Пришла сегодня немного поговорить о наболевшем в спецах и партнерских материалах.
Маркетинг давно говорит про боли аудитории, эмпатию, понимание человека. А во время РК выясняется, что некоторые вещи про этого самого человека лучше все-таки не говорить))
Слишком негативно! Слишком чувствительно. А вдруг это вызовет реакции? А вдруг мы потом будем ассоциироваться с этим словом? А можно героиню, у которой все в итоге хорошо?
Я с нативкой работаю 6 лет. До сих пор не могу это себе объяснить. Вроде бы бренд хочет показать, что понимает свою аудиторию, но боится назвать то, что эта аудитория на самом деле чувствует. И просит заботливо отшлифовать любые острые углы на согласовании.
Пару лет назад делали с Nutrilon проект «Чем кормите?» про грудное, искусственное и смешанное вскармливание — одна из самых халиварных тем.
Он построен на боли: что бы женщина ни выбрала, кто-нибудь обязательно объяснит ей, что она плохая мать.
Любой заход на территорию боли — риск потери контроля над стерильностью разговора.
Могу ли я сказать, что люди совсем-совсем не писали негатив? Конечно, писали. Но благодарности было в разы больше.
Ужасно удивляет, что мы часто воспринимаем отсутствие этой реакции как признак хорошей коммуникации. Хотя сейчас это значит, что вы просто сделали контент, который прошел мимо и никого не зацепил.
Посмотрим на исследования.
Например, в Edelman Trust Barometer 84% опрошенных говорят, что им важно разделять ценности бренда, чтобы покупать его. А доверие вообще входит в тройку главных критериев выбора: если человек полностью доверяет бренду, он заметно чаще готов покупать его, рекомендовать и оставаться с ним даже после ошибки.
Исследование 2024 года в Journal of Business Research сравнивало аутентичную позицию бренда, нейтральную коммуникацию и условный woke washing.
У аутентичной позиции росла воспринимаемая надежность бренда. А попытка просто присоединиться к правильной теме без убедительной связи с собственными действиями работала хуже даже нейтральной позиции.
Бренду прокладок совершенно естественно говорить о стыде вокруг менструации. Банку — о страхе остаться без денег. Сервису поиска работы — о возрасте, увольнении, выгорании, провале собеседования. Онлайн-школе — о том, что ребенок может ненавидеть школу.
И довольно странно делать вид, что самой неприятной части этой жизни не существует.
Классный пример — Bodyform / Libresse и их #bloodnormal. Они впервые показали кровь. Обычную женщину в душе и испачканное белье.
Риск был: ролик отказывались размещать некоторые площадки, команда месяцами согласовывала отдельные сцены. Но после кампании 62% женщин говорили, что стали лучше относиться к бренду, а 35% воспринимали Bodyform как смелый.
Причем бренды же изучают людей. Даже в презентациях РК прописывают на слайдах с consumer insight. А потом этот инсайт каким-то удивительным образом превращается в: «Современные родители сталкиваются со множеством вызовов»))
Осторожность тоже понятна: только 24% потребителей сейчас считают, что бренды должны занимать публичную позицию по социальным и политическим вопросам вообще, еще 25% хотят этого только тогда, когда вопрос напрямую связан с категорией бренда. А 29% готовы отказаться от бренда, если его ценности конфликтуют с их собственными.
Да, можно получить негатив. Но! Риск есть и у молчания.
Edelman обнаружил, что, когда бренд ничего не говорит о значимой теме, часть аудитории воспринимает это не как нейтральность, а как отсутствие действий или попытку что-то скрыть.
И мне всегда казалось, что именно медиа — то пространство, в котором можно говорить чуть безопаснее. Спецы и нативка — часто выход на новую аудиторию. И если редакторы что-то предлагают, они же знают, что читатели поймут. И отреагируют!
Вот такие мысли выкатились.
А вы, кстати, как относитесь к брендам, которые застрагивают чувствительные темы? Повышается ли к ним доверие и лояльность? Или наоборот?