Как маркетинг хайпанул лабубу

Ты удивишься, но феномен лабубы не ситуативно-вирусный, как принято считать. Это результат многолетней работы маркетологов Pop Mart'a.

Люблю периодически разбирать разные кейсы, здесь тоже решил покопаться. Все, дальше по фактам.

Сама по себе лабуба существует с 2015 года, персонажу уже больше 10 лет и придумал ее художник Касинг Лунг для книжной серии The Monsters. Ближе к 2020-му права на персонажа переходят под контроль Pop Mart, тогда и происходит первое появление физической версии игрушки.

Тогда же и начинается работа маркетологов.

Ключевые механики продвижения лабубы

1. В первую очередь сходу сделали упор на геймификации, т.е. использовали лутбоксы — по сути покупая упаковку с лабубой, ты никогда не знаешь, что внутри, пока не откроешь. Сами лабубы попадаются с разной вероятностью: самая редкая «падает» с шансом 1/72.

За счет этой механики, ребята из Pop Mart по сути сделали упор на азарте, эффекте FOMO и любви некоторых людей к коллекционированию.

2. Дефицит. Лабубы буквально снимают с продаж, чтобы искусственно создать эффект дефицита. Стал свидетелем этого лично, когда ездил в Китай: коллега объездил 4(!) официальных магазина Pop Mart в поисках лабубы для дочки, в двух из которых я был вместе с ним, и нигде нельзя было купить эту игрушку.

Долгое время эти две механики держали монстрика предметом любви многих коллекционеров, которые и создавали ценность игрушке. Но дальше интереснее.

Приход игрушки в поп-культуру

1. Соцсети. А конкретно тикток и китайский wechat стали причиной первой популяризации игрушки. Многочисленные реакции, распаковки, live-охота за новыми моделями с подачи тех же представителей Pop Mart генерировали просто тонну вирусного UGC. По некоторым данным хэштэг #labubu только в TikTok превысил 34 млрд просмотров. Прикинь?

2. Селебы. Популярная k-pop исполнительница Lisa из группы Blackpink (на фото кстати она) в числе первых показала окружающим, что это не просто игрушка, но и модный аксессуар, используя лабубу как брелок, которым «светила» на всех концертах.

Следом за ней Rihanna, Dua Lipa и куча других селеб поддержали тренд, тем самым закрепив идею, что лабуба не просто игрушка — это стильно/модно/молодёжно и конечно же статусно.

3. Различные оффлайн активации. Собственно как только пошла волна, началась вся вот эта стандартная оффлайновая активация которую все мы (маркетологи) любим. Это и очереди искусственные, и фотозоны для инстаграма, и коллабы с другими брендами. Так или иначе они лишь усилили появившийся эффект ажиотажного спроса.

По итогу Pop Mart несколько лет готовил почву, чтобы потом «легким движением руки» захватить рынок мягких игрушек. Не уверен, что они сами ожидали такого хайпа. Работы было проделано много, работа проделана грамотно. Но спрогнозировать такое невозможно.

Чужие деньги считать не стал, но видел статью, что Pop Mart благодаря лабубам уже в 2025 сделал прибыль более 300% г/г. Оно и не удивительно.

Остается только вопрос, как долго продержится весь этот хайп?

Третьяковский