СугубоЛичноеМнение

Смотрите что Plaud сделали! Обычным Plaud я активно пользуюсь, мне нравится - особенно на мероприятиях, конференциях. Я кстати когда свои презентации репетирую, себя на Plaud обязательно записываю и смотрю саммари чтобы проверить доношу ли я нужные мне мысли если ИИ делает обработку, так как многие слушают выступающего с ИИ )

Китайцы собрались подвинуть Ютуб. Получится?

Если коротко, то в масштабе всего рынка - едва ли. Но в отдельных нишах шанс есть, и сейчас разберём, в каких.

Для начала сама новость: т.н. "китайский Ютуб" (на самом деле не совсем, там посложнее субстанция) Bilibili выходит на мировой рынок.

В августе они перезапустили международное приложение, сейчас готовят англоязычный сайт, нанимают комьюнити-менеджеров в США, UK, Мексике, Бразилии, Турции и Японии. Параллельно потихоньку окучивают западных блогеров: раздают в Дискорде презентации про "Gen Z coded, обеспеченную и образованную аудиторию", пилят маркетплейс для связи авторов с брендами и зазывают инди-музыкантов и игровых разрабов. К слову, МрБист там давно куплен постит.

Смотрите, подвинуть монополиста (Ютуб - де-факто монополия) можно только одним способом: запретить нащупать ниши, которые монополист "обижает" сильнее других, и попробовать отработать эти обидки.

Монополист - он, гад такой, всегда кого-то обижает, потому что заточен под усреднённого юзера и усреднённого рекламодателя, а всё, что от серединки отклоняется - ему невыгодно.

Так вот, кого обижает Ютуб? Вижу минимум три категории:
1. Стримеров. На Ютубе стримы - это такая "нелюбимая падчерица", которую и выгнать из дому нельзя, и игрушки дорогие покупать никто не будет, ну вы поняли.
2. Фандомы. Аниме, гейминг, какие-то нёрдовые 40-минутные разборы лора. На Ютубе это всё конечно есть, но растёт плохо - там копеечная стоимость просмотра, а значит алгоритму нет прикола наращивать там охваты (невыгодно, неприбыльно).
3. Всех, кому нужна не лента контента, а тусовка. Да, у Ютуба есть комменты, и кто-то их даже читает, но на этом всё. Социальные механики там очень примитивные и зачаточные - их пытаются сделать, но сама природа Ютуба их отторгает.

А теперь посмотрим, в чём силён Bilibili:
1. Главная фича называется "данмаку" - это такие лайв-комменты, которые летят поверх видео. Это как смотреть аниме в зале с тысячей людей, которые что-то говорят и эмоционируют одновременно. И это не просто фича, а ядро их продукта (он с этого начался).
2. Стримы и видео в одном приложении с общей аудиторией. Они вообще сильны в стримах (ещё бы, китайцы). Возможно, их цель вообще не Ютуб, а Twitch/Kick, но посмотрим.
3. Монетизация через подписки, донаты и игры: 37% выручки от "value-added services" и 18% от игр, а не от рекламы. Ютуб так не умеет даже близко.
4. Плюс есть свои аниме и игры как приманка, но это ладно.

Как видите, Bilibili неожиданно силён именно там, где Ютуб провисает. И это уже интересно. Но есть нюансы:

Во-первых, это уже вторая попытка. Первую - в 2020 г. выходили в ЮВА - эпично слили. Знаете почему? От иностранцев требовали ID для верификации. В Китае это может и норм, но иностранцы такие: "Чё? ПНХ"

Сейчас эту ересь убрали, но вроде бы осталось "правило 100 вопросов" - экзамен по правилам и субкультуре, без которого нельзя ни комментить, ни писать те самые данмаку. В Китае это работает как фильтр "для своих" и наоборот добавляет ценность сообществам. Но там они лидер и могут себе позволить. А глобальный юзер такое вряд ли поймёт. Возможно, и это для мира уберут.

Во-вторых, в отличие от TikTok/Douyin, которых разделили технически, здесь китайский и мировой контент будут одним пулом. Значит, и модерация будет китайской. А это... нуууу, вы понимаете.

Обычно я стараюсь давать какой-то actionable вывод, но тут слишком много нюансов, поэтому как в анекдоте про динозавра: 50% что смогут, 50% что не смогут 😂 Дизраптор - канал с ценными продуктовыми инсайтами, подписаться.

P.S. СМИ ещё мусолят, что встроенная монетизация (когда площадка сама платит за просмотры) будет ниже ютубовской. Так вот, как опытный блогер заявляю: на неё всем плевать. Это копейки на фоне остальных способов заработать на видеоплатформе, поэтому можно даже не обсуждать. Был бы качественный трафик, а авторы найдут как его превратить в деньги.

Дизраптор

И вот еще из важного и интересного про креаторов и видео платформы! См. пост ниже от Дизраптора! Я тоже уже пару неделю наблюдаю обсуждения о выходе Bilibili на глобальный рынок. Еще один момент хочу дополнить про экзамен из 100 вопросов - Ютуб как платформа страдает сейчас от наплыва ИИ-контента низкого качества (тут важно что ИИ контент бывает разный) и Bilibili со своей сложной системой верификации авторов может быть для аудитории тем самым гарантом курируемого и проверенного контента от реальных авторов. И на этом пункте вместе с тем о чем пишет Дизраптор про ниши, у платформы есть хорошие шансы на других рынках (если не перегнут палку конечно). Интересно рассматривается ли Россия в их пайплайне - если да, то конкурент для Рутуб и ВК Видео с другого берега, и у него есть хороший шанс забрать молодую аудиторию на своей специфике.

Perplexity делает крупную ставку на креаторов как канал продвижения, вслед за похожим движением других AI-игроков. Недавно компания искала руководителя направления creator marketing с опытом не менее 5 лет.

У Perplexity уже есть партнёрства с сотнями инфлюенсеров, включая селебов как Lewis Hamilton и Joe Rogan. Интересно то, что в брифе на роль есть акцент на performance-результат — работа креаторов должна быть привязана к конверсии, а не просто к показам.

В качестве формата контента, который ИИ-компании закупают у креаторов выступают так называемые "builds" (можно перевести как «сборки») — это UGC-контент в формате практических демо (например "вот что я сделал с помощью Perplexity Computer").

Еще в прошлом году на открытии Web Summit, CEO Lovable озвучил прогноз об активном росте нового типа креаторов – он их называл Saas-креаторы и говорил о расширении поля работы креаторов с визуально-текстового контента до сервисного.

Кстати, не только Perplexity активизирует работу с креаторами:
• Anthropic — в марте наняли Lexie Barnhorn (ранее Notion) на лидирование influencer marketing по соцсетям и подкастам.
• OpenAI — летом купили медиакомпанию TBPN (ежедневное ток-шоу и прямой эфир о технологиях, бизнесе, искусственном интеллекте и стартапах от двух категорийных инфлюенсеров)

➡️ Первое ➡️

12-е издание ежегодного исследования BCG и Altagamma о том, как потребитель люкса принимает решения о покупке.

⏯️ Altagamma — итальянская ассоциация люксовых брендов, объединяющая топ-менеджмент индустрии.

💫💫💫💫💫💫💫💫

💜 Realweb — диджитал, кейсы, мероприятия

Пока я болею и пью чаек дома (проклятые рудники!) мои коллеги продолжают дело поиска полезных презентаций для нас с вами! И вот вашему вниманию классный отчет по люксу от BCG, а ниже - краткое содержание в картинках!

«WTF is a ghost creator?» - спрашивает нас уважаемое издание Digiday! А мы ответим – у нас это называется «контент-заводы» и явление в общем-то уже привычное.

Пытливый читатель удивится – «ну неужели в стране-прародительнице маркетинга не знают про такое?» Знают конечно, это просто ребрендинг! ) А все почему – потому что выборы в конгресс. И тут зацените как звучит – “контент-завод» и «креаторы-призраки» - сразу понятно в какой стране какой термин родился )) Если надо обвинить оппонентов в накрутке, то про призраков как то поинтереснее звучит чем про заводы! Это лирическое отступление про культурные коды и «их нравы», но вернемся к статье.

Авторы статьи, справедливости ради, также употребляют другой менее громкий термин - "creator-as-a-service”. Констатируется разделение "credibility" и "distribution" как разных активов закупки для брендов – то есть автор более не равен своей аудитории, также как и его стоимость «не пляшет» более от базы подписчиков.

Креатор-как-сервис продает свой навык создания контента по брифу, а не доступ к своей аудитории. Тут есть еще один важный момент – такой контент освобожден от публичных атрибутов личного бренда автора, так как в случае с покупкой доступа к аудитории автор должен и свой бренд не потерять и ТЗ выполнить (из-за чего немало копий поломано на рынке инфлюенса!). И тут, друзья, еще один термин вам в копилку – «face off» контент (то есть, когда не просматриваются знакомые черты личного бренда автора).

☑️ Ну и на засыпку царь-термин из статьи (я до этого не встречала) - "reverse-centauring".

В теории автоматизации существует термин «кентавр» (centaur) — это модель взаимодействия, когда человек управляет машиной, а ИИ выполняет за него рутинную работу, расширяя возможности человека. Reverse-centauring — это противоположная ситуация, машина задает темп и логику работы, а человек становится ее исполнителем на «последней миле» и берет на себя всю юридическую и моральную ответственность за ошибки, совершенные алгоритмом.

Так вот "reverse-centauring" в модели креаторов-как-сервиса позволяют брендам избегать платформенных ограничений на AI-контент и «очеловечивать» его, а также обеспечивать персональную ответственность за каждую единицу контента.

Из подслушанного в магазине прямо сейчас - про буклеты!

Стою на кассе в Bork (если вы не знали – я самопровозглашенный амбассадор шейных массажеров – годы за компьютером не щадят никого), и тут заходит очень стильно одетый мужчина где-то 60+, прямиком идет на кассу и происходит такой диалог:

- Подскажите, а у вас есть буклет?
Ошарашенные консультанты переглядываются:
- Все наши товары представлены на сайте и в бутиках, мы после ковида перестали готовить печатные буклеты. А что вы хотели бы выбрать, давайте мы подскажем и покажем?
- Вы знаете, я хотел своему близкому другу подарить сертификат, где-то на полмиллиона рублей я думаю, чтобы он выбрал себе что-то! Ну не отправлю же я серьезного человека выбирать на сайт, тыкать там, а вот полистать красивый буклет, упакованный вместе с сертификатом, и за бокалом вина выбрать себе подарок – это же совсем другое!

И тут по глазам персонала я поняла что скоро будут буклеты )) Возможно даже через час ))

Вот такие инсайты приходят «с полей» - он ведь сказал действительно очень правильную мысль. Для сертификатов в премиум категории выбор на что его потратить тоже является частью премиум опыта и тот, кто дарит, хочет быть уверен, что одариваемый получит этот опыт. Когда это не просто коробочка с сертификатом, а например бокс со стилизованным журналом с товарами, может даже еще вкусный чай для заваривания или что-то типа того!
Возможно нас ждет возвращение «буклетов» в новом качестве! )

А вот вам классный кейс кампании от Polaroid (тех самых, под запуск новой камеры этим летом) - своеобразный анти-диджитал! Мне понравилась фраза в описании кейса, что раньше мы использовали технологии, чтобы сбежать из реальной жизни, а теперь - используем жизнь, чтобы отвлечься от технологий!

Snickers запустили новую кампанию в рамке «Ты не ты, когда голоден», но обратились к ИИ! Кампания называется Hungr AI - «первый в мире цифровой шоколадный батончик», которым можно «покормить» ИИ, когда тот начинает странно отвечать.

Механика простая: на сайте бренда можно скопировать блок Digital Snickers Bar, вставить его в чат с ChatGPT после неудачного ответа и модель даст другой ответ. По сути пользователь получает упакованный в бренд промпт, который просит модель признать, что предыдущий ответ был неудовлетворительным, и попробовать снова. Галлюцинации ИИ бренд называет «hungry moments».

Продвижение кампании идет в Reddit и Snapchat - до 20 сентября можно получить один из 3000 бесплатных батончиков (доставка через DoorDash). Пока пользователи закидывают ChatGPT батончиками, The Drum моментально разнёс идею кампании и назвал это «чепухой, которая может показаться забавной, если тебе три года». Коллеги напомнили, что у оригинальной платформы был железный панчлайн («ты не ты, когда голоден» — понятная физиологическая правда), а у новой кампании панчлайна нет: ИИ не голоден, он ошибается — это два разных явления, склеенных ради желания что-то сделать с ИИ.
С точки зрения бренда и правда связка сомнительная, но вот сам формат как брендированный prompt-инжект, который живёт внутри чужого чат-бота – это интересно! Так сказать «хозяйке на заметку»! )

Слайды с презентации hh Реклама медиапланеру на заметку! На слайдах с двумя сценариями использования показаны баннерные позиции!