Lost in Communications

И в тему инструкций 😎

Три года назад я начала брифовать C-suite на англоязычные интервью и выступления. У меня было сразу три топа, за подготовку которых я отвечала. Все были супер разные. Но при этом белые мужчины 50+. То есть в чем-то они все же похожи…😄

До этого я не сталкивалась с C-suite в больших компаниях напрямую, поэтому первое время стрессовала, как все правильно организовывать и что вообще считается хорошим брифом для такого уровня руководителей.

На мой взгляд, самый оптимальный (и профессиональный) способ: собрать предпочтения напрямую. Как вас брифовать? Что вам нравится, а что вообще не нужно? Делаем ли мы прогоны? Что вам важно знать заранее?

И, конечно, дополнить этот портрет типсами от старших коллег, которые уже успели поработать с этим человеком.

Но вообще, из своего опыта я бы выделила три типажа.

✋ «Брифуй меня полностью»

Например, когда мы добываем вопросы заранее, где это возможно, готовим буллет-пойнты, досье на журналиста и последние материалы, а потом идем со всем этим к самому спикеру.

Он или она накидывает свои варианты ответов, мы дополняем наши буллеты, а перед самим мероприятием делаем прогон по ответам.

🥂 Средней тяжести

Здесь мы проходимся по журналисту, вопросам или потенциальным темам, обсуждаем буллеты и проговариваем, что стоит сказать в каждом ответе. Или о чем стоит поговорить при знакомстве с журналистом.

То есть человеку не нужно знать каждую букву будущего разговора, но важно понимать, куда мы идем и какие мысли точно должны прозвучать.

👍 Обманчиво легкий

«Я все и так понял, я 30 лет в бизнесе». Ну допустим…

И, возможно, все пройдет окэй. А может быть и нет, и тогда виноват будет пиарщик.

Самый странный фидбек после такого интервью на моей памяти был примерно такой: «Я говорю какой-то бред в этом подкасте, ты так не думаешь? Может, попросим не выпускать?»

«А что думаешь ты?» вообще интересный момент. Первые полгода на это вопрос я давала чисто положительный фидбек. Мне казалось, что моя задача — поддержать и подсветить хорошее.

Потом начальница перенаправила меня фразой, что моя функция не лить им елей, а говорить, что можно улучшить. Они как раз этого и ждут.

Но вообще, когда напротив тебя CEO, с которым все обычно соглашаются, сказать «думаю, здесь можно лучше» — страшнее, чем кажется. Но, очевидно, это лучшая профилактика conference slop.

Проблема из мира corp comms, которая не связана с AI 😍

По крайней мере, не напрямую. Она существует, я кое-что даже писала про это. Недавно послушала подкаст, где феномену дали название conference slop. Идеально попадает!

Это проблема панельных дискуссий, fireside chats и выступлений, которые не сообщают ничего нового или льют воду, много.

Как раз в этом подкасте (ссыль) коллега по agency PR назвал довольно любопытные причины, под которыми я подписываюсь:

🔴Самоуверенность спикеров. И нежелание репетировать. Топ-менеджмент обычно уже опытен в выступлениях, но чаще перед корпоративной аудиторией. Иветны — это другой зверь, и в итоге они порой сами удивляются, как неважно проявили себя в дискуссии, например.

🔴 Туда же тщеславие. В подкасте они кстати используют забавное выражение — to turn water into White Claw. Это вариация библейского turn water into wine, только White Claw это прозрачный слабоалкогольный напиток. Короче, убежденность, что сырые мысли можно превратить в блестящий экспромт — еще одна ловушка.

🟡Отсутствие конкретики. Какие-то идеалы, концепции, ключевые сообщения, утвержденные корп коммс. Все очень generic.

Я бы добавила:

🟡Безопасная позиция. Spicy takes на то и spicy, что не все с ними согласятся. Но именно они создают пространство для дискуссии.

Ну и что, как противостоять этому слопу?

✅Дистиллировать мысли до одной простой идеи, которую слушатели унесут с собой.
✅Верить в то, что говоришь.
✅Не бояться давать конкретные рекомендации и инструкции — аудитория их ждет.

Интересно, а в других сферах тоже есть вот этот conference slop, или это чисто маркетинговая болезнь?

Обнаружена еще одна культурная пропасть: ванная — это люкс или нет? 🛁

В разговоре с мужем случайно выяснили, что в Бразилии и, подозреваю, в Южной Америке вообще, даже 40 лет назад у многих уже были душевые кабины. А ванна как раз считалась элементом роскоши, да и продолжает считаться.

Тут он дико удивился, что у нас все плескались в своих ваннах даже в 90е.

У нас, говорю за Россию и СНГ, ванная, по моей памяти, была в каждом доме. А душ как раз был чем-то модным из квартиры с «евроремонтом». Ну вот эта душевая кабина с кнопками… Я такое только в кино видела.

Вот казалось бы: просто помыться. А оказывается — две ванных, два детства.

Мне было 10 лет, когда я впервые оказалась на уроке английского — после переезда в Москву. До этого моим пиком лингвистического восторга была надпись I love you на стене подъезда. Я тоже так хотела уметь (и достигла своей цели).

Мою дочь ждет мультилингвизм на стероидах — с самой колыбели. Русский как mother tongue, португальский как father tongue, английский как parents tongue и немецкий как reality tongue. И я без понятия, как нам не сломать ребенка.

Пока разбираюсь — читаю исследования.

🤍 Хорошая новость: мультилингвизм — это классный тренажер для мозга. Билингвальные дети лучше переключаются между задачами, у них сильнее рабочая память и раньше развивается умение read the room — потому что с детства считываешь контекст на нескольких языках и автоматически становишься внимательнее к деталям.

🤍 Неоднозначная новость (тест на принятие и терпение): такие дети начинают говорить чуть позже. У них ничего не путается, просто мозг одновременно строит несколько языковых систем. И они могут заимствовать слова, которые пока не знают, типа «yellow попугайчик».

И пока языковые системы у Зои на стадии котлована, мы общаемся на parentese — это официальное имя для baby talk, или агуканья с младенцем. Оказывается, это не просто инстинкт: утрированная интонация и медленный темп помогают лучше различать слоги и усваивать язык быстрее.

У меня пока перемешка русского и английского, что не идеально.

В общем, гарантировать пока могу только, что I love you Зоя сможет написать на четырех языках.

У меня здесь есть билингвальные семьи? Расскажите о своем опыте, прошу 🤍

О понятном на всех языках 😎

Играла с дочерью и придумывала всякие рифмы — «собака-бабака», например. Муж спрашивает — а что такое «бабака»? Я говорю — просто рифма. Он говорит — в португальском это значит idiot /asshole.

Ну вот когда кто-то газует в 11 вечера в спальном районе, например. Или подрезает тебя на светофоре.

И еще: в Бразилии людей, которые ведут себя как «бабаки», иногда называют paraíba или параибинья 😄 (сразу оговорюсь: это неполиткорректно и грубо, отсылка к людям с севера страны, штат Параиба. Не используйте за пределами этого канала, прошу!).

Ну, «параибинья» и на русском понятно, добавила я. Параибинья и в Африке параибинья 🤪.

Кстати о grit culture и неуспокоенности 😨

Сегодня обедала с двумя девушками — одна из Бразилии, другая из России, обе с малышами в декрете. За столом обсуждали не (только) колики и беспокойный сон младенцев, а бизнес-проекты, digital-продукты, LinkedIn. Я скорее энергично кивала, сейчас с запалом не очень, но потенциально идеи есть.

На другом полюсе немецкая коллега. Она договорилась сократить рабочие часы до 32 в неделю — с сохранением полной зарплаты за 40 (возможно, просила больше денег, но денег нет, не знаю). Никакого side hustle или личного бренда не планируется. Она будет запускать свою жизнь: кемпинг с отцом по Европе, рынки в Гамбурге, спорт, друзья.

Я впечатлилась — мне бы подобное предложить в голову не пришло. Но теперь вы тоже знаете, что так можно. В Германии, естественно 😎.

Бразильский муж говорит, что такое отношение к работе встречается только в «богатых странах» — и это интересно. Когда государство реально прикрывает тебя со всех сторон — медицина, пенсия, пособия — нет этого фонового страха «если остановлюсь, хана».

И туи расцветает идея Lebensqualität — качество жизни как самоценность. Можно меньше работать не потому, что ты выгорел или обленился, и не превращать освободившееся время в новый проект.

А там, где система исторически была менее надежной — привет, Бразилия и Россия — в культуре зашито другое. Если будущее не гарантировано, его приходится страховать самому и стелить соломку.

Теперь думаю, откуда растут ноги у этой нашей неуспокоенности — из избегания неопределенности, продиктованного культурой, человеческого азарта, или это социально приемлемый невроз? А может все сразу?

Что в Германии вызывает у меня недоумение даже после пяти лет 😊

Когда я только переехала, удивлялась тому, что врачи иногда не берут новых пациентов — просто потому что уже достаточно. В Москве я такое слышала только про каких-то топовых парикмахеров… С другой стороны, наверное, это даже к лучшему — если не берут новых, значит, старые не выздоравливают?

Я думала, меня уже нельзя удивить — но вчера мне отказал грумер!! Не потому что нет мест, а потому что они просто не берут новых пушистых клиентов. Работают они при этом через день. Grit culture? Не, не практикуем.

А кто в Германии отказывал вам, други?

Сериал «поиск жилья в Германии», серия 158

Мы снова ищем дом, и с каждым годом процесс все больше напоминает игру в стульчики: только стульчиков все меньше, стоят они дороже и конкуренция становится выше.

В этот раз я сделала в Canva милейший документ «о нас» — с улыбающимися нами, собакой и коляской. Кстати о коляске. Младенец — это еще один весомый козырь. Брать на просмотры обязательно, желательно предварительно покормить и отоспать — никто не любит орущих детей, нам нужно выжать максимум окситоцина из арендодателя.

И вчера на просмотре квартиры случайно встретили наших друзей (тоже с младенцем, шансы равны). Хорошо, что никому дом не понравился, и мы пошли поужинать и посмеяться над ситуацией. А представьте, если бы дом оказался классным… новых друзей найти все же легче, чем квартиру.

На фото люксовые локации для дома, которые я наблюдаю на прогулке по парку и пускаю слюни.

«Я больше не могу слышать слова парацетамол и это нормально», — жалуется моя подруга, которая тоже недавно родила в Гамбурге.

Но в этих двух фразах заключается немецкий подход к медицине — по крайней мере, когда речь не про экстренные случаи.

Больно? Парацетамол или подушка с вишневыми косточками. Ребенок истошно орет уже час? Das ist doch normal. Вас корёжит от боли и вы просите эпидуралку на родах? Abwarten. Мы посмотрим, а пока — вот вам парацетамол.

У нас другая ментальность. Мы любим лечиться, лечить детей, разговаривать с врачами, покупать антибиотики без рецепта. В Германии работает другой принцип — Selbstverantwortung, личная ответственность за здоровье. Это идея, что тело справится само, если не мешать. Никто не бежит делать тебе легче — это твоя работа. А если совсем невмоготу, есть фраза: Abwarten und Tee trinken. Подождать и выпить чаю. Это не сарказм, а план действий

Так что цените своих врачей и доступные анализы на каждом углу, други. Где-то в Европе на все один ответ: это нормально, вот парацетамол.

Пока мои последние пять клеток мозга пытаются выжить между кормлениями и укачиваниями, я подумала: материнство чем-то похоже на эмиграцию. Принципы проживания примерно те же — и U-кривая та же.

🔜Начинается с умиления и очарования.
🔜Потом шок. Я вот до сих пор в шоке.
🔜Потом — адаптация и привыкание.

И, как в эмиграции, это не одна конечная кривая — это «курсив», который будет вилять вверх и вниз не один месяц.

На ум пришли два принципа, которые помогли мне за пять лет в Германии. Кажется, они работают с любым «теперь все по-другому».

🐍 Не сопротивляться. Принять новые правила игры. Чем скорее — тем целее будет психика. Потому что «как раньше» существует только в голове.

🐍 Помнить, что это не навсегда. У буддистов есть закон непостоянства: ни одно состояние, ни одна эмоция не длятся вечно — все угасает и возникает снова. Это не обещание, что станет хорошо. Это факт, что не останется так же.

Конечно, между мной и буддистами в 4 утра, когда Зоя выдергивает меня из глубокой фазы сна, — пропасть. Но я работаю над этим. Оммм.

Вынырнула посмотреть, что происходит в LinkedIn. А там снова закатывают глаза на ИИ и кризис в журналистике. В этот раз на сайте издания Marie Claire опубликовали статью, но забыли удалить промпт. Ну бывает. Но потом удалили саму статью, что вызвало «эффект Барбары Стрейзанд» - это когда сделали еще хуже, чем было.

Меня это вообще не удивляет: по-моему, естественный ход вещей. Если тот же Клод может написать/отредактировать материал лучше, чем редактор — почему бы не делегировать это ему. Вопрос — как скоро из этой цепочки оптимизации уберут самого редактора.

А что не так с контентом?

Cannes Lions — это контентный fever dream в 35 градусов жары: конференция на стероидах, комната с эхом, где раздаётся AI.. AI.. AI.

За 5 дней там проходит больше 1000 (!!!) панельных дискуссий, митапов, дебатов и всех возможных контентных форматов. Не на основной сцене, нет. Там порядка 100-150, и оччччень сложно попасть.

Многие хотят приехать, но нужно как-то оправдать присутствие на Круазетт, где все стоит втрое дороже. Да, это крайне затратное мероприятие — для американских коллег поездка на одного обходится где-то в $10 тысяч. Поэтому все хотят видимости. Неважно, есть ли вам что сказать — нужно отметиться на какой-то панели или fire chat, ну и в LinkedIn потом запостить.

А как же сам креатив? Эта часть идет фоном — церемонии награждения проходят по вечерам, а днем город превращается в маркетинговую ярмарку.

На спрос рождается предложение: очень много fringe events — активностей не от официальных Львов, куда упаковывают executives и клиентов. Сам факт присутствия становится целью, не аудитория.

Мы, пиарщики, эту тенденцию активно развиваем, не буду лукавить. Чем больше у меня будет активностей за эти 5 дней, и чем больше коллег я посажу на панель или за круглый стол, тем лучше выглядит мой отчет для СЕО. А еще мы в коммуникациях очень не любим неожиданности и риски — поэтому слишком смелые мысли и острые мнения обтачиваем тщательным брифингом. Работа такая.

Вот потом и получается sea of sameness на Лазурном берегу.

У вас есть такое ощущение от других конференций или фестивалей?

5 причин, почему я не скучала по Каннам в этом году 🦁

В конце июня закончились Каннские Львы — главная неделя в мире рекламы. И я по «семейным обстоятельствам» в этот раз не в деле. Есть как минимум 5 причин, почему мне от этого радостно и по чему я точно не скучала:

1. Панельные дискуссии, круглые столы, блицы — шквал контента, где все говорят примерно одно и то же. Ниже разверну этот пункт.
2. Миллион рукопожатий и интро, и лицо, спазмированное в улыбке.
3. Зондировании местности 24/7 на предмет следующей жертвы нетворкинга. Есть журналисты? А если найду?
4. Липкий санскрин и струйки пота, стекающие по спине, и пока CMO Tinder рассказывает про контент-стратегию под палящим солнцем.
5. Эмоциональное опустошение, которое накрывает (интровертов) в пятницу вечером после окончания фестиваля.

❤️ Но есть пара вещей, по которым я грущу:

1. Пожать знакомые руки и обнять коллег из США.
2. Окунуться в эпицентр маркетинговой кутерьмы.
3. Вдохновиться креативными активациями брендов (что в этот раз придумал Netflix??)
4. Адреналин всей недели — и мыс Антиб, нисуаз и бирюзовое море в конце как награда за выживание.
5. Интервью или колонки с коллегами, которым удалось посидеть в жюри (да, мы тут за львами приехали, не забываем) — мне показалось, что это самое интересное: они видели все работы, и как шел процесс отбора. This is gold!

🖍 Кажется, нашла подходящий аналог нашего выражения«из говна и палок»: made of carton and saliva 😄

Не так забористо, но смысл передает.

Нашла его в эссе про аутентичность в соцсетях — то есть настоящесть и искренность, которые исчезают, как только появляется «личный бренд». Автор описывает знакомую последовательность: ты говоришь что-то настоящее, люди откликаются, кто-то советует построить вокруг этого бренд — и незаметно ты начинаешь играть того себя, которым раньше просто был.

Я согласна: как только мы кристаллизуем этот «личный бренд» и начинаем делать что-то консистентное и стратегическое — это перестает быть живым. Потому что появляется зритель. У 99% людей (кроме дэвида бэкхема, объяснение читайте в эссе 😄).

ИИ убрал последнюю преграду между нами и нашей отшлифованной «аутентичной симуляцией» — время на создание этого образа. Теперь можно запромптить трогательный пост про уязвимость и мой самый большой провал — для LinkedIn. Пересобрать для Instagram. Ещё сто пятьсот комбинаций. Мы теперь ничем не ограничены.

Полное эссе читать туть.

Я не знаю, какой сегодня день недели и число 🩵

Нет, со мной не случилась черепно-мозговая травма — просто 29 мая я/мы запустили проект «Зои». Этот маленький человек весом около 4 кг уже успел полностью реорганизовать мой график, приоритеты и представление о том, что такое выспаться.

Новый CEO, новые KPI: набор веса, кормления и вот это всё.

Тем не менее несколько дней назад я выпустила новое интервью — с девушкой, которой я издалека и давно восхищалась за профессионализм. Она сделала пиар-карьеру в Сиднее, потом переехала в Нью-Йорк и за пару лет стала настоящей rockstar и завоевала респект опытных коллег — а это высший пилотаж. Как в песне: if you can make it there, you can make it anywhere.

Сейчас Линдси снова в Сиднее — вернулась из США после выгорания, о котором сама писала на LinkedIn. Обратная сторона головокружительного успеха.

Мы поговорили о том, что меняется в работе пиарщика на разных рынках — а что остается всегда:

— умение хорошо писать
— навык видеть и рассказывать истории
— многофункциональность: недостаточно быть профи только в антикризисе или consumer comms. Индустрия ждет jack of all trades — мастеров на все руки.

💫 Наше интервью здесь — Зои согласовала.

Am I a woman in SPAM? ☺️

Новая аббревиатура для вас, други — SPAM: Social Media, PR, Advertising, Marketing.

Как Women in STEM — только без грантов и конференций в Давосе.

Возникла не просто так. Пока ИИ методично осваивает «мужские» территории — science, tech, корпоративные роли — мужчины двинулись на территорию «девочек из маркетинга». И принесли с собой ребрендинг.

Теперь есть content engineer, head of Narrative, chief storytelling officer. Та же работа, новая визитка.

💥В LinkedIn ругаются, что это не ребрендинг, а передел символического капитала. Женщины строили инфраструктуру PR, бренда и корпоративных коммуникаций сорок лет. Как только категория стала «стратегической» — пришли мужчины, переименовали работу, а авторство тихо растворилось.

Я не хочу скатываться в теорию заговора — возможно, никакой «угрозы» нет. Мужчины идут туда, куда идут деньги и престиж. А он сегодня там, где человеческое мышление и сторителлинг. Это не заговор, это логика рынка. Но именно поэтому интересно наблюдать, как меняется язык вокруг одной и той же деятельности.

Сначала мне понравилась идея объединения, но не сама аббревиатура — я не хочу быть женщиной в спаме. Предлагаю Women in MAPS. Звучит как созидание, как помощь с навигацией.

А потом я подумала, что Women тоже лишнее — это наша территория (и мы ее крышуем, извините 😂), и нам не нужно выделять особую категорию. Пусть будет просто MAPS Professionals?

Наткнулась на этот пост про корпоративные ужасы — и не могу удержаться. У меня есть свои.

Пункт первый совпал: в нашей компании на мероприятиях принято делить номер с коллегой. Негласная политика, от которой у меня в первый раз здорово округлились глаза. Ну и во второй, и в третий — тоже.

И если вы подумали, что речь про раздельные кровати — нет. Вы, как и я когда-то, заблуждаетесь...

Самым большим шоком стала первая поездка в Канны в 2024-м. Пиар-команда из трех человек жила в мезонине, ванную делили на пятерых. Из прикольного — это была вилла. Но я бы предпочла ibis.

Для справедливости: на больших partners meetings и корпоративах на выезде все делят номера — топ-менеджмент и GM тоже.

Я думала, что это что-то «немецкое» — но нет. Проинтервьюировала несколько местных друзей, ни у кого такого не было. Все округляют глаза.

—————————

Еще три pet peeves (типа «больное место») пришли на ум:

🔴5-я итерация AI-видения компании и 155-я попытка объяснить, почему журналисты не хотят писать про «видение», а просят кейсы.

🟡«Do you want to reach out / prepare / brief someone?» вместо нормальной просьбы. Это такой специальный корпоративный жанр.

🔴Один эксперт/топ-менеджер прислал колонку — чистейший AI slop. На мои возражения начал требовать телефон редакции и угрожать запитчить текст самостоятельно. 😨

Други, делитесь своими! ⤵️

Недавно получила комплимент от преподавательницы по немецкому: за последние месяцы я стала гораздо лучше говорить.

Количество занятий не изменилось — изменилось кое-что внутри.

Я убеждена, что мы топчемся на одном уровне по двум причинам:
🔸У нас сейчас просто нет ресурса
🔶У нас нет мотивации — точнее, ее не хватает под ту цель, которую мы себе придумали.

Мой рывок был связан с беременностью и грядущими переменами: я представила, что, как коза на привязи, буду вынуждена выбирать только специалистов, говорящих по-английски или по-русски, и регулярно чувствовать скованность в бытовых ситуациях и злость на собственные ограничения.

Мне такое не подходит. Я хочу щипать травку на всех пастбищах.

➡️То есть это не я «взяла себя в руки», а у языка появился смысл и приложение.

Это работает не только с немецким: если чувствуете, что уровень английского не дает развернуться в жизни или в карьере, есть рекомендация.

Вика преподает английский взрослым, вот ее канал. Она помогает выйти на уровень, где вы уверенно можете рассказывать о своих проектах и достижениях и проходить собеседования без панических атак.

К Вике можно записаться на бесплатную консультацию и выяснить три важные вещи:

❓какая у вас цель и сколько реалистично нужно работать, чтобы к ней прийти
❓почему раньше не получалось
❓как не слиться и не выгореть в этот раз

И никакого «С1 на усилии воли». Это так не работает.

Дисциплина, ясность и маленькие шаги решают.