🗯 23. Паттерны ошибок. Терминология "Выгода ⇔ Ценность"


✅ В прошлых постах (Разбор 1 и Разбор 2) мы разбирались в различиях и связи терминов Проблема ⇔ Задача ⇔ Потребность. Сейчас посмотрим связь формулировок Выгода ⇔ Ценность. Подробно разбираем терминологию для того, что бы точными формулировками заполнить продуктовый блок канваса и на его основе сформировать понятное клиенту Ценностное Предложение (Разбор 1 и Разбор 2).

В разделе 5 "Гипотезы про ценность" продуктового канваса фиксируем оцифрованную выгоду для клиента от использования продукта, ценность, которую ему дает продукт.

1️⃣ Ситуация с оцифровкой такая же как и с потерями. Не можем оцифровать ценность, не можем озвучить ценность для клиента - нет ценности, продукт не несет ценность для клиента. Если вы ее не можете прямо назвать, то почему клиент это должен сделать за вас?

2️⃣ Попытка продажи без ценности сводится к манипулированию техническими характеристиками продукта. Так как технические характеристики зачастую у многих продуктов почти одинаковые, это в итоге приводит к конкуренции ценой, что является тупиком.

❗️В целом попытка продажи продукта без выраженной ценности негативно влияет на:
❎ цену продажи: конкуренция через цену, кто дешевле продает - у того и купили. Меньше цена продажи - ваша получаемая прибыль меньше;
❎ время и усилия для продажи: клиент не видит ценности, приходится дольше как минимум объяснять. В итоге, выше затраты на одну продажу - временные и денежные;
❎ масштабируемость: продажи не не работают на масштабе, нет возможности работать целиком на сегмент, каждая продажа индивидуальна.


В итоге в разделе 5 "Гипотезы про ценность" отвечаем на один из двух или на два конкретный вопроса: "Что именно получает клиент от использования продукта?" и "Зачем это делается?"

Оцифрованная выгода: Что именно в цифрах получает клиент от использования продукта?
Фиксируем осязаемые выгоды клиента: оцифрованный результат, который дает продукт (benefit) - конкретное, наблюдаемое улучшение и т.д. При оцифровке опираемся на понятные, общепринятые метрики (продуктовые или отраслевые).

✅ Оцифровка может быть двух типов: качественной или количественной. Количественная оцифровка - конкретные прямые денежные и натуральные показатели: объем выручки, объем продаж, единицы продукции, человекочасы, число клиентов и т.д. Качественная оцифровка - непрямые показатели деятельности, цели (например, "войти в ТОП-3 продуктов"), относительные показатели/проценты (например, "сокращение затрат на 10%") или изменения показателей (например, "+2 п.п.").

Ценность: Зачем это делаем?
Описываем ценность, которую получает клиент от использования продукта → от решенных продуктом задач
клиента и/или устраненных проблем клиента, которые мешали выполнению задач. Описываем закрытые потребности, выполненные задачи, фактическое желаемое состояние, изменения. Оцениваем через NSM, долгосрочные, стратегические метрики которые получили от использования продукта.

Пример.
Проблема: потери от простроченных продуктов составляет 1+ млн. рублей в месяц.
Решение: Продукт для управление товарным ассортиментом (SKU) в розничной сети (контроль сроков годности).
Ценность: сокращение товарных потерь от просроченной продукции на 50%, сокращение времени на управление товарным ассортиментом на 30%.
Оцифрованная выгода: сокращение потерь до 500 000 рублей в месяц (вместо 1+ млн.). Сокращение затрат времени сотрудников на контроль продукции на 15 часов в неделю.

#ProductCanvas #ПаттерныОшибок #ОписаниеВыгоды