Две головы лучше

ИИ-агенты против маркетплейсов: сценарий, который всё чаще звучит в кулуарах ретейл-конференций.

Всё больше спикеров и аналитиков обсуждают один и тот же сюжет: покупательский путь смещается от «человек листает карточки на маркетплейсе» к «ии агент находит и покупает нужный товар».

Кажется это уже даже не гипотеза. OpenAI запустил Instant Checkout прямо в ChatGPT, Google продвигает свой протокол агентных платежей (AP2), а Яндекс в марте 2026 создал отдельное подразделение транзакционного ИИ на базе Алисы и прогнозирует, что к 2030 году 10% из 30 трлн рублей онлайн-транзакций пройдёт именно через ассистентов.

Что это значит для маркетплейсов?

Логика простая: агент не листает ленту и не поддаётся рекламе, он сравнивает цену, характеристики и сроки доставки и уходит с покупкой за секунды.

А значит, площадки теряют часть источников денег: рекламные бюджеты продавцов и импульсивные покупки.

Если часть трафика Wildberries и Ozon перехватят Алиса, ChatGPT и Perplexity, то конкуренция сместится с рекламных бюджетов на качество товарных данных. ИИ агенты смогут сравнивает цены за пределами маркетплейсов и покупать напрямую у продавцов.

PYMNTS формулирует ещё жёстче: ИИ может выбрать товар, но не может «загрузить грузовик» — поэтому Amazon уже делает ставку на монетизацию не витрины, а логистики.

Для бизнеса вывод получается такой: модель «купи подешевле — перепродай на маркетплейсе с рекламой» теряет опору. Агент не купится на красивую карточку и накрученный рейтинг. Побеждать в этом сценарии будут не те, кто умеет продвигаться на площадке, а те, кто:

— производит собственный продукт
— точно попадает в product-market fit
— умеет упаковать бренд и данные о товаре так, чтобы их считывал не только человек, но и алгоритм,
— бьёт точным маркетингом в свою аудиторию, а не в алгоритм ранжирования чужой площадки
— знает как сделать так чтобы его товар хотели и искали ещё до формирования потребности

Пока это не консенсус, но тренд, о котором активно спорят, и который всё больше обрастает вполне официальными цифрами.

Пишите, что думаете?

🗣️ Анна Прахт

Выныриваем из каникул и делимся размышлениями о подходе к запуску бизнеса.

Сегодня консультировали серийного и успешного предпринимателя, вынашивающего идею пойти в новое для себя направление — кожаные аксессуары. Конкретно, стартовать с чехлов для ноутбуков.

Дано — личный интерес к теме и, как будто, хорошая себестоимость изделий в закупке. Плюс давнее желание создать полноценный бренд и вера в инфлюенсеров как в основной канал продвижения.

Что успели обсудить, и чего не хватает на этом этапе:

- понимания ценности собственного продукта (что будет в нем «такого», ради чего его будут покупать?)
- целевой аудитории (кто эти люди, какие у них потребности?)
- конкурентов (а какие они, насколько их много, чем отличаются друг от друга?)
- основные каналы продаж (если не вести трафик на маркетплейсы, то куда? на собственный сайт? А сколько тогда нужно вложить, чтобы через него стали покупать моно продукт?)
- сколько нужно SKU, чтобы модель была рабочая, и как увеличивать LTV с таким продуктом (сложно, но возможно)

Продвинулись к видению бизнес-модели, по которой этот бизнес будет тратить и зарабатывать на регулярной основе.

Это частая история— предприниматель «горит» своей идеей и не очень хочет смотреть в сторону «неприятных вопросов». Гораздо привлекательнее для него просто попробовать, назвав это MVP. Чем чреваты такие опыты — невозвратными инвестициями. Настоящий MVP проверяет не «могу ли я это сделать», а «хотят ли это купить».

Тут хорошо честно себя спросить, чью потребность я удовлетворяю — свою или рынка. Если свою, то ок, пусть это будет красивым хобби, и вопрос снят, по крайней мере финансовый. А если всё-таки рынка, то и смотреть в сторону запроса рынка. В этом мы с радостью поможем)

🗣️🗣️

Нравится как бельевой бренд Skims последовательно эпатирует общественность, создавая провокационные инфоповоды. Про трусы с лобковыми волосами было здесь. А сейчас на повестке рекламная кампания мужской линии белья с пенсионной обнаженкой.

Видео с пожилым гольфистом в трусах сопровождает текст, зачитанный голосом Ким Карадашьян: «Его тело говорит «на пенсию», его Skims говорят «сыграем ещё раунд»».

Да, конечно, кампания является частью промо нового комедийного сериала “The Hawk» на Netflix про гольфиста- неудачника. Да, в неё вшиты самоирония, провокация, юмор и утверждение позитивной самооценки. И тем не менее, это полный разрыв шаблона для бельевой категории —показывать в рекламе дряблое тело. Из такого противоречия и рождается вирус, запускающий очередную волну внимания к бренду и, как следствие, продажи.

Перед нами стратегия продвижения Skims в действии, любо-дорого поучиться.

🗣️ Ирина Жук

Всем привет!

Ура, я защитила диссер на жирное отлично!
Тема оказалась живой, практичной и совсем не в той части, в которой я ожидала. В связи с чем еще один инсайт ⤵️

Напомню, работа была про то, как ценности основателя влияют на его мотивацию (спойлер – сильно, но сейчас не об этом).
Для того что бы определить эти самые ценности, про них нельзя просто спросить, человек такое хитрое создание, что обманывает даже самого себя. Большинство из нас поставит в свой топ ценностей здоровье, семью, взаимное уважение и прочее социально одобряемые вещи и они безусловно важны, но чаще всего это не то, что нас по настоящему драйвит.

Что бы докопаться до глубинного слоя и увидеть, какие ценности реально управляют нашим поведением пришлось выстраивать сложную детективную архитектуру тестов и проективных вопросов, но мы справились с этим и научно обосновали!

У всех участников моего исследования, без единого исключения, нашлось расхождение между тем, что они называют важным, и тем, что реально движет их поведением на неосознанном уровне.

Не у половины, не у большинства, а у всех.
Это интересно, потому что объясняет «не объяснимое», здесь живет ощущение «что-то не так», наше потенциальное выгорание и здесь же, участники находили «большой и важный кусок себя».

Недавно мы с Ирой проводили стратегическую сессию и попробовали включить этот инструмент в работу, чтобы строить стратегию для проекта с учетом реальных ценностей собственника, получилось четко в цель.

Будем пробовать применять и оттачивать дальше, пока на такую подготовительную работу уходит три часа работы, хочется сделать компактнее )

Еще хочется обсудить те ценности, которые были в тени чаще всего: «безопасность», «близость», «творчество», а у девушек предпринимателей еще и «влияние». Мне кажется, это не случайно. Могу много говорить отдельно про каждую эту ценность, что дает и почему вытесняется.

Пишите, если интересно – разберем )

🗣️ Анна Прахт

Красивое из области бренд-стратегий

Герой рубрики #монокоцепт  — премиальный бренд протеиновых батончиков David protein продолжает боксировать на американском рынке с помощью нестандартного подхода к продвижению. В отличии от конкурентов, делающих ставку на функционал (граммы белка, вкусы) и перформанс, David притягивает внимание за счет контента. О провокационной рекламе с  садомазо-дивой Джулией Фокс писала тут. А сегодня  — про новый ход бренда с официальным названием Треска 2. 

David с самого начала использует треску в качестве виральной метрики. Если в батончиках всего 28 г белка, 150 ккал, 0 г сахара, то показатели вареной трески только чуть лучше. На старте ее рассылали инфлюенсерам для сравнения с батончиками, потом завели в матрицу. Первая вирусная акция  дала рост вовлечённости на X (Twitter) на 14 000% и более чем на 1000% в LinkedIn и Instagram.

Новый релиз — это все та же треска, только в удобной консервированной форме + эстетика барокко + легкий абсурд.  Банальные рыбные консервы поданы как объект высокого искусства: тёмный фон, драматичный свет, плотная натюрмортная композиция, обнаженка. Драматизма добавляет офиц видео СЕО компании, пародирующее духоподьемные презентации Стива Джобса. 

Реакции («что за прикол с треской?»), репосты и мемы обеспечены. А за ними и продажи протеиновых батончиков — основного продукта бренда. Первый год закрыли с 100 млн $, сейчас идут на 300.

Классный пример того, как можно работать с продуктом-доказательством и инфоповодом вокруг него.

🗣 Ирина Жук

Очень понравилась статья Евгения Бутмана о страхе предпринимателя. Как то мы выступали вместе для Сбербанка и разговаривали о психологических аспектах бизнеса, в том числе о страхе, о том, что влияние этого очень человеческого фактора сильно недооценивается и часто зря замалчивается.

«Опытный предприниматель не боится меньше — он боится точнее»

Много точных мыслей и работающих советов.

Искренне рекомендуем к прочтению

🗣️ Анна Прахт

Брендинг назван приоритетом N1 в 2026 году директорами по маркетингу в Европе.

Читаю отчет McKinsey, посвященный ключевым вопросам маркетинга 2026г. Они опросили 500 топов (CMO) из разных европейских стран, чтобы понять их приоритеты и вызовы, формирующие сегодняшнюю повестку.

Картина следующая: повсеместно на передний план в условиях неопределенности и экономического кризиса выходит пресловутый ИИ старый добрый брендинг — процесс создания и управления брендом. Кстати, ИИ не вошел даже в 10-ку.

Откуда такое профессиональное единство? И почему это в равной степени актуально для России?

Мы все переживаем выматывающую турбулентность — политическую, экономическую, социальную. Потребители ищут опору, которую они не могут получить от государства, в надежных брендах. То есть в понятных, аутентичных, последовательных и развернутых к ним лицом. Доверие к бренду и эмоциональная связь с ним определяют продажи прямо сейчас и задают устойчивость бизнесу на перспективу.

А как у вас выстроены маркетинговые приоритеты 2026? Есть среди них работа над стратегией бренда?

🗣️ Ирина Жук

Подхватываю тему здоровья бренда — посмотрите эти болезненные свежие ролики Skittles c мужчиной-кенгуру, медузами-массажистами и упоротой женщиной. Какой поставите диагноз?

Мой — бренд абсолютно здоров и находится в своей прайм-эре. Почему так считаю:
— видео абсолютно релевантны ДНК-бренда (а там игривость, абсурд, утрированная телесность) и продолжают историческую череду «странных» рекламных кампаний. Например, на фото скрин из скандального боди-хорора аж 2007г — взрослый сын связан с матерью пуповиной и ест Skittles через неё. На нашем ТВ в 2015 крутили ролик про мальчика с сыпью Skittles на лице, его подруга отковыривала эти «прыщи», съедала их и покрывалась такими же. А были еще мальчик-йогурт, человек, который ел с помощью бороды, человек-пиньята и тд.

— эксплуатируя сюрреализм и физиологию, бренд попадает в самые сердечки поколения Z (и альфа) c их тягой ко всему странному и нелепому. Если бы этот горячий тренд решил использовать «нормальный» бренд конфет, то скорее всего он бы выглядел кринжово. А для Skittles это ок.

PS: и отвечая на вопрос Ани, какие показатели свидетельствуют о здоровье бренда? Кратко: знание о нем, желаемые ассоциации, выбор в его пользу, повторные покупки и рекомендации.

🗣 Ирина Жук