PR machine

Карамба, сеньоры!

… Журналист уже тащил зарядные устройства к выходу, когда за ним побежала наша служба безопасности. Что-то ностальгически смеюсь в голос я сегодня 🤣

На клептоманской волне игровой выставки Gamescom и ваших комментов, вспомнилась царь-история. Шел 2018-й. В столичном Центре Делового предпринимательства открывалась наша международная конференция CyberCrimeCon по борьбе с киберпреступностью. Тогда еще всё было можно: помимо российских и международных вендоров, в гости к нам приехал Интерпол, Европол и киберполиции разных стран. Само собой, мы пригласили журналистов, как наших, так и иностранных. Суммарно под 70 некислых аккредитаций.  

ЦДП был плотно забрендирован по самую крышу внутри и снаружи, даже зарядные станции на кучу портов в лобби площадки были щедро облеплены нашими стикерами. И делать это, похоже, не стоило. 

Известный испанский журналист, кажется, из El Mundo, утратив связь со своим самсунгом, спокойно заряжал его в лобби. Но когда его такси подъехало, чтоб везти представителя СМИ на after-party, он, приняв станции за мерч, радостно прихватил с собой два увесистых принадлежащих ЦДП устройства, и дернул из лобби.

Бдительные пиарщики, по долгу профессии не выпускавшие журналистов из виду, почуяли неладное. Подключилась служба безопасности. Журналист был вежливо пойман у такси. Такого испанского мата Покровка доселе не слыхала. После "Caramba! Lo siento señores!" зарядные станции были возвращены на законное место, а курьер привез на вечеринку пачку пауэрбанков в подарок.

Надеюсь, сеньор журналист и сейчас ими пользуется, иногда вспоминая под бокал Риохи эту историю 🍷

Всем бодрой пятницы сеньоры и сеньориты!

#заPR

Лэндинг от хакеров

Под конец рабочего дня 15 сентября на сайтах туроператора TEZ TOUR появился незапланированный контент: хакеры, называющие себя DataSuckers, разместили на нем диковатый некролог:

Компания TEZ TOUR прекратила свое существование с 15.09.2026. Все сервера скомпрометированы.

Примерно 2 часа эта версия событий будет единственной в инфополе, пока туорператор не выйдет с опровержением. Разбираем? Разбираем.

Хозяйке на заметку: дефейс сайта — худшее начало любого антикризиса: скриншоты быстро разлетаются и остаются в закоулках интернета, версия атакующих активно цитируется, пока компания восстанавливает доступ к веб-ресурсу и реагирует на киберинцидент.

Как развивались события:

➡️ 18:00 — на сайтах TEZ TOUR появляется некро-лэндинг хакеров. Математика у DataSuckers хромает, ибо сумма "украденных и уничтоженных" данных не равна той, что указана. Итогом они заявляют о 395,5 млн выкачанных записей, включая бронирования, заказы туров, финтранзакций, паспортов и загранпаспортов, а также данные банковских карт, адреса проживания и др.
Атакующие нагнетают: компания якобы потеряла доступ к этим данным, диски перезаписаны, бэкапы удалены. В общем, вечерний апокалипсис.

➡️ 20:25 — спустя два часа, компания наконец снимает сообщение злоумышленников с сайта и впервые выходит в инфополе через TourDom. Интересно, что с редакцией связывается сам генеральный директор TEZ TOUR. Он заявляет, что компания продолжает работу и называет выдуманными приведенные атакующими цифры.

➡️ 23:00 — спустя 5 часов и до сих пор, сайты не доступны, но ночью компания выходит в Интерфакс с более содержательной позицией. Снова CEO. Он сообщает, что обнаружена несанкционированная активность (дефейс как бы говорит об этом), инцидент локализован, ERP-система изолирована и не пострадала, а также сообщает, что на текущий момент признаков компрометации данных туристов и партнеров нет. Все бронирования сохранены, обязательства выполняются, идет комплексная проверка инфраструктуры, а сервисы будут восстанавливаться после проверки безопасности.

Версия TEZ TOUR радикально отличается от того, что сварганили DataSuckers на своем некро-лэндосе. Эту новость подхватывают другие СМИ, туроператор возвращает себе инфополе.

➡️ 16 сентября — TEZ TOUR сообщает, что работа с турагентствами продолжается по емейлу, а сайты намеренно отключены до окончания проверки.

🔠🔠🔠🔠🔠🔠🔠
Еще один кейс, где незатыкающееся киберподполье первым бороздит инфополе, об этом риске, который надо учитывать пиарщикам, писала здесь.

С антикризисной точки зрения, возможно, впервые вижу такую ассиметричную картину: атакующие использовали веб-ресурс TEZ TOUR для своего выхода в паблик, а компания пошла с контр тезисами через СМИ.

Понятно, что на подломленном сайте туроператор коммуницировать не мог, но почему было, как минимум, в параллели не использовать свой телеграм-канал, в котором нет ни слова об атаке и по-прежнему висит что-то солнечное про отели в Хургаде?

Второй вопрос еще важнее: не нашла следов коммуникации с людьми, у которых прямо сейчас куплены туры. На таких новостях даже человеку с крепкой нервной системой захочется судорожно проверить бронь раз эдак десять. Сделать коммуникацию с простыми вопросами, снимающими тревожку, стоило бы, даже если пока не установлен факт утечки.

Очевидно цикл кризисных коммуникаций туроператора не закончен. Ждем апдейта по расследованию, а компании традиционно желаем фул рекавери и сил!

🔥 — всем бы CEO, который сам выходит к СМИ, да еще ночью
❤️ — бархатный сезон не отменяем, выходит?
😄 — а где пиарщики, позвольте спросить?

Интересное на канале за август 2026

Пока Дарио Амодеи заявляет о замедлении разработки ИИ-фронтиров ради безопасности. Пока Альтман отказывается от IPO в этом году. Пока Маск зовет в суд Apple... мы с вами вспомним цитату Брюса Ли: "Принимайте вещи такими, какие они есть. Бейте, когда нужно. Бейте ногой, когда нужно".

Люблю вас, дорогие папищеки: сентябрь близится к середине, а вы спрашиваете "где дайджест за август?" (спасибо, Илья!). Ну кто я такая, чтоб спорить? Собралась, сделала, выкатываю:

#заPR

🔠 В полях ветер — про опасные универсальные рекомендации в PR
🔠 Машинная кооперация (часть 1, часть 2) — анализируем нарративы в СМИ о побеге ИИ: почему это не тянет на PR
🔠 Не место за столом — когда мантра "PR должен подчиняться CEO" не работает
🔠 Пропустила выпускной — о ядреном миксе PR и продюсирования

#антикризис

🔠 Хруст куриной ножки — идеальный антикризис с подломом подрядчика. Мастер-класс от KFC.
🔠 Кредит Одиссея — что именно мы расходуем в кризис. Мастер-класс от Пенелопы.

#культурнаяпятница

🔠 Отказала в отпуске — про решения не по инструкции
🔠 Я, муфта и Tier-1 — про мотоцикл и антикризис Колобка

#яспикер

🔠 Добавим жары — я в подкасте "Второе впечатление" вещаю, что ждет пиарщика в кибербезе, как бороться со скепсисом технарей, причем здесь бар... короче, послушайте.
🔠 Антикризисный план: как управлять репутацией — моя статья в "Московских новостях".

💜 Самый полезный пост — примеры запросов, с которыми ко мне приходят компании, а это мой сайт, заходите, открыто!

Размышляю о разнице мышления пиарщиков и маркетологов:

PR без бюджета — это чистая органика, не считая зарплат.

Маркетинг без бюджета — это очень мало денег, справились за какие-то жалкие 300К, в общем, считай без бюджета 😅

#рабочее

Инди каждый может обидеть

Отдельная шкворчащая сковорода заготовлена в аду для организаторов мероприятий, которые не уяснили, что маленьких обижать нельзя. И первые в очереди туда — орги Gamescom, одной из крупнейших игровых выставок в мире. На ее полях разыгрался эмоциональный сюжет с кражами, слезами и неудачным антикризисом.

Вы — инди-разработчик видеоигр. Ваша банда это 2-5 человек. Несколько лет вы пилите игру, наскребаете денег на коллективный стенд и тарахтите на дедовом пикапе показывать продукт инвесторам, партнерам и миру. Но утром вы заходите в закрытую бизнес-зону Gamescom, где накануне тестили презу, и обнаруживаете, что ваших ноутбуков нет.

Райан Лейли, разработчик игры Mimic, в своем видео не сдерживает слез, а в посте пишет: техника украдена, выставка для меня фактически закончилась, и это полный heartbreaking, друзья. О случившемся Райан заявляет в полицию и сообщает организаторам.

Пост Лэйли вызвал волну поддержки со стороны геймеров и коллег-разработчиков, включая компанию CD Projekt Red, создателя Cyberpunk 2077, которая предложила посмотреть есть ли у них что из оборудования, чтоб отправить Райану.

Эпизод два. У испанской Tessera Studios техника лежала в запертом (!) шкафу на стенде. Шкаф вскрыли. Забрали два ноута, игровую приставку и контроллеры. Ну что за черти ходят на этот ваш Gamescom, а?

Организаторы, почесав затылок, отреагировали так: парни, нам жаль, но охрана у нас общая. Если нужна индивидуальная, ее можно было заказать отдельно. Оборудование вообще-то рекомендуется страховать. Чекните еще разок условия участия, пункт 7.3…

Да вы шутите? Геймерское сообщество разом подпрыгнуло от такой формально-циничной отмазки. А когда подпрыгивает сообщество — формируется ударная волна, долетающая до СМИ. 

Осознав, что пульнули мимо ЦА, Gamescom спешно делают вторую коммуникацию и признают, что для маленькой студии украденный ноутбук с билдами — это не железка, а годы работы, извиняются и обещают пересмотреть меры безопасности инди-зоны.

СМИ подуспокоились, а вот сообщество продолжило бурлить. И я с ним в одной комнате.

➡️ Во-первых, Gamescom могла бы пообсуждать компенсацию ущерба. Для конфы на 300 000 посетителей десяток ноутбуков да джойстиков можно было в раздел бюджета “Прочее” впихнуть.

➡️ Во-вторых, истории с кражами на выставке возникали и раньше, чего они ждали? Слез?

➡️ В-третьих, это кейс, где пострадавшие выглядят лучше самой Gamescom. Райан после инцидента лишь констатировал факт, не обвиняя оргов. Tessera позже напишет, что, несмотря на кошмарное начало, Gamescom для них стал отличным опытом.
Но сообщество бушевало еще неделю после, задавая организаторам неприятные вопросы, копаясь в договорах и находя прежние случаи краж. 

Если вы организаторы большой конфы, то хорошо бы знать, что вес вашего бренда прямо пропорционален ответственности. А результат недооценки сообщества, которое вы же и строили, всегда один: сообщество ответит. И хуже всего, если его ответ будет выглядеть достойнее вашего антикризиса. 

Случались у вас факапы с оргами мероприятий? Кто победил?

Без стратегии и без тачки

Черный день настал для моей свиньи-копилки (с) Как-то раз я накопила достаточно денег, чтоб купить мощную ласточку, на которой не стыдно и трассу Moscow Raceway прохватить. У меня были планы на второе высшее. Мой департамент коммуникаций из 10+ тигров был в лучшей форме — и по составу, и по компетенциям. Мы только дожали коммуникационную стратегию на новый фингод и предвкушали, как снова порвем мир. Но кто-то там выше усмехнулся в свою пушистую бороду.

Следующие два месяца изменят все: у меня появится бизнес-виза в Сингапур, куда я вскоре перееду пахать на PR-пашне и перевезу туда всю семью. Я останусь без спортивной тачки, второго высшего и большей части своей прекрасной команды.

Стратегию, ясен пень, пришлось ваять с нуля. Прежняя не была плоха, цифры и аналитика в ней были честными и выстраданными, планы — амбициозными, но выполнимыми. Просто все изменилось.

Большинство PR-стратегий, которые я аудирую уже как консультант, теряют жизнеспособность и покрываются цифровой пылью не потому, что PR-команды не знают, как делать свою работу. Нет. Просто они создают стратегию для воображаемого будущего, а не для этого дикого, неопределенного и непредсказуемого, с которым сталкиваются на самом деле. И согласованные в апреле 45 красивейших слайдов уже к условному августу могут стать никому не нужной горкой кирпичей.

Собрала свои мысли о том, что в реальности должно быть в стратегии, чтоб она была компасом для команды, и что в 2026/27 пора отправить в вальгаллу легким движением мышки. Текст написался как-то сам собой и у него даже появился один милый хейтер в комментах ☺️

Царь-респект команде Sostav'а и персонально Роману Бетретдинову за космические скорости работы и классный отклик, который мне был трындец как нужен. Спасибо огромное 💜

Го читать, друзья!

MAG, но не волшебник

(Начало здесь)

Ну что, продолжим разбирать жесткий кризис Manchester Airport Group (MAG), друзья. Сегодня неприятный холодок пробежит по спине, если вы представите себя в шкуре пиарщиков MAG. Так что отложим попкорн из-за цеховой солидарности, нальем кофейку.

Вчера мы закончили на том, что после выхода хакеров, атаковавших MAG, к журналистам, образцовый антикризис оператора трех британских аэропортов начинает трещать.

Версии компании и атакующих расходятся: MAG утверждал, что атака была изощренной, злодеи фактически говорят, что ничего особенного им делать не пришлось, API-ключи от дома лежали под ковриком. При этом, говорят хакеры, данных мы украли значительно больше, чем официально раскрывает компания. И никаким емейлом утечка не ограничивается.

Журналисты BleepingComputer дотошно проверили одну запись о пассажире из сэмпла базы данных, любезно предоставленной злоумышленниками. История покупок пассажира в аэропорте Манчестера оказалась подлинной. По итогу хакеры FulcrumSec получают то, что очень нужно вымогателям в коммуникационном кризисе: внешнюю верификацию своей истории и давление на жертву атаки через паблик. 

Следующие акты драмы развиваются стремительно:

➡️ 1 сентября FulcrumSec на своем сайте публично угрожают сливом данных всех 8,7 млн клиентов MAG, если та не заплатит выкуп. Компания не комментирует угрозу и фактически остается со своим первоначальным стейтментом, уже поставленным под сомнение.

➡️ 3 сентября FulcrumSec переворачивают календарь публикуют украденный массив, комментируя: «Полтерабайта, и каждый байт — это чистая персональная идентифицирующая информация». На вопросы журналистов MAG отвечает, что продолжает уведомлять пострадавших и сотрудничает с правоохранителями, регулятором и внешними консультантами. СМИ тут же начинают писать не просто об огромной утечке, но о массовой угрозе фишинга и социальной инженерии, ибо набор данных о пассажирах это просто подарок для персонализированной вредоносной кампании.

➡️ 7 сентября в эту кибербаню заходит новый участник и версия об изощренной атаке рассыпается окончательно. Независимый исследователь Скотт Хелме находит в архивных версиях сайтов MAG те самые API-ключи. Они больше четырех лет торчали в публичном коде страниц. Ах ты ж Скотт, подумали в пресс-службе MAG.

🔠🔠🔠🔠🔠🔠

Кейс жирный, с удовольствием послушаю ваше мнение. Что вижу сама: отсутствие второго и последующих заявлений после того, как FulcrumSec вышли из киберподполья, стало переломным моментом в изначально успешном антикризисе. MAG быстро среагировал на сам инцидент, но не поспел за его дальнейшим развитием. Компания потеряла лидерство в инфополе, а повестку постепенно подмял под себя оппонент.

На официальной странице MAG до сих пор сиротливо висит чуть откорректированный нарратив от 27 августа. Независимые исследователи уже выгрузили и изучают слитую базу, а СМИ обсуждают потенциальные иски, простоватый способ получения доступа к клиентским данным трех аэропортов, состав утечки и риски будущих поездок для пассажиров.

Киберинцидент тем и сложен, что вовлекает третьи стороны, поведение которых редко прогнозируемо. Об этом отдельно пишу в своем антикризисном плейбуке (скоро!). А пока оставлю вас с мыслью, что коммуникационный кризис совершенно не обязан закончиться, если техническая команда локализовала риски. На этой вечеринке — открытый микрофон.

💯 — в пекло такие вечеринки
🐳 — журналисты тоже хороши
😁 — Скотт, вот тебя еще не хватало!

#кибербез #антикризис

MAG, но не волшебник

Когда в антикризис вмешиваются третьи стороны и меняют примерно все

Кризисная драма в пяти актах разыгралась на туманном Альбионе. Это пример сложно управляемого кризиса, в котором на одной сцене оказались журналисты, хакеры, атакованный оператор аэропортов и не только. В такой центрифуге никто из нас не хотел бы оказаться даже случайно. Разберем на запчасти, почему даже хорошая антикризисная стратегия может не ужиться с киберинцидентом.

➡ 27 августа Manchester Airport Group (MAG), оператор британских аэропортов, сообщил о киберинциденте, признав, что пострадали данные клиентов, но меры приняты, риск локализован. Пресс-служба MAG указывает, что затронутая информация относилась к бронированиям парковки, лаунжу, а также регистрациям в Wi-Fi. Среди непосредственно украденных данных — email, телефоны, номера автомобилей и почтовые индексы. 

Интересно, что в самом стейтменте компании точного масштаба нет, но позже в ответ на запрос журналиста Register пресс-служба скажет об утечке данных 8,7 млн клиентов. Причем у большинства скомпрометирован только email. Запомним этот тейк.

Антикризис стартовал бодро. MAG развернула отдельный Центр Правды — то, о чем всегда говорю. Здесь она приносит извинения и выдает мощный потребительский чек-лист в формате Q&A: что украдено, что нет,  затронуты ли рейсы, что с бронью, можно ли ее отменить и какая часть онлайн-функций временно отключена самой компанией.

MAG не забывает и об антифрод-мерах: как распознать фишинг, какие сообщения компания никогда не отправляет и куда обращаться если что. 

В том же тексте Register упоминается, что атака была изощренной, пресс-служба отрицает человеческую ошибку. При этом регулятор попросил MAG не раскрывать атрибуцию и детали требований о выкупе. Компания заявляет, что платить злоумышленникам не намерена. И с этого момента всё пошло не так.

➡ 30 августа авторы изощренной атаки — группа FulcrumSec — совершают каминг-аут через BleepingComputer со своей версией событий. Если по-простому хакеры якобы нашли ключи в коде, который браузер получает при открытии сайта, и использовали их для доступа к данным оператора. Изощренней некуда.

Хакеры FulcrumSec делятся с журналистами образцом украденных данных. “Пробник” включал покупки аэропортовых сервисов, скидки, историю трат, приблизительное местоположения, данные устройств пассажиров, IP-адреса. Суммарно, утверждают злодеи, они выкачали около 86 GB данных, включая записи о будущих полетах пассажиров до конца 2026 года с датами, временем и персональными данными. 

И тут образцовый антикризис MAG начинает трещать. Продолжение следом ♾

#кибербез #антикризис

Человек человеку толк

В апреле она написала: делаю ИТ-премию. В августе она ее запустила. К началу сентября в народном голосовании приняло участие 3 000 человек. А 4 сентября за дело взялось экспертное жюри. Она — это неугомонная Надя Левашова, та, что считает бюджеты на маркетинг и PR у ИТ и ИБ компаний в своем канале Продвигай ИТ. Сказала и сделала, причем с помощью своего же сообщества.

Пока жюрила, словила ощущение, что знаю в лицо почти каждого, кто стоит за конкурсными заявками премии Продвигай ИТ. К 14 сентября мы зафиналим результаты, а пока расскажу, какие микро- и макро-сдвиги оставила на полях:

🔠 Вот эта вот самая гармония

Формулировка одного из проектов, не дословно: инженеры объяснили архитектуру, маркетинг сформулировал задачи, идею предложил PR. Люблю такое: каждый занят своим делом и все это — под общим знаменателем. Стык работы функций продвижения аkа маркетинг и коммуникации с техническими командами прослеживается во многих сильных заявках. Аллилуйя, братья и сестры, мы все же научились говорить на языке друг друга.

🔠 Спрямление коммуникаций

Большинство команд методично убирает палки из своих же колес: чем меньше прокладок между ЦА и компанией, тем ближе к доверию. Это не достигается через неглаженную футболку, хотя такие примеры есть. Это когда ты носишься с одним вопросом в голове — как еще на шаг приблизится к тем, кто не просто платит нам денег, но разделяет нашу философию. Клубная эстетика, квартирники, шероховатые подкасты и даже, прости хоспаде, кулинария. Мне особенно легли в душу “драматургия проекта”, “манифестация наших целей” и прекрасное — “мы не хотим говорить со всеми, мы хотим говорить со своими”. Последнее я бы нацарапала, как заклинание, на крышках ноутбуков многих коммуникаторов.

🔠 Не просто сообщество, а шеринг культуры

Кажется, мы переходим от максимизации охвата к качеству коммуникаций. Для российского ИТ и ИБ, где долгое время священной коровой была "обложка форпс" и "сколько публикаций?", это существенный сдвиг. Да, кто-то все же измерял пиар лидами, но есть и те, кто замахнулись на формирование мировоззрения своей ЦА, ее взглядов на отрасль, профессию, технологии. По сути, на шеринг собственной культуры. Вы, ребята, занимаете особое место в сердечке. Человек к человеку — путь сложный, долгий, но самый верный.

Ждем результатов, и еще разок раздадим огонька🔥 Наде и тем, кто трудится над проектом. Суммарно 20 000 голосов всё сказали: российскому маркетингу да пиару в ИТ и ИБ это было нужно.

Всем бодрый понедельник!

Вакцина от самоуверенности

Вы любите собак? Я очень. Но это не помешало косматой уличной собачуле в дредах укусить меня. И вот я делаю уколы от бешенства, но бешусь все равно 🤣

В нашей семейке всегда были собаки, моя сестрица и я волонтерим в собачьих приютах. Я долгое время гуляю, в основном, с питбулями. Знаю их повадки, что можно и что нельзя, умею замечать сигналы, когда лучше бы нам убраться с этой улицы. Красавчик на картинке — Кимба, 47 кг доброты. Я была уверена, что считать ситуацию с обычной уличной дворнягой для меня как два пальца. Хрен там плавал. Не считала, и пес-таки добрался до ноги.

И вот мне колят первый шот вакцины, в голову приходит мысль: знакомые обстоятельства не гарантируют нам того же результата, что и всегда. Чем мощнее наш опыт, тем больше проверенных схем, инструментов и методов. Тем богаче копилка ситуаций, которые мы уже когда-то проходили. 

Но штука в том, что опыт незаметно может превратиться из инструмента оценки рисков в аргумент, почему их можно не оценивать. Мы ж итак всё знаем, нам-то не впервой, мы уже ходили по этой улице.

Мой мото-инструктор как-то сказал: большинство аварий случается на знакомой дороге. Чем чаще ты ездишь одним и тем же маршрутом, тем выше вероятность, что именно на нем что-то случится. Но есть и еще кое-что. Ты знаешь повороты, где притормозить, где дать жары на прямике, какие светофоры, сколько ждать. И именно в этот момент на дороге появляется чортов люк, бабуля решает совершить переход надежды, там где перехода нет, а кто-то, забив на зеркала, начнет разворот через обе сплошные.

Устойчивость профессионала как раз в этом: не бронзоветь, замечать изменения, заново оценивать риски и не продолжать механически жать на газ. В конце-концов это может закончиться эпичной поездкой в больничку на вакцинацию. Хорошо если на вакцинацию.

Всем бомба-пятницы! Будьте осторожны, друзья!

❤️ — если тоже хотите, чтоб Кимба нашел себе настоящих хозяев

Красные линии пиарщика

Негласные правила игры, если ты работаешь со СМИ

Вывод четверга: чем сложнее мои PR-проекты, тем толще NDA. Может, когда-нибудь расскажу о них в мемуарах, а пока — чек-лист по следам кейса с юными PR-падаванами. Приколотите на винный холодильник (у вас же он есть?) для онбординга PR-самураев:

1️⃣Не спорь с журналистом публично. Ты можешь быть 200 раз прав, просто это не твое поле. Хочешь спорить — спорь приватно.

2️⃣ Журналист ничего тебе не должен. Даже если вы выпили литры гиннеса вместе и у вас дружба на век. Как уже упоминалось, его цель — найти то, что ты скрываешь. Лучше держать это в голове.

3️⃣ Не лей 💩 на журналиста его коллегам по редакции. Отношение к тебе сформируется разом у всей редакции и далеко за ее пределами.

4️⃣ Не оправдывайся "плохими процессами" и "неадекватными боссами" даже если очень хочется показать, что ты всего-то исполнитель. Для СМИ ты источник, а не пациент на кушетке.

5️⃣ Не играй в игрушки "это не для записи". Камон, всё для записи. И это тоже.

6️⃣ Пиши журналисту так, будто ваш скриншот разговора уже в паблике. Если бросает в жар от этой мысли — не пиши.

7️⃣ Не отвечай СМИ в любом состоянии, кроме адекватного. Решил ответить — см. пункт выше.

8️⃣ На запрос комментария даже "просто для понимания" лучше ответить. Да, публикации может не быть, но так строятся нормальные отношения про с про.

9️⃣ Не сжигай мосты. Если кто-то в СМИ не прав: отношения человека с человеком важнее отношений пиарщика с журналистом. Ю невер ноу, бро.

1️⃣0️⃣ Цени честную обратную связь по инфоповоду. Вежливый отказ — это ноль, жёсткий фидбек — это опыт.

Дополняйте, кто на опыте, чего еще лучше не делать?

#инструмент

Что не так с этими киберкризисами?

Мой разум возмущенный вскипел и я снова вдохнула жизнь в свой бложек на VC. Допилила-таки статью Они не делали то, о чем пишут: мифы про антикризисное реагирование на киберинцидент.

Размахнулась так, что пришлось разделить свое негодование на две части, иначе сторонники клипового мышления и антагонисты лонгридов не осилят 😅

Какие мифы рассматриваю в первой части:

➡️ Миф №1. Универсальный PR-гайд подходит для любой кризисной ситуации
➡️ Миф №2. У PR-департамента — главная роль в антикризисном штабе
➡️ Миф №3. Юристы при киберинциденте — опциональны и привлекаются по необходимости

Где-то усмехнулся CISO, а юрист подмигнул HR’у, все вместе посмотрели на CEO. В реальном киберинциденте PR отвечает за более широкое поле, чем привык, это факт, но главным в штабе всегда будет глава штаба. Такие дела.

Как бы мы не хотели, PR не владеет полной технической картиной, не знает регуляторные обязательства, не управляет восстановлением инфраструктуры и не в курсе обязательств по SLA. PR не принимает решение, можно ли отключить сервис, платить или не платить вымогателям (осуждаем первое, конечно) и кого и в какие сроки уведомлять.

Но правда в том, что коммуникации — неотъемлемая часть реагирования на киберинцидент, а потому если всё же некий автор решил посерфить на хайповой теме, в неё хорошо бы нырнуть с головой, а не на пол шишечки. Почему — рассказала в первой части.
Вторая на подходе, не переключайте канал!

❤️ — я пиар, мне итак ролей достаточно
🔥 — я не пиар, и хорошо
😁 — лонгрид в среду? да ты шутишь

— Что может быть прекраснее, чем ребенок, который сам выключил гаджет, сел читать книжку и сделал домашку?
— Настоящий ребенок! 😍

Всех с 1 сентября!

Кредит Одиссея

В «Одиссее» Нолана есть фраза, где Пенелопа, не зная, что разговаривает с мужем, произносит:

— Одиссей, которого я знала, нашел бы дорогу ко мне или пробился бы обратно, чего бы ему это ни стоило.

Это не только о романтизме и большой, но чистой любви. Это о репутации.

Зацените, Пенелопа произносит ее в комнате, где, как она думает, Одиссея нет. Она делится этим с человеком, которого считает посторонним. Ей незачем производить впечатление, защищать мужа или продавать его героический образ первому встречному. Она верит, что Одиссей поступил бы именно так, потому что долгие годы видела его поступки.

У репутации есть некий кредит доверия, который зарабатывается ежедневным трудом и тратится в момент кризиса. Когда небо падает вам на голову, клиенты, партнеры, массовая аудитория решают, заслуживаете ли вы презумпции добросовестности, исходя из прошлых заслуг, или не очень-то?

Если компания годами была последовательна, честна, ответственна и ее не шатало от условного «люди — наш главный актив» до «увольняем, заменяем на ИИ», на ее сторону встанут, в ее положение войдут, аудитория будет ей верить. Как жена Одиссея, для которой поведение мужа прогнозируется единственным возможным сценарием. А представьте, если бы царя Итаки годами носило по бездорожью направо и налево. Была бы Пенелопа так уверена?

Если компанию штормит не первый раз, каждое новое «мы приняли меры и сделали выводы» сокращает кредит доверия. Потом можно сколько угодно с горящими булками заново зарабатывать право на презумпцию добросовестности, но еще ни у кого это не получалось быстро и дешево.

Одиссею-то хотя бы боги мешали вернуться домой, а Калипсо неистово потчевала его лотосом, якобы без абстинентного синдрома. Но бизнесу на массовую амнезию рассчитывать не приходится.

Тут даже неважно, что интернет всё помнит, а ИИ помнит то, что помнит интернет. Важно то, что помним мы. И на этот кредит несколько раз разгуляться обычно не получается.

фото: Rutube
#заPR

Отказала в отпуске

В мою доконсалтинговую эпоху, солнечным деньком я пришла на работу пораньше. Ну ладно, сильно пораньше.
Мой путь пролегал через кофе-зону, в которой накануне была одна из тех вечеринок, после которой ты не помнишь повода и нет сил убрать остатки веселья со стола.

Остатки веселья в миксе с бокалами покрывали столы и частично пол. Не выключенная колонка так и осталась озарять весь этот пати-трэш цветными огнями. Утренняя эстетика стихийных корпоративов.

За мной кто-то неслышно встал. Моя сотрудница. Чего она здесь делает в такую рань? Ну а чего я, с другой стороны.
— Помочь? — говорит тихо.
— Давай, ага
Мы убирались, а я поглядывала на нее: она все делала методично и безмолвно. Мне, наоборот, хотелось болтать, шутить. Но будем честными: мне всегда хочется болтать и шутить, даже с мусорным мешком в руках. Но не ей. Хотя обычно вся команда разделяла мой стендап-настрой.

За годы работы в коммуникациях я отрастила себе и броню, и зубы, и толстую кожу, как у слона. Профдеформация во спасение кукухи. Но я поняла: что-то не так. И решила не спрашивать.

Рабочий день шел как обычно. Из-за своего монитора я поглядывала на нее. Отчужденный взгляд. На обед с нами не пошла. Та-ак. Поймала меня в курилке:
— Ника, я не могу сфокусироваться. Можно я возьму день в счет отпуска? Мне предстоит микрооперация, я нервничаю, предыдущая прошла плохо…
Я, конечно, отказалась. Отказалась тратить ее отпуск. Потому что видела: она не здесь. Формально у нее был больничный на день операции. Но стресс до нее работодатели оплачивать не горазды, верно?

Цена восстановления моего боевого тигра — день отпуска? Да ты шутишь. Я бывала в ситуации, когда мой личный кризис совпал с рабочим. В этот темный денек шанс завалить оба удваивается. А если вытянешь рабочий, мы же тут все бетмены, личный просто подождет и потом догонит тебя с пачкой последствий.

Сотрудник, который смотрит сквозь экран, не должен сидеть на работе. Ни в обычный рабочий день, ни тем более, если придется врубить кризисный режим. И отпуск тут не при чем. Он еще пригодится.

Вспомнила эту историю из-за статьи про Ника ЛаФейва, директора по коммуникациям НКО Children’s Minnesota. Его сотрудница из-за происходящего вокруг задержаний ICE в Миннеаполисе, там кто-то у нее пострадал, не могла работать и попросила четыре часа за счет отпуска. Он тоже отказал.

«Я не собираюсь отнимать у тебя четыре часа отпуска потому, что тебе сейчас тяжело».

И вот это одна из тех управленческих штук, которые не решаются ТК или набором корпоративных ценностей. Руководителям даны полномочия не только для того, чтобы распределять задачи, согласовывать отпуска и лихо демонстрировать свою непреклонную волю. Они нужны, чтоб принимать решения не по инструкции.

Человек в стрессе не работает так, как мог бы. Просто физически присутствует на работе. Так пусть лучше придет через день. И мы еще раз уберем этот тарантиновский кофе-поинт. Но только уже с шутками-прибаутками и, может быть, с музыкой из не выключенной с ночи колонки. И день сложится совсем по-другому.

Всем огонь-пятницы! Не забывайте убирать за собой остатки веселья в офисах 😜

#культурнаяпятница

Мой календарь снова похож на тетрис и перемещения по нему, видимо, ударили по моей памяти. Забыла поделиться своей статьей "Антикризисный план: как управлять репутацией при кибератаке и что нужно знать о кризисе" для Московских новостей. Отдельное спасибо редакции за киберпанк-креатив с моей фоткой. Такое мы любим! 💜

Эта статья вошла в частную коллекцию моего сайта: на нем, наконец, появился раздел Медиахаб с моими текстами, подкастами и записями выступлений на PhDays, SOC Forum, CyberCamp и других авторитетных сценах.

Залетайте, оставляйте заявки на проекты, будем делать хорошее вместе!

Да, у меня тут знатно подгорело от некоторых свежих и не очень статей на тему антикризиса при утечке данных. Я уже мысленно занесла клинок правосудия над авторами и скоро выкачу разбор мифов и легенд древнего менеджмента. Ожидайте!

А пока я снова удаляюсь в гараж пилить Playbook: сегодня на повестке — кибершпионаж и атаки шифровальщиков, никакого детского лепета, только антикризис, только хардкор.

У меня всё, всем бодрости духа в среду!

#яспикер

Не место за столом красит коммуникатора

Если вам, друзья, кажется, что холивары о том, кому подчинить пиар, волнуют только трепетные сердца российских специалистов, так вот нет. PR Daily решил подвигать мебель в кабинете CEO и определиться, наконец: посадить ли пиар на детский стульчик или поставить для него полноценное кресло?

В статье зарубежные коллеги из инхауса и PR-агентств не стали сходу топить за «пиар только под CEO». Привели даже довольно экзотичные варианты: пиар в HR, под финансовой функцией и даже в команде управления рисками, которую держат в руках юристы.

Фетишизм с подчинением CEO часть спикеров критикует в полный рост: если гендиру вечно не до вас, он нарезает задачки, не вникая в специфику коммуникаций, в пекло такое подчинение. Оно ничего не даст ни пиарщику, ни бизнесу.

Если CMO предпочитает кормить пиар с ложечки на детском стульчике, выдавая уже пережеванные маркетингом задания, пиар становится послушным исполнителем без добавки ценности к результату.

Пиар должен уметь жевать не только пюре.

Чем больше прокладок между коммуникациями и теми, кто принимает решения, тем выше вероятность, что неудобная правда до топов либо не дойдет, либо дойдет уже отфильтрованной.

Берем проверочную линейку — кризис и оценку рисков. Иногда PR должен сказать CEO:

Новый мессенджер прекрасен, но его возненавидят. Решение не платить компенсации законно, но выглядит чудовищно. Увольнение сотен сотрудников экономически оправдано, но способ, которым вы собираетесь его провести, уничтожит доверие сначала нынешних сотрудников, а потом и тех, кого вы захотите нанять.

Прямое подчинение CEO бесполезно, если позиция коммуникаций не может привести к пересмотру решения или отказу от него.
Структура подчинения должна обеспечивать полноценную работу PR-функции, а не функция — обслуживать структуру. А стрелочка в штатке от CEO к PR может и гладит чье-то ЧСВ, но не решает примерно ничего.

Вопросов для проверки, является ли PR стратегической функцией в компании больше, чем один. Навскидку:

✅имеет ли PR доступ к сырой информации до принятия решений?
✅может ли влиять на решения вплоть до остановки и пересмотра?
✅независим ли PR от фильтра других функций или всё-таки ест пюре?
✅может ли самостоятельно и немедленно эскалировать проблему на CEO и топ-менеджмент?

Ну что, стратеги, сколько "да" из четырех?

#заPR

Пропустила выпускной

Такси застряло в пробке из машин и нарядных девушек. С укладками, в платьях, каблуки стучат по пыльному тротуару промзоны. Они идут на выпускной Школы продюсирования Николая Картозии. Идут нарядные к заветному диплому, пока я потею на заднем сидении такси в мужских штанах и футболке из набора мерча.

Год учебы, 285 академических часов. Для мозга начисто отвыкшего от лекций, домашек и экзаменов, на фоне работы по PR-проектам, шли тяжелые роды нового продюсера. Помню, как зависнув над кастрюлей с равиоли, я слушала лекцию про нейросетевое продюсирование. Равиоли на глазах превращались в героев рилса и, клянусь, я слышала их диалог.

Домашка с новым хай-концептом инженерного шоу “Разрушители легенд” застала меня в предрассветной мгле. Заскучав, я добавила туда новых героев и баттл с зумерами. Для съемок формата распаковки товара раздобыла индонезийскую маску оскалившегося демона, раз 10 перемонтировав рилс.

А как насчет расследовать преступление в подмосковном особняке с перевоплощением блогеров в кухарку, садовника и любовницу? Это реалити-шоу стало нашим дипломным проектом. На пике подготовки к нему столкнулись две моих реальности: клиенту в тот же день потребовался срочный консалтинг. Храни нас всех многозадачность 😅

...И вот он выпускной. Маэстро Картоза увидела сразу, к этой вселенной нахальной мудрости льнули выпускницы школы, устремясь к заветному селфачу. Очередь из сотен припудренных леди, а у меня самолет через несколько часов. И созвон. Пора бежать.

Но главное я унесла с собой — то, чем я интуитивно занималась, разрабатывая PR-кампании, организуя мероприятия, снимая документалку и создавая бренды легло на железобетонный фундамент. Моя 20+ летняя карьера в стратегических коммуникациях получила бодрый электрический разряд из продюсерского инструментария, секретов и темных манипуляций. И это, друзья, гремучая смесь!

Для любой компании сегодня мало собрать классную PR-стратегию. Нужно суметь вдохнуть в нее жизнь, нащупать ее настоящее ДНК, найти ее героя и распахнуть его арку пошире, так чтоб бизнес не потонул среди сотен рыночных близнецов. Чтоб вас захотели услышать и остаться с вами.

Механика внимания — это четкий формат, затягивающая драматургия, конфликт, хук. Я чувствовала это и раньше, а теперь плотно и навсегда вмонтировала в свою экспертизу.

Спасибо огромное Николаю Борисовичу аkа Продюсер Картоз и королю терпения Давиду за этот год!

Новый соучастник мирового продюсерского заговора родился. Ай да взрывать сердца ЦА!

Всем мега-пятницы, друзья! А я — вечерком отмечать! 🥂

Друзья мои неугомонные!

А не получить ли вам профессиональную премию Медиалидер 2026, например?

В этом году вновь вошла в состав жюри конкурса корпоративных медиапроектови и готова запустить препарирование ваших заявок в гараже PR машины.

Если в 2025-2026 году вы издавали корпоративное СМИ, развивали блог или социальную сеть, снимали ИИ-сериалы, подкасты или длинный метр — смело подавайте заявку!

По итогам конкурса мы определим тройку лидеров в каждой из 21-й номинации, которые охватывают все направления внутренних и внешних коммуникаций. Где разгуляться есть, главное, правильно упакуйте свой проект и вперед к лучам славы и софитов!

Дедлайн: 1 сентября 2026. Ждем ваши медиа-шедевры! 🎉

PS. Тут спрашивают, можно ли считать медиапроектом календарь с девушкой месяца? Отвечу в комментах 😅

Хруст куриной ножки

Легенда антикризиса — KFC снова в деле. Помните их эталонную PR-кампанию 2018 года, когда после логистического коллапса они превратили буквы KFC в FCK? В 2026 история повторилась. Снова логистика, подрядчик и заголовки о нехватке курицы. Только теперь причиной стала кибератака.

Куриных байтсов и стрипсов не дождались из-за японского поставщика Nichirei. И это дивный пример того, как подлом партнера вынуждает вас выйти в публичное поле дуэтом. Бургер Кингу, как мы помним, это не удалось: обвинение подрядчика закончилось судом. Но не таковы наследники Полковника Сандерса.

Как это происходит обычно, особенно в российских кейсах?

— Атаковали пользователя нашего продукта? Мы тут ни при чем.
— Подрядчика подломили? Он во всем виноват.
— Сбой у партнера? А к нам какие вопросы.

Сценарий атаки на подрядчика, который я отдельно расписала в своем плейбуке, один из самых вероятных сегодня. От того, как PR-специалисты будут договариваться между собой в случае инцидента, будет зависеть исход кризиса уже не для одной, а для двух компаний. Ловите царь-пример KFC и Nichirei.

🟣13 июля японская логистическая компания Nichirei зафиксировала инцидент, который привел к сбою поставок продукции для KFC.
🟣16 июля Nichirei публично признала кибератаку, извинилась перед своими B2B-клиентами, предупредила о перебоях в логистике и начала регулярно публиковать апдейты о восстановлении. Всего я насчитала шесть антикризисных заявлений. Nichirei с японской щепетильностью объясняла, включено ли холодильное оборудование и на каком этапе реагирования она находится вплоть до полного восстановления штатной работы.

KFC Japan выходит в инфополе в тот же день, 13 июля, после своего партнера. Спокойно ссылается на стейтмент Nichirei и далее придерживается только одной единственной консьюмерской линии: как это скажется на ресторанах, какие позиции меню могут на время исчезнуть, где возможны ограничения доставки и когда ожидается восстановление.

Никакого публичного битья палками подрядчика, никаких "мы тут не при делах, это он!". Пиарщики бахнули матчу, активировали свои антикризисные планы, за несколько часов поделили коммуникационную ответственность и вышли в инфополе:

➡️ За B2B, операционную и техническую линию коммуникаций отвечали Nichrei.
➡️ За B2C коммуникации и управление ожиданиями в сети фастфуда — KFC.

Сакурой на торте выглядит финальное сообщение KFC:

Независимо от причины произошедшего, стабильное снабжение и клиентский опыт остаются ответственностью самой KFC.

Вот за это — поклон в лучших традициях. Причина известна, но ответственность перед клиентами KFC все равно считает своей.

Заметим, никто не начинает объяснять чужую часть кризиса, не обвиняет друг друга, не спорит в публичном поле, коммуникации выходят синхронно и скоординированно. Ну чисто гейша коснулась струны сямисэна.

🔠🔠🔠🔠🔠🔠
Какие выводы?

Ну во-первых, после кейса Nissan и KFC Japan я — фанат японского антикризиса 😜

Во-вторых, если ваш бизнес критически зависит от поставщиков, интеграторов, облаков или дата-центров, однажды вам придется вместе пережить кризис. Чудес не бывает. План компании по обеспечению непрерывности бизнеса коммуникатору не поможет. Ему нужен свой антикризисный PR-план, который четко отвечает на вопрос кто, что и когда говорит, если подрядчик прилег.

Тогда вы, как KFC и Nichrei, потратите всего несколько часов на синк и обойдетесь без экспериментов с чужой репутацией в инфополе.

❤️ — молодцы, ровно сработали
🔥 — хочется в Японию
😅 — хочется есть

#антикризис #кибербез