ИИ-агенты против маркетплейсов: сценарий, который всё чаще звучит в кулуарах ретейл-конференций.

Всё больше спикеров и аналитиков обсуждают один и тот же сюжет: покупательский путь смещается от «человек листает карточки на маркетплейсе» к «ии агент находит и покупает нужный товар».

Кажется это уже даже не гипотеза. OpenAI запустил Instant Checkout прямо в ChatGPT, Google продвигает свой протокол агентных платежей (AP2), а Яндекс в марте 2026 создал отдельное подразделение транзакционного ИИ на базе Алисы и прогнозирует, что к 2030 году 10% из 30 трлн рублей онлайн-транзакций пройдёт именно через ассистентов.

Что это значит для маркетплейсов?

Логика простая: агент не листает ленту и не поддаётся рекламе, он сравнивает цену, характеристики и сроки доставки и уходит с покупкой за секунды.

А значит, площадки теряют часть источников денег: рекламные бюджеты продавцов и импульсивные покупки.

Если часть трафика Wildberries и Ozon перехватят Алиса, ChatGPT и Perplexity, то конкуренция сместится с рекламных бюджетов на качество товарных данных. ИИ агенты смогут сравнивает цены за пределами маркетплейсов и покупать напрямую у продавцов.

PYMNTS формулирует ещё жёстче: ИИ может выбрать товар, но не может «загрузить грузовик» — поэтому Amazon уже делает ставку на монетизацию не витрины, а логистики.

Для бизнеса вывод получается такой: модель «купи подешевле — перепродай на маркетплейсе с рекламой» теряет опору. Агент не купится на красивую карточку и накрученный рейтинг. Побеждать в этом сценарии будут не те, кто умеет продвигаться на площадке, а те, кто:

— производит собственный продукт
— точно попадает в product-market fit
— умеет упаковать бренд и данные о товаре так, чтобы их считывал не только человек, но и алгоритм,
— бьёт точным маркетингом в свою аудиторию, а не в алгоритм ранжирования чужой площадки
— знает как сделать так чтобы его товар хотели и искали ещё до формирования потребности

Пока это не консенсус, но тренд, о котором активно спорят, и который всё больше обрастает вполне официальными цифрами.

Пишите, что думаете?

🗣️ Анна Прахт