Две головы лучше

Один из частых запросов у нас на консультациях это «подлечить бренд».
С точки зрения концепции, позиционирование, утп и тд.
Это супер правильный запрос, обязательно нужно уточняться, особенно сейчас. Но каждый раз мы начинаем с одного и того же предупреждения.

Финансовые результаты компании - это зеркало заднего вида. Они показывают то, что уже произошло 12–18 месяцев. назад.

Если вы видите падение выручки сегодня — бренд до начал слабеть ещё полтора года назад. И наоборот: деньги сейчас не гарантия того, что они будут завтра.

Brand health это опережающий индикатор. Можно сказать, это отчёт о том, что вас ждёт впереди )


И вот здесь самая важная смена мышления.
Работа с брендом — это не отдела продаж: поработал сегодня, получил результат завтра. Правильнее относиться к этому как к выстраиванию материального актива, который иногда важнейшая часть продукта и порой образовывает четверть (а иногда и треть) стоимости бизнеса.

На эти выходные хочу порекомендовать подкаст с Дмитрием Завражновым как раз об этом 👇


https://youtu.be/1tkgt9PkGyY?si=5awRjXNGlMT19rCY

🗣️ Анна Прахт


PS: Наберем 30 огонечков, попрошу Иру написать три показателя здоровья бренда, которые может отслеживать предприниматель, если у него нет отдела маркетинга 😉

Мир-труд-май! В таком настроении провели стратегическую сессию для команды классного петербургского бренда комфортной одежды To body.

Контекст: бизнес показывает устойчивый поступательный рост, в активе супер-лояльная аудитория, но для реализации амбициозного видения собственника требуются принципиальные изменения. И здесь наша задача была помочь команде приземлить видение на конкретные измеримые цели, соотнести с текущими реалиями и наметить пути к реализации.

Фишка в том, что отправная точка в такой работе — это всегда взаимное взятие ответственности, иначе стратсессия превращается в игру «верю не верю». Собственник берет ответственность перед командой за заявленные цели, готовность неуклонно следовать им и инвестировать в них. Менеджмент — за реализацию. И когда есть эта взаимность, можно горы свернуть.

А вот прямая речь Ани:

Каждый раз любуюсь, как это эффективно. Один раз посмотреть в глаза реальным целям, возможностям и соотнести их между собой, вместо того чтобы долго и мучительно жить в небывалых идеях, которых сам побаиваешься.

🗣️ Ирина Жук

Видели, как Nike переосмысливает свой главный лозунг «Just Do It» и добавляет важное «Why?»


37 лет культовый слоган «Just Do It» заставлял миллионы людей по всему миру зашнуровывать кроссовки и выходить за дверь. Он был голосом действия, импульсом не терпящим сомнений.

Но последние годы продажи Nike неуклонно падают. Цифры не врут: люди перестали откликаться на команды. «Сделай то, беги сюда, купи это» — вызывает внутреннее сопротивление. Вместо этого молодые спортсмены (и люди вне спорта) ищут смысл.
Кажется это не просто смена маркетинговой коммуникации, а глубинный стратегический сдвиг.

И здесь конечно, я подумала, что наша работа про ценности предпринимателя попадает ровно в ту же точку )

Предприниматель сегодня тоже не хочет слышать «просто сделай это». Он хочет понять: что именно ему важно построить? Ради чего он будет так много работать? Какой риск имеет для него смысл, даже если он ошибется?

Nike не дает ответов, только подтверждает тренд на смыслы, но я уверена мы обязательно найдем их, каждый свой, для себя и своих клиентов 🫰

🗣️ Анна Прахт


https://youtu.be/Bcpu-jqAL6w?si=0Z4FNrhY-R6iioxd

Подъехала иллюстрация к Аниному посту — свежая акция IKEA в Саудовской Аравии.

Заход такой: по статистике саудиты делают в день меньше шагов, чем жители других стран (оно и понятно, куда им ходить). IKEA исправляет ситуацию, превращаясь в самый большой фитнес-центр. Надеваешь на входе фитнес-браслет, нахаживаешь 4 тыс шагов по магазину и получаешь скидку 10%. Ну, гениально же:
— горячая тема wellbeing, привычная шкала измерения в шагах, понятный всем гаджет.
— прямая зависимость — чем дольше ходишь по магазину, тем больше хочешь купить
— а скидка, которую ты заслужил становится дополнительным стимулом к тому, чтобы наградить себя покупкой. Бинго!

🗣️ Ирина Жук

Эффект IKEA: как заставить клиента полюбить даже кривой стул

Все мы знаем, что слегка шатающийся, с перекошенной спинкой стул, который мы сами собрали, гораздо более обаятельный, чем такой же купленный в сборке. Как и кривые, слепленные саморучно, пельмени и странненький связанный нами шарф. Это когнитивное искажения называется эффект IKEA.

Суть эффекта в том, что люди переоценивают то, что создали сами. Даже если объективно это «не очень». Шведский ретейлер случайно открыл формулу эмоционального капкана: вложенные усилия = иррациональная любовь.

Есть куча экспериментов в бизнес психологии на эту тему, где люди оценивают вещи собственного производства до 5 раз дороже, чем покупатели.

Почему так происходит?
Тут и гордость за труд и иллюзия контроля и эмоциональная привязка, много сильных нейробиологических и эмоциональных ингредиентов, но важнее как это использовать? )

• с первой полки - персонализация конечно же! Помним, что кривоватое, но «свое» лучше идеального фабричного. Клиент, который видит свое отражение в продукте влюбляется в нас )

• еще можно не доделывайте продукт до конца. Оставляя простой, но заметный шаг за пользователем. Пусть он сам соберёт последний модуль, активирует ключ или что то такое, говорят что взаимодействие на первом этапе эксплуатации создает привязанность сильнее.

• программы лояльности с действиями. Не просто «накопи баллы», а «выполни мини-квест». Чем больше усилий клиент вложил в получение награды, тем ценнее она для него. И тем выше вероятность, что он останется. Хотя тут конечно очень тонко.

• можно поразгонять и предложить свои варианты ⤵️

Из важных предупреждений - нельзя заставлять клиента страдать. Эффект работает только когда труд плодотворен. Если человек провалил задание магия рассеивается. Никто не любит напоминания о собственном бессилии.

🗣️ Анна Прахт

Вчера мой французский бульдог Жорж как истинный ранний последователь тестировал стриминговое TV для домашних животных. Практиковал, так сказать, цифровую прогулку под расслабляющее фортепьяно. Эффекта расслабления, однако, не случилось: Жорж возмутился мопсами на экране, облаял их и чуть не сломал мне макбук.

Речь о растущем сегменте стриминговых сервисов для собак и кошек. Среди заметных игроков — американский DogTV, китайский Pet TV, европейский Happy Pets TV, корейский Dogsplay.

Формула у всех примерно одна: эфир 24/7, подписка ~ 10$ в месяц, контент, адаптированный под животных. Низкая точка съёмки, медленный монтаж, спокойная музыка, короткие эпизоды, цвета с учетом физиологии. Собакам предлагается смотреть на собак, котам — на птиц и мышей. Бизнес-идея— занять питомца, снизить его тревожность когда он один дома, избавить хозяев от чувства вины. Исследовать реакцию своих питомцев на контент можно здесь.

На меня производит впечатления не сама концепция такого TV, сколько логика спроса вокруг него и подобных продуктов. Да, cтратегически рынок товаров и услуг для домашних животных один из самых быстрорастущих в мире. Казалось бы, бери и делай. Но есть нюанс. Тренд на очеловечивание животных пораждает все новые и новые категории: коляски по типу детских, элитные спа, стриминговое телевидение и технологии долголетия. Только их реальная целевая аудитория вовсе не животное, а хозяин.

Ну, кому «нужнее» нарядные платья, бесконечные бады и просмотр телевизора — животному или человеку? Коллективный невроз, одиночество в сети, потребность в теплом подлинном контакте, чувство вины перед питомцем — вот ключевые стимулы людей к покупкам. Реальные потребности собак по-прежнему совсем в другом. Это общение, улица, запахи, игры, вываляться в грязи. Точно не цифровая анестезия.

Последние время много говорится о том, что человек как вид неизбежно мутирует благодаря ИИ, но вместе с ним, похоже, мутируют и зависимые от него домашние животные. А вы что думаете обо всем этом? Поделитесь вашими мыслями🐾

🗣️ Ирина Жук

Великое множество литературы о ценностях я перелопатила за этот год, чтобы понять как отвечать себе на главные вопросы о смысле жизни и своей деятельности.

Кажется что в эпоху всемогущих технологий, которые легко закрывают все «как», нам всем предстоит точнее отвечать себе «ради чего».

Встретила достаточно практичный экземпляр от Сколково - «Стратегия личности». Глубинные дилеммы не решает, но несколько живых инструментов имеется.

Хорошая попытка разобраться в этой теме без эзотерики и корпоративного новояза.

Понравилась мысль о том что герой без недостатков неинтересен ни в романе, ни в жизни. Авторы настаивают смотреть на свою «тень» не со стыдом, а со стратегическим любопытством. Это правда, любая система ценностей выглядит стройно на бумаге и трещит при первом столкновении с неудобными ситуациями.

Хорошая бизнес стратегия не строится с отрывом от реальных трудностей, слабостей и недостатков, так и личная должна учитывать как и с какими задачами мы будем справляться.

🗣️ Анна Прахт

Всем доброе утро!

Хочу поделиться первыми инсайтами из своей научной работы про ценности основателей.

1. Ценности управляют нашей деятельностью гораздо сильнее, чем мне казалось вначале. Это невидимая система координат, которая определяет что возможно, а что нет, что желательно и что допустимо в нашей жизни в принципе.

Система мотивация полностью зависит от наших ценностей. Для предпринимателя это критично, его ценности влияют не только на его личную мотивацию и деятельность, но и на культуру, и судьбу всей его компании.

Поэтому когда мы с Ирой делаем бизнес стратегию, мы всегда начинаем с этого слоя, теперь я точно уверенна, что это правильно.

2. У нас есть декларируемые и не декларируемые ценности. Первые мы осознаем и вербализуем, вторые нет, по разным причинам. Это не про вранье или лицемерие, просто часть из них вытеснены из сознательной части. Недекларируемые ценности имеют такое же влияние на нашу жизнь и предсказывают наше поведение, как и те что мы декларируем, даже если нам это кажется не понятным.

3. Разрыв между осознаваемыми и не осознаваемыми ценностями рождает конфликт, ощущения «живу не свою жизнь», «не могу сформулировать чего хочу», тоску по смыслу и экзистенциальный вакуум.

4. Я провела еще не все интервью из своей группы, но из тех с кем пообщалась, и у меня самой, примерно половина истинных ценностей не задекларирована. Сколько открытий ещё ждет впереди )

5. Восхищаюсь каждым участником своей группы, их проектами и жизнестойкостью в текущих временах. Мы все очень отважные и смелые ребята, на столько, что решаемся быть честными даже с самим собой.

Пишите, если интересно будет почитать финальные выводы диссертации, пришлю когда закончу 🤓

🗣️ Анна Прахт

Бренды-союзники

Читаю глобальное* исследование VML о трендах 2026 г и впечатляюсь тем, как люди в разных частях света одинаково ощущают нынешние потрясения и через них формируют ожидания к брендам. (*Всего в опросе участвовало 15,5K человек из США, Европы, Китая, Индии, Южной Америки, Арабских стран и др).

Лейтмотив такой — если 2025-ый был годом эскапизма на фоне шока от геополитических потрясений, экономического кризиса и пришествия ИИ, то нынешний — год трансформации: люди во всем мире пытаются адаптироваться к неизбежности и ожидают в этом поддержки от брендов.

Полистайте слайды, — там показательные цифры, которые создают причудливый рисунок.

Повсеместно людей угнетают возросшая стоимость жизни, войны, социальная разобщенность и фальшивая информация.

Но на этом фоне ключевой эмоцией остается оптимизм — 69% регулярно чувствуют надежду на будущее. Что любопытно, она как будто не связана с внешними обстоятельствами, над которыми утрачен контроль.

Люди, не взирая на регионы, существенно лучше оценивают СВОЮ жизнь, чем состояние мира. Глобальная оценка своей жизни сейчас — 7,2, в будущем — 7,2; мира сейчас — 5,5; мира в будущем — 6,0.

Судя по цифрам фокус массово смещается от внешнего к внутреннему — к заботе о ментальном и физическом здоровье, к саморазвитию, поискам связи с чем-то большим. Каждый начинает «возделывать свой сад» — зону персонального влияния.

Предположу, что бренды находятся близко к этой зоне, что формирует к ним перечень очень «человеческих» ожиданий. То, чего люди не надеются получить от правящих элит, они адресуют коммерции. На бренды возлагают роль союзников, которые должны помогать пережить кризис, вселять оптимизм и бороться за лучшее будущее.

Портрет желанного бренда-союзника вырисовывается такой:

• Он бережет деньги потребителей
• Облегчает жизнь, делает ее лучше
• Несет ответственность за состояние людей и планеты
• Общается по-человечески
• Поддерживает оптимистичный настрой
• Имеет и последовательно проявляет ценности

По сути (спасибо опросу), это готовая стратегическая карта, где каждый из тезисов может быть раскрыт через список тактических действий. В общем, вот вам рабочая концепция для стратегической сессии. На случай, если надумаете стать союзником для вашего потребителя.

🗣️ Ирина Жук

Ночные рейвы в ресторанах McDonald’s уже были, теперь у них новая компания Camera roll которая звучит так: Лучшие вечеринки заканчиваются в McDonald’s.

В подтверждение тому— скриншоты реальных фотогалерей пользователей, на которых серия снимков с ночных тусовок завершается кадром с едой из McDonald’s.

Но! Эти кампании не подвешены в воздухе. Они работают на одну стратегическую цель, имеющую конкретные финансовые показатели — обеспечить заполняемость McDonald’s в ночные часы.

Стратегическое направление с официальным названием Overnight реализуется McDonald’s в разных регионах присутствия последние лет 10 по одной схеме:

— маркетинг и реклама. Задача сделать бренд неотъемлемой частью ночной жизни и культуры. Примеры: кампания Ночные создания — см на ч/б фото(Испания), Ночные герои (UK)

— операции. Их задача обеспечить отдельный процесс в ресторанах для работы ночью. От найма персонала до перестройки работы кухни.

— продукт. Тут задача разработать специальное ночное предложение. Примеры: The Afters Meal (Канада), ночное комбо в коллабе с рэпером Drake. В него входил в том числе эксклюзивный напиток "Nite Sprite". Или Own the night (Китай) — там был ночной вариант бургера с корнем лотоса и острой курицей.

Почему так? Экономка ночной жизни — один из самых растущих секторов в мире с оборотом в триллионы долларов. Участников в этом движе много, но McDonald’s претендует на самый жирный кусок по-праву, годами инвестируя в то, чтобы считаться неотъемлемой частью ночной жизни. Красиво!

🗣️ Ирина Жук