Client diversity: почему рынок не работает по старым правилам

Раньше традиционно рынок при работе с дифференциацией аудитории опирался только на условный «базовый соцдем» — например, 35-45+ лет, доход выше среднего, один ребёнок в семье.

Сегодня этот подход перестаёт быть единственным, настало время его переосмыслить. Уже очевидно, что ландшафт клиентов становится неоднородным.

Сам же рынок перестаёт быть монолитным и «забетонированным»: появляются новые сегменты с разными ценностными ориентирами и логикой выбора.

Этот тренд называется client diversity — клиентское разнообразие, и сейчас он стал заметен одновременно в разных индустриях. На рынке сосуществуют несколько клиентских логик, одна из самых показательных — логика поколения Z. С неё и начну эту серию.

Зумеры давно перестали быть «клиентами будущего». Это люди 13-28 лет, наиболее платежеспособная часть от 23 и старше. Совершеннолетние зумеры составляют около 9-11% от всего взрослого населения России. Они уже принимают решения и всё чаще влияют на сделки — напрямую или косвенно. Даже когда платёжным агентом остаётся старшее поколение, именно зумер становится ЛПР: он выбирает продукт, локацию, бренд.

Их логика выбора сильно отличается от привычной. Зумеры не хотят, чтобы им продавали. До 70% пути они предпочитают проходить самостоятельно: изучать, сравнивать, читать отзывы. Контакт с продавцом — это неизбежный, но финальный этап.

При этом UX на уровне B2C, прозрачная логика и социальные доказательства — это базовые условия. Реклама работает слабо, а вот ценности критически важны. Зумеры выбирают не только продукт, но и то, как бренд говорит, во что он верит и насколько последователен в действиях.

Это поколение требует пересмотра привычной модели: меньше продавливания, больше помощи в выборе. И именно через них особенно хорошо видно, почему старой сегментации недостаточно и важно работать не только с привычным нам классическим ядром, но с новыми сегментами. О следующих я поведаю вам в новых постах.