креативный а.д.

Пицца, выкрученная гипербола, базовые идеи и макароны

На первой полке прямо на входе в супермаркет “Мир креативных идей” лежит формулировка “ажиотаж на продукт Х”. Но, как и с макаронами в проплаченных раскладках: если их возьмёт тётя Надя, то с вероятностью 97,5% наварит свинячки, и майонезом зальёт до стыдобы обильно, а если те же макароны достанутся амбициозному су-шефу, то блюдо будет совершенно иным. И дело не в исходном коде составе, а в деталях. 

Вот и в этом ролике Dominos детали вытаскивают базовую, как стрижка боб в 60x, идею на уровень шикарного смотрибельного контента. Поэтому, даже если ваша идея/шмотка/услуга далека от гениальности, у вас всегда есть возможность сделать её на двести миль ближе к этой характеристике за счёт приятных мелочей, качества производства, материала, из которого пуговицы сделаны и 25-го кадра с пиццей

Джи восемь, жопа, Туманный и кризис первых трёх минут

Первые три минуты на сцене, когда в зале больше двух сотен людей, для меня всегда такие: брови парализует, пальцы крючатся, как заветренный сыр, а в голове роится какая-то дичь вроде “дивергенция преобразует векторное поле в какое?” и “антарктический кальмар достигает длины десяти метров”. Потом легче, потом даже слайды видно и тему вспоминаешь.

Примерно такие три минуты в начале лекции я только что прожил на фестивале @ggggggggfest. И пару слайдов с моими тезисами:

1. родной поселок в период снегопадов;
2. позитивный прогноз развития индустрии;
3. фургон дядюшки Мокуса Виталика Быкова, который уже не первый год организует эту огромную и увлекательную авантюру.

Не нервничайте, берегите близких и из-под крана не пейте

ии-галлюцинации, сникерс, Джозеф Рейдлер и Канны

Нейросеть только прикидывается умной. Но если вы прямо не попросите её поменять цвет волос только на голове, она вам и брови с ресницами перекрасит. Или придумает Джозефа Рейдлера и его роман "Соль на стекле" и сошлется на него без угрызений совести, дав выходные данные [ISBN: 978-5-17-091779-2; Страниц: 736]. Интересно, есть ли промты для активации совести у ии? Чтобы gpt наврал тебе безбожно, а потом мучался: зачем я сказал, что участвую в самодеятельности, если я не участвую?

Вот Сникерс считает, что нейросеть не дура, а просто голодная, и выпускает диджитальный батончик. То есть, буквально "ты не джипиты, когда голоден". Это, конечно, не цифровой шоколад, а промт, который ты скармливаешь нейросети вместе с картинкой Сникерса. И он улучшит ответы и пофиксит глюки. Хз, работает ли (не проверял), но то, что это точно будет в Каннах, и проверять не надо, надо дождаться лета. А, как известно, если мы выживем этим летом, то с нами уже ничего не случится

Инхаус, теплая водка, хлебозавод, публичные выступления и G8

Малоизвестный факт про меня: когда-то сотни тысяч лет назад, когда австралопитеки были большими, я пару смен поработал на туалетобумажном заводике (крошечном). Примерно тогда же мне доводилось в три утра, хрустя инеем, идти в бойлерную, где работал старший брат моего приятеля, в которой мы и остались пить теплую (бойлерная же!) водку, запивая её такой же теплой водой.

И вот я снова на заводе. Опять в “Бойлерной”. Но на этот раз это Хлебозавод, а я на нишевом фестивале G8 буду говорить про тёмные (и светлые тоже) стороны инхаус-команд.

И сколько бы я ни выступал с дрессированным гусем на форумах, фестах и конференциях, волнуюсь  всегда как в первый раз. А сейчас вдвойне, потому что тема отнюдь не плюшевая. Даже провокационная. Жду, что часть слушателей не найдёт себя в числе обрадованных. Если будете 11.09 на G8 – заходите на секцию “Реклама” (там не один я, слава богу, там полно крутых спикеров - вот посмотрите). И пейте только в хорошей компании

Метеоритные лексемы, пасеки, win-win и сусала

Я снова про речь. Про внезапно появляющиеся, звучащие из каждого рта/чата/блога/срача/зума, а потом исчезающие, как золото партии, слова. Я называю их метеоритными лексемами.

Они врываются в вашу разговорную атмосферу, с грохотом вспыхивают, херачат через весь обозримый небосклон, оставляя за собой хвост дыма и гари, а потом с лёгким хлопком разламываются и падают в безымянное озеро в приуралье, повредив уличный туалет на какой-нибудь пасеке. И когда-то давно такой метеоритной лексемой был “хайп”, потом этот козлиный “win-win”, который произносился на всех созвонах с таким видом, как будто это и гарантировало успешный запуск продукта, служило аналогом ЭЦП и автоматически отменяло всю глупость, которую наговорили до.

А теперь все вытащили “лор”. И рабочий созвон будет признан несостоявшимся, если кто-то хоть раз не сказал “лор”. И даже не хочется лор всей этой херни сейчас поднимать. Лично мне, ну вот чисто фонетически, тяжело принять в тезаурус слово, которое прочно связано с поликлиниками, запахом бинтов и железными конусами (всегда мертвецки холодными). Это как пользоваться словом “сусала”, если оно вдруг во всем мире начнёт означать “интерфейс приложения”.

Поэтому, ради Христа, если у вас есть возможность использовать в речи что-то простое и понятное (а все эти трендовые слова всегда про что-то простое и понятное) - берите их и не стесняйтесь, рот не отвалится. Слово “контекст”, “предыстория”, да бог с ним, сеттинг (если вы про кино) – прекрасные слова, со звонкими согласными, даже с шикарнейшей потайной буквой “ы”.

Фейковые ковбои, скрученный пробег и всратые маскоты

Есть два периода в профессии, когда тебя неукротимо тянет стебаться над рекламными клише, давая понять, что “я-то всю вашу штопаную изнанку знаю, в курсе, какими нитками вы шьете и где пуговицы украли”. Первый – когда ты только пришел в рекламу и, как пубертатный подросток, уверен, что абсолютно во всем разобрался (сюрприз: это нихуяшеньки не так в 124% случаев). И второй: когда ты уже столько лет в рекламе, что уже скручиваешь пробег. 

Поэтому мне бы 12 (ну ладно, 15!) лет назад зашла и сейчас заходит недавняя кампания First interstate bank. особенно ролик про фейкового ковбоя. Он только научился сидеть на коне, он никогда не был в этой местности, он просто “невероятно красивый актёр”.

Да чего уж, сколько бы вы ни работали, такой мета-креатив сильно радует, особенно когда это банк, а не смешная газировка со всратым маскотом.

Авторское кино, вдовы с обсессиями, Кшиштоф Гарбински и клерки с псориазом

Мне тяжело смотреть кино. Не потому, что обезумевшая съёмочная группа, затерявшаяся в Заполярье, похитила и убила моего отца, нет. А потому что те два часа взрослой жизни, которые остаются после укладывания двоих детей, расходуются на чуть более приоритетные задачи вроде поговорить друг с другом, съесть половину холодильника, решить не пить бокал белого, убрать последствия детского торнадо и помыться на скорости, на которой вы пятиминутные голосовые слушаете. И потом выбрать что посмотреть. При этом желательно не напороться на слишком авторское кино.

Хочется как можно раньше обнаружить и избежать авторских высказываний, экспериментальных подходов, открытых финалов и пятиминутных сцен одним планом, четыре из которых герой молча ощупывает гуся. Короче, авторское кино - это не те дроиды, которые нам нужны то, что хочется загружать в мозг после того, как он после работы работал ещё и в режиме детского аниматора. И вот несколько сигналов, по которым можно за десять секунд распознать что-то “авторское”.

Постер. На нем обязательно один какой-то максимально обычный человек, делающий два варианта дела:

А) сидит и смотрит мимо камеры в прекрасное далёко извечное ничто. Такой взгляд вы могли видеть у учителя геометрии после того, как она раздала самостоятельные работы и осела за столом.

Б) герой идёт, кутаясь в какую-то вязаную хуету. И по позе отчётливо видно, что человек отнюдь не за сгущенкой выбежал, чтобы пожрать блинчиков на завтрак

Название. Чаще всего это что-то длинное и обязательно содержащее имя главного героя, вроде “Скрытые желания Льюиса Джей Барнса”, “Последнее ирландское лето Генри” или “Что не даёт Элле Роуз спать по ночам”. Хорошая новость: если вы видите такое название, есть шанс,что автор авторского кино оставил место для пары шуток и не вычистил на монтаже из фильма всю иронию. Но если кино называется только именем героя, немедленно убирайте улыбки в тумбочки, складывайте ухмылочки в коробки для ухмылочек, потому что тут явно не место для веселья. Тут вам кинокартина под названием “Ульрик Тодд”. А это высказывание. А высказывание - это не смешно, глупые вы зрители!

Описание. Если в первом предложении вам сообщат, что герой “обычный водитель автобуса/бухгалтер/сиделка”, бегите смотреть на постер. Если там этот обычный бухгалтер куда-то идёт в вязаной хуете - сто процентов очень авторское кино. Авторы не снимают про необычных людей. История про двухголового тренера по боксу или аптекаря, умеющего превращаться в жабу - это для массового зрителя. А для гурманов есть тысячи страдающих псориазом клерков, сотни параноидальных медсестер и целая армия вдов, незаметно для себя и окружающих соскользнувших в кювет обострившейся обсессии.

И да, я в полной мере готов к анафеме от знатоков кинематографа, фанатов Кшиштофа Гарбински и раннего Пазолини.

Социалка, треска по скидке, блёстки, инсайты и Ночлежка

Не люблю себя слушать и смотреть, но чтобы собрать хайлайты, пришлось это сделать. И вот что я вам скажу: чем бы вы ни занимались, серьёзность ни к чему. Излишняя серьёзность – это вообще, на мой взгляд, еще один смертный грех. Поэтому даже на серьёзные темы можно говорить без скорбной рожи, которая, как принято [ошибочно] думать, даёт +10 к важности сообщаемого. А на самом деле скорбная рожа, если верить Институту Исследования Скорбных Рож, не даёт ничего, кроме ощущения обострившегося рефлюкса после просмотра.

В общем, даже если вы атомную станцию проектируете (вместо меня), делайте это весело, ведь мирный атом это в целом довольно смешно. Весь выпуск подкаста можно тут посмотреть

Плясовая терапия, ленивые жопы, распределение Пуассона и путь к себе

Жутко бесят люди, торгующие хуй знает чем, основанном на пёс знает чём. Все вот эти терапии через спонтанный танец, терапии через ночное копание червей, гроботерапии, ретриты с постоянной варкой ухи из налима, путь к себе на ходулях… И ведь кто-то же сидит, листает рилсы, натыкается на активацию низовой энергии свистом и решает: вот! Вот куда отнесу свои сорок косарей! Буду двое суток, к примеру, висеть на дереве в точной копии советской авоськи с поставленным внизу корытом для испражнений. Ведь только так я познакомлюсь с собой настоящим, найду точки роста, кривые Безье и даже распределение Пуассона. Но так вы не познакомитесь ни с кем, кроме себя, висящего в сетке, но без любимых булочек шу, вечернего бокала белого и вечно разряженного айкоса.

А ехать никуда почти всегда не надо. Только за 95-м бензином, пока еще льют по тридцать литров в одни руки. Мы с собой и без тревелов встречаемся каждое утро, просто с нас за это денег не берут, а значит услуга не считается профессиональной.

Логика такая: если вы просыпаетесь в полдень, прислушиваетесь к себе и слышите: не хочу ничо, хочу три сосиски и дальше валяться. Так вот, будем знакомы: это и есть вы – знаменитая ленивая жопа. Но если этот простой факт признать, то уже можно с этим работать, а не искать свое предназначение по всяким шамбалам и аршамам украшающим мужчину. А если ленивая жопа готова признать, что она жопа и терзаема ленью, значит она сделала своими жопными ножками первый шажок на пути исправления.

Но шагать - это долго и бесит, все ищут волшебную практику, которая за неделю превратит лежалого прокрастинатора в основателя IT-стартапа. Но, так-то в принципе, если плясовой ретрит или медитативное ухаварение кого-то столкнет с мертвой точки, ну и вэклам, значит 40к отданы не совсем зря. Хотя можно было бы купить на них что-то безразмерное, вязаное и с логотипом монохром.

В целом, если человек никому не вредит и вредить не призывает, то и пусть продает свои курсы роста через синхронное мычание или целебные мизичиковые мудры. А то, что это меня возмущает, так это уже мои проблемы, которые я сам проработать должен с чернозёмо-ориентированным терапевтом. И желательно через сахисасрану.

Обрат, ряженка, волосяные комки, К18 и преждевременная ссыкливость

С детства не люблю кисломолочную херь эту жуткую продукцию. Ряженки, херяженки, все эти стоялые заквасы. И слово "сыворотка" у меня лежит там же где-то, в тех же ячейках памяти. И бог с нею, что она для роста волос, К18 за 22 тыщи в Зяблоке, но, всё равно она для меня в одном чану с кефиром и двумя ведрами обрата.

А вот их спец провокационный в Нью Йорке - это прям вишневый пирог!

Огромный ком волос, который катится по улицам: ну что может быть прекраснее? Кто тут у нас решится так продвигать сыворотку (фу!) для восстановления волос? Все зассат. Про маркетинг вообще молчу, а зассат, скорее всего, ещё в агентстве. Не донесут до клиента. Аминь.
Волосы, кстати, настоящие.

Князь Мышкин, звериные фамилии, кредитсы в кейсах, профессор Писин и guilty pleasure

Внезапно понял, что в “Идиоте” большинство ключевых персонажей носят фамилии, связанные со зверями и птицами. Мышкин, Барашкова, Лебедев, Птицын, целый выводок Иволгиных. Причём, именно по единственной отсылке к млекопитающим можно было бы спалить всю базовую интригу с последующей женитьбой. И еще наблюдение: все персонажи с птичьими фамилиями, хоть в целом и неоднозначные, но скорее на стороне князя. Вся стая. За кадром остается еще княгиня Белоконская, но она тоже не последнюю роль в жизни Мышкина играет, с лёгкой руки генеральши Епанчиной.

А вот Рогожин и Тоцкий, входящие в тройку Настасьи Филипповны, как будто специально не носят лошадиных фамилий. Это знание посетило меня как ощущение полураспада организма при тяжелом похмелье: вдруг и сразу. Что с этим делать я хер знает ума не приложу, но теперь и вам с этим жить.

В принципе, я догадываюсь, откуда это: я, может быть, тот самый второй из тысячи (первый - это эйчар бибидиошный), кто читает фамилии в кредитсах под кейсами. Но не чтобы хантить, а из нездорового любопытства. Я всегда ищу там что-то странное типа Подопригора, Пальчак, Кука, Коновалова-Жеребцова или Шкап. Отчего-то меня это веселит. И не надо говорить мне, что ты взрослый человек, бла бла, не надо лукавить. Вот, один очень уважаемый филолог, профессор и прочее, рассказывал, как на научной конференции он с еще более уважаемой и весьма пожилой коллегой слушал доклад про поэтику, к примеру, Эзры Паунда или про диалектику Вильгельма Хаменбауэра, не важно, и весь доклад они прохихикали, потому что докладывал некто Писин. Поэтому, если вы Маргарита Шиш или Иван Колготочка, заранее извиняюсь, я хихикну, когда вашу фамилию под очень важным и до недоразумения грустным кейсом прочитаю. А про взрослость это вы Фёдору Михайловичу расскажите, который Фердыщенко придумал.

Зоомагазины, доместикация, лобовые метафоры и шпицы

Когда примерно двадцать тысяч лет назад косматый вонючий сапиенс швырял кость пока еще дикому волку, который уже понял, что тусоваться рядом с этим двуногими ребятами выгодно, сложно было представить, что из этого хищника может когда-то получиться шпиц. И что будут магазины для собак, парикмахерские для собак, специально обученные люди для собак. И корм. Не кость, не налипшие на боковины котла лоскуты чешуи, а специальный корм. Доместикация прошла успешно: собаки поработали на нас несколько тысяч лет, а теперь сидят у человека на шее. И кормить их всякой хернёй объедками уже нельзя (в деревнях только этого не говорите).

Прекрасные в своей простоте принты зоомагазинов именно об этом: собаке - собачий корм. И самая лобовейшая метафора “собака как мусорный бак” здесь не мешает и не бесит, как в плохой фарм.рекламе, а наоборот, помогает простой мысли стать еще проще и понятнее. Наверняка тут ИИ-шка, но в игровых принтах она отчего-то бесит меньше всего.

Запойная миля, кротовий гуглёж, ФГДС и инвестиции в забытьё

Если вы сталкивались [а вы сталкивались] с выбором разного рода подрядчиков на проекты, то знаете, что после слов "нет, ну тут нужно все же провести тендер, ведь обкусывание ногтей требует тщательного подбора исполнителя", хочется ударить говорящего рашпилем в кадык. Но за что? Ведь он же просто хочет как лучше! Как лучше – это с проверенными людьми и предсказумым результатом, а не с тем, кто убедит тебя, что он может обкусить ноготь толщиной до четырех миллиметров с первого раза (вот три успешных кейса от 2017 года!) или назовет болезненно низкую цену на первый укус. Здесь, как и в провинции жизни, действует правило "запойной мили", которое заключается в том, что выбирать с кем уйти в запой, нужно всего по трем критериям:
1. Вы уже пили с этим человеком/людьми
2. Вы остались целы и невредимы
3. Вы не прочь повторить

Особенно важно это в случаях, когда время сильно ограничено, и вам не нужны сюрпризы. Сюрпризы вообще никогда не нужны, тем более в запое проектах с дедлайном "позавчера". И пусть вам кто-то белоглазо доказывает, что "эти ребята забухают с тобой в два раза дешевле", но при этом кто-то из них внезапно словит белку или начнет нудеть, что без закуски не пьёт, без запивки не ест и без тоста не чокается. Такой хоккей нам не нужен, как говорил Сенека. Или Петроний.

Но желание убивать не рождается на ровном месте, как и клубника не даёт усики без полива. Желание убивать определяется целой цепочкой факторов, главный из которых называется "кротовий гуглёж". Это когда вам несут подрядчиков, вслепую нагугленных и вынутых с первой страницы поиска. А такие всегда обещают всё то же самое, но за 45 минут и по цене пакетика ванилина из "Дикси".

Преимущество проверенных людей в том, что вы знаете всё, что они могут, а еще лучше, чего они не могут. И, даже если они на 20% дороже, не рвите на себе волосы, а попробуйте осметить своё спокойствие. И у вас точно получится сумма, эквивалентная этим деньгам. Инвестиция в свое спокойствие – лучшее, что вы можете себе позволить в этом мире. Ну, кроме, разве что, бокала апероля за 3,5 евро в кафе на набережной Гранд Канала в Венеции в 21:40 в начале августа.

Так что, если у вас есть люди, которые сделают хорошо, пока вы впали в медикаментозный сон – держитесь их. Это я вам как человек, сделавший ФГДС под наркозом, говорю: это лучшее решение, которое вы сможете принять. Вы просто ложитесь, а потом просыпаетесь – и всё готово. И никакого горлового насилия, рвотных позывов и утробного клокотания, с которым обычно проходит проект, на котором тендерится каждый позыв к малой нужде.

Поэтому, пейте и делайте проекты с теми, кто предсказуем во всех аспектах, от пре- и постпродакшна до прыжков через мангал с тремя промилле в крови. Инвестируйте в забытьё и радуйтесь жизни.

Будапешт, право на безответственность, НЭП и запрещённые барабанщики

Там, где начинается родительство, заканчивается ваше право на безответственность. Ровно в ту секунду, когда акушерка с окровавленными рукавами улыбается вам и что-то говорит, но вы ни пса не понимаете, потому что только что стали свидетелями вспышки сверхновой. И сверхновость в том, что вы теперь всегда в строю.

И у вас, если вы не запойный подполковник РВСН из маленького заполярного посёлка, больше нет права на недельный загул, на сорваться в Москву на несколько дней, на свалить в Будапешт и бродить там, пока конверсы кровью не пропитаются, на “никогда не был ночью в Выборге, погнали?”, на остаться в Тбилиси после съёмок ещё на несколько дней и пр. и пр. и пр.

Да вы в туалет не можете уйти, не сообщив об этом предварительно всем участникам воспитательного процесса, которым предстоит на время вашего отсутствия подхватить знамя Смотрящего. Всё тайное становится явным – это не про какие-то там интрижки и тайны Смолвиля, это про базовое родительство. И бог бы с ним с Будапештом: о возвращении Wizz Air в Пулково сейчас напишут разве что фантасты под чутким дозором надзором Лукьяненко. У вас даже нет права на любые шатаммы гриппа, нет права на сенную лихорадку, на пляску Святого Витта, тиф и прочие гримасы НЭПа.

Если вам, родителям двоих детей с разницей в два года, какой-то болезненно веселый терапевт скажет: постельный режим и полный покой, у вас есть полное право расхохотаться ему в лицо, показав воспалённый зев. А плакать, продираясь через конъюнктивит, вы будете уже потом, у себя в туалете (сказав заранее, что вы там будете плакать от трех до семи минут). И забудьте о забавах типа проваляться в забытьи до четырёх дня, кутаться в мокрые простыни и смотреть “беременна в 65”, ежесекундно сморкаясь, и навсегда оставьте утопии вроде “ну ладно, аденовирус, зато пересмотрю все сезоны “Друзей”. Эта опция вам больше недоступна. Этот рейс отправился без вас, а вы – в черных списках авиакомпании.

И вы идёте делать детям еду, хотя вас самих изнутри сожрал какой-то неведомый вирус, выводите их на утреннюю прогулку в 09:05, обливаясь кровью потом, и ходите вокруг каруселей и песочниц, как Носферату, хрипло каркая дежурное “осторожно, качель”. Зачем? Так спросят те, у кого нет детей. А затем, что если они не погуляют свой час, то середина дня покажется вам высадкой в Нормандии.

В работе, мне кажется, так же (кто-то может не согласиться, конечно, но бог им и судья, и присяжный, и понятой). То есть, если ты профессионал, то ты делаешь пиздато, даже когда тебе хуёво. Такой принцип для всех коммерческо-творческих профессий я сформулировал когда-то давно, когда у меня было ноль детей и шенген на три года. Хотя, сама того не подозревая, то же самое задолго до меня сформулировала группа “Запрещенные барабанщики”: даже мёртвый негр услышал тамтам и пошёл.

Но, если вы миллиардер, то всё немного (вообще) по-другому. Но мы про это ничего не знаем, мы такое только по телевизору видели.

Полароид, аналоговая жизнь, лыко и фотоомоложение

Прошлогодняя кампания Polaroid, которую я пропустил, может и не целилась в меня (хотя фотоаппарат у меня есть), но попала. И не потому, что на полароидных снимках я почему-то выгляжу лет на пять-семь моложе и чуть-чуть глупее, что автоматически делает лицо счастливее. А потому, что всё цифровое уже задолбало. И мне кажется, что какие бы соцсети мы ни вели, аналоговая фотка, которую можно потрогать, прочитать выцветшую надпись на обороте - это хоть какая-то связь с жизнью, а не постукивание пальцем в стеклянную дверь смартфона. Тут сколько ни стучи – никто не откроет.

Поэтому эти почти лобовые лайны и цепляют. Я не призываю бросить всё, идти драть лыко и вращаться в белых одеждах вокруг костра, в котором пылают макбуки, нет. Но есть ощущение, что эта беготня с нейросетями, пирогами, утюгами, приведёт к тому, что люди начнут сопротивляться. Но пока “оффлайн-сопротивление” еще не подняло голову и флаг, посидим, обсудим эту тему с gpt женой.