Я много раз тут писала про тенденцию на очеловечивание брендов: например, вот тут и тут.
Мысль мелькала чуть ли не в каждом посте — я и сама уже думала, что этого стало слишком много. Решила чуть углубиться в тему.
Появилось у меня ощущение, что бренды очень старались научиться говорить как люди. И в итоге научились говорить как один и тот же человек.
Знаете его. Ему около 30, он работает в диджитале, слегка иронизирует над собой, называет коллег ребятами, начинает пост с ну что, иногда специально пишет немного небрежно и обязательно ставит скобочку, чтобы вы не подумали, что он слишком серьезный)
Причем понятно, откуда все это взялось. Долгое время бренды разговаривали примерно так:
«Уважаемые клиенты! Мы рады сообщить вам о запуске новой линейки продукции»
Потом появились соцсети, и выяснилось, что разговаривать там языком пресс-релиза довольно странно.
Исследователи даже придумали для альтернативы отдельный термин — conversational human voice: человеческий разговорный голос бренда.
В серии экспериментов исследователи обнаружили, что разговорный тон вместо традиционного корпоративного может повышать удовольствие от взаимодействия с брендом и намерение купить продукт.
Другие исследования показывали похожий эффект для отношения к бренду и даже для реакции на ответы бренда недовольным клиентам.
Короче, маркетологам много лет буквально говорили быть человечнее. И они стали. Вот, например, Dodo Engineering, Альфа-Банк, ВкусВилл.
И тексты прекрасные, их легко читать — вопросов никаких. Просто я подумала, что человеческий голос сам уже как будто превратился в корпоративный стандарт.
Tone of voice у всех получается один: обращаться на «ты», использовать разговорные выражения, шутить, избегать канцелярита, использовать мемы. И получается, что этот корпоративный документ как будто хранится в облаке, открытом для всех компаний.
Но ведь tone of voice вообще-то должен помогать бренду отличаться, а один из самых распространенных подходов к нему приводит к обратному.
Думаю, что ради эксперимента можно собрать посты десяти брендов, стереть названия и логотипы и предложить угадать автора. И после очевидного Авиасейлс дальше начнутся сложности))
Причем исследования брендинга довольно давно говорят обратное: ценность имеют не просто приятные элементы бренда, а те, которые люди могут связать именно с ним, а не с категорией в целом.
Например, в Ehrenberg-Bass Institute различимость бренд-активов оценивают по двум параметрам: насколько хорошо люди их знают и насколько уникально они указывают на конкретный бренд.
Kantar пишет примерно о том же: сильные бренды строят систему узнаваемых элементов — от цветов и формы до слоганов и языка — и последовательно используют их.
А в большом исследовании System1 на данных 56 брендов и более 600 тысяч потребителей среди элементов, которые помогают накапливать узнаваемость, отдельно называют tone of voice.
То есть сейчас как будто пора выходить за рамки «человеческого языка» и каждому придумывать уже конкретного человека.
Потому что люди разговаривают и пишут по-разному: огромные сообщения без единого эмодзи или голосовые на семь минут, сленг или неизвестные никому сложные слова.
У каждого есть любимые конструкции, странности, повторяющиеся шутки, степень занудства, темп, отношение к собеседнику. Поэтому близкого человека иногда можно узнать по одному сообщению, даже не посмотрев на имя. С брендом же должно быть примерно так же.
В Columbia Business School предлагают довольно простой подход: прежде чем придумывать собственный язык, провести brand language audit — посмотреть, как разговаривает вся категория, и уже после этого искать язык, который не растворится в остальных.
На фоне ИИ эта штуку усугубляется. Потому что нейрона напишет такой «человеческий» буквально секунд за 15. И сделает это прекрасно. Но как будто пора выдумывать что-то более уникальное.
А то «ребята» тоже скоро станет своего рода канцеляритом))