Усатова, твой выход!

Перепридумать себя

Согласитесь, сегодня мы привыкли относиться к собственной жизни как к продукту, который нужно бесконечно оптимизировать и улучшать.

Быстрее, выше, сильнее, бодрее, умнее, красивее — у каждого своё «-ее».

Больше зарабатывать, лучше выглядеть, получить новую должность, выучить-таки язык на C1... Можно продолжать долго. Но всё это — улучшение текущей версии себя.

Иногда ведь дело не в том, с каким усердием ты карабкаешься вверх. Возможно, ты просто карабкаешься не на ту скалу.

В последней мною прочитанной книге «Новая версия» известный многим Андрей Дороничев предлагает относиться к себе как предприниматель относится к новому продукту: не только заниматься улучшайзингом существующего, но иногда решаться создать принципиально новую версию.

Такой переход почти неизбежно поначалу будет выглядеть как шаг назад: меньше денег, статуса, уверенности и привычной компетентности. Ты снова становишься новичком.

Но здесь и появляется пространство для нового роста. Для этого нужно несколько вещей.

Услышать зов. Момент, когда нынешняя жизнь вроде и работает, но внутри всё чаще появляется вопрос: «А я вообще этого хочу?». Такой сигнал иногда приходит постепенно, а иногда перемены навязывает кризис, и Андрей предлагает не отмахиваться от этих перемен.

Разрешить себе снова стать плохим. Главный ресурс для перемен — не деньги, связи или молодость, а способность выдерживать дискомфорт новичка. Вместо «я этого не умею» — «я этого пока что не умею».

Не пытаться уничтожить старого себя. Новая версия не стирает предыдущие, а становится скорее новым слоем: прошлые версии остаются частью нас и дают опору следующим. Задача — расширить представление о том, кем ты можешь быть.

И главное — сделать прыжок. Полностью обезопасить его нельзя, но можно понять свои ценности, подготовиться, экспериментировать и снизить риск. И всё же в какой-то момент придётся оставить знакомую скалу, не имея гарантии, что новая окажется лучше.

Пожалуй, одна из самых сильных мыслей книги звучит для меня так:

Мы часто думаем, что рост — это подняться ещё выше. А иногда рост — это добровольно спуститься вниз, снова стать новичком и начать карабкаться совсем в другом направлении.

И вопрос тогда не «как мне стать лучшей версией нынешнего себя?».

А:

«Какую версию себя я ещё даже не пробовал создать?».

Именно «самосоздание» Дороничев противопоставляет обычному саморазвитию: сначала придумать новую версию себя, а затем итеративно превратить её в реальность.

Книга читается на одном дыхании, искренне рекомендую.

Ваша А.У.

Итак. Продолжим обещанное про тренды после изрядно затянувшейся паузы.

Упрощенный механизм их формирования выглядит так:

🕶Слабые сигналы ↓ Weak Signals
🕶Возникающее поведение ↓ Emerging Behaviors
🕶Тренды ↓ Trends
🕶Рыночные ожидания ↓ Market Expectations
🕶Стандарты отрасли Industry Standards

Большинство компаний начинают действовать на уровне Market Expectations, когда тренд уже стал рыночной нормой.
Компании, системно находящиеся “в повестке” подключаются на уровне Trends. А компании, создающие конкурентное преимущество, работают с Weak Signals и Emerging Behaviors — они изучают не сами тренды, а изменения в поведении людей, технологиях, культуре и капитале, из которых эти тренды рождаются.
Для того, чтобы отнести себя к последним, стоит смотреть в сторону создания внутренней информационной (или своей собственной) экосистемы, которая позволит объемно анализировать мир через ряд областей.

Как она может (но не обязательно должна) выглядеть.

1. Macro/Макро-уровень: что меняет мир прямо сейчас?
2. Capital/Капитал: куда идут деньги?
3. Consumer/Потребитель: как меняются люди?
4. Product/Продукт: лучшие продукты мира.
5. Real Estate/Недвижимость: лучшие практики.
6. Design/Дизайн: меняет ожидания раньше рынка.
7. Technology/Технологии: какие из них изменят поведение?
8. Culture+Art/Культура и искусство: самый недооцененный источник.
9. Signal of the Day/Сигнал дня: один, но каждый день.
10. Executive Question/Управленческий вопрос: если бы вы были CEO?
Успехов в анализе.

Ваша А.У.

Быть художником или красть как художник: как создаются и отслеживаются тренды

Прошла тест на сильные стороны CliftonStrengths. Он выявляет топ-5 областей и характеристик, в которых респондент наиболее ярко проявляется как личность и профессионал.

Второй по значимости у меня стала сфера Будущее / Futuristic, после чего было решено структурно и поэтапно препарировать тему работы с трендами.

В маркетинговом обиходе часто используют два термина, которые, на мой взгляд, часто путают — trendwatching и trendhunting.

Trendwatching — процесс системного наблюдения за уже проявившимися изменениями, он oтвечает на вопрос «Что меняется?» и помогает понять существующие тренды. Например, в девелопменте сегодня можно наблюдать такие:

– рост mixed-use проектов;
– развитие build-to-rent;
– цифровизация клиентского пути;
– ESG;
– гибкие общественные пространства;
– AI в маркетинге и продажах.

Все эти тренды можно измерить, подтвердить исследованиями и увидеть в действиях лидеров рынка. Трендвотчер поймёт, насколько тренд значим, как он повлияет на рынок и что мы должны изменить в своей стратегии с его учётом. По сути, похоже на работу аналитика.

Trendhunting начинается намного раньше. Здесь еще нет тренда — есть только отдельные, порой странные явления. Сегодня это:

– рост AI-компаньонов;
– цифровые двойники зданий;
– co-living для людей 60+;
– подписка на жилье;
– гибридные жилые сервисы.

Пока это не массовые рынки, но именно из них вырастут будущие тренды. И трендхантер может ответить, почему это появилось, какую новую потребность отражает, какие изменения в обществе стоят за этим, и во что это может превратиться через 5–10 лет. Это уже работа исследователя и стратега.

Не совсем приятная новость состоит в том, что тренды — это промежуточный уровень мышления.

А в следующей серии мы с вами поговорим про механизмы и источники работы с трендами.

Ваша А.У.

Кодекс чести для собеседований

Я не претендую на роль профессионального рекрутера, но за свою управленческую историю я провела бессчётное количество собеседований на совершенно разные роли (а я лично смотрю всех соискателей).

Когда-то в светлом прошлом было проще, ибо кандидаты приходили в офис на очную встречу — была возможность уловить ту самую химию и магию первых 3 секунд с глазу на глаз.

Сегодня в 80-90% случаев я встречаюсь в онлайне, экономлю время и ресурсы обеих сторон. Когда сразу понимаешь, что это точно герой не твоей команды, встречу можно / нужно провести по сокращённому сценарию, но при этом сохранить лицо.

Собрала свои «Вредные советы» по мотивам опыта и наблюдений, которым хочу поделиться с вами.

🕶 Выбирать местом для интервью свой автомобиль. Супер-частая история среди соискателей. Боюсь представить реакцию будущих сотрудников, если сторона работодателя, будь то HRD или коммерческий директор, возьмут моду общаться из машины.

🕶 Использовать переговорку текущей компании в разгар рабочего дня. Это попросту нечестно и рождает закономерный вопрос: «Работая с нами, вы будете поступать так же?».

🕶 Подключаться к звонку с улицы на ходу. «Вам вообще интересна эта встреча?», — пытаюсь понять я в этот момент.

🕶 Демонстрировать убранство вашего жилища, например, устройство кухонного быта на заднем фоне. Супер, что оно есть. Не супер, что мы его видим во всей красе.

🕶 Пренебрегать внешним видом, как то: прийти в домашней неопрятной футболке или, наоборот, надеть всё лучшее сразу (макияжа это тоже касается).

🕶 Ваша встреча назначена на время X, вам заранее выслана ссылка. Подключаться за 5 или даже 10 минут не стоит. Протестить стабильность связи и быть в полной боевой готовности — это плюс, а вот стучаться значительно раньше обозначенного времени — уже минус.

🕶 Не проверять ник и фотографию (если она есть) во всех профилях для онлайн-встреч — частая ошибка. Тут все просто: имя, фамилия, деловое фото.

🕶 Подключаться с телефона — тоже плохая идея. Как показывает практика, картинка не всегда стабильна, а ещё лучше, когда телефон без подставки падает в самый неподходящий момент.

🕶 Волноваться — абсолютно нормально, а вот делать самопрезентацию бравадой точно не стоит. «Я просто лучший / лучшая и вам вообще-то повезло, что я соизволил с вами общаться», — сквозит у таких кандидатов. Кстати, всё чаще и чаще сталкиваюсь с этим. Сразу мимо, мы ищем не «лучших», а базово адекватных и с принципами.

🕶 Писать лично человеку, вас собеседовавшему, не нужно, если он не давал на это разрешение, а уже тем более сразу звонить, особенно через голову внешнего HR. Это ещё не красило никого и никогда. Стоит ли говорить, что с таким кандидатом общение прекращается сразу?

🕶 В любой роли есть место достижениям в виде цифр и кейсов. Идти на собеседование без подготовки — проигрышная тактика. Составьте сторителлинг о себе и своей карьере. Вас ещё не спросили, а вы уже рассказали.

🕶 Пенять на того самого плохого дядю, из-за которого вы ушли или планируете уйти из текущей команды, проще всего. Возвращаемся к роли ваших принципов и установок при поиске. Если обличить ближнего, то он никуда не денется, а вы будете выглядеть дурно.

Аж 12 пунктов накипело. Хочу верить, что было полезно и своевременно.

Ваша А.У.

На стыке поколений: аудитория, о которой рынок редко помнит

Продолжаю разговор о сегментах, часто выключенных из поля зрения в попытках создать универсальный сегмент. Увидела пост моего друга и коллеги Николая Архипова о ксенниалах — поколении, рождённом между 1977 и 1983 годами.

Оказалось, что именно они статистически тратят больше других. Причин несколько: во-первых, на этот возраст приходится пик доходов и развития карьеры, во-вторых,
крупные жизненные проекты вроде покупки жилья, автомобиля и рождение детей логично следуют за первым пунктом. Ну и в-третьих, ксенниалов называют «поколение-сэндвич»: они тратят деньги на себя, обеспечивают детей и финансово помогают родителям.

Судя по карте медиапотребления, люди этого возраста не только проводят время в интернете, но и около 2,5 часов в день смотрят телевизор. Соответственно, совсем отметать продвижение через ТВ точно не время — для самой платежеспособной аудитории это всё ещё один из главных источников получения информации.

Ну а как продавать ксенниалам через их ценности и поведенческие паттерны, хорошо расписал Коля в своём канале — очень рекомендую почитать.

За последние несколько недель, помимо «Движения», я была спикером и участником нескольких отраслевых мероприятий.
Что имею сказать в первую очередь?

Меня немного «мутит» от словосочетаний «идеальный шторм» и «черный лебедь». Мозг сильно противится отрядам «плакальщиков» и всеобщему нытью.

Давайте будем честны: отрасль за последние лет 15 что только не пережила, из каких только ям индустрия не восставала.

И я решила, что гораздо честнее и полезнее будет поделиться с вами синтезом тезисов и гипотез о том, как девелоперу адаптироваться к ситуации. Всё это — по мотивам моих соображений, видения моей команды и, конечно, опыта коллег по рынку.

Поехали.

– Переход от CJM (Customer Journey Map) к работе с CDM (Customer Desicion-Making).
– Доверие и транспарентность (внутри команды, на разных уровнях управления, в работе с брокерами, в выстраивании взаимоотношений с клиентами, т.д.) становится ключевой ценностью.
– Не NPS единым. Перезапуск CX-стратегий. 4 базиса Customer Experience сегодня: снижение стресса, персонификация, wow-опыт, ввод новых метрик в процессы.
– Гиперперсонализация и кастомные офферы с гибкими финансовыми условиями. Максимально быстрое согласование индивидуальных предложений (не дольше дня, а лучше — часа).
– Конкуренция со вторичной недвижимостью — уже очевидный тренд, который нельзя не интегрировать в процессы, причем в любом сегменте жилья.
– Массовый сегмент постепенно переходит в бизнес-класс.
– Работа с «долгими» бронями и сделками — дополнительный источник лидов для «верха воронки».
– Реальное партнерство с брокерами (помним про доверие): их сайты, социальные сети, их экспертность = наши экстра-возможности для спецпроектов и коллабораций.
– Универсальных кампаний больше не существует. Коммуникация будущего = доказанная ценность продукта + прицельный финансовый оффер.
– Маркетинг становится всё менее массовым, всё более авторским и редакторским. Важно иметь собственную «оптику».
– Контент — часть продаж, сегодня соцсети не должны вестись ради галочки. Подумайте о создании контент-лаба внутри.

Приложением к посту будут 2 мои презентации.

Enjoy, пожалуйста.

Ваша А.У.

Соло-родительство как сценарий спроса на жилье

В продолжение вчерашнего поста делюсь статистикой — захотелось чуть глубже посмотреть на цифры, чтобы понять, насколько вообще этот сценарий заметен для рынка жилья.

Россия по-прежнему относится к странам с высоким уровнем разводов. В 2024–2025 годах на 10 браков приходилось около 8 разводов. Москва при этом не выглядит аномалией: абсолютных разводов здесь много — около 49,4 тысяч за 2024 год, — но относительно числа браков уровень ниже, чем в среднем по стране. На 100 браков приходится около 47 разводов.

Для рынка недвижимости это означает довольно простую вещь: всегда существует часть аудитории, для которой жильё становится способом пересобрать жизнь заново. Разъехаться, сохранить привычный район для ребёнка, найти более компактный формат, выйти из совместного проживания.

При этом интересный нюанс: число разводов среди семей с детьми сейчас снижается. Возможное объяснение — снижение рождаемости, высокая стоимость жилья, сложность раздела имущества, ипотека, аренда. Иногда люди откладывают развод, просто потому что не могут его себе позволить.

Возраст, в котором чаще всего происходят разводы, совпадает с возрастом основного семейного спроса на недвижимость. Женщины — 30–34, мужчины — 35–39 лет. Это как раз период первого или второго ребёнка, роста требований к району, инфраструктуре, планировке квартиры.

И задача девелоперов не в том, чтобы придумывать «специальное жильё для соло-родителей» или делать прямолинейную коммуникацию. Наоборот — гораздо важнее смотреть на потребности, которые возникают у человека, оставшегося с ребёнком.

Соло-родители: каким должен быть девелоперский продукт для них?

Я давно думаю про инклюзивность в контексте того, насколько вообще среда учитывает разные группы аудитории. Когда-то уже писала пару постов об этом, их можно найти здесь.

На днях мы с Софией Кальницкой, нашим директором по бренду и продукту, в разговоре затронули тему соло-родительства.

Это сложная и, кажется, до сих пор немного «вытесненная» история. Хотя при этом есть открытая статистика: разводы, вопросы с алиментами и поддержкой. Мы всё это знаем, но как будто не очень хотим про это говорить. При этом в зарубежных коммуникациях мы давно наблюдаем аккуратное и уважительное внимание к этой теме. Посмотрите, например, рекламный ролик IKEA.

Хотя речь совсем не об этом, просто в жизни бывает по-разному. Если посмотреть с точки зрения среды, становится очевидно, что она к таким сценариям редко бывает подготовлена.

У соло-родителя фактически нет подстраховки. Заболел, задержался на работе, случился форс-мажор — ты всё равно должен забрать ребёнка, отвезти, организовать все процессы. Становятся очевидными болевые точки.

Например, инфраструктура. Того же 15-минутного города для соло-родителя уже недостаточно. Всё должно быть ещё ближе, ещё удобнее: детский сад, школа, кружки — буквально в шаговой доступности.

Второй слой — это сообщество. Для человека, у которого есть семья или партнёр, это дополнительный фактор, а для соло-родителя — базовая необходимость. Нужны люди, которым ты можешь доверить ребёнка на пару часов. И сообщество не всегда возникает само собой. Его можно и нужно проектировать через общественные пространства, точки контакта, сценарии, в которых люди знакомятся и начинают друг другу доверять.

Есть и более прикладные вещи. Места, где можно оставить ребёнка на час-два, гибкость в использовании квартиры — например, предусмотреть место для бабушки, которая может помогать.

И даже такие, казалось бы, бытовые истории, как ремонт или обслуживание дома, тоже становятся сложнее. Когда ты один, у тебя нет того, кто возьмёт на себя часть задач или просто будет собеседником для подрядчиков.

Честно, у меня пока нет ощущения, что у рынка есть готовые ответы. Скорее наоборот — это территория, где ещё только предстоит многое переосмыслить.

Но мне кажется важным хотя бы начать этот разговор. Потому что за любой статистикой (ей я поделюсь в следующем посте) стоят реальные истории, и вопрос в том, насколько мы вообще готовы с ними работать.

Интересно, как вы на это смотрите?

Коллаборации и партнерства = новая нефть

Сегодня хочу затронуть тему, которая буквально витает в воздухе, но пока ещё не до конца «распакована» в контексте реалий девелопмента.

Давайте посмотрим на непрофильную fashion-отрасль одновременно как на референс и иконическую реализацию. Здесь всех пока побеждает Zara.

Zara x John Galliano
Задача Галльяно — перерабатывать архив Zara. Он работает в формате “re-authoring” (переавторство). Это ближе к кутюрному подходу: деконструкция → реконструкция

Zara x Stefano Pilati
Стефано Пилати — бывший креативный директор Yves Saint Laurent и Zegna, вещи сильно напоминают архивный YSL эпохи Пилати (2004–2012). Кампанию снимал Стивен Майзель, в ней участвовала Жизель Бюндхен.

Zara x Kate Moss
«Фестивальная» коллекция в духе самой Кейт — смесь boho + rock’n’roll + Studio 54 glamour. Фишка коллаборации — «гардероб Кейт Мосс по доступной цене».

Zara x Willy Chavarria
Вилли Чаваррия — это американский модный дизайнер и один из самых влиятельных представителей современной мужской моды и самых обсуждаемых дизайнеров новой волны. Делает показы, похожие на театральные перформансы. Название капсулы VATÍSIMO — от чикано-сленга vato; тема коллекции — сообщество, идентичность и достоинство.

Gap x Victoria Beckham
По вайбу это сочетание тихой роскоши с американской спортивной одеждой, качественная база, которая прослужит не один сезон.

Uniqlo x Cate Blanchett
В августе 2025 Кейт Бланшетт стала глобальным амбассадором UNIQLO. Она работает с философией LifeWear, а не как приглашённый дизайнер.

Uniqlo x JW Anderson
Джонатан Андерсон, креативный директор Dior, очень хорошо адаптирует свой язык под масс-маркет, не теряя идеи. Тут суть не только в том, чтобы разместить на одной вещи два лого, а реально продуманный крой и высокое качество ткани. У линии почти культовый статус.

Как мы видими, тема коллабораций и капсульных коллекций прочно обосновалась в fashion-мире и позволяет заиметь драгоценные лимитированные айтемы, за которыми охотятся повсюду.

А теперь давайте вместе поразмышляем, как и где мы можем применить тему партнерства в девелопменте.

Собственная линейка мерча. Не просто худи с лого, а целая узнаваемая коллекция различных предметов в коллаборации с художниками, дизайнерами, которую будут охотно покупать и носить. Средства от продажи можно отдавать на благотворительность.

Амбассадор бренда из «большого мира»: актёр, режиссёр, журналист, инфлюенсер. Он будет передатчиком ваших ценностей и ассоциативным персонажем на всём жизненном цикле проекта.

Собственное «живое» бренд-медиа в мире, в который (ура!) возвращается запрос на живой текст и общение глаза-в-глаза. Это бесконечное поле для партнёрств.

Выберите институцию, которая наиболее близка Big Idea вашего проекта: особая школа, например, спортивная, театр, нишевые бренды для дома, клиники с именем, т.д. Начните с небольшого проекта, дропа. Здесь скорость важнее перфекционизма.

Мой преподаватель по тренировке памяти как-то предложил за 1 минуту придумать 10 способов применения неработающей лампочки.

Спойлер: не смогла.

А у вас точно получится!