Управление пониманием

«Что делал?» — несовершенный вид, «что сделал?» — совершенный. А зачем?

Определение вида глагола принято считать непременной частью грамматического разбора. Напомню, что определение грамматических характеристик встреченных в тексте словоформ обычно представляет ценность для применения орфографических правил: ночь – женский род, пишется с мягким знаком, а ключ – мужской род, мягкий знак не требуется. Окончания глаголов в настоящем (будущем) времени различаются (знает, но просит), и это вообще никак не связано с различием в значениях глаголов. С другой стороны, число и падеж словоформ существительных, время, лицо, наклонение словоформ глаголов более или менее последовательно соотносятся с характеристиками действительности: количеством предметов, временем действия и т.п.

Видовая принадлежность глагола также соотносится с характеристиками действительности. Глаголы совершенного вида во всех своих словоформах обозначают действия, достигшие результата (написал, прочитал, выучил, научил, приготовил и т.п.), либо действия однократные, то есть совершившиеся один раз (толкнул, встал, сказал, бросил, крикнул, позвал и т.п.).

Глаголы несовершенного вида ничего не сообщают ни о результативности действий (писал, учил, готовил, кричал, звал и т.п.), ни о его количественной характеристике — о том, сколько раз совершалось то или другое действие.

Из этого правила есть исключение. Оно касается немногочисленной группы устаревших глаголов несовершенного вида с суффиксом -ива-: «Здесь барин сиживал один, здесь с ним обедывал когда-то покойный Ленский». Такие глаголы обозначают многократное действие. Ср. сидел, обедал, посещал и т.п., где количество совершенных действий, как и положено глаголам несовершенного вида, никак не обозначено.

Короче говоря, для понимания речи важно помнить: за характеристикой «совершенный вид» стоит либо однократность, либо результативность, а за «несовершенным видом» — отсутствие характеристики по этим параметрам.

(Продолжение следует...)

(с) И.Г.Милославский, доктор филологических наук, профессор МГУ имени М.В. Ломоносова

#просмыслы

#лучшенескажешь #цитатадня

Назначить встречу кажется простой задачей: открыть календарь, предложить время, получить ответ.

На практике даже в такой короткой фразе важен не только смысл, но и способ входа в контакт. Мы можем задать вопрос, обозначить ценность встречи, создать более тёплый тон, дать понятное направление, добавить живую реакцию или сразу перевести разговор в действие.

В Модели процесса коммуникации (PCM) это работа с каналом коммуникации и фильтром восприятия. Модель помогает смотреть не только на то, что мы хотим сказать, но и на то, как человеку напротив будет легче нас услышать.

Предлагаем разобрать в качестве примера нейтральную ситуацию: назначить рабочую встречу. В карточках показываем, как это можно сформулировать для разных типов личности.

Материал из официального аккаунта PCM Russia в Instagram*.

*принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией; деятельность запрещена на территории РФ

#pcm_УП #pcmrussia

Когда искусство становится частью продукта

На прошлой неделе сразу несколько брендов сделали искусство полноценной частью продукта — от музейного меню до одежды, которую можно переделывать самому.

«Азбука вкуса» × Третьяковская галерея
Проект «В компании художников» объединил коллекционные значки с произведениями Третьяковки, специальное меню, десерты, напитки и ароматы для дома. Получился редкий для музейных коллабораций ход: произведения искусства переводят сразу в несколько форматов восприятия — изображение, вкус, запах и коллекционирование.

Emka × Театр на Таганке
Emka сначала создала костюмы для «Пиковой дамы», а затем перенесла сценические образы в лимитированную коллекцию «37A».
Здесь особенно интересна последовательность: бренд входит непосредственно в создание спектакля, а уже потом превращает театральный образ в коммерческий продукт.

«Объединение» × bobber × Миша Никатин, Тима Илларионов и Регина Рзаева
Галерея и bobber выпустили лимитированные флягу, термокружку и бутылку с работами трёх художников. Каждый получил свой предмет и встроил в него собственный сюжет. Интересно здесь то, как функциональный предмет становится доступным форматом тиражного искусства.

Make Me Happy × Данила Поляков × Urban Family
Шесть лонгсливов с графикой Полякова можно соединять, разрезать и перешивать. При покупке нескольких вещей дают неоновые нитки для самостоятельной переделки. Бренд сознательно отдаёт покупателю часть авторства: готовая вещь становится заготовкой для собственной работы.

#новостиколлабораций

Журналисты используют AI, но не хотят AI-питчи

53% журналистов выступают против питчей, созданных с помощью AI. При этом сами они активно пользуются нейросетями: 48% — для брейншторма, 43% — для ресерча, 41% — для расшифровки и саммари интервью.

Проблема, похоже, не в AI как таковом. Он просто упростил и масштабировал нерелевантные массовые рассылки журналистам. По данным Cision, 72% журналистов считают релевантными меньше четверти получаемых питчей. И AI-персонализация не всегда спасает. Журналисты уже замечают шаблонные письма и заходы, где информация о конкретном человеке просто встроена в сгенерированное вступление.

Мы сейчас видим похожую картину на тестовых заданиях кандидатов. Одно из заданий: подготовить письмо журналисту, познакомиться и предложить инфоповод. Люди приходят разные, а письма получаются подозрительно одинаковыми, видно, что значительная часть сделана с помощью AI. И дело опять же не в самом использовании нейросети. Похоже, AI усвоил довольно шаблонное представление о том, как нужно разговаривать с журналистом, и уверенно его тиражирует. А хороший питч как раз плохо сводится к шаблону: нужно понять конкретного человека и его повестку, найти правильный угол и почувствовать, что ему действительно можно предложить. Это навык, который появляется с практикой, а не из одного удачного промпта.

AI полезен до отправки письма: для ресерча, поиска угла, сокращения текста и проверки черновика. Но решение, что и как предложить конкретному журналисту, пока остаётся за человеком.

Крыша и руферы

В больших городах в последние десятилетия у части молодежи возникло опасное увлечение – лазанье по крышам домов. Появилось и обозначение для любителей таких опасных занятий – руферы, восходящее к английскому roof – «крыша».

Таким образом, в русском языке возникло новое заимствование из английского языка, что часто вызывает неудовольствие у борцов против заимствований, особенно из тех языков, которые являются государственными в недружественных странах. В самом деле, почему не использовать для обозначения относительно нового небезопасного молодежного увлечения производное слово не от английского roof, но от русского крыша?

Дело в том, что корень слова крыша связан не только с глаголом крыть, но и с существительными сокровище, покровитель, кров. А это уже слишком большое «содержательное расстояние» для того, чтобы признать эти слова сохраняющими близость.

Более того, само слово крыша приобрело в современном русском целый ряд переносных значений. Отмечу «тайный защитник и покровитель», «должность, ряд занятий, служащие для сохранения в тайне основного занятия или вида деятельности» (прикрытие!). А еще фразеологизмы крыша едет, крыша поехала, где речь уже идет о ментальной неадекватности, а крыша понимается как голова — верхняя часть фигуры человека.

Добавлю, что и сам производящий глагол крыть, например, в «Буря мглою небо кроет» у А.С. Пушкина, сохраняет свое основное значение, как и в строках В.В. Маяковского «Чтобы суше пяткам – пол стелется, извиняюсь за выражение, пробковым матом». А у него же в другом месте означает «бранить, ругать, критиковать»: «Кроют! Кого? Аж волосья встают от фамилий дыбом».

Короче говоря, слово крыша, не очень внятное по своим многочисленным этимологическим связям, в последние десятилетия прибрело еще немало совсем новых семантических характеристик. И, видимо, оно уже не может выдержать новых обязанностей, связанных с обозначением, например, модных молодежных увлечений.

Может быть, заимствования приходят в русский язык тогда, когда собственные ресурсы языка оказываются не слишком перегруженными разнообразной уже устоявшейся многозначностью?

Не хочется объяснять любые языковые новации просто модой на заграничное…

(с) И.Г.Милославский, доктор филологических наук, профессор МГУ имени М.В. Ломоносова

#просмыслы

Новенький глазами шести типов

Каждый помнит, как в школе принимали новенького в классе. С новым коллегой в команде происходит примерно то же самое, только без линейки и портфеля. Дальше каждый тип по-своему решает, можно ли новичку доверять.

🔵 Тип личности Логик

Прежде чем довериться новичку, изучит его резюме, кейсы, экспертизу. Личное обаяние на него почти не действует, ему нужны доказательства компетентности.

🟣 Тип личности Упорный
Упорный доверяет не обаянию и не резюме, а тому, насколько человек соответствует своим словам и важным для него ценностям. Выполнил то, что сказал, значит, ему можно доверять.

🟠 Тип личности Душевный

Пойдет знакомиться в первый же день, расспросит об интересах, семье и детях, позовёт вместе пообедать или выпить чаю. Ему важно, чтобы новичок сразу почувствовал себя как дома.

🔴 Тип личности Деятель

Деятель доверяет не словам и не чувствам, а тому, что получается сделать вместе. Оценивает новичка по тому, как быстро тот включится в работу и добьется первых результатов.

🟡 Тип личности Бунтарь

Проверит чувство юмора новичка первой же шуткой. Подхватил игру, значит, свой. Отреагировал напряжённо и держит дистанцию, значит, скучный тип.

🟤 Тип личности Мечтатель

Первую неделю просто наблюдает со стороны и не станет торопиться знакомиться. Ему нужно время, чтобы присмотреться к человеку и привыкнуть к нему.

Новичку, который рассчитывает понравиться всем шестерым сразу, придётся подождать. У каждого свой темп и свой тест на доверие.

#pcm_УП #pcmrussia

На этой неделе российские коллаборации были в основном про мерч: капсулы с певицами, карты таро, партнёрства, где смысл ограничивается совместным логотипом на этикетке.

Из всего этого нам понравилось одно: «Пятёрочка» и индонезийский стрит-артист Darbotz.

Двадцать лет Darbotz рисует кальмара Cumi, который меняет облик в зависимости от местной культуры там, где появляется. В этот раз кальмар добрался до Владивостока: там появился мурал и открылась выставка «Прилив монстров» из шести работ. А заодно привычный зелёный цвет на кофейных стаканах «Пятёрочки» на Дальнем Востоке на время исчез — его сменил чёрный с авторским эскизом художника.

«Пятёрочка» второй год подряд выступает генеральным партнёром программы «Метацентры: город без окраин», так что для сети это не разовая акция, а часть системной работы с искусством в регионах. Логика простая: Darbotz даёт узнаваемый художественный язык, а «Пятёрочка» — розничную инфраструктуру: магазины и кофе навынос, где искусство становится частью обычного дня.

Как сказала руководитель маркетинга сети: «Стаканчик в руке — это элемент арт-истории, который можно унести с собой».

#новостиколлабораций

Когда после двух недель работы стажёр перечисляет в резюме 50 новых компетенций. Спойлер: 49 из них — это магия рук его наставника, который стоит за спиной 🙈

#мемпропиар

Совесть и стыд

Стыдно и совестно обозначают «неприятное душевное состояние человека, возникающее в результате совершения какого-либо дурного поступка». Однако эти два слова не полностью совпадают по своему значению.

Стыд – это состояние, а совесть – какой-то внутренний орган, наподобие сердца или печени, который может болеть, вызывая у человека страдания, идущие изнутри. Стыд же возникает скорее в результате внешнего воздействия: «Что люди скажут?» Стыдно – это когда узнают другие люди. А если уверен, что никто не узнает, тогда и не стыдно.

А совестно не зависит от чужого знания или незнания. Ведь сам человек все знает о собственных поступках, и какой-то орган (совесть) у него начинает болеть, если поступил плохо. Хотя можно пытаться убеждать себя в том, что все хорошо, более или менее успешно заглушая голос (муки) совести.

К сожалению, уже в конце позапрошлого века говорящие по-русски не всегда четко различают совесть «орган» и совесть «состояние». И герои пьесы Максима Горького «На дне» уже обсуждали ценность наличия совести у своих современников.

В нынешнем веке в русском языке появилось фразеологическое сочетание испанский стыд, обозначающее некомфортное психическое состояние, вызванное поведением другого человека. Это выражение пришло в русский язык из английского (Spanish shame), в котором этимология этого выражения не получила внятного объяснения.

Психологи же трактуют испанский стыд как проявление низкой самооценки личности и рекомендуют всячески бороться с таким проявлением. Впрочем, такая рекомендация едва ли способствует осмыслению стыда как механизма, способствующего нравственному совершенствованию человека и общества.

(с) И.Г.Милославский, доктор филологических наук, профессор МГУ имени М.В. Ломоносова

#просмыслы

#лучшенескажешь #цитатадня

Начался новый учебный год, и как раз вспомнили: писали, какие школьные предметы выбрали бы разные типы личности по PCM, если бы снова сели за парту.

#pcm_УП #pcmrussia

На прошлой неделе вышло сразу несколько коллабораций, и все они держатся на одной логике: партнёр даёт то, чего бренд не может сам.

Несколько примеров этой логики:

1️⃣29–30 августа прошёл VK Звёздный маркет: более 200 артистов отдали 2000+ личных вещей фондам «Второе дыхание» и «Большая перемена». VK дает аудиторию, фонды — экспертизу в том, как превратить вещи в благотворительность. В итоге собрали больше 4,6 млн рублей.

2️⃣ Befree открыл open call для российских брендов: гонорар, производство, дистрибуция и PR в обмен на микродроп. После капсул с M_U_R, MU:S и CHOIS это уже не разовая история, а платформа: масштаб в обмен на дизайн и культурную специфику.

3️⃣ «Перчини» и «Читай-город» запустили проект с коробкой-книгой «От корки до корки». Книжный магазин и ресторан — не самая очевидная пара. Связующим элементом становится школа: для одного бренда это книги и начало учебного сезона, для другого — гастрономические воспоминания.

4️⃣ MAAG сделал первую коллаборацию с группой «КИНО». Основой коллекции стали рисунки Виктора Цоя — те самые геометрические «квадратноголовые» персонажи, которых он рисовал в 1980-х. И здесь интересен выбор материала: можно было пойти самым очевидным путём — портрет Цоя, название группы, узнаваемая строчка. Вместо этого бренд обратился к менее растиражированной части его наследия и превратил авторскую графику в дизайн одежды.
 
Получаются четыре разных основания для партнёрства: экспертиза, инфраструктура, общий опыт аудитории и доступ к культурному материалу.

#новостиколлабораций

Начинаю новый деловой сезон. В «Т-Бизнес секретах» вышла моя колонка о влиянии искусственного интеллекта на корпоративные коммуникации.

Кажется, за последние два года мы обсудили уже практически все варианты того, кого и когда заменит ИИ. Когда я начинала работать в корпоративных коммуникациях много лет назад, медиамониторинг делали вручную, а пресс-релизы рассылали по факсу. С тех пор технологии менялись много раз. И каждый раз профессия пиарщика не исчезала, а становилась сложнее и интереснее.

Сегодня ИИ действительно может за несколько минут собрать информацию, проанализировать большой массив данных, подготовить первый драфт текста или презентации. То, на что раньше уходили часы.

Но вместе со скоростью производства контента выросла ценность того, что автоматизировать гораздо сложнее, то есть идеи, смыслы, понимание контекста, репутационные решения, человеческие отношения и доверие.

Мне вообще кажется, что главный вопрос сегодня не в том, заменит ли ИИ пиарщиков. А в том, какими должны стать пиарщики в эпоху ИИ.

Коммуникатор все больше становится архитектором смыслов. Он должен понимать бизнес, видеть риски, чувствовать общественные настроения, работать с данными и технологиями и при этом уметь увидеть историю там, где остальные видят просто информационный повод.

Колонку можно прочитать в Т-Бизнес секретах «Влияние искусственного интеллекта на корпоративные коммуникации».

#буднипиарщика