может ненавидеть школу.

И довольно странно делать вид, что самой неприятной части этой жизни не существует.

Классный пример — Bodyform / Libresse и их #bloodnormal. Они впервые показали кровь. Обычную женщину в душе и испачканное белье.

Риск был: ролик отказывались размещать некоторые площадки, команда месяцами согласовывала отдельные сцены. Но после кампании 62% женщин говорили, что стали лучше относиться к бренду, а 35% воспринимали Bodyform как смелый.

Причем бренды же изучают людей. Даже в презентациях РК прописывают на слайдах с consumer insight. А потом этот инсайт каким-то удивительным образом превращается в: «Современные родители сталкиваются со множеством вызовов»))

Осторожность тоже понятна: только 24% потребителей сейчас считают, что бренды должны занимать публичную позицию по социальным и политическим вопросам вообще, еще 25% хотят этого только тогда, когда вопрос напрямую связан с категорией бренда. А 29% готовы отказаться от бренда, если его ценности конфликтуют с их собственными.

Да, можно получить негатив. Но! Риск есть и у молчания.

Edelman обнаружил, что, когда бренд ничего не говорит о значимой теме, часть аудитории воспринимает это не как нейтральность, а как отсутствие действий или попытку что-то скрыть.

И мне всегда казалось, что именно медиа — то пространство, в котором можно говорить чуть безопаснее. Спецы и нативка — часто выход на новую аудиторию. И если редакторы что-то предлагают, они же знают, что читатели поймут. И отреагируют!

Вот такие мысли выкатились.

А вы, кстати, как относитесь к брендам, которые застрагивают чувствительные темы? Повышается ли к ним доверие и лояльность? Или наоборот?

Бренды в тг / исследование студии Чижова

Принесла очень большое исследование про то, что происходит с брендами в Telegram.

Студия Чижова собрала данные по 410 брендовым каналам в 18 отраслях, больше миллиона публикаций, 34+ млн аудитории и 23+ млрд просмотров — и посмотрела динамику с 2022 по 2025 год.

🛑Органического роста больше не существует

С 2022 года Telegram прошел бодрый путь: охват мессенджера в России вырос с 42% населения до 74%, а бренды за это время привлекли 32,5 млн подписчиков.

Но к 2025 году рост начал замедляться. За год бренды привлекли еще 9 млн подписчиков, но темпы прироста аудитории снизились на 26,2% относительно рекордного 2024-го.

Последние несколько лет Telegram сам быстро рос, люди активно подписывались на каналы. Теперь эта схема не работает.

🛑Контента меньше при этом не стало

Аудитория растет медленнее, просмотры почти вышли на плато, а бренды продолжают публиковать примерно столько же контента, сколько в 2024 году.

То есть предложение контента растет гораздо быстрее, чем количество человеческого внимания, которое можно между всеми поделить.

В результате средний VR брендового контента в 2025 году составил 23,99% и упал сразу на 20,2% за год. Авторы называют это медиаинфляцией внимания.

🛑Подписчики — не главная метрика

Например, Яндекс Маркет — крупнейший брендовый канал из выборки: 1,24 млн подписчиков. За 2025 год он прибавил больше миллиона человек. Но VR у него — 7,28%, ER — 0,05%.

А у Альфа-Банка аудитория чуть меньше — 1,14 млн, зато VR вообще выше 100%: 132,89%.

Такая же история в автомобильной категории. Да и во многих других. То есть размер Telegram-канала все меньше отвечает на вопрос, есть ли (и работает ли!) у бренда медиа.

🛑Маленьким каналам проще

Большой бренд набирает огромную базу — и охват начинает падать. А рядом сидит сравнительно маленький канал с сильно более живой аудиторией.

У MIXIT — 601 тысяча подписчиков, но VR 10,4% и ER 0,54%. А у The Act всего около 57 тысяч подписчиков, зато ER — 5,01%.

В образовании Skyeng — 124 тысячи подписчиков и ER 0,34%. У Stepik — 24 тысячи подписчиков и ER 2,2%.

В непродуктовом ретейле у Золотого Яблока почти 900 тысяч подписчиков, но VR 11,34%. У «Улыбки радуги» — 145 тысяч и VR почти 49%.

Конечно, категории и стратегии разные и напрямую сравнивать их не всегда корректно.

Но чем больше становится канал, тем сложнее сохранить ощущение маленького места, куда человек зачем-то регулярно приходит.

🛑Вовлеченность растет

Из необъяснимого: на фоне падающих охватов средний ERV брендового контента вырос на 6,2%.

То есть пост видит меньшая доля аудитории, но те, кто видит, взаимодействуют с ним чуть активнее.

Авторы связывают это в том числе с тем, что бренды стали лучше работать с контентом. Но еще, мне кажется, в тг сейчас идет процесс естественной фильтрации. Есть подписчики с конкурсов / рекламы / акциий и пр. А есть активное ядро.

Получается, канал может расти по подписчикам и одновременно становиться меньше как медиа.

🛑Telegram зависит от категории

Больше всего аудитории сейчас собрали банки и финансы, непродуктовый ретейл, туризм и путешествия, онлайн-торговля, продуктовый ретейл.

Но высокая аудитория совсем не означает высокую вовлеченность.

Например, у производителей косметики аудитории относительно немного, зато вовлеченность заметно выше большинства категорий (это мы уже посмотрели на показателях).

У Альфа-Банка огромная база плюс одновременно высокий охват и нормальная вовлеченность.

И тут вывод вполне логичный: мы возвращаемся за контентом, который нам нужен каждый день. Деньги всех волнуют, а вот про косметику я буду читать по настроению.

🛑Зачем человеку ваш канал?

Подписаться можно быстро. И так же быстро про канал можно забыть — кинуть его в какую-нибудь папку и месяцами не открывать.

Поэтому количество подписчиков по сути больше ни о чем не говорит. Смотрим на:

— долю аудитории, которая видит контент
— возвращается ли она
— взаимодействует ли
— способен ли канал получать просмотры за пределами своей базы

Какая мысль удивила больше?

#медиа_тенденции

Слишком буквальный мир

Всех с новой неделей — и надеюсь, что в этот понедельник никто не испустил дух))

Это такая нативная подводка у упражнению — будем учиться "оживлять" метафоры!

✏️ Задача: выбрать устойчивое выражение и представить, что в конкретной ситуации она стала буквальной реальностью

✏️ Цель: потренировать работу с метафорами, воображение и чувство юмора

Пример

В кондитерской у Маши действительно разбежались глаза.

Сначала один остановился на витрине с эклерами, второй — на чизкейке с клубникой, а потом оба куда-то понеслись в разные стороны.

— Маша? — позвала ее подруга.
— Сейчас!

Один глаз уже внимательно изучал пирожные, второй почему-то заинтересовался полкой с шоколадом.
Маша попыталась посмотреть в одну сторону, но это оказалось совершенно бесполезно.

— Ты можешь выбрать?
— Я пытаюсь!

Продавщица молча наблюдала за происходящим.

— Может, вам помочь?
— Да, пожалуйста. Помогите поймать мне правый глаз.

Через несколько минут все закончилось хорошо: глаза были на месте, Маша выбрала два эклера, один чизкейк и, на всякий случай, шоколадку.

А потом строго посмотрела на себя в зеркало:

— Все. Никаких торговых центров. Тут хоть дверь была закрыта. А то их выпустит кто-нибудь на улицу — и где мы их в бегах искать?

#медиа_упражнения

Я даже смотреть боюсь, когда был последний разбор спецпроекта (и вам не советую)). Поэтому давайте просто посмотрим на новенькое!

✨Площадка: Лайфхакер
✨Формат: игра + лонгрид + тест
✨Название: «Пазл жизни»
✨Клиент: Минздрав
✨Ссылка

Мне он нравится одной очень простой штукой: здесь механику буквально вытащили из темы.

Вероятность найти подходящего неродственного донора костного мозга может быть очень маленькой — Лайфхакер приводит цифру 1 к 100 000. И весь проект построен вокруг идеи совпадения: где-то существует человек, чей набор клеток подходит конкретному пациенту. Отсюда и пазл.

Что хорошо

В начале проекта читателю предлагают сыграть: нужно находить пары «донор — реципиент». Причем это реальные люди. После совпадения открывается их история — кто кому стал донором и что было дальше.

Довольно часто интерактив в спецпроектах существует просто на ассоциациях — типа деньгам обязательно нужен калькулятор, путешествиям карта и пр.

То есть сначала есть стандартный набор, из которого мы выбираем то, что подходит по брифу. Здесь наоборот: сам факт, который нужно объяснить аудитории, уже содержит механику.

Причем пазл работает на разных уровнях: и игра, и визуальная метафора, и способ объяснить довольно сложную медицинскую тему.

А уже после игры начинается более привычная просветительская часть: как проходит трансплантация, что такое типирование, как вступить в Федеральный регистр доноров, чего стоит бояться, а чего — нет. В конце еще есть тест.

Еще нравится, как здесь работают с тревожной темой.

Проект вообще-то про тяжелые заболевания, трансплантацию и людей, для которых подходящий донор может быть вопросом жизни. Вместо запугивания — яркий воздушный дизайн, пушистые пазлы и довольно легкий интерфейс.

Команда Лайфхакера прямо рассказывает, что специально хотела снизить тревожность вокруг темы и сделать так, чтобы визуал не отпугивал человека на входе.

Судя по цифрам, получилось неплохо. Проект посмотрели 115 тысяч человек, среднее время на странице составило около 5 минут, а показатель отказов — 18%, что, по данным команды, примерно втрое ниже их бенчмарка.

Еще «Пазл жизни» получил бронзу MedMen Awards в категории Health & Wellness.

Что не очень хорошо

Но вопросы у меня тоже есть.

Сначала у нас игра, где мы ищем совпадения между донорами и реципиентами. Потом истории героев. Потом довольно большой объясняющий лонгрид про донорство. А потом еще тест, чтобы проверить, что мы запомнили.

То есть внутри одного проекта одновременно живут игра + сторителлинг + просветительский лонгрид + квиз.

Как будто мы пытаемся дать пользователю вообще все возможные способы взаимодействия с темой.
И пользовательский путь из-за этого немного распадается.

Мне кажется, здесь можно было еще сильнее построить весь путь вокруг самого пазла.

Например, не отделять игру от объясняющей части, а постепенно раскрывать информацию через найденные пары: вот почему этим людям удалось совпасть, вот как проходило типирование, вот что происходило с донором, вот что было дальше с реципиентом.

То есть сделать пазл не красивым входом в лонгрид, а главным интерфейсом всего проекта. И тест в конце тогда, возможно, вообще не понадобился бы.

Я в последнее время вообще часто замечаю это в спецпроектах: хороший интерактив почему-то редко считают достаточным.

Как будто если клиент заплатил за спецпроект, в нем обязательно должны быть еще текст, карточки, тест, видео и желательно что-нибудь, что можно покликать))

Здесь, например, сама идея пазла настолько точная, что я бы как раз дала ей гораздо больше пространства.

Но в общем, хороший пример правила, которое я бы вообще чаще применяла к спецпроектам: искать механику внутри темы (но я понимаю, что получается это не всегда). И не барщить))

#спецпроекты
_
Оцениваем проект

👍 — Понравился
👎 — Не понравился

Человеческий голос брендов — или почему все стало одинаковым

Я много раз тут писала про тенденцию на очеловечивание брендов: например, вот тут и тут.

Мысль мелькала чуть ли не в каждом посте — я и сама уже думала, что этого стало слишком много. Решила чуть углубиться в тему.

Появилось у меня ощущение, что бренды очень старались научиться говорить как люди. И в итоге научились говорить как один и тот же человек.

Знаете его. Ему около 30, он работает в диджитале, слегка иронизирует над собой, называет коллег ребятами, начинает пост с ну что, иногда специально пишет немного небрежно и обязательно ставит скобочку, чтобы вы не подумали, что он слишком серьезный)

Причем понятно, откуда все это взялось. Долгое время бренды разговаривали примерно так:

«Уважаемые клиенты! Мы рады сообщить вам о запуске новой линейки продукции»

Потом появились соцсети, и выяснилось, что разговаривать там языком пресс-релиза довольно странно.

Исследователи даже придумали для альтернативы отдельный термин — conversational human voice: человеческий разговорный голос бренда.

В серии экспериментов исследователи обнаружили, что разговорный тон вместо традиционного корпоративного может повышать удовольствие от взаимодействия с брендом и намерение купить продукт.

Другие исследования показывали похожий эффект для отношения к бренду и даже для реакции на ответы бренда недовольным клиентам.

Короче, маркетологам много лет буквально говорили быть человечнее. И они стали. Вот, например, Dodo Engineering, Альфа-Банк, ВкусВилл.

И тексты прекрасные, их легко читать — вопросов никаких. Просто я подумала, что человеческий голос сам уже как будто превратился в корпоративный стандарт.

Tone of voice у всех получается один: обращаться на «ты», использовать разговорные выражения, шутить, избегать канцелярита, использовать мемы. И получается, что этот корпоративный документ как будто хранится в облаке, открытом для всех компаний.

Но ведь tone of voice вообще-то должен помогать бренду отличаться, а один из самых распространенных подходов к нему приводит к обратному.

Думаю, что ради эксперимента можно собрать посты десяти брендов, стереть названия и логотипы и предложить угадать автора. И после очевидного Авиасейлс дальше начнутся сложности))

Причем исследования брендинга довольно давно говорят обратное: ценность имеют не просто приятные элементы бренда, а те, которые люди могут связать именно с ним, а не с категорией в целом.

Например, в Ehrenberg-Bass Institute различимость бренд-активов оценивают по двум параметрам: насколько хорошо люди их знают и насколько уникально они указывают на конкретный бренд.

Kantar пишет примерно о том же: сильные бренды строят систему узнаваемых элементов — от цветов и формы до слоганов и языка — и последовательно используют их.

А в большом исследовании System1 на данных 56 брендов и более 600 тысяч потребителей среди элементов, которые помогают накапливать узнаваемость, отдельно называют tone of voice.

То есть сейчас как будто пора выходить за рамки «человеческого языка» и каждому придумывать уже конкретного человека.

Потому что люди разговаривают и пишут по-разному: огромные сообщения без единого эмодзи или голосовые на семь минут, сленг или неизвестные никому сложные слова.

У каждого есть любимые конструкции, странности, повторяющиеся шутки, степень занудства, темп, отношение к собеседнику. Поэтому близкого человека иногда можно узнать по одному сообщению, даже не посмотрев на имя. С брендом же должно быть примерно так же.

В Columbia Business School предлагают довольно простой подход: прежде чем придумывать собственный язык, провести brand language audit — посмотреть, как разговаривает вся категория, и уже после этого искать язык, который не растворится в остальных.

На фоне ИИ эта штуку усугубляется. Потому что нейрона напишет такой «человеческий» буквально секунд за 15. И сделает это прекрасно. Но как будто пора выдумывать что-то более уникальное.

А то «ребята» тоже скоро станет своего рода канцеляритом))

Слова под запретом

С понедельником, дорогие друзья!)

✏️ Задача: написать текст о прогулке, но не использовать слова «улица», «дом», «люди», «погода» и «город»

✏️ Цель: потренировать точность языка и научиться описывать привычные вещи через детали, ощущения и действия

Пример

Я вышла из подъезда и пошла привычным маршрутом. Сначала свернула за аптеку, потом прошла мимо маленькой пекарни, откуда пахло корицей и свежим хлебом. На светофоре пришлось немного подождать: машины одна за другой проносились передо мной, а зеленый человечек все никак не загорался.

Дальше высокие здания постепенно сменились невысокими фасадами с балконами, на которых сушилось белье. Где-то наверху хлопнуло окно. На лавочке у детской площадки кто-то оставил ярко-желтый мяч.

Я свернула еще раз и обнаружила небольшой сквер, которого раньше почему-то не замечала. Там было почти пусто. Только мальчик кормил голубей крошками от булки, а рядом пожилая женщина пыталась сфотографировать белую собаку, которая все время отворачивалась.

Я прошла через сквер, купила по дороге мороженое и еще минут двадцать просто шла без цели. А потом посмотрела на часы и поняла, что каким-то образом оказалась почти у своего подъезда.

#медиа_упражнения

Kantar / тренды маркетинга 2026

Принесла еще один отчет на изучение — на этот раз Kantar собрали 10 главных маркетинговых трендов 2026 года.

Понятно, что половина снова про ИИ)) Но есть несколько довольно интересных сдвигов. Давайте смотреть.

🟫Теперь нужно понравиться не только человеку

Люди все чаще используют нейронки как помощников при покупке: просят подобрать косметику, технику, сервис, составить список вариантов.

По данным Kantar, уже 24% пользователей ИИ пользуются AI shopping assistants.

То есть бренд теперь должен попасть не только в голову покупателя — но и в ответы его нейронки. Отсюда появляется новая задачка: сделать так, чтобы ИИ вообще знал, кто вы, чем вы отличаетесь и почему вас стоит рекомендовать.

🟫GEO → SEO

Логичное продолжение прошлого пункта. Попадать теперь нужно на ответы ChatGPT и других нейронок.

Kantar пишет, что 74% пользователей ИИ-помощников регулярно обращаются к ним за рекомендациями.

Поэтому сайт, статьи, карточки товаров, инструкции, рецепты, ответы на вопросы должны быть понятны машине.

Тут, конечно, в первую очередь стратегию должны менять бренд-медиа. Их задача теперь — попытаться объяснить нейронке, что собой представляет бренд.

🟫Синтетические аудитории становятся нормальным инструментом

Вместо того чтобы каждый раз опрашивать тысячу реальных людей, часть исследований можно проводить на синтетических выборках и цифровых двойниках.

Kantar пишет, что их собственные модели в некоторых сценариях уже дают точность 94–95% относительно реальных данных.

Звучит антиутопично: мы создаем искусственных людей, чтобы понять настоящих людей))

Но скорость исследований здесь, конечно, может измениться очень сильно. Но тут важно учитывать, что качество результата полностью зависит от данных, на которых все это обучалось.

🟫ИИ будет сразу оценивать рекламу

Создали 20 вариантов ролика → модель предсказала, какой лучше удерживает внимание → посмотрела на реакции аудитории → предложила изменения → запустили следующий вариант.

То есть производство и тестирование креатива постепенно начинают сливаться в один бесконечный процесс.

🟫Маленькие радости = большая экономика

Kantar называют это treatonomics — экономика маленьких удовольствий.

Большие жизненные цели становятся для многих дороже и дальше: квартира, свадьба, дети, путешествия.

И люди начинают чаще покупать маленькие способы себя порадовать здесь и сейчас. Кофе, косметику, украшение, красивую еду, небольшую поездку.

36% опрошенных Kantar говорят, что готовы даже ненадолго залезть в долг ради вещей, которые приносят им удовольствие. На этом двигается половина красивых кофеен Москвы))

🟫Эксперименты

За последние годы маркетинг стал настолько измеримым, что все немного научились бояться делать что-то странное.

Придумали, объяснили нейронке, а она потестировала, сказала, что это не сработает. И идея канула в небытие. В целом, логично — какой смысл делать что-то, что не попадает в тренды?

Но мы постепенно начинаем в них встраиваться. А задавать боимся — к этому агенство предлагает возвращаться.


🟫Инфлюенсерам придется доказывать результат

61% маркетологов собираются увеличивать инвестиции в creator content. Но будут смотреть на ROI и на то, как работа с авторами влияет на сам бренд.

Причем только 27% контента инфлюенсеров сейчас действительно хорошо связан с брендом. Так что надо будет искать компромиссы между четко поставленным ТЗ и волей фантазии.

🟫Микросообщества

Люди устают от больших алгоритмических лент и уходят в маленькие пространства по интересам: закрытые группы, тематические чаты, каналы, клубы, локальные сообщества. Там доверие — а значит следование рекомендациям.

Почти 40% потребителей, по данным Kantar, доверяют рекомендациям внутри таких сообществ примерно так же, как личным рекомендациям знакомых.

Это, кстати, отличная новость для маленьких медиа и авторских каналов))

#медиа_тенденции

Я думаю, что вы давно видели этот документ и без меня.

Но если вдруг не пропустили, то сохраняйте себе. У меня только сейчас ручки дотянулись до изучения — и тут, конечно, много классного и полезного. И в случае, если вы просто работаете с контентом. И в случае, если вы им (и командой) управляете.

Человек по чеку

Начинаем неделю правильно!

Жду, кто первый напишет пример про белковую корзину))

✏️ Задача: написать портрет человека только по содержимому его чека из магазина

✏️ Цель: научиться замечать характер в мелочах и создавать образ через детали

Пример

Овсяное молоко — 1 шт.
Бананы — 4 шт.
Паста — 1 шт.
Помидоры черри — 1 уп.
Шоколад — 1 шт.
Свечи — 2 шт.
Корм для котов — 1 уп.

Она явно не любит составлять список заранее. Скорее всего, ходит по магазину и вспоминает о нужном прямо у полки: увидела бананы — взяла бананы, дошла до макарон — вспомнила про пасту. Потому что первоначальной и необходимой позицией, скорее всего, был корм для котов. Все остальное прибавилоссь по ходу.

Иногда пытается быть человеком, который завтракает правильно. Правда шоколад этот план периодически рушит.

Бананов берет четыре — скорее всего, иногда может рассчитывать все вперед. А еще любит уют дома.

#медиа_упражнения

Что делает рекламу эффективной в 2026 году

Нашла исследование Kantar, в котором они разобрали кампании — победители Advertising Effectiveness Awards Spain 2026.

Собрала прикольные мысли, над которыми можно подумать.

➡️ Креатив = идея + каналы

По данным Kantar, 43% общего результата рекламной кампании может приходиться на синергию между каналами — то есть дополнительный эффект возникает именно тогда, когда человек сталкивается с кампанией в нескольких точках контакта.

Формулировка у них такая: эффективность сегодня — синергия креативной идеи и медиаплана, которые должны друг друга усиливать.

это не выбор между хорошей креативной идеей и хорошим медиапланом. Вопрос в том, как они усиливают друг друга.

Тут все довольно логично: придумали что-то классное, опубликовали не там, никто ничего не увидел. Все зря.

➡️ Новое изобретать не нужно

Выигрышная стратегия — развивать и менять то, что уже придумано.

Цвет, персонаж, юмор, интонация, визуальный прием, музыкальный код, определенная манера говорить — все это постепенно становится активом.

Поэтому бренды берут то, что аудитория уже умеет в них считывать, и помещают в новый контекст.

Например, Cruzcampo продолжает работать со своим узнаваемым культурным кодом — андалузским акцентом, локальной идентичностью, фольклором.

➡️ Учитывать культурный контекст

Работают кампании, которые находят культурный код, уже связанный с потребностью аудитории, и органично соединяют его с брендом.

У Burger King, например, в числе отмеченных кампаний — работа с семейным юмором. Там бабушка настаивает, чтобы все поели побольше.

➡️ Новое позиционирование можно найти внутри старой категории

Мы знаем, что везде уже все придумано. Особенно в тех категориях, которые существуют на рынках давно.

Поэтому задача креаторов — найти новый смысл в том, что люди уже делают. По сути, креатив становится способом переупаковывать привычную потребность.

➡️ Рисковать и выделяться

Еще один упомянутый принцип — нарушение привычных правил.

Пишут так: чтобы бренд был заметным, ему иногда нужно делать не то, что принято делать в его категории.

Это, с одной стороны, всегда риск. С другой — если все банки говорят одинаковым тоном, все страховые показывают одинаковые семьи, а все продукты рассказывают про одинаковое качество, то даже очень хорошая реклама растворяется среди конкурентов.

➡️ Реклама должна быть последовательной

У нас есть ролик, соцсети, наружка, инфлюенсеры, спецпроект, лендинг, рассылка — и каждый кусочек может быть прекрасным сам по себе.

Но если человек встречает пять разных сообщений от одного бренда, которые никак не связаны между собой, эффект буде плохой.

Kantar поэтому все больше смотрит на кампанию как на систему. Каждое сообщение должно делать свою работу, но вместе они должны складываться в одну историю.

Тем более, мы все любим искать пасхалки! И на этом, мне кажется, тоже можно играть.

На это, кстати, влияет и повсеместный ИИ, благодаря которому мы можем сделать 50 вариантов баннеров, 20 роликов и 100 текстов. А вот сложить все в одну хорошую и качественную мозаику — уже задачка со звездочкой.

#медиа_тенденции

Я тут прилетела к себе в родной Приморский край

Принесла полюбоваться вам 🙃

Можете идти в магазин (хоть в "Азбуку вкуса") и наслаждаться дешевыми продуктами