Третьяковский

Crocs: ностальгический маркетинг как бизнес модель

Я искренне считаю кроксы уродливыми. Да, они есть у меня дома (спасибо любимой жене), но ношу я их исключительно на пляже где-нибудь заграницей, подальше от глаз знакомых.

Но в то же время, меня восхищает их подход к маркетингу. Не знаю, замечал ты или нет, но Crocs выпускает просто безумное количество коллаб вообще с любыми элементами поп-культуры последних десятилетий. Тут тебе: Windows XP, Человек паук (тот самый, из 90х), Южный парк, Корпорация монстров, Мармеладки Haribo, Pokemon, Hello Kitty, Шрек и даже Сумерки. И это только за последний год.

Как ты считаешь, зачем?

Коллаборации как локомотив всего бизнеса

Сегодня рыночная капитализации Crocs превышает отметку в 6 млрд $. И вот что помогло им это сделать:

1. Компания приняла свою «уродливость». Они не стали пытаться как-то скрыть или обыграть внешний вид. Вместо этого они изменили нарратив: из «уродливой обуви» превратились в символ индивидуальности и комфорта. И сегодня это наверное один из самых узнаваемых видов обуви во всем мире.

2. Запустили механизм лимитированных дропов, который стимулирует спрос на коллекционные вещи. Такое давно практикуют кроссовочные гиганты, типа Nike и Adidas. Только они запускают дропы со спортсменами и звездами, а у кроксов Шрек и Черепашки-ниндзя.

3. Очень тесно работают со своим коммьюнити. Они буквально мониторят деятельность своих фанатов в соцсетях, типа TikTok и Reddit, а затем превращают мемы в продукт.

4. Ну и конечно предоставляют возможность персонализации за счет джиббитсов. Это всегда приятно. Я и сам, помню, с удовольствием искал джиббитсы с бэтменом на свои «уродливые» кроксы.

В совокупности все это позволяет им работать с любыми элементами и представителями поп-культуры. А разнообразие вариантов позволяет выходить буквально на любую аудиторию:

- Windows XP могут оценить бумеры и миллениалы,
- Человек паук из 90х понравится миллениалам,
- Южный парк оценят и миллиениалы, и зумеры
- Сумерки... Ну их оценят фанатки Сумерек, может они тоже носят кроксы.

А вообще список можно продолжать и продолжать, а коллабы разбирать и разбирать. Факт остается фактом: веерная работа с поколениями и субкультурами дает просто потрясающий эффект.

Почему тогда ностальгия и почему она работает

Ностальгический маркетинг — это тренд последних лет. И он отлично работает. Согласно ряду исследований:

→ Ностальгические кампании повышают узнаваемость бренда на 20%
→ Контент в стиле 1990-х показывает 30% прирост вовлеченности в Запретgram и TikTok
→ 37% зумеров испытывают ностальгию по эпохе, в которую даже не родились
→ Продажи одежды в стиле Y2K выросли на 40% в 2025 году по сравнению с 2024-м
→ В России продажи вещей Y2K на «Авито» выросли на 57% за последний год

Почему это происходит? Раньше тренды возвращались через 30 лет (в 90-х ностальгировали по 60-м). Теперь циклы сократились до 10-15 лет. Видимо, эффект глобализации.

Как адаптировать под свой бизнес

Здесь вырисовывается довольно простая формула:

Узнаваемый код из прошлого (персонаж, логотип, мелодия, визуал) + Современный контекст (актуальные платформы, мемы, форматы) + Эмоциональная вовлеченность (UGC, челленджи, community) = Продукт, который продает не функцию, а воспоминание.

Не благодари.

Главное — помни: ностальгия работает не сама по себе. Она работает, когда ты берешь узнаваемое из прошлого и переупаковываешь его под настоящее.

За каким брендом из прошлого ты бы встал в очередь, если бы он вернулся сегодня?

Третьяковский

Made in China. Зачем WB создал Wibes?

Wibes — это «магазин на диване 2.0». Я это приложение открыл для себя буквально на днях и уже в диком восторге. Нет, ты не подумай, я не фанат такого формата, дело в другом.

Во-первых это очень изящная копирка китайского live shopping формата (Taobao Live, TikTok Shop, Douyin), где блогеры делают обзоры товаров и зарабатывают на партнёрских отчислениях с продаж. А во-вторых это потенциальный «голубой океан» для госпожи Бакальчук.

Смотри сам. Рынок так называемого live commerce в Китае в 2024 году составил около 722 млрд $. Причем за последние 4 года он сделал примерно x2. Кроме того, по некоторым данным, аудитория live commerce в Китае превышает 400 млн человек. Это почти половина всего Китая!

А что с телемагазинами в России

Для контраста теперь посмотри на российский рынок. По итогам того же 2024 года объем рынка ТВ-шоппинга составил около 100 млрд рублей. При этом отмечается ежегодный рост на уровне 15-20%.

Но я уверен, что это продлится не долго, ведь основная аудитория таких магазинов — пенсионеры 60+, которые Интернету предпочитают классический ТВ.

А это значит, что потенциально спрос может возникнуть, но нет сформированной покупательской привычки и в принципе продукта по типу «магазина на диване», но для пользователей интернета. Вот тут на сцену и выходит Wibes.

Что копирует «вэбэшечка» у китайцев

Из того, что бросилось в глаза:

1. Короткие вертикальные видео, но пока не увидел именно live-стримов, только предзаписи. Возможно из-за малой активной базы блогеров, потому что пользователей Wibes за первый месяц собрал 3,7 млн человек

2. Товарные метки прямо в роликах

3. Бесшовная покупка без переходов

4. Партнерская программа для блогеров, позволяющая зарабатывать до 9,9% с твоих покупок

5. Персонализированную ленту на основе ИИ

Сработает ли у нас?

Пока рано судить. Как я уже сказал, у нас нет сформированной покупательской привычки. Не смотря на то, что обе модели используют импульсивные покупки как основной драйвер, у нас все же другая культура потребления.

Более того история учит осторожности — если ты помнишь, Ozon уже пытался запускать свои «Ozon Моменты», но закрыл сервис в 2023 году из-за неэффективности.

Тем не менее в случае успеха, на пустом рынке без конкурентов, Wildberries определенно снимет самые жирные сливки. А если учесть, что основная ЦА формата «на диване» — женщины, а категория товаров — одежда, обувь и ювелирка, то тут прям 100%-е попадание.

Стал бы покупать у стримеров?

P.S. недавно читал, как в китайском аналоге TikTok запустили AI стримера-продавца, который работает 24/7 и рубит сумасшедшие бабки. На всякий случай ушел осваивать AI-deepfake генераторы.

Третьяковский

​Каждый ИИ — свой Яндекс и Google

Коллеги из GptFox поделились интересным исследованием, отражающим представленность бренда в различных AI-ассистентах. А точнее в их ответах. Поделиться с тобой самим исследованием я не могу, но суть в другом.

Каждый искусственный интеллект по-своему видит один и тот же бренд.

Мысль до абсурда простая и очевидная, но это определенно мой личный инсайт на ближайшую неделю: я искренне придерживался подхода, что общей GEO-оптимизации для продукта достаточно. Надеюсь, я не один такой? 😅

А так если подумать, логично же: каждый интеллект «думает» по-разному, а значит и выводы делает уникальные. Но проще от этого инсайта не стало, т.к. алгоритмов «ранжирования» (прости меня, коллега-сеошник) под каждый AI никто не раскрывал.

Теперь совершенно точно буду держать в голове, что условным ChatGPT и Perplexity могут быть нужны совершенно разные подходы, по аналогии оптимизации под Яндекс и Google.

Интересно, не превратится ли весь этот GEO в банальную закупок ссылок на биржах?

Третьяковский

ChatGPT запустил внутренние покупки. Грядет революция в сфере екома?

OpenAI подключил Instant Checkout в ChatGPT. Это означает, что теперь от твоего запроса «лучшие наушники для бега» до покупки буквально один шаг. Без выхода из диалогового окна, прямо в интерфейсе ChatGPT.

Возможно это стало благодаря Agentic Commerce Protocol. Это открытый API протокол для электронной коммерции с использованием ИИ, тоже, кстати, разработанный OpenAI.

Работает это пока только в США и только с одним из гигантов локального екома — Etsy. Но уже в ближайшем будущем планируется подключить большее количество магазинов. А если вспомнить тот факт, что пару месяцев назад OpenAI приглашала мерчантов с фидами принять участие в бета-тесте персонализированной выдачи товаров — в остальных странах, включая Россию, эта функция не заставит себя долго ждать.

Но мне вот что интересно. Понятно, что точка конверсии смещается в диалог чат-бота. Не понятно, по какому принципу будут ранжироваться одни и те же товары от разных продавцов. Условные характеристики iPhone 17 Pro одинаковые для всех. Фиды заполняются одинаково. Промо изображения одинаковые. Как ChatGPT будет выбирать, какой магазин порекомендовать?

Кажется вот прямо здесь кроется отгадка, когда и на базе чего появится рекламный кабинет от OpenAI.

Что думаешь?

P.S. Я последние два дня был на конференции Performance Marketing Forum 2025, и в докладах по AI пока все еще обсуждают zero-click трафик. Коллеги, предлагаю ввести новый термин — zero-buying 😁

Третьяковский

Людям ok с AI пока ты с ними честен

Так вот про ИИ и пользователей. На днях наткнулся на исследование Snap Inc. (владелец того самого Snapchat с VR-масками) где выяснилось, что доверие и лояльность к бренду растет, если он самостоятельно маркирует свою рекламу, как сделанную ИИ.

В ходе исследования опросили 14,8 тыс. человек из 6 стран и свыше 150 специалистов по маркетингу. Основные инсайты:

GenAI‑видео стабильно обгоняют статичные креативы по вниманию, распознаванию и вовлечению, усиливая восприятие бренда как более «премиального и инновационного»

Прозрачность влияет на принятие: пользователи заметно охотнее принимают AI в рекламе, когда это прямо указывается в контенте. Кроме того, большинству пользователей соцсетей важно, чтобы GenAI‑контент был промаркирован

Миллениалы позитивнее воспринимают видеообъявления с раскрытием AI, тогда как зумеры настроены более резко

Фотореалистичные AI-сгенерированные люди — самый критичный контент, который вызывает тревогу и отторжение. В креативах стоит отдавать предпочтение всему остальному

Что бы я уже начал делать

1. Как минимум внедрил бы ярлычок «AI-контент», или даже более человечно и располагающе «При поддержке AI от имя бренда». Обязательно с а/б тестами: мало ли какая реакция будет у российских пользователей на один и тот же креатив с ярлычком и без

2. Отдельно бы тестировал зумеров и миллениалов по отклику на такой контент

3. Совершенно точно отказался от использования фотореалистичных людей в пользу других стилей (мультяшный, комиксовый, любой другой)

4. Ну и на всякий случай зафиксировал бы использование AI-инструментов в политике компании, как и зачем мы это делаем. Во избежание потенциальных рисков в будущем.

Я как-то размышлял о том, что в будущем AI-маркировка будет закреплена законодательно. А сейчас даже законов дожидаться не нужно, пользователи уже «разрешили» использовать ИИ. Просто хотят, чтобы с ними общались по-взрослому, с уточнением, что используется ИИ.

Интересно получается, согласись?

Третьяковский

Сидел, писал пост про доверие пользователей к ИИ, а потом Яндекс анонсировал функцию «Оживить фото» в Алисе и я побежал тестить.

Как тебе? Мне кажется, не плохо, ну чисто я по пятницам 😀

P. S. поиздеваться над своими фоточками можно в мобильном приложении Алиса на всех платформах.

Третьяковский

Адаптируем легендарный слоган для бумеров под зумеров: мастер-класc от Nike

Может уже слышал, а может нет, но Nike тут запустил новую рекламную кампанию, где представил переосмысление культового «Just do it» в виде «Why do it?».

И это, блин, круто.

Только вдумайся: многочисленные исследования уже подтверждают, что новое поколение зумеров крайне тревожное, нестабильное, при этом более требовательное к наличию подтекста и обоснованию каждого действия. Призывы «в лоб» не работают. И ты конечно не станешь отрицать, что Z-эты глобально новая ЦА. И Nike это тоже прекрасно понимают.

Что же они делают? Они заставляют найти тот самый смысл, «зачем?» делать что-либо.

В общем и целом, получается, что Nike не меняет «Just Do It» — они учат новое поколение его понимать.

Если в 1988: «Just Do It» — призыв к действию для поколения X, то в 2025 «Why Do It?» — помощь зумерам найти свое «зачем» внутри того же призыва.

Перед тобой классический пример эволюции бренда без потери своего ДНК.

В своем пресс-релизе компания приводит цитату Кейтлин Кларк: «Ты не забьешь при каждом броске и не выиграешь каждую игру. Но каждый раз, выходя на площадку, у тебя есть шанс стать великим». И она чертовски грамотно подчеркивает основную концепцию новой кампании.

Станет ли это новым трендом для маркетологов во всем мире?

Третьяковский

Спекуляция данными на ценах iPhone 17

Мне очень смешно. Некоторые крупные каналы разгоняют информацию о том, что в 2011 году новый айфон (еще четвертый) стоил 162 с копейками биткоина, а новенький iPhone 17 из 2025 всего 0,007 BTC.

И ладно бы, если в шутку, но нет, CoinGecko вон целую инфографику запилил, которую все теперь форсят.

Но почему-то опускается тот факт, что 14 октября 2011 года (дата выхода iPhone 4S) курс битка был всего 4 доллара. И тот факт, что инфляция в США с 14 октября составила около 44%. И тот факт, что за этот период курс биткоина вырос на 2 850 000% (надо было брать 😔 ).

Короче, если тебе интересно, то по октябрьскому курсу сегодняшний айфон 17 стоил бы 199,75 BTC. Но с поправкой на инфляцию действительно подешевел — всего 111,86 BTC.

Как-то так 😁

Третьяковский

Запрет рекламы в инсте*: что можно, что нельзя и куда ушли бюджеты

С 1 сентября реклама в заблокированных и признанных экстремистскими соцсетях запрещена: это касается таргета, интеграций, бартера, промокодов и даже «похвальных обзоров» в сторис/рилсах.

По сути, рекламой теперь считается любой контент, который подталкивает к покупке. Даже за фразу «покупайте по ссылке в шапке профиля» можно попасть на штрафы.

Кстати о штрафах

Здесь все просто: физикам — до 2,5к руб., должностным лицам и ИП — до 50к руб., юрикам — до 500к руб. Главное — под штрафы попадают все участники цепочки. Рекламодатель, блогер, посредник (различные инфлюенс-партнёрки).

Что можно

Можно оставить старые рекламные посты 😁

Многие знакомые интересовались, что делать со старыми интеграциями. Можешь ничего не делать. Но при условии, что никогда и ни при каких обстоятельствах не будешь ссылаться на эти посты. Любая актуализация, даже 5-летнего рекламного размещения, приведет к штрафу.

Еще вроде как можно использовать нейтральную формулировку и PR-коммуникацию. Но если честно, я бы рисковать не стал. При желании даже нейтральную коммуникацию можно притянуть за уши к рекламе.

Куда ушли бюджеты?

Если с таргетом все понятно, его уже давно нет в нельзяграмме на территории РФ и бюджеты распределились по всем соцсетям сразу, то с блогерами немного по-другому. Блогеры ушли туда, где им проще всего генерить контент и получать желанные охваты. А это, по сути, ютуб и телеграм.

Из самых громких (почему-то пока только про него читал новость) примеров на российском рынке — блогер Хасбик, который уже посоветовавшись с юристами, полностью ушел на другие площадки.

Ну а в данном случае, куда блогеры, туда и бюджеты. Я уже ощутил рост стоимости рекламы в телеграм по ряду инфлюенсеров, которые хотят компенсировать потери в доходах.

Что делать прямо сейчас

Тебе стоит провести аудит всех своих прошлых размещений. Даже не смотря на возможность оставить все как есть, лучший вариант сейчас для любого бизнеса — удалить всё нафиг из запрещенных сетей. Потенциальные репутационные и финансовые потери абсолютно этого не стоят.

Кроме того, я бы на твоем месте настроил медиамониторинг упоминаний бренда и дополнительно скорректировал работу PR-службы, включив в антикризисную коммуникацию пару новых пунктов.

Ну и держим руку на пульсе и ждём первые прецеденты.

Ну так что, уже всё удалил?)

*Принадлежит Meta — экстремисткой организации, запрещенной на территории России

Третьяковский

Как совмещать работу и учебу на MBA?

Сегодня последняя пятница лета. Прости, но я должен был об этом сказать, мне тоже больно.

Для меня это не только сигнал об окончании любимого времени года, но и сигнал об окончании каникул. Буквально. Уже с понедельника я возвращаюсь к своему обучению по бизнес-направлению. И само собой стал актуален вопрос: как совмещать работу и учебу по программе MBA?

Чисто по-человечески хочется ответить: никак. Потому что во взрослом возрасте тьма тех забот, которых не бывает в студенчестве. И такое совмещение действительно тяжело воспринимается.

Если ты решишь пойти учиться в бизнес-школу, то скорее всего встанешь перед развилкой в расписании: вечернее обучение (строго по будням) или выходной день (строго по выходным). Есть еще варианты с полной удалёнкой, но как по мне это уже ерунда какая-то.

Соответственно выбирая свой путь, ориентируйся на общую загруженность среди недели.

Я, например, выбрал «вечерку», потому что ситуаций, когда с горящей *опой необходимо оставаться в офисе допоздна, я мастерски избегаю. Но такой формат предполагает, что домой ты будешь возвращаться примерно к 12 часам ночи. А еще поужинать, а еще душ принять. И вот, привет сон в час ночи и недосып в 6 утра.

Поэтому трезво оцени свои силы и сразу реши, от чего ты сможешь отказаться на период обучения.

Хобби, увлечения, что-то еще. Мне пришлось отказаться от регулярных походов в зал. Просто потому что невозможно сформировать какой-то адекватный режим. Расписание каждый месяц разное, иногда приходится учиться и по выходным. А из-за невозможности высыпаться и давать организму необходимую энергию, спорт пошел скорее во вред, чем на пользу.

Кстати, отсутствие стабильного расписания обязывает тебя быть гибким в графике.

Спланировать поход в театр через месяц? Взять отпуск на недельку через 2 месяца? Просто решил спланировать свидание на годовщину? Забудь. Ну или готовься быть прогульщиком, под тебя никто подстраиваться не будет.

Из этого еще вытекает необходимость искать время для близких.

Тебя большую часть недели нет дома, а когда есть — ты спишь. Те немногие свободные вечера, когда можно выдохнуть, необходимо уделять близким. Иначе ссоры, утрата доверия и общая неудовлетворенность отношениями. Я в этом плане завидую одиночкам и интровертам.

Но за последние 1,5 года все же адаптировался и привык к такому формату. И спорт нет-нет, да добавлю в расписание, и английским дополнительно занимаюсь, и в семье (тьфу-тьфу) все хорошо.

Сам понимаешь, здесь всё зависит от тебя.

Третьяковский

Про геймификацию

Удалось познакомиться и с Юлией Удовенко, вице-президентом по маркетингу Группы RW+ (ex RealWeb) и автором канала СугубоЛичноеМнение.

Юля, в рамках своего доклада, поделилась мировыми трендами в геймификации: как китайцы при помощи игр составляли конкуренцию Amazon на Западе и почему игры в банковских аппах позволяют увеличивать LTV.

Вообще, геймификация, это будущее любой программы лояльности. Но это «сугубо личное мнение» 😁

Копить бонусы или получать кэшбэк скучно. Это есть у всех, все всё делают одинаково.

Геймификация же позволяет убить эту самую скуку, особенно если говорить про скучные банковские приложения. Но это если говорить про эмоциональную сторону.

Со стороны бизнеса, за счет игровых механик растут MAU и длительность сессии, которые могут быть как kpi у продуктовой команды приложения, снижается CAC за счет вшитой реферальной системы, растет LTV за счет апсейла.

Заставило задуматься, как бы выглядела программа лояльности банка с элементами геймификации, если бы классический кэшбэк был недоступен.

Есть идеи?)

Третьяковский

Чуть-чуть о необанках

Сегодня на семинаре по инновациям, который мы же и организовали 😁

На фото Михаил Попов, CEO TalkBank и автор канала Форбс напишет, делился с нами опытом построения необанков.

И это меня всегда вдохновляло.

С точки зрения бизнеса за необанками будущее, потому что:
1. Они максимально гибкие. Все, что не могут себе позволить внедрить гиганты бизнеса, они внедряют за пару спринтов.
2. Интерфейс всегда соответствует современным трендам. «Если вы не похожи на Apple или Google, к вам зайдут и разочарованно закроют прилодение» – говорит Михаил и я полностью согласен.
3. С точки зрения капексов это банально выгоднее, ведь расходы на содержание отделений, фоты сотрудникам не оседают в бухгалтерии и не ложатся на плечи клиентов.

А с точки зрения маркетинга, это отдельная история, ведь:
- необанки продают не банковские услуги, а решение проблем, новый опыт и эмоции;
- основной упор уходит в виральный рост и сарафанное радио. Вспомни, как в свое время говорили про ex-Тинькофф банк. Речь как раз об этом;
- партнёрства – один из базовых элементов продвижения, без которого никуда;
- дата-драйвен подход в продвижении, амбассадором которого я являюсь и который прям «базовая база» для таких банков. Такое не всегда есть даже у некоторых крупных финансовых учреждений нашей страны.

Из таких финтехов можно лепить все, что угодно и это будоражит воображение)

Третьяковский

«Экосистемное зрение»

Когда ты в последний раз покупал что-то не на маркетплейсе, а просто на сайте магазина? Заказывал такси не в Яндексе? Смотрел фильмы не в онлайн кинотеатре?

Сделал интересное открытие. Лично я на столько привык ко всевозможным экосистемам, что теперь, если чего-то нет в рамках этих систем, то по умолчанию считаю, что этого нет в природе.

Звучит абсурдно?

Кажется, что да. Но приведу пример из личной жизни.

Некоторое время назад мне потребовалось купить лекарства. Первым делом я зашел на Еаптеку. Единственная пачка лекарства была где-то в Московской области, далеко за МКАДом. Зашел на Аптека ру, там вообще лекарства не оказалось. Зашел на Ютеку — снова ничего. И это в Москве!

Единственный вывод, который я почему-то сделал — лекарства просто не осталось в городе. И мозг тут же нашел оправдание: из-за санкций поставки препаратов ограничили.

Мысленно уже собираясь покупать билеты к родителям, в чьем городе лекарства были, меня вдруг осенило: но ведь это же маркетплейсы, не все сети аптек могут туда заходить из-за высоких комиссий сервисов!

Проверил ближайший к дому Горздрав через их собственный сайт и с удивлением обнаружил, что таблеток-то навалом.

Мозг просто вытеснил тот факт, что не все продавцы размещаются на маркетплейсах. Как и не все фильмы есть в онлайн кинотеатрах, как и не все агрегаторы такси подключились к Яндексу, как и не все рестораны есть в Деливери клабе и т.д.

Согласись, экосистемы значительно упростили нашу жизнь, тем самым изменив покупательские привычки, играя на нашей лени и не желании разбираться в вопросе. Порой ведь даже фильм лишний раз не включишь, если его надо искать где-то на торрентах, а не просто по кнопке запускать на телевизоре.

Потому, по аналогии с «туннельным зрением» придумал «экосистемное зрение»: не видим ничего дальше выбранного сервиса.

Замечал за собой такое?

Третьяковский

Как бы я продвигал мессенджер MAX?

Учитывая актуальную новостную повестку, задумался, а как бы я продвигал национальный мессенджер. Накидал драфт в заметки, решил поделиться.

Т.к. MAX «вдохновлен» китайским WeChat, который является локальным супераппом, то первым делом выстраивал бы продуктовую стратегию развития на базе актуальных повседневных сервисов:
1. Интеграция с Госуслугами
2. Интеграция с НСПК и внедрение СБП
3. Интеграции с отечественными ИИ (Гигачат? Алиса?)
4. Внедрение крипто-экосистемы (цифровой рубль?)
5. Интеграция с системой школьных дневников

Ключевые конкуренты мессенджера на российском рынке, это вотсап и телеграм.

При этом:
1. Вотсап — это более возрастной мессенджер, преимущетвенно используется для «связи поколений» (родители и дети), семейных чатов, школьных групп, рабочих проектов. Из поведенческих особенностей: консерваторы, ценят простоту, предпочитают разговаривать, а не потреблять контент

2. Телеграм — молодежный мессенджер, средний возраст аудитории ниже вотсапа. Из поведенческих особенностей: активные потребители информации и новостей (более 70% регулярно читают каналы), используют мессенджер как соцсеть, технически продвинутые, ценят анонимность и функциональность

Позиционирование

Основной упор на что-то вроде «MAX — твоя цифровая Россия».

Дополнительный вариант «МАКСимум возможностей в одном приложении».

Продвижение

По-хорошему надо бы жестко сегментировать аудиторию, но для драфта остановлюсь на аудиториях конкурентов.

1. Вотсап. Основная коммуникация для аудитории: «Мax — семейный мессенджер для тех, кто ценит надежность».

Каналы продвижения:
а) Задействуем админресурс и внедряем в государственные и муниципальные учреждения (как методы основной коммуникации). Главное, пилотируем это все аккуратно. Здесь можешь сколько угодно забрасывать меня тапками, но если есть есть ресурс, то глупо им не пользоваться.
б) Региональное ТВ и Радио
в) Медийка в онлайне

2. Телеграм. Основная коммуникация: «Макс — суперапп для тех, кто впереди» или «Россия на МАКСималках».

Каналы продвижения:
а) IT-сообщества и конференции
б) Техно-инфлюенсеры
в) Медийка в онлайне

Дополнительные механики переманивания аудитории:
1. Полный импорт всех контактов/чатов из мессенджера
2. Полный импорт всего контента с канала для админов сообщества
3. Активное переманивание лидеров мнений из мессенджеров
4. Эксклюзивные условия для блогеров разного уровня на старте
5. Программа лояльности, которая будет стимулировать приглашать аудиторию из старых мессенджеров
6. Бонусирование использования интегрированных сервисов (скидки на пошлины в госуслугах, кэшбэк за оплату по сбп)

Ключевые KPI для ориентира:
1. MAU
2. Session duration
3. NPS
4. Доля органического роста
5. Количество транзакций по встроенным сервисам
6. Share of voice в сравнении с конкурентами

Это вот то, что получилось набросать прям широкими мазками. А вообще, первым делом бы провел ребрендинг, и сделал иностранный «MAX» русским «МАКС». Дико коробит от того, что национальный мессенджер использует латинское написание, как основное.

Они там кстати сейчас в поисках Директора по маркетингу, так что если есть желание, откликайся 😉

Третьяковский

Generative AI и сны

Сегодня немного о личном.

Я периодически вижу сны. Яркие, живые, динамичные, иногда с чувством, что это все происходит наяву. Сюжеты, действующие лица, жанры — всегда разные. В общем, ночью не скучаю, а проснувшись, почти всегда всё помню.

Но вот совсем недавно решил задаться вопросом: а к чему бы они все снятся?

И тут я открыл для себя DeepSeek в роли персонального сонника. Сначала закинул в него описание сна любопытства ради. Но получив достаточно подробный, и неожиданно коррелирующий с реальной жизнью, разбор, понял, что буду делать это регулярно.

Сейчас, анализируя через AI свои сны, я сделал несколько выводов:
1. Мое подсознание гораздо более тревожное, чем я есть в реальной жизни.
2. Иногда в них кроются подсказки к тому, как выйти из сложившейся ситуации, указывая на наличие незадействованных ресурсов.
3. Переживая ситуацию во сне, мозг морально подготавливается к тому, чтобы пережить похожие эмоции в реальной жизни.

Это всего несколько инсайтов, которые я нашел для себя. Честно говоря, даже не ожидал, что изучение собственных снов может быть таким увлекательным занятием.

К слову, не удивлюсь, если где-нибудь в телеграме или запреграме уже существует сетка каналов с платными услугами сонника от какого-нибудь мага Олега или ведьмы Светланы. А если еще нет, то вот тебе бесплатная идея 😁

Третьяковский

Как маркетинг хайпанул лабубу

Ты удивишься, но феномен лабубы не ситуативно-вирусный, как принято считать. Это результат многолетней работы маркетологов Pop Mart'a.

Люблю периодически разбирать разные кейсы, здесь тоже решил покопаться. Все, дальше по фактам.

Сама по себе лабуба существует с 2015 года, персонажу уже больше 10 лет и придумал ее художник Касинг Лунг для книжной серии The Monsters. Ближе к 2020-му права на персонажа переходят под контроль Pop Mart, тогда и происходит первое появление физической версии игрушки.

Тогда же и начинается работа маркетологов.

Ключевые механики продвижения лабубы

1. В первую очередь сходу сделали упор на геймификации, т.е. использовали лутбоксы — по сути покупая упаковку с лабубой, ты никогда не знаешь, что внутри, пока не откроешь. Сами лабубы попадаются с разной вероятностью: самая редкая «падает» с шансом 1/72.

За счет этой механики, ребята из Pop Mart по сути сделали упор на азарте, эффекте FOMO и любви некоторых людей к коллекционированию.

2. Дефицит. Лабубы буквально снимают с продаж, чтобы искусственно создать эффект дефицита. Стал свидетелем этого лично, когда ездил в Китай: коллега объездил 4(!) официальных магазина Pop Mart в поисках лабубы для дочки, в двух из которых я был вместе с ним, и нигде нельзя было купить эту игрушку.

Долгое время эти две механики держали монстрика предметом любви многих коллекционеров, которые и создавали ценность игрушке. Но дальше интереснее.

Приход игрушки в поп-культуру

1. Соцсети. А конкретно тикток и китайский wechat стали причиной первой популяризации игрушки. Многочисленные реакции, распаковки, live-охота за новыми моделями с подачи тех же представителей Pop Mart генерировали просто тонну вирусного UGC. По некоторым данным хэштэг #labubu только в TikTok превысил 34 млрд просмотров. Прикинь?

2. Селебы. Популярная k-pop исполнительница Lisa из группы Blackpink (на фото кстати она) в числе первых показала окружающим, что это не просто игрушка, но и модный аксессуар, используя лабубу как брелок, которым «светила» на всех концертах.

Следом за ней Rihanna, Dua Lipa и куча других селеб поддержали тренд, тем самым закрепив идею, что лабуба не просто игрушка — это стильно/модно/молодёжно и конечно же статусно.

3. Различные оффлайн активации. Собственно как только пошла волна, началась вся вот эта стандартная оффлайновая активация которую все мы (маркетологи) любим. Это и очереди искусственные, и фотозоны для инстаграма, и коллабы с другими брендами. Так или иначе они лишь усилили появившийся эффект ажиотажного спроса.

По итогу Pop Mart несколько лет готовил почву, чтобы потом «легким движением руки» захватить рынок мягких игрушек. Не уверен, что они сами ожидали такого хайпа. Работы было проделано много, работа проделана грамотно. Но спрогнозировать такое невозможно.

Чужие деньги считать не стал, но видел статью, что Pop Mart благодаря лабубам уже в 2025 сделал прибыль более 300% г/г. Оно и не удивительно.

Остается только вопрос, как долго продержится весь этот хайп?

Третьяковский

Сегодня никаких длиннопостов, просто хотел похвастать окончанием курса «Менеджер проектов и цифровых продуктов» от Яндекс Практикум, который длился с сентября прошлого года.

Нет, профессию я менять не собрался. Но иногда прохожу различные курсы для расширения кругозора.

Просто потому что сегодня маркетолог, это не только про перфоманс и ROMI. Сегодня это полный цикл, от клиентского опыта до продукта и аналитики. И чтобы это все менеджерить, надо разговаривать с коллегами на одном языке. Иначе просто не поймут.

Особенно если ты работаешь в IT или около-IT.

Третьяковский

Синергия маркетинга и бизнеса

Недавно с коллегами обсуждали кейс.

Крупный федеральный ретейлер заключает многомиллионный контракт с рекламным агентством. Рекламное агентство проводит глубинные интервью, собирает фокус группы, формирует CJM и проводит еще ряд значимых исследований для выявления потребности клиента.

Агентство и бизнес находят те самые «боли» и «инсайты». Оба уверены, они могут значительно улучшить покупательский опыт и стимулировать сбыт продукции ретейлера.

Запускается рекламная кампания. Бюджеты тратятся на метавселенные, на разработку мобильных игр, на оффлайн инфлюенсеров. И все с посылом, что «теперь то все по-другому, по-новому, ты только приди».

И покупатель приходит. Еще бы, такие деньги вбуханы в привлечение, как ему не прийти.

Вот только бизнес не сделал ничего. От слова совсем.

В результате пришедший клиент разочарованно уходит и винит маркетологов в очередном «обмане».

Кто виноват?

1. Агентство, которое недостаточно сильно «продавило» клиента в важности необходимых изменений?
2. Бизнес, который безразлично по итогу отнесся к результатам исследований?
3. Бюджет, который, зараза такая, кончился на маркетологах и его не хватило на модернизацию продукта?

Такое, к сожалению, было даже в личной практике и достаточно частая ситуация у коллег.

Мое личное мнение: бизнес и маркетологи всегда должны быть в синергии друг с другом, это обеспечивает наилучший результат. Одно без другого в современном мире нафиг никому не нужно.

А у тебя было такое?

Третьяковский

Забавно, но пункт 2 из этого поста уже приобретает вполне реальный характер. А прошел то всего месяц.

А речь про обязательную маркировку ИИ контента, которая уже на повестке у Минцифры:

Заместитель главы Минцифры Александр Шойтов сообщил, что в России отсутствуют единые юридические определения понятий «дипфейк», «искусственный интеллект» и «синтетический контент». Поэтому первоочередной задачей считается закрепление правового режима создания и использования ИИ‑контента.

Подробнее на Хабре

Третьяковский

Про поездку в Китай. Часть 2

Обещанный пост про обучение в Китае, где я был в начале июня. Первую часть с общими впечатлениями от поездки читай в этом посте.

Поездка заняла 6 дней, а вся программа разделилась на две части, по городам: Пекин и Тяньцзинь. В Пекине была образовательная часть, а все обучение строилось на базе Университета международного бизнеса и экономики (UIBE).

За время обучения мы посетили трех преподавателей, прослушали несколько лекций на тему Великого шелкового пути и того, в каком направлении Китай планирует развиваться дальше.

Поговорили о торговой войне Китая и США и почему китайцы так любят и ненавидят Америку (они их основной рынок сбыта). Пообщались на тему возможностей ведения бизнеса между Россией и Китаем, обычных и вторичных санкций, в общем про риски такого сотрудничества.

Обсудили в целом много интересных вопросов. Если интересно, то практически все лекции были на китайском (с переводчиком на русский) но в дискуссиях я участвовал на английском, т.к. так было комфортнее и мне, и преподавателям.

Подкачала вторая часть, которая предполагала экскурсии на местные предприятия в Тяньцзине.

Первая компания, которую мы посетили была National Engineering Laboratory for DTV. Крупный холдинг, занимающийся исследованиями и разработками новых технологий в области телекоммуникаций. На деле производство находилось совсем в другом городе, а мы смогли посетить лишь филиал, где нам показали пару интересных новинок (вроде голограмм, которыми планируют заменить традиционное кино).

Второе предприятие — полностью автоматизированная лаборатория по изучению различных химикатов. И она реально полностью автоматизирована, я впервые увидел как роботы сами управляются со всеми колбочками, пробирочками, отвозят образцы в соседнюю комнату и передают в работу другим роботам. Это действительно было круто.

Третье место, которые мы посетили — один из крупнейших торговых портов Китая, откуда отправляется 90% всех твоих посылочек с Aliexpress. Но опять тоска — посмотреть дали только издалека, на территорию не пустили. Хотя у меня были большие надежды на это место.

К сожалению ни на одном из трех предприятий съемка не разрешалась, поэтому придется поверить на слово 😁

С точки зрения программы — общее впечатление от поездки среднее. Но надо сделать скидку на то, что Китай для моей Бизнес школы относительно новое направление и не все процессы сейчас отлажены.

Ну а я в любом случае остался доволен поездкой.

Третьяковский