Денисен&Co

Ключевые тезисы с сегодняшней сессии по PR на Upgrade New Retail. Обсуждали практику коммуникаций с коллегами из банков, e-com, сервисных и продуктовых IT-компаний.

1. Продуктовый PR больше не существует как отдельный трек

Ни один из участников дискуссии не выделяет продуктовый пиар в изолированное направление. Сейчас у всех работает единая коммуникационная рамка.

Ключевой подход: сначала команда смотрит на потребность бизнеса, а затем оценивает, какими инструментами ее закрывать. Это может быть классический PR, инструменты прямого маркетинга или общая кросс-функциональная связка. Создавать отдельный обособленный трек продуктового пиара сегодня на рынке нет практического смысла, если это не решает каких-то реальных задач компании.

2. Усталость от деловых комьюнити

Тема сообществ звучит последние несколько лет отовсюду. Но от клубов с сугубо профессиональным и деловым посылом аудитория откровенно устала. Люди перегружены рабочими задачами, поэтому чисто деловые форматы теряют вовлеченность.
Самые устойчивые и лояльные комьюнити сейчас вырастают вокруг личных интересов и хобби: спорта, музыки, театра, совместных активностей. Если бренд планирует строить сообщество для клиентов, заходить стоит через человеческий фактор, а не через рабочие задачи. Каждому сегодня нужна эмоциональная отдушина.

3. Лидерство в комьюнити без прямых продаж

Построить живое сообщество "из-под палки" или формально по регламенту не получится.

Внутри обязательно должен быть реальный лидер, который искренне горит идеей, драйвит процессы, организует встречи и постоянно взаимодействует с участниками. И главное базовое правило: в комьюнити нельзя ставить задачу что-то продавать в лоб. Оно должно держаться на объединяющих ценностях, и только тогда это в перспективе будет работать на долгосрочную лояльность к бренду.

Буду рад всех видеть в этот четверг на конференции Upgrade New Retail.

С коллегами будем делиться опытом и кейсами по темам:

- продуктового пиара, его влияния на бизнес и выручку
- видимости бренда в нейронках (это маст!)
- рабочие комьюнити, из которых не уходят участники


Место: Конгресс-центр МГТУ им. Н. Э. Баумана, Бригадирский переулок, 13, 211 ауд
Время: 12:30 — 13:30

Увидимся!

Мысли вслух

Сегодня подумал о том, что в определений момент бренд проходит точку невозврата в своей узнаваемости, позиционировании и атрибутах. Он откладывается в сознании на годы, хотя компания может уже даже не существовать.

На звонке с партнерами была озвучена компания «220 вольт» в разрезе конкурента ВИ.ру. Хотя с 2023 года «220 вольт», фактически, перестала существовать. Но в сознании многих людей бренд до сих пор есть.

В такой ситуации, кстати, возникает сложность с репозиционированием и сменой атрибутов - на это требуются большие ресурсы и годы выверенной коммуникации.

Первые практические выводы по GEO: как нейросети на самом деле считывают бренды

Сейчас активно работаю по направлению выдачи бренда в нейросетях (GEO). Накопились первые практические наблюдения.

1. Разделение ролей: PR и SEO 
В теме GEO важно разграничить два направления:
- SEO в большей степени отвечает за прямой органический трафик на сайт.
- PR отвечает за смыслы и видимость бренда в ответах моделей.

Важный нюанс, который нужно учитывать: нейросети могут редко давать активные ссылки на сайт в ответах, пока вы сами не попросите «дай ссылку на этот товар или услугу». Поэтому выдача в ИИ с первого запроса пользователя может не привести к мгновенному переходу. Задача пиара здесь - управлять тем, как именно нейросеть описывает ваш бренд по конкретному запросу.

2. Интенты вместо ключевых слов 
Нейросети работают иначе, чем классические поисковики. Они считывают не механический набор ключевиков, а интент - общее намерение и контекст того, что ищет человек. Главная задача для специалиста - понять, по каким именно сценариям и смысловым интентам вы хотите, чтобы бренд появлялся в ответах, и насыщать инфополе нужной фактурой под эти задачи.

3. Трастовость и контент официального сайта бренда
Нейросети очень часто берут информацию о компании напрямую с ее официального сайта. Здесь критически важны объем и экспертность контента, например, качественно заполненная карточка товара или экспертные статьи с глубокой проработка в собственном блоге. Плюс важна общая трастовость ресурса.

4. Неочевидные источники
Один из самых интересных моментов - откуда именно ИИ достает данные. Когда начинаешь предметно отслеживать источники по важным для бренда интентам, видишь ресурсы, которые раньше казались совершенно неочевидными для PR-активностей (здесь есть одна гипотеза, которую проверю в ближайшее время и поделюсь). Это заставляет по-новому взглянуть на список площадок, где компании необходимо присутствовать.

В работе с ИИ важна плотная кросс-функциональная связка PR и SEO. SEO обеспечивает работу с прямым трафиком, а PR отвечает за смысловое наполнение и контекст, благодаря которому нейросеть правильно считывает компанию и рекомендует ее пользователю.

Тема масштабная и каждый день появляются новые вводные, продолжаю тестировать разные гипотезы и буду дальше делиться практикой.

Вхожу в жюри премии Rassvet.Awards - отсматриваю кейсы и замечаю похожие тенденции из проекта в проект.

1. Нет цифр на старте
Удивительно, но в большинстве проектов на входе нет оцифрованной цели. Задачи формулируются в большинстве случаев: «повысить узнаваемость», «выйти в федеральные медиа», «сделать посевы в TG». А конкретного целевого значения, к которому шли,-нет. В итоге оценка идёт постфактум, ретроспективно. Хотя именно на старте при фиксации цели потом понятно, что можно считать успехом.

2. Интегрированные коммуникационные проекты
Все чаще в сильных кейсах виден полный скоуп коммуникационных каналов: СМИ, новые медиа, инфлюенсеры, коллаборации - все работает не по отдельности, а в связке, стратегически.

3. Креатив цепляет
Такие кейсы прям сразу выделяются, плюс подача и само оформление. Из своего опыта, когда подавались на премии, всегда добавляли видео к заявке. Формат реально работает: минута-две про проект - и появляется эмоциональный эффект, которого текстом не добиться.

4. Главный открытый вопрос - бизнес-результат
Здесь всё ещё чувствуется разрыв. PR чаще меряют относительно самого себя, а не относительно бизнеса. Независимые маркетинговые исследования, где отдельно замеряют точку А до старта проекта и точку Б после, использует пока меньшинство, хотя так в большей степени можно увидеть реальный эффект от той или иной кампании, но и бюджет, конечно, уже будет другой.

Кто главный в PR? Июльский срез от нейросетей 💯

Новый месяц — новый срез публичной активности PR-сообщества. В июльском срезе показываем экспертов, которых генеративные модели выделили в открытых данных, и инфоповоды, повлиявшие на их цифровую заметность.

В карточках — топ-5 экспертов и события месяца, которые могли повлиять на их позиции.

📣 По итогам анализа за июнь 2026 года в топ-10 ИИ-рейтинга в российском PR вошли: Ксения Тиханкина (LOUD PR), Лилия Глазова (PR News), Полина Тризонова (Газпром-Медиа Холдинг), Юлия Царева (FAVES Communications), Сергей Денисенко (ВсеИнструменты.ру), Сергей Скрипников (АФК «Система»), Анна Брычева (RWB), Александр Леонов (Т-Банк), Роман Масленников (Взрывной PR) и Андрей Клабуков (PR Klab).

Подробное описание методологии — здесь.

#РИМ_ИНТЕРИУМ

Красные каски усыпали навигаторы Москвы. Не без повода — сегодня отмечают День строителя. Так клиентов и партнёров решил поздравить онлайн-гипермаркет ВсеИнструменты.ру, отметив яркими пинами свои ПВЗ по всей России.

Шлем Агамемнона ❌
Каска строителя ✅

Сделали клевую акцию к профессиональному празднику👇

Вступил в почетную Российскую ассоциацию по связям с общественностью (РАСО). Продолжу вносить свой вклад в развитие индустрии!

Путь «ВсеИнструменты.ру» к GEO-оптимизации

Традиционно выдачу информации о компании в интернет-пространстве регулируют специалисты по маркетингу, но в некоторых брендах PR стоит выше. Так, например, выстроена система продвижения у «ВсеИнструменты.ру»: за появление в системах выдачи ИИ отвечает отдел внешних коммуникаций под руководством Сергея Денисенко.

Чтобы чаще появляться в топе выдачи по запросам, связанным с товарами для ремонта, команда «ВсеИнструменты.ру» делает ставку на корпоративные блоги. Вне зависимости от того, платные ли они, как «РБК.Компании» (порядка 500 тыс. рублей за базовый пакет) или бесплатные, они приносят хорошую конверсию в выдачу по ключевым запросам. Среди других платформ — «Хабр», VC и «Пульс». 

❗️Как мы уже писали ранее, блоги в Дзене на упоминания бренда не влияют. 

При этом немаловажно следить за цифровым следом бренда — причем во всех языковых полях. Именно поэтому важно, чтобы атрибуты бренда совпадали с ключевыми сообщениями в PR. 

Совокупную роль внешних оффлайн и онлайн-коммуникаций DIY-ритейлеры оценивают высоко: по словам Сергея Денисенко, 84% компаний полагают, что в ближайшие два года PR будет активно стимулировать продажи. 

🛋 Интерьерный бизнес в Telegram | в MAX

По итогам пиар-сессии на Неделе Ритейла вышла статья с ключевыми тезисами и комментариями коллег. Тема актуальная, рекомендую к прочтению!

Как Xzibit помог мне стать пиарщиком?

Не нейронка, фото на Нокию с клавиатурой qwerty, на котором я еще с черной шевелюрой и Xzibit из тачки на прокачку 👑

Так как он мне помог стать пиарщиком? Лично он, если быть честным, никак (немного кликбейта)😅 Но с ним я делал ивент для презентации наушников - и это был один из первых моих шагов в профессии маркетинговых коммуникаций.

К чему я это все - стало интересно, у кого какой профессиональный путь. Уверен, что у многих это нестандартно.

У меня так. По образованию я юрист, на пиарщика никогда специально не учился.

В классический пиар попал во многом случайно из маркома. В свое время проект, под который меня пригласили в Superjob, закрылся. Как раз освободилась ставка в пресс-службе, и мне предложили попробовать себя в роли специалиста. Так всё и началось.

Хотя до этого я плотно работал в ивент-маркетинге и делал большие проекты - например, запуск Windows 8 в РФ и Monster Beats с тем самым Xzibit.

А самый первый заход в маркетинг случился еще в студенческие годы, когда подрабатывал промоутером. Рекламировал Мегафон.

Выглядело это так. Нам с одногруппником выдали огромные картонки с напечатанными арбузами. Бриф был такой: на любой вопрос отвечайте «Переходи на зеленый!», что мы прилежно исполняли, отвечая так прохожим, которые нас считали не совсем нормальными. Но нас манила почасовая ставка в 3 доллара (деньжища!) и страх перед супервайзером, поэтому эту мантру мы продолжали повторять. Тогда я, конечно, даже не думал о рекламе, как о будущей карьере.

В итоге в классический пиар я пришел через череду случайностей и без профильного диплома.

Поделитесь в комментариях, как вы попали в свою профессию?

Сколько зарабатывают и что должны уметь делать пиарщики?

Разбирались с коллегами в рынке труда пиара. Получился взгляд с разных углов, но общая картина сложилась.

Мое мнение: пиар-специалисту важно быть хорошо погруженым в бизнес и его процессы, стратегию, выбирать и приоритезировать релевантные коммуникационные инструменты для решения бизнес-задач.