Lost in Communications

Sometimes things are not just one thing — they’re also another thing

В корпоративных коммуникациях эпидемия конструкции: “it’s not just this — it’s that” (спасибо ИИ) По этому поводу вышла забавная заметка в TechCrunch (без paywall). Автор, кстати, намеренно использует вариации штампа раз 15 за небольшую статью — метаирония 👀

Что по цифрам? На графике видно, что употребление “not just X, but Y” в американских релизах и корпоративных отчетах выросло почти в 4 раза по сравнению с 2023 годом.

В статье тревожатся: мол, это симптом чего-то большего; корпорации все сильнее полагаются на AI-generated writing, особенно в неэмоциональных форматах вроде релизов и отчетов.

Но у меня другой вопрос: разве этот безопасный, выверенный tone of voice — не то, к чему корпоративный язык стремился годами?

Раньше а-ля linguistic beige достигался через десять раундов согласований и правок. Теперь — одним промптом.

🌟Отчеты, стейтменты, релизы и раньше были предсказуемыми и выхолощенными. Просто раньше они были скучными по-разному, а теперь — одинаково.

Мне кажется, здесь происходит кризис не столько AI-writing, сколько самих форматов. Если корпоративный язык наконец получил идеального исполнителя в лице ИИ, то что дальше?

Будет ли расти спрос на живое парадоксальное мышление и идеи? Авторский tone of voice? Я уверена, что да. Только это уже другие форматы.

Свинья, помада и иллюзия «правильного» сообщения 🐷

Узнала выражение put lipstick on a pig — «напомадить свинью». То есть попытаться прикрыть факап красивыми словами. Этим часто занимается PR: мы ищем формулу, которая смягчит удар, развернет повестку, станет антидотом кризиса.

Но, чем больше работаю и наблюдаю, тем яснее, что так это не работает. Кризисы живут по другим законам — ими управляют тайминг, прозрачность и поступки до и после, а не правилно подобранные прилагательные.

Мой первый кризис случился в первый же месяц в роли пиар-менеджера. Оказалось, что новый косметический продукт тестировался на животных. Формально — ничего криминального: компания никогда не заявляла обратного. Но соцсети разорвало не от фактов, а от нашей коммуникации — не очень прозрачной и около ироничной. И тогда all hell broke loose.

Позже я часто возвращалась к этому кейсу и думала — можно ли было избежать shit show? Пару лет назад я бы ответила уверенное «да, просто ответить по-другому». Теперь думаю, что наверное нет.

Идеального сообщения при неидеальной ситуации не существует. Конечно, непродуманные слова могут здорово усложнить жизнь и накинуть 💩 на вентилятор.

Но если так вышло, что «свинья» уже в комнате — не пытайтесь ее «нарумянить и напомадить». Лучше признать, что она здесь, рассказать, как она туда попала, и что вы собираетесь с этим делать дальше.

😨 Когнитивный дрифт, симуляция общения и другие приколы, которые нам готовит 2026 в Comms & PR

Прочитала Communication Management Radar 2026 — там про тренды, которые будут влиять на сферу коммуникаций в ближайшем будущем. Выцепила несколько повторяющихся мыслей — все чаще встречаю их в статьях и на LI, да и ощущаю на себе.

1. Simulated Communication: общение в соцсетях все больше симулируется

Вовлеченность с настоящими лайками и комментариями спуталась с ботами и автоматизированным шумом.

И если раньше задача PR была «попасть в разговор», то теперь — сначала найти, где этот разговор вообще происходит. Например, в Reddit или закрытых чатиках.

2. Cognitive Drift: мы начинаем меньше думать и созидать

Чем больше мы опираемся на AI, тем меньше включаемся в процесс. И я заметила лично у себя что-то вроде креативного выгорания — при колоссальном росте продуктивности за счет всяких ИИ-примочек.

Как будто появился безопасный путь, лишенный «грязной работы», которая связана с генерацией идей, отсечением лишнего, неудачными вариантами и ошибками. Но именно через эту работу рождается что-то ценное и живое.

Я никак не призываю удалить Claude или других ИИ-коллег, просто держать в голове когнитивные побочки. Все-таки куратор ≠ креатор. А за последние годы мы прокачались именно в первом.

3. Power Flux: власть сместилась

От медиа — к алгоритмам. И PR как будто больше не про доступ к медиа, а про навигацию в этой новой системе влияния. Про выстраивание архитектуры, которая будет направлять алгоритмы что-ли. Мне это видится чем-то крутым и масштабным 😎.

4. Strategic Subtraction: делать меньше — это новая стратегия

Вероятно, скоро начнет меняться логика коммуникаций вокруг вопроса: что из этого вообще можно не делать?

Кажется, это логичный итог трех процессов выше: изобилие контента при падении качества и снижении фокуса у аудитории, плюс бесконечная гонка за оптимизацией поиска и видимости.

В интересное время живем! Весь отчет можно посмотреть тут.📎

💥Вчера за ужином с друзьями из Аугсбурга «всплыл» интересный культурный момент — наше отношение к воде.

Подруга-немка поделилась «болью» — почти физической — когда ее муж из Мексики принимает душ и не выключает воду на протяжении всей процедуры. Я спросила: а что он должен делать?

Оказывается — пока намыливаешься и моешь голову, воду нужно отключать. Это же очевидно? Для немцев — на 100%.

В Бразилии, как я узнала у мужа, детей тоже учат экономить воду, но менее строго. Я (из России) слышала, что хорошо выключать воду, пока чистишь зубы. На этом — все.

Наверное, это еще и про контекст: в странах, где вода в дефиците, — строго. Где ее «много» — гораздо расслабленнее.

Такой пример с водой — капля в море (😅) культурных различий. И хорошая иллюстрация того, что «само собой разумеется» не всегда разумеется.

На фото — наш богатый на воду Гамбург 📷

Вышло новое интервью на Shades of Comms — я гонялась за этой гостьей с ноября. И дело было не только в ее занятости, но и в формате, который я предлагала.

Это были глубокие интервью с 12-13 вопросами — практически глава из «Войны и мира», замаскированная под Q&A. Гости пугались и шарахались. В итоге я упростила форму (спасибо Кристине за подсказку ❤️): теперь это чтение за стаканчиком матчи. Но без потери качества, как мне кажется. Судите сами, ссылка тут📍

Вот пара цитат из нашего разговора:

📎“You must be willing to let go of the concept of 9–5.” Нужно быть готовым отказаться от идеи «работы с 9 до 5». В глобальной карьере твой день не начинается и не заканчивается — он просто движется между таймзонами.

📎“In the Middle East, if they don’t know who you are, your email is basically invisible.” На Ближнем Востоке, если тебя не знают, твоего письма как будто не существует. Это не про нетворкинг — это про то, что отношения там и есть работа.

📎“Localization is changing the reason why someone should care.” Локализация меняет причину, по которой аудитория обратит на вас внимание — опираясь на ее локальные ценности и приоритеты.

Контекст и продолжение — по все той же прекрасной ссылке 🙂

💕 Неожиданный дроп #lost_in_english

(это некогда регулярная рубрика с полезными выражениями на английском, check it out — там куча крутых фразочек)

✅a (wild) goose chase — бессмысленная трата времени. In the end, the project turned out to be a wild goose chase.

✅topsy-turvy — (британское, но пойдет) полный беспорядок, все вверх дном. My closet is topsy-turvy after the trip.

✅to hold a mirror to someone — показать человеку его со стороны, отразить его поведение. Очень расхожее выражение. Берем.

✅to go on the back burner — отходить на второй план. Например: канал в последние месяцы у меня ушел на back burner. Простите — исправляюсь!

✅squishy — расплывчатый, нечеткий. The company took a squishy stance on mobile office policy.

👀Я три года по уши в рекламной индустрии — и не смотрела культовый сериал Mad Men. Пару недель назад решила это поправить.

На русский его перевели как «Безумцы» — и потеряли игру слов. Mad men называли людей из рекламного бизнеса, который зародился на Madison Avenue в 20-х годах прошлого века.

Со временем агентства мигрировали — кто-то вниз Манхэттена, кто-то выше, — но понятие осталось.

📍Конечно, сериал про 60-е: сегодня никто не говорит swell — это устаревший синоним «круто». Никто в агентствах не носит костюмы-тройки и свежие хрустящие рубашки. В какой-то момент креативщики перестали выглядеть как с Уолл-стрит и стали чудаковатыми бородачами — возможно, когда к этому бизнесу начали относиться серьезно. Тогда вместо напускной презентабельности люди выдохнули и надели уже цветные носки.

Еще одна ведущая тема сериала — место женщины в креативном агентстве. Оно в 99% случаев — на стуле секретарши или просто the girl. Некоторым героиням удается пробить этот потолок. Но если костюмы, swell и chain smoking остались в 60-х, то женщин среди CCO (chief creative officer) и ECD (executive creative director), двух топовых ролей в мире креатива, все еще крайне мало. Примерно 20 на 80. То есть сериал все еще зеркалит реальность.

Смотрели Mad Men? Как вам?

Оставила в комментариях свои любимые цитаты из первого сезона — 🍯💛

💕 Рубрика «Это возможно только в Германии. Наверное»

Реальный печатный журнал про прикладное использование нейронок с названием «ЧатЖПТ для всех возрастов». С заголовками вроде «лучшие промпты» и «100 страниц экспертных советов».

И главное — слоган: Verfasst von Menschen für Menschen — создано людьми для людей. Я вижу здесь потребность в старом и понятном, которую этот продукт, вероятно, закрывает.

Уверена, там есть страница с таким конкурсом: Пришлите нам в редакцию письмо со своим любимым промптом и выиграйте годовую подписку.

Я чуть не забыла рассказать про блестящую гостью последнего выпуска Shades of Comms ⭐️

Две недели назад у меня вышла рассылка с Флоренсией Бьянко — она, как мне кажется, покорила Олимп пиара в Латинской Америке. От Google до VP Netflix. А я в очередной раз убедилась: люди, которые делают такие карьеры, чем-то похожи. Они простые и четкие в коммуникации, и мысли у них такие же — ясные и свои. Это так ценно во времена AI slop.

Мне лично очень понравился этот выпуск — вот пара цитат:

Про глобальный и локальный PR:
«Можно задать одну общую идею и стратегию на несколько рынков — например, «social first» или фокус только на топовых медиа. Но по-настоящему это работает, когда у каждой страны есть своя, четко прописанная тактика»

Про профессиональное чутье:
«Интуиция — это накопленный опыт. И настраивается она не сразу: сначала через ошибки, а уже потом — через правильные решения»

Про корпоративную карьеру:
«Быть хорошим лидером — это часто про совпадение с культурой конкретно этой компании. Или умение к ней приспособиться»

Полную версию читать тут ➡️💌

Cамый долгий out of the office📌

Со вчерашнего дня я официально на maternity leave (или в декрете). Такой вот plot twist 😃

Я пока привыкаю к новому графику и статусу. В моей системе координат «перерыв» всегда был максимум на пару недель между работами. А тут — нажимаем на паузу до 2027 года.

И освобождается место на подумать: а что я хочу с этим щедро подаренным временем сделать? Ну, кроме бытовых задач.

Время, конечно, не совсем «подаренное». Это скорее возврат инвестиций после 4 лет немецких налогов.

За последние семь с половиной месяцев я много думала про свою новую важную роль, будущее, карьеру и реализацию. И вот какие темы крутятся в голове:

🟡Насколько моя самооценка завязана на работе и результатах? И есть ли у меня другие опоры? А если нет — как мы будем их строить?

🔴Стройка на этом не заканчивается. Мне остро нужна «деревня поддержки» — support village. Это сеть друзей, помощников, знакомых, соседей, профессионалов, которые тебя страхуют, когда появляется ребенок. Точнее, помогают не засвистеть флягой. Как выстроить ее в чужой стране и в новом городе?

🟡Немецкий всерьез. Я уютно застряла между B1 и B2 и делаю вид, что это ок. Жизнь решила ускорить процесс и выдала ведение беременности с врачом, которая не хочет переходить на английский. А я не хочу менять врача. Вызов был принят.

🔴Мультиязыковая реальность: как помочь малышке стать мультилингвой и не сломать ей мозг в процессе? У нас в семье уже 4 языка.

🔴Как продолжать отращивать свою ценность как профессионала, пока растишь ребенка?

🟡Как вернуться не просто обратно на свою роль, а на уровень выше (и желательно с прибавкой в зп)?

🔴На сколько окей «выпасть» из процессов, чтобы не навредить карьере долгим отсутствием, но при этом вырастить устойчивого маленького человека?

Короче, вопросов много, други. И подозреваю, что поиски ответов начнут просачиваться в канал.

Обещаю не уходить от темы коммуникаций, культуры и международной карьеры — но у меня появится новая оптика. Надеюсь, вы со мной 🙂➡️

Если какие-то из тем вам тоже интересны — пишите! Будем разбираться вместе. 💌

(Сразу) три культурных сюрприза за неделю

🔴Мы с мужем вместе уже больше 6 лет, и я только на этой неделе узнала, что он обращается к своим бразильским родителям «синьор» и «синьора». Это считается абсолютно нормальным. Тогда как для нас норма — это «мам», «пап». То есть обычно разговор начинается с «привет, мама», но дальше обращение всегда на «синьора». Ещё я поняла, что у них нет формы «вы».

🟡В другой день он рассказывал, как ходил с другом по выходным на самбу в Сан-Паулу. И я, естественно, удивилась — типа, танцевать? Я сразу представила первую картинку. Оказалось, нет. Просто поесть фейжоаду и выпить пару кайпиринь (ей? ньев?). Ну а там, может, и танцевали, если кайпириньи заходили хорошо. То есть «самба» в Бразилии — это такие посиделки выходного дня с живой музыкой и горячей едой (см. картинку вторую). Танцы — вообще не главное. В Рио всё немного иначе: там фанк и самба задорнее и громче, но это уже другая история.

🔴И неожиданно — рабочие наблюдения за швейцарцами. Вот что вам приходит на ум при упоминании страны? Часы, шоколад, качество, горы, банки. Мне тоже. И я очень удивилась, когда на интервью один из новых топов из Цюриха сказал что-то вроде: «Ну да, мы в Швейцарии не сильно влияем на глобальный маркетинг и креатив. Возможно, со стороны кажется, что мы просто ездим на тракторах, но это не совсем так». И я, и журналист из Лондона улыбнулись. Это не совсем то, как люди обычно представляют Швейцарию. Уверена, что тракторы у них, кстати, тоже супер.

Letícia, Elâ, Stéphane

Стало интересно, други, а вы в коммуникации с международными коллегами используете аксаны или другие специальные значки в их именах, или просто — Stephane или Leticia? Как считаете правильнее делать?

Еще одна форма пропаганды или первоапрельский пранк от BBC из 1940 года ➡️

Заголовок статьи в ежедневной британской газете от второго апреля 1940 года: Europe is laughing at the British Broadcasting Corporation’s April Fool joke on the Nazis.

Сам пранк состоялся в США, но местные жители шутку не очень поняли, а многие — неслабо перепугались.

По радио пустили обращение Гитлера к американцам — за фюрера говорил австрийский актер Мартин Миллер.

Он напомнил населению, что вообще-то Колумб открыл Америку благодаря навигационным технологиям, придуманным немцами: «С 1492 года я молчал, но моё терпение подошло к концу: меньшинства (имея в виду поляков и чехов в Чикаго и Нью-Йорке), проживающие на территории США, связаны с Германией традициями и происхождением. Они должны быть защищены силами Третьего рейха».

Ну и дальше всякое про объявление протектората над США, переименование Белого дома в Коричневый и так далее.

Пранк должен был высмеять нацистскую пропаганду в абсурдистской манере, а в итоге перепугал население.

Я не поверила, когда узнала, но реально — было. 💔

50 оттенков кирпича или нежный пост про Гамбург💛🌞

Сегодня ровно год, как мы переехали. И, если честно, старт был так себе.

31 марта 2025 было жутко ветрено и промозгло, временное жилье казалось пустым и странным, мы бесконечно ссорились из-за поиска квартиры, а у нашей собаки Ириски, кажется, началась депрессия от смены обстановки. Это, если что, не доказано — чисто моя интерпретация. Meh, короче.

И при всем этом — с первого дня мне было здесь хорошо. И вот за чем я бы переехала в Гамбург снова:

📷За эстетикой.
50 оттенков кирпича — от лилового до ярко-красного, каналы, круглые окна, как в каютах, идеальный баланс старого и нового, белые особняки, «богатые» дома, огромное озеро в центре и речные трамвайчики. И это всё — в городе, который в 43-м почти стерли с лица земли.

🍸За вдохновением.
За год мы ходили на спектакли, балеты, оперы, в филармонию. Финальный аккорд — дрэг-кабаре на мой день рождения. Культурный бинго выполнен.

И это я еще не говорю про Кунстхалле, это художественная галерея. На мой вкус, насыщенная и сама по себе красивая.

💚За движем.
И нет, я уже не про рейвы.
Я только в Гамбурге так встроила спорт в жизнь: барре, реформер, сайклинг. Летом — каякинг по каналам с перерывом на ледяной радлер.

Берлин, возможно, выигрывает по количеству студий, но у Гамбурга есть нюанс, который мне лично важен: почти всё на немецком. Хочешь не хочешь — интегрируешься.

И в подтверждение — восемь любимых фото города во всех сезонах 🍂🌿🌼

Есть нюанс, который огорчает: количество бедолаг, наркозависимых или просто больных людей, которые скитаются по определенным центральным районам, ведут себя неадекватно и засыпают (и не только) в метро. В Германии это практически не регулируется полицией, если люди не опасны для окружающих.

Наверное, это единственный минус, с которым вы также столкнетесь в Берлине (дайте знать, кто из Берлина).