Денисен&Co

ТОП-3 ключевых темы, которые обсуждает индустрия пиара в 2026

По итогам последних конференций, на которых я выступал, главной темой, конечно, остается искусственный интеллект.

Но если раньше все спорили о том, что ИИ отберет работу у пиарщиков, то сейчас его начали воспринимать как вспомогательный инструмент. Исследования показывают: реальный уровень внедрения ИИ в компаниях, который действительно приносит бизнес-результат, пока маленький.

При этом многие бренды уже ставят видимость в нейросетях как обязательную метрику. По данным международных исследований, более 40% компаний уже отслеживают упоминания своего бренда в ИИ-выдаче.

И здесь пиар выходит на первое место. Нейросети при формировании ответов ссылаются на авторитетные источники и экспертный контент. Получается прямая связка пиара и SEO, которая напрямую ведет к привлечению трафика и влияет на бизнес. Тема сейчас вызывает горячие дискуссии на мероприятиях.

Вторая большая тема - это метрики. То, как измеряются коммуникации и на какие показатели смотрят компании.

Здесь я вижу огромный разрыв. Удивляет, что некоторые до сих пор оценивают эффективность по PR Value. В то же время другие компании жестко требуют связывать пиар с бизнес-показателями.

PR во многих бизнесах становится стратегической функцией на уровне C-level. Пиарщиков зовут на стратсессии, потому что нарративы и то, как звучит бренд, напрямую влияют на бизнес. На одной из панелей приводил в пример наш кейс с крупным промышленным предприятием: именно благодаря экспертному контенту в медиа к нам пришел крупный B2B-лид.

Третье направление - это исследования в коммуникациях. То, как специалисты изучают медиаполе и используют данные.

Исследования рассматриваются в двух ракурсах. Первый - это исследования присутствия. Полноценный аудит того, как бренд "звучит" во всем скоупе каналов: в СМИ, соцсетях и мессенджерах и тп.

Второй - исследования как контент. Инструмент рабочий, но рынок им уже перенасыщен. Поверхностные опросы больше никому не интересны. Чтобы выделяться, нужно делать глубокие, проработанные, ко-брендинговые исследования с сильными инсайтами в цифрах, которые реально влияют на рынок и индустрию.

Главное, что хочется выделить по итогам форумов - пиар закрепляется в роли стратегической функции.

В международном исследовании 2026 года компания Outcomes Rocket говорит, что 84% компаний верят, что в ближайшие 2 года PR будет играть значимую роль в поддержке продаж и бизнес-метрик

Я замечаю, что с каждым годом на сессии про коммуникации приходит все больше людей. Бизнес наконец-то понимает, что пиар - это не про заказать мерч или написать пост. Это сложная работа со смыслами, которая теперь напрямую определяет в том числе и то, как ваш бренд будет выглядеть в выдаче нейросетей.

Прикрепляю одну из своих презентаций к посту, где есть и международные данные, и метрики, и кейсы.

Друзья, а вот и обещанный анонс!

Уже завтра на Форуме АКОС в 15:15 начнем разговор о том, что исследования – всему голова, и в частности:
 
🔸о видах исследований, без которых сегодня невозможна работа коммуникатора (и это не только репутационный аудит!);
🔸о том, как исследования помогают решать бизнес-задачи и принимать управленческие решения;
🔸о том, как выбрать подходящий тип исследования и правильные метрики;
🔸об исследованиях для «внутреннего использования» и о том, как грамотно использовать исследования в качестве инфоповода;
🔸о том, как понять реакцию аудитории на то, что вы делаете, и повысить эффективность взаимодействия со стейкхолдерами;
🔸о том, как коммуникатору применять большие данные;
🔸о типичных ошибках при проведении исследований.
 
Будет много кейсов и примеров! И, конечно, топовые спикеры:
 
🔹Михаил Васин, Лаборатория Касперского
🔹Анна Щепилова, METRO
🔹Сергей Денисенко, ВсеИнструменты.ру
🔹Ирина Тихонова, PIONEER
🔹Галина Хатиашвили, Сбер
🔹Кристина Борода, Brand Analytics
🔹Ксения Николаева, Благоника, приглашенный эксперт Исследовательской группы ЦИРКОН
 
А еще в рамках сессии мы презентуем карту актуальных исследовательских методов в коммуникациях и PR, дополненную разбором отраслевых и рыночных трендов от экспертов.
 
Всем срочно регистрироваться на Форум! Всех ждем!

Друзья, кто завтра будет на форуме АКОС, увидимся! Потом поделюсь всеми инсайтами, которые обсуждают в индустрии. За последние пару недель участвовал в разных мероприятиях, накопилось много мыслей и выводов.

👨‍💻 На секции «Квантовая PR-запутанность: GEO, “зеро-клики” и дефицит смыслов» конференции «AdIndex Сити» спикеры обсудили, какая роль у PR-специалистов сегодня.

Делимся главными тезисами:

▪️ Анастасия Леонтьева, пресс-секретарь, АО «Объединенная двигателестроительная корпорация» (входит в ГК «Ростех»)

― Антикризисный пиар в госсекторе нацелен нейтрализовывать негативные последствия для имиджа госструктуры, минимизировать комментарийный и фантазийный фон, обеспечивать диалог между властью и обществом, а также сохранять доверие граждан и делать их союзниками.

— Важен мониторинг. Пиарщик — это тот, кто каждый час просматривает до 50 телеграм-каналов.

— Чем больше позитивного и нейтрального контента вы выдаете, тем сильнее вы показываете открытость своей структуры, то есть в обществе автоматически рождается к вам доверие. 

▪️ Никита Белоногов, руководитель направления внешних коммуникаций и связей с общественностью, PARI 

— Разделение маркетинга и пиара — это логичное развитие. Если цель коммуникации — трафик и бизнес-метрики, то ставится реклама и ссылка с UTM-метрикой, и маркетинг может отследить эффективность коммуникации. А пиар — это про имидж.

— Формат пресс-релиза уходит в прошлое. Хочется больше нативных, органических публикаций. Для меня идеальный пример пиара — это инициировать действие. Причем такое, которое нельзя пропустить. 

▪️ Юлия Цыплакова, PR-директор, PresiDENT

— Люди хотят покупать эмоции, они готовы тратить деньги на новый опыт. Раньше мы считали публикации, охваты, трафик, конверсии. Но сегодня пользователь все чаще не кликает вообще. Он получает ответ прямо в поиске, в AI-интерфейсе, в агрегаторе. 

— Клик перестал быть обязательным этапом, но влияние бренда не исчезает. Сегодня задача PR ― это быть первым, о ком вспоминают в момент выбора. Новая валюта PR ― экспертиза, уникальный опыт, смыслы. 

▪️ Анастасия Назаренко, руководитель PR в группе поисковых сервисов и искусственного интеллекта, «Яндекс»

— Человек ищет и потребляет информацию там, где ему удобно. Каналы очень разнообразны. Это и мессенджеры, и соцсети, и классический поиск, и ИИ, и ретейл-медиа.

— Примерно 40% запросов покрывается ИИ, по данным Kokoc Group. Не обращать на это внимание уже невозможно. Пиарщикам важно смотреть на цитируемость бренда внутри ИИ-ответов.

— Не забывайте про внутренние коммуникации. Пиарщик, который смотрит на свою новость только извне, теряет огромную аудиторию собственной компании.

— PR ― соавторы бизнеса. Хочется, чтобы нас чаще видели как сокреаторов.

▪️ Сергей Денисенко, PR-директор, «ВсеИнструменты.ру»

— Связи со СМИ — это самая используемая PR-практика в мире. Традиционные метрики в PR (упоминания) в 2026 г. занимают долю в 50,3%. Далее идет трафик на сайт (43,7%), по данным Outcomes Rocket.

― 84% компаний верят, что в ближайшие 2 года PR будет играть значимую роль в поддержке продаж и бизнес-метрик, согласно этому исследованию. 

▪️ Алексей Бигильдин, руководитель отдела по маркетинговым коммуникациям, «Перекресток»

― Мы стали бояться делать смелый контент и говорим, что не вывозим, потому что сейчас много контента. К этому добавляется вылизанный контент от ИИ. Но единственное, чего нет у ИИ, — это сумасшедшая идея, которая рождается в креативах. 

— Чего мы боимся? Культуры отмены со стороны аудитории в России нет. Через 2 недели все забывается. 

— В нашем мире, где каждый бренд делает однотипные вещи, нужно не бояться экспериментировать, не заниматься самоцензурой. Креатив сейчас в России очень средненький. 

Секцию модерировал директор по коммуникациям АО «Газпром-Медиа Холдинг» Александр Кормухин.

🥰 @adindex

Вести с полей👇

Встречаемся завтра, 26 июня, на конференции Adindex Сити

Сессия: Квантовая PR-запутанность: GEO, «зеро-клики» и дефицит смыслов

Компания супер-героев:
1) Александр Кормухин, Газпром-Медиа Холдинг, модератор
2) Анастасия Леонтьева, Ростех
3) Алексей Бигидьдин, «Перекресток»
4) Никита Белоногов, PARI
5) Юлия Цыплакова, PresiDENT
6) Анастасия Назаренко,«Яндекс»

Презу только закончил, (почему-то как ни стараешься это сделать заранее, отправляешь вечером перед мероприятием) но, кажется, получилось полезно.

Поделюсь международными цифрами, нашим кейсом и что измеряем.

В последнее время стал больше читать бумагу - журналы, деловую прессу.

Как будто в бесконечном цифровом потоке стало не хватать глубины. Когда читаешь с бумажного листа, лично у меня информация усваивается и запоминается намного лучше.

С большим удовольствием открыл для себя журнал Чтиво. Каюсь, почему-то раньше он проходил мимо меня, а сейчас с интересом прочитал несколько номеров подряд и открыл много нового. Спасибо Сергею Сергеевичу!

Пока читал, вспомнился один крутой печатный формат из прошлого. Олды точно должны помнить бумажный еженедельник, который в нулевых лежал в «Шоколадницах» и «Кофе Хаузах».

Журнал назывался «F5. Интернет как образ жизни». Идея: собирать за неделю мемы, главные обсуждения и тренды из сети и переносить их на бумагу. Я тогда читал его регулярно.

У меня с этим изданием связана забавная личная история. Как-то увидел там рекламу конкурса, где нужно было просто оставить свою почту на сайте. Оставил, ни на что не надеясь, а через неделю получил письмо, что выиграл новый iPhone 3GS. Думал, что развод. Но в итоге все оказалось правдой: приехал, меня сфотографировали и вручили коробку. Радовался я, правда, недолго - ровно через неделю этот айфон у меня благополучно вытащили в метро.

В то время я не задумывался, кто стоит за этим медиа, оказывается, проект принадлежал Онэксиму. Но экономика не сошлась: печатную версию не смогли нормально окупить и закрыли. Какое-то время еще поддерживали сайт, но в итоге и он перестал обновляться.

А ведь идея собирать лучшее из цифрового шума в один физический носитель, чтобы спокойно почитать в тишине и без уведомлений, кажется может быть актуальной и сейчас.

Новые инструменты PR и что ждет профессию в будущем

В приятной компании профессионалов крупного бизнеса будем обсуждать насущные вопросы индустрии коммуникаций.

Увидимся 22 июня, в понедельник, на Неделе Ритейла. Save the date.

До встречи!

На днях разговаривал с предпринимателем из узкой промышленной сферы. Он спросил, какими инструментами маркетинга и PR мы пользуемся во ВИ.ру, и как вообще рождаются наши кейсы и крупные проекты (рассказал ему, например, про наш совместный кейс с Сибуром).

Его вопрос «как у вас все это получается?» заставил меня задуматься, потому что находясь в процессах многие вещи кажутся привычными.

На самом деле, для успешного пиара в коммерческом бизнесе критически важны как минимум две базовые вещи.

Первая - это прозрачность целей. Вся команда, а особенно руководитель коммуникаций, должны четко понимать, куда идет бизнес, какие цели стоят перед компанией и какой конкретный вклад каждая функция может внести в их достижение.

Второе - это сильные кросс-функциональные внутренние коммуникации. Большие и заметные проекты всегда рождаются на стыке разных подразделений. Пиарщику необходимо постоянно взаимодействовать с другими департаментами и понимать их цели.

Причем эта коммуникация должна строиться на всех уровнях: и с лидерами направлений, и с ребятами, которые работают на местах и те, кто каждый день напрямую общается с клиентами.

Внутренние коммуникации для компании не менее важны, чем внешние. Именно через них мы понимаем, что реально происходит внутри компании, находим фактуру и выгружаем смыслы, которые потом транслируем вовне.

Ищу крутого пиарщика!

Понимаю, что в такой солнечный выходной об этом не хочется особо думать, но все же)

Ищу к себе в команду устоявшегося пиарщика! Расширяемся😉

Что важно: опыт работы в b2b, а если работали в рынке производства, строительства - прям плюс.

Надо будет создавать b2b-кейсы, креативно их подавать, делать дистрибуцию.

Условия прекрасные, корп культура экологичная.

За рекомендации буду благодарен!

Всем отличного солнечного воскресенья!☀️

Итак, Гонконг

Колоритный и аутентичный. Здесь сочетаются старина, современные небоскребы, безумно дорогая недвижимость и высокие цены на все.

В этом канале, конечно, я делюсь мыслями в разрезе маркетинга и PR. Гонконг - это буйство неоновых красок и рекламных вывесок. Сразу вопрос: как выделиться на фоне сотен конкурентов?

1. Сила бренда
Когда вокруг слишком много визуального шума, выигрывают те, кто десятилетиями вкладывался в бренд и сильное позиционирование. Международные бренды заметны сразу - их визуальный стиль мгновенно считывается и выделяет из общей массы.

2. Креатив на грани искусства
Бренды создают полноценные арт-объекты. Например, кинетическая инсталляция в виде гигантских человеческих голов (Giant Head) в концепт-сторе премиального бренда очков Gentle Monster (видео прикрепил). Это полностью механические лица, которые двигаются и меняют мимику. Мимо пройти невозможно!

3. Транспорт как рекламный холст
Местные двухэтажные узкие трамваи выглядят очень аутентично. Но главное - каждый из них полностью забрендирован. Это не просто наклейка на борту, вагон целиком перекрашивают в фирменные цвета и стилизуют под продукт. Получается городской рекламный арт-объект.

Как продвигается локальный бизнес?
Встречался со знакомыми, которые живут здесь уже больше десяти лет. У них свой ювелирный бренд и несколько розничных точек.

Три ключевых инструмента привлечения клиентов (без рокет сайнса):

- Instagram (запрещен в РФ) и активная работа с местными блогерами.
- Комьюнити-менеджмент.
- Участие в крупных профильных ивентах и выставках в Шанхае, Пекине и др.городах для выхода на весь Китай.

Эксперимент с бас-гитарой

Немного лайфстайла 🎸
Кто со мной давно знаком, знает мою музыкальную часть жизни.

Я всегда играл на ритм/соло гитаре и пел.

Сейчас экспериментирую с басом. В чем оказалось отличие и сложность этого инструмента лично для меня - не отвлекаться на вокал и гитару, слушать только ударные. Конечно, до тех пор, пока мышечная память не вступит в свои права.

Чувствуется как мозг начинает шевелиться в процессе 🧠

Перестаю смеяться над анекдотами про басистов 😭

На видео исполняем Nirvana - Love Buzz, оригинальный трек группы Shocking Blue из 60-х.

Перечитываю Котлера - гуру маркетинга

Зафиксирую здесь несколько его тезисов, чтобы периодически к ним возвращаться. Может, и вам будут полезны.

Про бизнес

Существует 4 типа компаний.
1. Те, которые производят события.
2. Те, которые наблюдают за происходящими событиями и реагируют на них.
3. Те, которые наблюдают за происходящими событиями и не реагируют на них.
4. Те, которые не замечают происходящих событий.

Компании существуют, пока то, что они делают, обладает реальной потребительской ценностью. Ими должны двигать запросы рынка или клиентов.

Из ста компаний, попавших в список Forbes в 1917 г., к 1987-му уцелело всего восемнадцать, и лишь две из них — General Electric и Eastman Kodak — по-прежнему выручали хорошие прибыли.

Про маркетинг

Службы маркетинга организуется как отдел.
Это и хорошо, и плохо. Хорошо, так как позволяет объединить грамотных специалистов, способных понимать, обслуживать и удовлетворять запросы клиентов. Плохо, так как сотрудники других отделов не считают маркетинг своей задачей, что в корне неправильно.

Успех бренда в конечном итоге будет зависеть от того, сумеют ли все работники компании принять соответствующие корпоративные ценности и жить в соответствии с ними.

И комплиментарный комментарий в адрес пиара)

Эффективнее - но и сложнее - не просто дать рекламу, а привлечь к своей марке внимание СМИ. Реклама по определению пристрастна, и она не может оказать такого влияния на потребителя, как мнение, исходящее из независимого источника.

Как выбрать позиционирование, когда ведешь два и более бизнеса?

Проводил эфир для бизнес нетворкинг-клуба Resident. Разбирали позиционирование, формирование репутации и инструменты быстрого старта во внешних коммуникациях.

Один из предпринимателей задал практический вопрос.

Как выстроить позиционирование, когда ведешь два разных бизнеса: IT- инфраструктурные проекты для крупного корпоративного сегмента и блокчейн?

Мое мнение - нужна приоритизация.
Сложно эффективно быть с 2 и более позиционированиями в публичном поле.

Причины:
1. Риск размытия бренда
Если вести активную внешнюю коммуникацию сразу на две разные аудитории, месседжи начнут пересекаться. Это введет рынок и клиентов в заблуждение.

2. Ресурсные ограничения
Чтобы качественно качать два разных направления, нужен большой ресурс. Альтернатива - делать амбассадором второго направления другого человека (например, партнера или CEO) или продвигать корпоративный бренд без привязки к личности.

Как выбрать фокус для PR:
1️⃣Оценить, какой сегмент сейчас генерирует основную выручку и прибыль.
2️⃣Посмотреть на перспективу 1-3 лет: где рынок перспективнее и где точно планируете остаться.
3️⃣Личная мотивация: чем больше хочется заниматься с точки зрения бизнеса.

Даже если оба рынка сейчас релевантны и приносят равные деньги, с точки зрения PR все равно придется выбрать только одно направление. Внешние коммуникации работают и формируют твердую репутацию только тогда, когда бьют точно в одну цель без расфокусировки на протяжении как минимум полугода.

Насыщенная неделя. Много встреч, новых знакомств, коммуникации: от студентов до enterprise клиентов.
Что хочется зафиксировать.

Про нейросети:

- Нейросети для молодых спецов - это обыденность во всех сферах жизни - личное, обучение, профессия.
- Bias или «предвзятость» - это то, что нужно помнить при использовании ИИ, тк в разных геолокациях они обучаются на разных источниках и могут отражать идеи и мысли определенных групп лиц.
- Сектор промышленности пока мало использует нейросети.

Про b2b-клиентов:
- Мало кто помнит, где и как узнали про ваш бренд.
- Инста (запрещенная на территории РФ организация) продолжает быть источником получения информации, в том числе, профессиональной.
- Надо помнить, что b2b-клиент вне работы - это человек со своими хобби и интересами. Я узнал, что некоторые интересуются киберспортом и садоводством.