Что делает рекламу эффективной в 2026 году

Нашла исследование Kantar, в котором они разобрали кампании — победители Advertising Effectiveness Awards Spain 2026.

Собрала прикольные мысли, над которыми можно подумать.

➡️ Креатив = идея + каналы

По данным Kantar, 43% общего результата рекламной кампании может приходиться на синергию между каналами — то есть дополнительный эффект возникает именно тогда, когда человек сталкивается с кампанией в нескольких точках контакта.

Формулировка у них такая: эффективность сегодня — синергия креативной идеи и медиаплана, которые должны друг друга усиливать.

это не выбор между хорошей креативной идеей и хорошим медиапланом. Вопрос в том, как они усиливают друг друга.

Тут все довольно логично: придумали что-то классное, опубликовали не там, никто ничего не увидел. Все зря.

➡️ Новое изобретать не нужно

Выигрышная стратегия — развивать и менять то, что уже придумано.

Цвет, персонаж, юмор, интонация, визуальный прием, музыкальный код, определенная манера говорить — все это постепенно становится активом.

Поэтому бренды берут то, что аудитория уже умеет в них считывать, и помещают в новый контекст.

Например, Cruzcampo продолжает работать со своим узнаваемым культурным кодом — андалузским акцентом, локальной идентичностью, фольклором.

➡️ Учитывать культурный контекст

Работают кампании, которые находят культурный код, уже связанный с потребностью аудитории, и органично соединяют его с брендом.

У Burger King, например, в числе отмеченных кампаний — работа с семейным юмором. Там бабушка настаивает, чтобы все поели побольше.

➡️ Новое позиционирование можно найти внутри старой категории

Мы знаем, что везде уже все придумано. Особенно в тех категориях, которые существуют на рынках давно.

Поэтому задача креаторов — найти новый смысл в том, что люди уже делают. По сути, креатив становится способом переупаковывать привычную потребность.

➡️ Рисковать и выделяться

Еще один упомянутый принцип — нарушение привычных правил.

Пишут так: чтобы бренд был заметным, ему иногда нужно делать не то, что принято делать в его категории.

Это, с одной стороны, всегда риск. С другой — если все банки говорят одинаковым тоном, все страховые показывают одинаковые семьи, а все продукты рассказывают про одинаковое качество, то даже очень хорошая реклама растворяется среди конкурентов.

➡️ Реклама должна быть последовательной

У нас есть ролик, соцсети, наружка, инфлюенсеры, спецпроект, лендинг, рассылка — и каждый кусочек может быть прекрасным сам по себе.

Но если человек встречает пять разных сообщений от одного бренда, которые никак не связаны между собой, эффект буде плохой.

Kantar поэтому все больше смотрит на кампанию как на систему. Каждое сообщение должно делать свою работу, но вместе они должны складываться в одну историю.

Тем более, мы все любим искать пасхалки! И на этом, мне кажется, тоже можно играть.

На это, кстати, влияет и повсеместный ИИ, благодаря которому мы можем сделать 50 вариантов баннеров, 20 роликов и 100 текстов. А вот сложить все в одну хорошую и качественную мозаику — уже задачка со звездочкой.

#медиа_тенденции