Принесла очень большое исследование про то, что происходит с брендами в Telegram.
Студия Чижова собрала данные по 410 брендовым каналам в 18 отраслях, больше миллиона публикаций, 34+ млн аудитории и 23+ млрд просмотров — и посмотрела динамику с 2022 по 2025 год.
🛑Органического роста больше не существует
С 2022 года Telegram прошел бодрый путь: охват мессенджера в России вырос с 42% населения до 74%, а бренды за это время привлекли 32,5 млн подписчиков.
Но к 2025 году рост начал замедляться. За год бренды привлекли еще 9 млн подписчиков, но темпы прироста аудитории снизились на 26,2% относительно рекордного 2024-го.
Последние несколько лет Telegram сам быстро рос, люди активно подписывались на каналы. Теперь эта схема не работает.
🛑Контента меньше при этом не стало
Аудитория растет медленнее, просмотры почти вышли на плато, а бренды продолжают публиковать примерно столько же контента, сколько в 2024 году.
То есть предложение контента растет гораздо быстрее, чем количество человеческого внимания, которое можно между всеми поделить.
В результате средний VR брендового контента в 2025 году составил 23,99% и упал сразу на 20,2% за год. Авторы называют это медиаинфляцией внимания.
🛑Подписчики — не главная метрика
Например, Яндекс Маркет — крупнейший брендовый канал из выборки: 1,24 млн подписчиков. За 2025 год он прибавил больше миллиона человек. Но VR у него — 7,28%, ER — 0,05%.
А у Альфа-Банка аудитория чуть меньше — 1,14 млн, зато VR вообще выше 100%: 132,89%.
Такая же история в автомобильной категории. Да и во многих других. То есть размер Telegram-канала все меньше отвечает на вопрос, есть ли (и работает ли!) у бренда медиа.
🛑Маленьким каналам проще
Большой бренд набирает огромную базу — и охват начинает падать. А рядом сидит сравнительно маленький канал с сильно более живой аудиторией.
У MIXIT — 601 тысяча подписчиков, но VR 10,4% и ER 0,54%. А у The Act всего около 57 тысяч подписчиков, зато ER — 5,01%.
В образовании Skyeng — 124 тысячи подписчиков и ER 0,34%. У Stepik — 24 тысячи подписчиков и ER 2,2%.
В непродуктовом ретейле у Золотого Яблока почти 900 тысяч подписчиков, но VR 11,34%. У «Улыбки радуги» — 145 тысяч и VR почти 49%.
Конечно, категории и стратегии разные и напрямую сравнивать их не всегда корректно.
Но чем больше становится канал, тем сложнее сохранить ощущение маленького места, куда человек зачем-то регулярно приходит.
🛑Вовлеченность растет
Из необъяснимого: на фоне падающих охватов средний ERV брендового контента вырос на 6,2%.
То есть пост видит меньшая доля аудитории, но те, кто видит, взаимодействуют с ним чуть активнее.
Авторы связывают это в том числе с тем, что бренды стали лучше работать с контентом. Но еще, мне кажется, в тг сейчас идет процесс естественной фильтрации. Есть подписчики с конкурсов / рекламы / акциий и пр. А есть активное ядро.
Получается, канал может расти по подписчикам и одновременно становиться меньше как медиа.
🛑Telegram зависит от категории
Больше всего аудитории сейчас собрали банки и финансы, непродуктовый ретейл, туризм и путешествия, онлайн-торговля, продуктовый ретейл.
Но высокая аудитория совсем не означает высокую вовлеченность.
Например, у производителей косметики аудитории относительно немного, зато вовлеченность заметно выше большинства категорий (это мы уже посмотрели на показателях).
У Альфа-Банка огромная база плюс одновременно высокий охват и нормальная вовлеченность.
И тут вывод вполне логичный: мы возвращаемся за контентом, который нам нужен каждый день. Деньги всех волнуют, а вот про косметику я буду читать по настроению.
🛑Зачем человеку ваш канал?
Подписаться можно быстро. И так же быстро про канал можно забыть — кинуть его в какую-нибудь папку и месяцами не открывать.
Поэтому количество подписчиков по сути больше ни о чем не говорит. Смотрим на:
— долю аудитории, которая видит контент
— возвращается ли она
— взаимодействует ли
— способен ли канал получать просмотры за пределами своей базы
Какая мысль удивила больше?
#медиа_тенденции