всё не так.

Инсайтом называют что угодно. Любую банальность, наблюдение или цифру из исследования.

“Люди хотят проводить больше времени с семьёй”.

“Девочки любят танцевать”.

“77% потребителей ищут сайты с отзывами”.

Но это просто факты.

Инсайт — это неочевидная правда о поведении или мотивации человека.

“Женщины видят красоту в других, но не видят её в себе”. (Dove, Real Beauty)

“Молоко не замечают, пока оно есть, и злятся, когда закончилось”. (Got Milk?).

Если текст на слайде вызывает реакцию:
— Да, конечно.
Это бесполезный факт.

Если:
— Чёрт, так и есть.
Это инсайт.

Как сделать ролик, который «залетит»?

Найти видео, которое уже «залетело». Разобрать: какой хук, какой звук, какой монтаж, какой формат. Повторить. Не «залетело» — пробовать следующий тренд.

У TikTok for Business есть Trends Digest — регулярный разбор трендов специально для маркетологов. Дайджест показывает брендам, какие сюжеты, звуки и визуальные приёмы сейчас работают, и объясняет, как использовать их в своём контенте.

И ролик действительно может набрать 50 тысяч просмотров. Возможно, 500 тысяч. Возможно, миллион.

Но есть два вопроса.

Первый: кто эти миллион человек? Сколько среди них вашей ЦА?
И второй: что эти люди узнали про ваш бренд?

Проблема в том, что у платформы и у бренда разные задачи.

TikTok, Instagram или YouTube нужен контент, который заставит человека ещё немного посидеть в TikTok, Instagram или YouTube.

Бренду нужен контент, после которого что-то останется в голове про бренд.

Когда главным критерием успеха становится «залетело», маркетолог начинает оптимизировать контент под задачу платформы.

Получается довольно странная конструкция.

Зарплату маркетологу платит бренд.
А работает он на платформу.

Клиенту не нужно 30 вариантов 

Однажды мы  выиграли тендер на разработку нового бренда, потому что конкуренты принесли по 30 вариантов названий, а мы — одно.

Но перед ним — концепцию. 

После тендера мы спросили: 

— А что наши коллеги? 
— Они обиделись. 
— ? 
— Что им не сказали, что нужна концепция. 

Сегодня ChatGPT генерит триста вариантов в минуту. 

И внезапно всем стало понятно, что генерить — не работа. 

Работа — понять, какой из трёхсот верный.

«Я не ведусь на рекламу».

Это известный феномен, описанный еще в 1983 году.

Называется «эффект третьего лица».

Суть: люди считают, что реклама и пропаганда действуют на других — но не на них.

Каждый хочет считать себя умнее «других».

В переговорках это звучит так:

«Я-то понимаю.
Но вот народ не поймёт».

Никто не хочет признавать,
что он и есть — народ.

Вирусного маркетинга не существует

Все хотят виральный контент.

Поэтому все изучают механики: эмоциональный триггер, неожиданность, призыв к репосту. Но органическое распространение всё равно получает меньше 1% роликов.

В 2006-м мы сделали первую вирусную кампанию в России. «Дожить до отпуска». Ролики, которые до сих пор входят в мировые подборки «офисных безумий».

Мы сделали сайт. Привели миллион просмотров. И были очень довольны собой.

Но когда собирали кейс для Канн — обнаружили: люди скачали наши ролики, выложили на YouTube — и там посмотрели еще пять миллионов раз.

Штука в том, что мы не хотели сделать вирусную кампанию. Мы хотели остановить летний спад продаж Actimel. Сменив аудиторию, инсайт и медиаканал.

Виральность — это побочный эффект.
Того, что вы сказали что-то важное для аудитории.

Пишите непонятно.

Вспомните, когда в последний раз продирались через длинный запутанный текст.

Какое впечатление осталось?

«Ничего непонятно. Но автор очень умный».

В 2015 году исследователи из Университета Ватерлоо провели эксперимент с прекрасным названием «О восприятии и распознавании псевдоглубокой чепухи» (bullshit, в оригинале).

Людям давали бессмысленные фразы, собранные из случайных buzzwords — и просили оценить глубину по шкале от 1 до 5.

«Скрытый смысл трансформирует несравненную абстрактную красоту».
«Хорошее здоровье придаёт реальность тонкому творчеству».
«Перцептивная реальность превосходит тонкую истину».

Средняя оценка — 2.46 из 5.

Сложность хорошо имитирует глубину.
И скрывает отсутствие мысли.

Мозговые штурмы не работают

В 50-х копирайтер Алекс Осборн (последняя буква в аббревиатуре BBDO) придумал и продал миру мозговые штурмы.

Но.

С тех пор не появилось ни одного доказательства эффективности метода.

Доказательств обратного — множество

— Группы генерируют меньше идей и хуже качеством, чем те же люди по отдельности. Пока один говорит — остальные не думают.
Diehl & Stroebe, 1987

— Первая сильная идея давит остальные — социальное влияние убивает разнообразие мнений.
Lorenz et al., 2011

— В группе люди прикладывают меньше усилий — потому что ответственность размывается.
Latané, Williams & Harkins, 1979

А теперь проверьте календарь.

Когда у вас ближайший штурм?

«Цифровые плацебо»

Я уже рассказывал, как ожидания формируют вкус продукта. И почему плацебо помогает в 60% случаев.

В цифровых продуктах — то же самое.

Эксперимент с тревел-сайтами. Одна группа получала результаты поиска мгновенно. Другая ждала 30-60 секунд — и видела, что именно делает алгоритм.

Результаты выдачи — идентичные. Но пользователи предпочитали сайты с ожиданием. Мгновенный ответ воспринимался как менее ценный.
(Buell & Norton, Harvard)

Сейчас так делают почти все сервисы поиска авиабилетов. «Проверяем Turkish Airlines, Emirates, Qatar Airways».

Эксперимент с соцсетями. Пользователям давали слайдеры: «показывать больше постов от друзей», «меньше новостей».

У одной группы слайдеры реально меняли контент. У другой — нет. Удовлетворённость была одинаковой.
(Vaccaro et al., ACM)

И наконец, эксперимент с AI. Участники решали головоломки. Но одним сказали, что AI следит за ними через веб-камеру и адаптирует сложность. Конечно, нет.

Но те, кто верил в AI, оценивали свою эффективность выше. И до, и после.
(Kosch et al., ACM)

В физическом мире ожидания формируют вкус.
В цифровом — опыт.
Механизм один.

«Сторителлинг» убил истории

Сторителлинг стал индустрией.

Курсы. Сертификаты. Формулы.
Герой. Конфликт. Разрешение.
Начало. Середина. Конец.

Теперь тысячи людей «рассказывают истории». По одной структуре. С одинаковой интонацией. Одинаково не запоминаются.

Потому что формула создаёт ощущение истории. Но не саму историю.

Формула — удобный способ не отвечать на главный вопрос: а что я вообще хочу сказать?

Люди очень быстро забывают цель своей работы.

Перестают разрабатывать позиционирования — начинают заполнять пирамиды бренда.

Перестают делать рекламу — начинают придумывать ролики.

Перестают строить бренды — начинают делать брендбуки.

Так вопрос “решает ли это задачу?” подменяется:

логичная ли пирамида?
смешной ли ролик?
современный ли стиль?

Но чтобы выйти на рынок, нужны пирамида и колесо бренда?

Нет.

Нужно ответить на вопрос:
кто и почему должен это купить.

А потом можете вписать ответ в любую геометрическую форму по вашему выбору.

О чем канал:

О пользе критического мышления и здравого смысла в маркетинге.

— Пуаро, я тут подумал…
— Прекрасное занятие, Гастингс. Не гнушайтесь им и впредь.

С чего начать:

Дао
— Лучшие практики — это зло
— Не спрос рождает предложение
— Искусство задавать правильные вопросы
— Метод однорукого стратега
— Почему можно использовать “НЕ” в слоганах и названиях
— Ваш ролик “залетел”. Теперь два неприятных вопроса
— Клиенту не нужно 30 вариантов
— Проблема в том, что с опытом ты начинаешь всё знать

Кейсы
— Фокус-группа сказала “нет”. Полка сказала “да”
— Вкуса продукта не существует. Эксперимент с вином
— Вирусного маркетинга не существует

Данные
— Чем больше данных, тем меньше решений
— Плацебо помогло 60% пациентов
— Цифровые плацебо
— Мозговые штурмы не работают
— “Я пощу, потому что я пощу”
— Пишите непонятно

Личное
— Как меня учили думать

Кто я:

Константин Токарев — стратег и креативный директор.

Выводил новые бренды в топ-3 за год, а собственное агентство — в топ-4 по эффективности. Строил стартап в Европе.

Здесь рассказываю, что не так.
В работе — делаю так.

Для брифов, консультаций и комментариев СМИ: @konstantin_tokarev

Что не так с курсами по личному бренду

Они учат не брендингу –
а продажам.

Контент-план.
Лид-магнит.
Прогрев.
Касания.
Конверсия.
Продуктовая линейка.

Но это не построение личного бренда.
Это создание воронки продаж вокруг человека.

Воронка отвечает, как довести до покупки.
Бренд отвечает, почему должны купить именно вас.

Если ответа нет,
вы не бренд.

Вы — коммодити.
Ещё один эксперт с воронкой.

Почему ИИ так часто даёт посредственный результат?

Потому что позволяет не думать — и мы этим пользуемся.

То, что должно быть помощником:
ты приходишь с мыслью → уходишь с улучшенной версией

становится автором:
ты приходишь без мысли → уходишь с текстом.

Сегодня модно избегать конфликтов.

— “бережно”
— “экологично”
— “без напряжения”

Конфликт = плохо.
Сопротивление = токсичность.

Но:
— несогласие в командах повышает инновации и результат (De Dreu, 2006)

— конфликт снижает риск группового мышления и ошибок (De Dreu & Weingart, 2003)

— команды с разными взглядами превосходят единомышленников (Phillips, 2014)

Согласие ведёт к комфорту.
Конфликт — к результату.

Искусство задавать вопросы

Я уже писал, почему результат большинства исследований –
небо синее,
потребителям важны цена и качество,
а алкоголь снимает стресс.

Нет неочевидных гипотез на старте —
нет неочевидных выводов на финише.

Но есть ещё неправильные вопросы в процессе.

Прямые — почти всегда врут.
Они фиксируют не реальность, а социально одобряемый ответ.

Пример.

Хотим понять, сколько верующих людей.

Неправильный вопрос:
«Вы верите в Бога?»

Ответ предсказуем.
Текущая норма — «мы русские, с нами Бог».

Правильный вопрос — прокси:
«Вы верите в жизнь после смерти?»

Первое измеряет декларируемую идентичность.
Второе — реальные убеждения.
Для стратегии нужны именно они.

Искусство формулировать вопросы, а не промты

Я использую ИИ — когда пишу этот текст.
Вы используете ИИ.
Все используют ИИ.

Так почему результат — у всех разный?

Почему одни создают идеи и стратегии,
а другие — шаблоны,
по которым сразу видно: “это ChatGPT”?

Потому что одни придумывают
вопросы.
А другие — промты.

Промт — это инструкция.
Как спросить, чтобы ИИ понял.

Вопрос — это смысл.
Зачем вообще спрашивать.

Не «Сделай конкурентный анализ рынка X.»,
а «Почему бренды в этой категории звучат одинаково?”

В хорошем вопросе уже есть наблюдение,
гипотеза,
конфликт.

Кому бы вы его ни задавали — себе,
команде
или ИИ.

Как меня учили думать

В четвёртом классе нам начали преподавать ТРИЗ.

На первом уроке учитель сказал:

«99% знаний, которые вы получите в школе, вам никогда не пригодятся.

Поэтому сейчас мы будем учиться главному — думать.»

В десятом у нас был гениальный историк.
Он запрещал записывать.
Разыгрывал с нами исторические сцены.

Говорил:

«Мне не нужно, чтобы вы пересказывали.
Мне нужно, чтобы вы

поняли

.»

«Ты хочешь сказать, люди страдали, потому что были рабами?
Нет. Они не знали, что может быть по-другому.»

На литературе не было правильных и неправильных ответов.
Оценивались только структура мысли и умение доказать свой тезис — каким бы противоречивым он не был.

Почему?

Потому что думать — это не знать ответы.
Это уметь сомневаться и задавать себе вопросы.

Текст не существует без КОНтекста

Государственный контроль — тоталитаризм.
Контроль эмоций — зрелость.

Эксплуатация людей — рабство.
Эксплуатация оборудования — инженерный термин.

Вмешательство в личную жизнь — насилие.
Хирургическое вмешательство — спасение.

Кажется очевидным?

Однажды нам завернули слоган из-за одного слова, которое — в других тестах — вызвало у аудитории негатив.

Я попросил в следующий раз протестировать алфавит.

Почему можно использовать «НЕ» в слоганах и названиях

“Не думайте о белой обезьяне”.
Что первое пришло в голову? Да — белая обезьяна.

Маркетологи любят ссылаться на этот эксперимент Вегнера (Harvard, 1987) и утверждать:
“Поэтому нельзя использовать ”НЕ” в слоганах. Мозг не воспринимает отрицания”.

Но эксперимент про запрет, а не про смысл слов.
Когда вы прямо просите кого-то не думать о чём-то — вы запускаете обратный механизм.
Если вам запретить есть клубнику — вы только и будете думать, как хотите клубнику.

Поэтому “Не тормози – сникерсни” работает.
“Don’t be evil” тоже.

А вот если написать дату и ”Не приходите” — большинство придёт.