Читаю глобальное* исследование VML о трендах 2026 г и впечатляюсь тем, как люди в разных частях света одинаково ощущают нынешние потрясения и через них формируют ожидания к брендам. (*Всего в опросе участвовало 15,5K человек из США, Европы, Китая, Индии, Южной Америки, Арабских стран и др).
Лейтмотив такой — если 2025-ый был годом эскапизма на фоне шока от геополитических потрясений, экономического кризиса и пришествия ИИ, то нынешний — год трансформации: люди во всем мире пытаются адаптироваться к неизбежности и ожидают в этом поддержки от брендов.
Полистайте слайды, — там показательные цифры, которые создают причудливый рисунок.
Повсеместно людей угнетают возросшая стоимость жизни, войны, социальная разобщенность и фальшивая информация.
Но на этом фоне ключевой эмоцией остается оптимизм — 69% регулярно чувствуют надежду на будущее. Что любопытно, она как будто не связана с внешними обстоятельствами, над которыми утрачен контроль.
Люди, не взирая на регионы, существенно лучше оценивают СВОЮ жизнь, чем состояние мира. Глобальная оценка своей жизни сейчас — 7,2, в будущем — 7,2; мира сейчас — 5,5; мира в будущем — 6,0.
Судя по цифрам фокус массово смещается от внешнего к внутреннему — к заботе о ментальном и физическом здоровье, к саморазвитию, поискам связи с чем-то большим. Каждый начинает «возделывать свой сад» — зону персонального влияния.
Предположу, что бренды находятся близко к этой зоне, что формирует к ним перечень очень «человеческих» ожиданий. То, чего люди не надеются получить от правящих элит, они адресуют коммерции. На бренды возлагают роль союзников, которые должны помогать пережить кризис, вселять оптимизм и бороться за лучшее будущее.
Портрет желанного бренда-союзника вырисовывается такой:
• Он бережет деньги потребителей
• Облегчает жизнь, делает ее лучше
• Несет ответственность за состояние людей и планеты
• Общается по-человечески
• Поддерживает оптимистичный настрой
• Имеет и последовательно проявляет ценности
По сути (спасибо опросу), это готовая стратегическая карта, где каждый из тезисов может быть раскрыт через список тактических действий. В общем, вот вам рабочая концепция для стратегической сессии. На случай, если надумаете стать союзником для вашего потребителя.
🗣️ Ирина Жук