креативный а.д.

Цифровая амнезия, жёлтый полосатик и синдром ленивого мозга

Если внимательно прочитать переписку Энгельса с Каутским пару моих постов, где упоминается искусственный интеллект, можно сделать два вывода:

1) автор – ретроград и сопротивляется прогрессу, как когда-то крестьяне, которые шарахались от радио и валили телеграфные столбы
2) автор настроен умеренно пессимистично по отношению к ИИ

Оба утверждения верны лишь отчасти. Телеграфный столб (его остатки) мною был когда-то завален, но исключительно ради развлечения и за компанию. И пессимизм мой не умеренный, а очень насыщенный, даже наваристый, как борщ в “Банщиках”.

В принципе, всё, что я думаю про ИИ, уже давно спел БГ: Мы шли к тому, кто светлей всех на свете, а он – тёмный, как ночь.

И эта фигуральная темнота, кажется, заведет нас во вполне ощутимую физическую тьму тугоумия. Почему это я так негативно настроен? Да потому что все, что человечество придумывает, оно рано или поздно превращает в инструмент саморазрушения. Так было с каменным молотком, авиацией, порно и шоколадом “Алёнка” нон-фикшеном.

И как нам аукнется вся та ересь, которую мы вливаем в gpt-шные уши, страшно представить. А пока мы можем в реальном времени понаблюдать, как маргинальный до недавнего времени синдром ленивого мозга (когнитивная лень), захватывает самые думающие массы. 

“Эй, Клод, вот все мои данные, подскажи-ка мне то, покажи сё, нарисуй пятое и запланируй десятое”. Первое, что мы получим: цифровую амнезию (мы и так ей страдаем уже), а потом и всестороннюю атрофию навыков. В том числе и утрату способности к аналитическому процессу и критическому мышлению. 

Безусловно, еще задолго до нейросетей было полно людей, которые атусорсили [забивали на] всё когнитивное, а критическое мышление им и в тяжёлых похмельных снах, наполненных жёлтыми полосатиками, прыгающими через мангалы, не снилось.

Вот примерно об этом сегодня днем пробовал рассказать на @HR_Perezagruzka от hh.ru. И про то, как развивать креативный интеллект. Не только этим, конечно, был занят, ещё и круассаны ел. С ростбифом.

Так что, если мы не одумаемся и не заставим себя тренировать мозг, нам всем наступит серьезнейший, клубящийся, непролазный, как заросли можжевельника, пиздец. И спасёт нас только чудо. Хотя и чудо не всегда то, чем кажется: вот здесь про это уже писал. Поэтому, читайте художественную литературу и больше думайте. Спокойной ночи.

Фо-борщ, флибустьеры, тесты на псарнях и звенящая тишина телеграма

Если бы вы работали не в рекламе, а профессионально готовили бы, к примеру, фо-бо, то вы бы охерели устали выливать в помои целые кастрюли заготовок, счищать с завонявшихся досок нарубленные куски пищи и увольнять поваров, которых наняли для того, чтобы они в перспективе готовили цистерны на сорок тысяч человек. Потому что все процессы в рекламе безбожно затягиваются, как трамповские две недели.

Сначала вам говорят, что "мы попробовали, нам понравилось, но есть ли возможность сделать фо-бо немного ближе к борщу по цвету? Или хотя бы проговорить слово "свекла" перед тем, как начать есть?". И вот перед вами раскинулся красавец фо-борщ, густо пахнущий традиционными ценностями специями.

Потом сообщают (прислав конного гонца), что приём пищи переносится на месяц и сейчас срочно готовятся (другими поварами) бутерброды в старом дизайне, с гуталином и балтийскими шпротами, чтобы накормить толпу нищих у ратуши. Это срочная тактическая задача от собственника. А через месяц приходят вести, что принято решение дать попробовать ваш фо-борщ конюхам, жене кузнеца и, на всякий случай, плеснуть в корыто собакам на псарне (хоть борзые и не ядро целевой). А потом на основании анализа лая с исследовательской компанией Federicsson Kombizhir предстоит понять по методике Гофманна-Штольца, стоит ли досыпать туда редьки и сыпануть желатина или хватит трёх пудов пророщеной брюквы.

Через две недели звенящего молчания, от которого телеграм и почта свистят, как дырявое ведро на ветру, выясняется, что тот, кто должен был решать по сигнальному образцу похлёбки с капустой и желатином, будем ли мы варить целый чан, внезапно попал в опалу, служит в другом княжестве виночерпием или сбежал на Тортугу, продвигать услуги флибустьеров на даркмаркете.

Можно сколько угодно говорить про "внутренние процессы", протоколы, тендерные процедуры, но есть какое-то болезненно искрящееся ощущение, что во все эти процессы на уровне закупок и маркетинга включён обязательный этап волоёбства наматывания сухожилия на копчик, без которого в последние несколько лет уже даже сложно представить жизненный цикл проекта. А если найдёте того, кто сразу есть сядет - обнимите и не отпускайте.

Макавто, инсайты, орангутаны и депривация сна

Два самых популярных среди меня дебильных вопроса: 1) нафига в рекламе инсайт? 2) что на выходных делали?

Отвечу на оба.

1. Благодаря инсайту реклама проникает дальше глаз и ушей, куда-то в подвздошье. Но инсайту живому, человеческому, а не мертвому маркетинговому каркасу по схеме "я хочу [впишите], но [барьер], поэтому [чудесный продукт]. Эту конструкцию можете хоть борщевиком хлестать, живее не станет.

2. Когда у тебя двое детей, правильный ответ: нахер идите выживали. То есть: усмиряли торнадо, укрощали орангутанов, утешали три вселенских горя, боролись с последствиями депривации сна, утопали в чистейшей дистиллированной любви.

Короче. Опять макдак с шикарным инсайтом. А больше, чем макдака, у меня разве что цитат Горчева. Ещё вот: В общем, главное – не опускать руки. В одном дурдоме не помогли – в другом помогут. Не может так быть, чтобы нигде не помогли, не может.

Первый региональный, умники, злодеи и предъявы

Что общего у меня и Первого независимого регионального фестиваля рекламы? Два момента: я тоже региональный, частично независимый и иногда первый.

А еще я в жюри "Креатива" в новом сезоне. Буду заниматься своим любимым делом: страдать хернёй критиковать чужие работы.  Естественно, я там не единственный злодей член жюри, и, чтобы было удобное видеть, кто же, собственно, ваш кейс в шорт не пропустил, каналы членов жюри, креативных команд и агентств собраны в специальную папку "ФестСовет".

Это чтобы вам было А) кому предъявить Б) найти ответ на вопрос "а ты сам-то чо сделал, умник?!". То есть А) мне Б) вот что мы в GREAT делаем. 

Ну а так что, подавайте проекты и трепещите

Митьки, Охлобыстин, анонимые алкоголики и коридор с идеями

Когда все еще были вменяемые и даже про Ухань и коронавирусы никто не слышал, я с какого-то хуя волею случая оказался на улице Правды в бывшей мансарде легендарных Митьков. Со старшим братом и его диким другом-баянистом в тесной студии звукозаписи. Писали (вроде бы) баянную партию для саундтрека к фильму "Чапаев Чапаев" с И. Охлобыстиным и М. Шацем (да, и такое было возможно). У фильма на "Кинопоиске" рейтинг настолько мал, что кажется, его оценивал Гусман, молча подняв табличку: 2.2. В общем, что бы вы ни сняли, это всё равно следует озвучить - так уж повелось с тех пор, как кинематограф перестал быть немым.

Пили коняьк. А я, как самый молодой, раз в час спускался за новой бутылкой по крутой, как мемы про Чака Норриса, лестнице в магазин с интригующим названием "Продукты 24". И каждый раз, пробравшись назад в мансарду, я проходил, позвякивая пакетами, мимо комнаты, через приоткрытую дверь которой видел человек десять мужиков. Они что-то тихо обсуждали. Раз за разом я ловил тоскливый взгяд одного из них. Я спросил у звукорежиссера - крупного косматого дядьки со стихийной бородой - что это за мужики и почему они на меня с тоской глядят? "А, не бойся, они безобидные - это анонимные алкоголики".

Мне стало немного стыдно за свои гарцевания по коридору и бряцание коньячной тарой. Это же, получается, как кокаин фасовать перед Шоном Пенном в завязке. И я вышел курить в коридор, загроможденный картинами в подрамниках, поставленными как рецедивист во время обыска в камере: "лицом" к стене. Часть была уже освоена пауками, на некоторых стояли (и давно) банки для окурков. И почему-то не было любопытно что же там нарисовано. Ну, или коньяк притупляет интерес к искусству. Но одна картина (вернее её оборотная сторона) меня очень заинтересовала. Там размашисто, видимо углем, было написано: никому не подарю и хуй кому продам.

И это вдруг полностью объяснило мне те чувства, которые накатывают иногда при работе над некоторыми брифами: тебе приходит охренительная идея, а её так жаль отдавать на растерзание этому конкретному клиенту (полезут в неё с ногами правками, натопчут там, шторы испачкают, поцарапают паркет копытами). И ты готов к тому, что идея так и ляжет в стол, если не сделать ее прямо сейчас. В моем коридоре на мансарде мозга есть несколько таких, но я их никому не подарю и хуй кому продам.

Тогда я ушел на нетвердых ногах около полуночи, чтобы успеть на метро. А через минут двадцать на студию пришел Охлобыстин. Перезаписать какую-то реплику. Так и не увиделись.

ПМЭФ, ссаные тряпки, производственные травмы и тотемные бейджи

Город переполнен людьми в костюмах. В синих, серых, в полоску, в продрись, в мелкую клетку, цвета ястребиных яиц и украденных перспектив. Большинство этих костюмов сидят как краденые, а люди, запакованные во все эти швейные саркофаги, выглядят как реклама станков для бритья: синева подбородков перекликается с цветом полосок на галстуках. Это человеческая побочка экономического форума.

Проходя мимо гостиницы, назовём ее условно "Ямская", я натолкнулся на взволнованного бородача, который цепко, как полип, держал под мышкой диплом в рамке. Судя по куче печатей, подписей и заголовку "благодарность", Бородач что-то выдающееся совершил на поприще внутриэкономических связей. Ну или всем остальным выдали по новой тойоте, а ему чтобы не обиделся, грамоту. Бородач шумно решал какой-то вопрос по телефону. По манере речи, было понятно, что он из одной из кавказских республик (назовём ее, к примеру, Драм-н-стан). Из разговора выяснилось, что Бородач пытается выгородить друга/коллегу/софорумника из какой-то идиотской ситуации.
- Мой друг поскользнулся, он жестко руку сломал, сейчас в этом, как он, травмопункте! Можем это оформить как производственную травму? Он на работе ее сломал.

По лицу (бороде) отчетливо считывалось, что друг не поскальзывался (возможно даже ни разу в жизни), что травма - заслуга самого друга, получена при каких-то всратых обстоятельствах (скорее всего в баре, где кто-то срать хотел на статус делового гостя города и пренебрёг даже костюмированностью и тотемным бейджем "SPIEF"). Короче, друг или сломал руку об кого-то, или ему помогли сломать её автономно, без спаринга.

Так что, если вы были на ПМЭФ и подрались там с представителями самарской легкой промышленности, обозвав их чулочниками или ссаными тряпками, бегите и оформляйте это как производственную травму, а то вам никакой грамоты не дадут.

Вот и наступила последняя пятница этой весны ❤️

Лето подкралось незаметно, и это отличный повод добавить ярких красок в свои будни.

➡️ Если вам нужно вдохновение для того, чтобы сделать свои летние дни более разнообразными, в рамках рубрики #коллеги_с_пятницей своими рекомендациями поделился Андрей Дансков, креативный директор и управляющий партнёр Great.

💜 Голос индустрии в регионах
🟣 Мы в MAX

Горький, Tool, Египетский дом и метание креста

В августе буду жюрить Первый независимый региональный фестиваль рекламы. Если вы прямо сейчас не знаете куда податься - подавайтесь туда. Вы этого совета не просили, но я дал. Да и продолжу: советую специально для "НРФ регионы" и "1Й Фестиваль" один крутой мини-сериал, неочевидную книгу (кто рекомендует Горького? Никто не рекомендует обычно. Все выёбываются Кьеркегорами и Йоши Комагуро), старый альбом культовой в идеальных узких кругах группы, антигравитационные аттракционы и локации для праздного шатания и зевачества вдали от тур.троп. 

Дворцовую же в принципе обходите любым из известных вам способов. Там нежилой Зимний и Столп. А вот Горький про него как раз и писал: Александровская колонна неприятно напоминала фабричную трубу, из которой вылетел бронзовый ангел и нелепо застыл в воздухе, как бы соображая, куда бросить крест.

Лонгрид, доширак, фантомные амбиции и Святые угодники

Если вообще свести весь мой лонгрид на Sostav (а так и следовало поступить, но редакция не принимает тексты из пяти слов), то суть такова: как раньше уже не будет, а раньше, как известно, было на порядок лучше (на самом деле нет).

А тут я напишу то, что не вошло/не влезло/не в тему/не для слабонервных. То есть, прямо скажу, что на горизонте виднеется колоссальных размеров жопа. И чем она ближе (а она уже в паре миль), тем яснее становится её истинная глубина. Хотя сама по себе жопа - явление исключительно позитивное и заключающее в себе колоссальный юмористический потенциал. Как писал когда-то Жванецкий «Никогда не видел ничего смешнее написанного слова «жопа».

Но с другой стороны, не нас бы жопами стращать. Мы из доширака четыре блюда можем приготовить и суп на пельменях сварить (второе блюдо готовится сразу в первом - никакая нана банана или раса ананаса вам такое не подскажет).

Попробую коротко описать, что вмещает в себя понятие «жопа» и не уместилось в статью.

Раз: тревожно встречаться с агентствами из ТОП-10 в тендерах на что-то сугубо прикладное типа чекового промо или насквозь продуктового ролика хронометражем 14 миллисекунд, 5 из которых пэкшот, три на демо, две на вопящую открывашку про «новую формулу в тыщу раз пижже никому уже не нужной старой» и т.д.

Два: жутко бесит на второй минуте зума осознать, что люди, с которыми тебе придётся взаимодействовать, мягко говоря, не тянут даже на уровень джуна из 2019 года.

Три: денег нет. И тут виноват не ослик Иа ИИ, а снижение уровня запросов и требований к качеству. Охуенно не надо, надо за 3 миллиона и через две недели. Почему? См. пункт два.

Четыре: индустрия становится скучной, как этикетка на паленых трусах Ck. Все еще по привычке дежурно бубнят про wow-эффект, прорыв клаттера, но это просто каннский вой льва во тьму фестивальной саванны. Всё это фантомные амбиции, в которые никто не верит так же, как участники XXVI съезда КПСС не верили в 11-ю пятилетку, продовольственную программу и близость развитого социализма. Все всё понимают, и будут делать что-то очередное по-старушиному беззубое и дженеричное, чтобы не дай бог не создать что-то, что отличается от базовый базы.

Что же нам с вами делать со всем этим? Со всем этим придётся работать. Слава богу, к гугл-презам уже Gemini прикрутили: можно в кадр крысу, самовар или Святых угодников добавить меньше, чем за минуту, не уходя со слайда.

Пайплайн, халфлайф, янычары и слуховые косточки

Я уже лил яд писал про отвратительные англицизмы, деливы, лёрнинги и джобтубиданы. Но это всё было и будет. А есть такие вспышкообразные явления, которые раздражают не меньше.

Так вот, я вообще-то не очень люблю общаться с людьми, но много это делаю по работе. И слышу речь чаще, чем хотелось бы среднему человеку с нужным набором слуховых косточек. И вот что я заметил: каждый рабочий сезон появляется парочка премерзких терминов, которые все используют к месту, не к месту, просто так и можно без хлеба.

В этом рабочем сезоне особенно бесит, что все, кому не лень, вплетают в разговор фонетически липкое, как просроченное желе, слово "пайплайн". Каждый раз, когда его слышу, внутреннее литературное животное во мне корчится и кашляет шерстью. Для меня "пайплайн" звучит как что-то из области карательной эндоскопии, что-то пахнущее бинтами и больничным санузлом. В лучшем случае в голове роится нечто про Half-Life.

И второй бесячий языковой волдырь: "упаковать". Упаковавают всё встречное-поперчное: опыт/херню в кейс/тупую идею в презентацию/пустопорожние рассуждения в стратегию и т.д. Не хочется всего этого. А хочется, чтобы мир был наполнен по-детски бессмысленной радостью, воздушными шариками (чтобы полететь на них над расчудесной страной), брютом с хот-догами, летним Будапештом и нормальными значениями слов; чтобы "упаковано" снова стало про цветные ленточки, крафтовые коробки, шпагат с медальками сургуча, про желтые милицейские "бобики" и весёлых алкашей в трико с вытянутыми коленками и повадками опустившихся предводителей дворянства.

И это еще, слава богу, все перестали пользоваться этим говном конструкцией "уметь в". За неё вообще нужно карать погружением по горло в чан с испражнениями, рядом с которым приставленный янычар раз в минуту машет над чаном секирой. Пусть ныряют.

Информационная гигиена, горбуша, журналистика и публичные казни

Пока информационные гиганты вяло шевелят плавниками, как отнерестившаяся горбуша, потребление новостей сползло в сторону херни какой-то тг-каналов, которые ведут малоизвестные безразлично кто. Да, есть исключения, когда это журналист или целая редакция. Но чтобы новость, похожая на кликбейт про смерть Долиной, массово разошлась, не нужно особых усилий, кроме охватности точки первой публикации.

Обычно подтвердить такие новости так же невозможно, как и похудеть на лимонаде "Колокольчик". Но все тревожно перепащивают, что "В Рыбинске ввели наказание за игру на банджо", "С января россиянам потребуется виза для въезда в Москву" или "Психбольницы переводят на баланс Госкино". Это эффект лавинного пиздежа.

Короче, очень не хватает профессиональной журналистики (я понимаю, что сейчас это звучит как вопль в пустое ведро), поэтому мне сильно заходит эта серия принтов. Вы посмотрите, а я пойду перепощу сториз про снятие моратория на публичные казни

Локотошники, Агафья Лыкова, совхозные деньги и одиночные стратостаты

Наверняка многие из вас водят машину. Или ходят там, где кто-то водит. Если же вы ушли в скит и сидите в тайге в одного, как Агафья Лыкова, то дальше можете не читать: там всё для людей, изуродованных урбанизмом. Как думаете, чем отличается обстановка на дороге в тёплое время года от зимы? Нет, количество идиотов за рулём не уменьшается. Но все начинают открывать окна. Кто-то, чтобы мы послушали его плейлист, который может расцениваться и как улика в уголовном деле и как весомое подтверждение психиатрического диагноза. Но есть ещё кое-что. Руки, которые водители (и пассажиры) высовывают в окна. Лично для себя я установил два чётких типа таких участников дорожного движения: Локотошники и Ловцы ветра.

Ловцов ветра легко узнать по растопыренным пальцам и болезненному желанию увеличить парусность транспортного средства. Есть, как мне кажется, две объективные причины так поступать: 1) повышенная потливость ладоней 2) назначенные в Мацесте в санатории “Нефтяник” ветряные ванны. Третья причина мне неизвестна, но скорее всего именно в ней и дело.

Локотошники же стыдливо прячут предплечье и кисть, выставляя наружу только сустав. Здесь хотя бы всё ясно: именно кожа локтя больше других участков тела подвержена сухости. А вот что делать с людьми, которые кладут ногу на окно, пусть разбирается ЕСПЧ. Ну вдруг в рамках международного права за это следует лишение гражданства любых стран и высылка на ПМЖ в нейтральные слои атмосферы на одиночном стратостате.

Я не к тому, что не следует высовывать части тела из автомобиля, а к тому, что куда бы вы ни пошли\поехали\поползли\двинулись приставными шагами вдоль спортзала - везде вас поджидает человеческий инсайт. Второй большой вопрос: куда потом его применить? Какую рекламную кампанию (и для кого) можно на нём построить? Ну, тут уж я вам не подскажу. Подскажу, но за неподъемные для нашего совхоза отдельные деньги. А почему это второй большой вопрос? Потому что первый звучит так: чо посмотреть, пока ешь?

Доступная среда, цирковые уроды и жим колясок

Вы охереете, как тяжело спуститься в подземный переход с коляской (10÷15 кг коляска, плюс того же веса пассажир). Ерунда, пока поверхность без уклона [в кроссфит]. Но если вы вдруг обнаглели настолько, что решились спускаться по этим двум чудовищным рельсинам (они называют это пандус!) - знайте, что вам будет тяжело жопа.

“Ну так это там, в вашем Питере!” - возразит кто-то. И пойдет на хер будет не прав. Что бы там ни похорошело при Собянине, доступная среда доступна, только если вы атлет из бродячего цирка, где женщина с бородой рожает от карлика-конферансье, а девушка-змея нещадно бухает с факирами.

Про это инсайтовый кейс M.A.M.A. Training фитнес-центра, который запустил тренировки для мужчин: подъемы на ступеньки с коляской над головой, приседания и жим коляски над головой.

А еще этот кейс про мужиков, которые притворяются, что не видят. Таких нам (вернее Кате) попадалось довольно много. Бог им судья. Но я выступлю свидетелем обвинения.