Lost in Communications

🔥 Doritos, сантехник из «Белого Лотоса» и фильмы для взрослых

Только сегодня увидела этот шедевр — ролик под запуск острых (но не слишком) чипсов в стиле порно из 70-х. Я смеялась. Если неделя началась тяжело, посмотрите его в обеденный перерыв.

Креативное агентство — Rethink, я уже про них писала, они крутые. Они же работают по принципу CRAFTS – и в этом ролике можно наблюдать его в действии:

💥Clear — всем понятно, к чему они делают отсылку

💥Relevant — с прошлого года бренды играют в ностальгию и не думают заканчивать. Плюс, в роли сантехника — актер из «Белого Лотоса», трендовый сериал.

💥Achievable — характер и ДНК бренда позволяют зайти на «игривую» территорию.

💥Fresh — да, тренд на ностальгию уже не свеж, но с такой, кхм, стороны к нему еще не подходили.

💥True — мы дружно хихикаем над кринжем из 70х.

💥Shareable — я вот уже делюсь, видите.

Просто рекомендация для другов. Где-то месяц назад YouTube подкинул мне канал Tutti Frutti — это разговоры иностранцев, живущих в России, на разные темы.

🌼 Я с огромным языковым любопытством и уважением слушаю, как говорят ребята из Китая, Индии, Америки, Франции. Например, когда парень из Индии использовал слово «кощунство», я обалдела.

💐 Впервые, как носитель, отметила, что у акцента есть шарм — обычно «с акцентом» в диалоге я, поэтому мне это неочевидно.

🌷Слушать о культурах из первых уст увлекательно, но еще более особенными эти разговоры делает то, что диалог идет через призму их опыта жизни в Росиии. Это очень необычный срез.

Короче, рекомендасьен! У ребят есть еще телеграм-канал.

Любая дружба на своем этапе — настоящая

Я верю в дружбу на расстоянии: я не видела свою самую близкую подругу уже больше пяти лет. За это время мы успели пережить свадьбы, смену работ, стрижек, городов (и даже сделать мини-подкаст об этом). Для меня это эмоционально полные отношения, которые в основном существуют в голосовых.

Но не все дружбы переживают переезд — это факт. Потеря связей — одно из самых болезненных последствий этого шага.

Первое время я очень переживала. Да и сейчас нет-нет, да и виню себя за недостаточное присутствие в жизни важных для меня людей. Есть мнение, что настоящая дружба выдерживает расстояние, а если все сошло на нет — значит, дружба была хлипкая или вы не вложились.

Но недавно я подумала: не бывает «хлипких» дружб. Бывают те, что были нужны друг другу в определенный момент жизни. Одни живут в контексте пятничных ужинов, другие — в виде субботних тренировок и совместных отпусков. Есть «парные» дружбы — когда компания вместе, химия зашкаливает, а поодиночке чего-то не хватает. И наоборот.

Я это к тому, что если после переезда что-то угасло — это не значит, что мы чего-то не доделали. Просто потребность в присутствии друга замещается чем-то другим или на время пропадает. И это нормальное течение жизни.

Я бы назвала это «спящей» дружбой. Стоит вам встретиться — и все снова заживет и разгорится. Я в это верю, например.

Сидни Суини и ее прекрасные гены

Бренд одежды American Eagle выпустил кампанию с актрисой Сидни Суини, чтобы продвигать свой деним. Кампания крутится вокруг игры слов genes и jeans. Уже поняли, чем это черевато? American Eagle на этом этапе еще нет.

Всего там несколько минималистичных незатейливых роликов с Сидни в образе hot girl next door и фразой Sydney Sweeney Has Great Jeans.

Но интернет разорвало — все каналы: от TikTok до LI. В сторону бренда и актрисы прилетели обвинения в “white supremacy”, “Nazi propaganda” и, простите, евгенике, за отсылку к «хорошим генам».

Ситуация «в маркетинге кто-то ошибся» — это как «в интернете кто-то не прав». То есть происходит постоянно. И людей с оптикой, настроенной на поиск оскорбительных смыслов, много. Даже если он не закладывался брендом (чаще всего). И брендам к этому можно только адаптироваться. Поэтому у меня вывод один — советоваться с командой коммуникаций и антикризисным пиаром до и в процессе создания рекламы. А не когда уже все.

Меня в этой рекламе тревожит кое-что еще: джинсы. Ведь даже с генами Сидни, они довольно плохо на ней сидят! Почему мир молчит от этом? Вот у Queen B там были great jeans 🐝

Выписала сегодня во время звонка: She’s a tricky fish.

Речь шла об одной журналистке. Переводится как «себе на уме», ну или как-то так. Вам тоже пригодится.

Еще есть забавное выражение из португальского, узнала от мужа: to be a soaped fish. Быть изворотливым типом (или мыльной рыбой 🫧🐟). Я однажды слышала, как Ева Лонгория его использовала. Значит, и нам можно.

DNA — the IKEA instruction manual for life. It is tiny yet complex, like Tom Cruise.

Я хихикаю, лежа в кровати в понедельник, потому что болею. Да и вообще, Netflix and chill в рабочее время уже повод похихикать. Вместо апельсинов у меня это ужасно смешное шоу, если любите абсурдный юмор, — Cunk On Life, есть еще первый сезон Cunk On Earth.

Это как если бы канал BBC скрестили с шоу Реутов ТВ (тест на возраст).

Рекомендую и вам. У Филомены Канк (на самом деле актрису зовут Диана Морган) классное британское произношение.

Про немцев и гордость

За ланчем обсуждали рекрутинг с немецкой коллегой, у которой уже большой опыт в управлении людьми. Я жаловалась на отсутствие навыков самопрезентации и драйва у кандидатов. Даже на простой вопрос «ну а чем из проектов вы гордитесь?» обычно нет ответа или что-то невнятное.

Коллега возразила, что вопрос совсем не простой, а даже болезненный. У немцев (особенно молодых) вообще затык с гордостью и присвоением заслуг. Их подобные вопросы серьезно ставят в тупик. Зато с присвоением недостатков проблем нет.

А я думала, так только у нас.

Мой профессиональный thought leadership краш Greg Hahn сделал забавный пост:

Лейбл «Сделано человеком» станет чем-то вроде Cruelty Free для следующего поколение, но только для контента.

Но больше всего мне понравился заход: Hot take. Or, maybe lukewarm… создание истории вокруг одного выражения — это мастерство.

Make data privacy sexy

Возможно, именно так звучал бриф Deutsche Telecom креативному агентству.

В рамках обрзовательной платформы по кибербезопасности и кибергигиене #OwnYourWorld, они заколлабились с модной артисткой VTSS и не менее виральной продюссеркой Shadrinsky и сделали такой вот клип. Аудитория, как вы уже догадались, Gen Z.

По сценарию, девушка идет в офис, но с самого утра творится странное: мир бесконтрольно наполняется ее двойниками, и вот она уже убегает в панике. За развитием событий мы наблюдаем по ССТV.

В каждй сцене зашифрованы схемы получения и использования наших данных, и на отдельной платфоме наша героиня «на тиктоковом» объясняет послания из трека — как не попасть в «двойниковый ад».

Меня эта работа:

1. Впечатлила — какой шикарный коллаб! Обожаю неожиданные партнерства, особенно в такой сложной теме, как кибербезопасность. Для бренда тут самое сложное не кринжануть и не потеряться. Мне кажется, вышло супер.

2. побудила почистить кукис и погуглить (хаха) tracking free browsers.

🐮🥬 Не перестаю удивляться изобилию английского языка. Вот буквально сейчас из чата: to tell someone how the cow ate/eats the cabbage значит говорить кому-то неприятную правду / говорить начистоту.

Freelance is freeing. You can tell your clients how the cow eats the cabbage.

Lipton решил повторить трюк Duolingo и «убить» один из бестселлеров — чай со вкусом персика. Но в шутку.

The Advertising Standards Authority (ASA) прикол не оценила — как и тысячи покупателей. «Ирония» оказалась слишком тонкой: регулятор посчитал, что такая кампания может манипулировать поведением потребителей и, например, убедить скупить весь персиковый Липтон прямо сейчас.

Мораль: хочешь играть в unhinged marketing, начни с малого — заведи странного маскота, организуй абсурдное партнерство в TikTok. А не с места в 🪦.

Год плотной работы с американцами оставил на мне два отпечатка:

1. Я стала ставить больше восклицательных знаков в переписке. И не хочу останавливаться!! Теперь мне кажется, что просто точка – это пресно. It was so lovely meeting you Ben! Let’s catch up soon!

2. Я стала писать проще, и больше не спрашиваю, как у них дела. Ну, только если это первое письмо или очень серьезный контакт. И то — скорее скажу: «hope you’ve had a great week so far».

А вы что-то подобное за собой наблюдаете?

🌟10 уроков сторителлинга от Disney

Кое-что интересное для вас: выжимка из эссе креативного стратега и автора с 10-летним опытом в Disney. 10 идей, как применять техники сторителлинга из Disney в маркетинге.

Нашла в одном из любимых Substacks — Link In Bio. Всем, кто работает с соцсетями, рекомендую прочекать.

⭐️Нет нерва — нет истории
Если герою нечего терять — смотреть неинтересно. Pixar отлично это иллюстрирует: человек застрял в лифте — ну ок; человек с клаустрофобией застрял в лифте — уже цепляет; человек с клаустрофобией, которого мы любим — вот теперь мы переживаем.
В соцсетях: показывайте, кто эти люди в кадре. Например, FIGS на National Nurses Week снимали настоящих медсестер, а не моделей — сразу выше вовлеченность.

⭐️Визуальный язык решает
В Up студия Pixar передавала характер только визуалами: лицо Ellie круглое, значит, теплое и открытое; лицо Carl угловатое — значит, упертое и надежное.
В соцсетях это применимо через цвет, форму, звук. Glossier использует пастельные оттенки и плавную музыку, чтобы настроить покупателя на чилловую волну.

⭐️Сюрприз требует ожидания
Драматургия строится на том, что зритель чего-то ждет (а-ля чеховское ружье). TikTok это эксплуатирует фразами «Wait until the end» — и мы реально ждем. Или техника «запуска из финала» — когда ролик начинается коротким клипом из конца, чтобы зацепить и удержать. Главное — потом не обмануть ожидания.

⭐️Конфликт — двигатель сюжета
В любой истории есть «хочу» против «нужно». Woody из Toy Story хочет быть любимчиком, но ему нужно научиться делиться. За этой дихотомией интересно наблюдать.
Пример из эссе: в проекте Home Sweet HomeGoods актриса Jillian Bell хочет поселиться в магазине мебели, но вынуждена мириться с покупателями.

⭐️Думайте как сериал, а не как фильм
Соцсети — это бесконечный сериал: эпизоды строят долгосрочную привязанность и характер бренда.
Зато кампании типа Spotify Wrapped или Nike на Олимпиаду — это блокбастеры, с мощным эффектом и финалом. Нужно уметь делать и «сериалы», и «фильмы» — вместе они дают лучший результат.

⭐️Комедия = правда + детали
В Inside Out эмоции отца в панике, когда жена задает вопрос — это смешно, потому что узнаваемо и очень точно подмечено.
В соцсетях тот же принцип: Liquid Death с их рекламой Pit Diaper попадает в нерв — потому что все хоть раз сталкивались с кошмарными туалетами на концертах.

⭐️Новых историй не существует — есть новые углы
Большинство идей вдохновлены другими: напрмер, фильм Jaws родился из мифа о Минотавре. Я не знала, кстати.
В соцсетях можно брать популярный формат и адаптировать под себя. Mohawk Chevrolet сделали TikTok-сериал в духе The Office со своими сотрудниками и реалиями дилерского центра — узнаваемый шаблон, но своя история. Это очень смешно. Завидую.

⭐️Тема держит все
Meg LeFauve (сценарист Inside Out) говорит, что тема должна помещаться в одно слово и ударять в эмоции.
Finding Nemo — это LOSS, Spider Man — RESPONSIBILITY.
В бренде тоже должно быть «одно слово» — вайб, который считывается моментально. Например, Apple транслирует INNOVATION, Nike – WINNING.

⭐️Правила нужно знать — чтобы потом нарушать
Pixar сначала сделали Finding Nemo с флешбэками, но тестовые зрители не поняли Марлина (отца рыбки). Тогда флешбэк про смерть мамы-рыбы вынесли в самое начало — и герой сразу стал ясен.
Сначала учите правила (структуру), потом осознанно их нарушайте. Сериалы вроде Fleabag, например, ломают привычное — и этим выделяются.

⭐️Закольцованность = эмоция
История, где конец перекликается с началом, дает удовлетворение.
Например, у Duolingo сова была сумасшедшей все 4 года, и «умерла» тоже с этой же сумасшедшей тональностью — Duolingo died as he lived: unhinged. Люди оценили последовательность, и кампания собрала 1,7 млрд impressions.

Что бы вы добавили, есть тут у нас social media стратеги? 👀

В этом году в разы чаще стали использовать выражение to cut through, что значении донести какой-то смысл, быть услышанным.

И спикеры, и пресса.

Вот прям сейчас вижу заголовок: The themes that cut through at Cannes Lions 2025.

Берем на вооружение.

Что произошло на Каннских Львах 2025? 🐆

Я решила не писать тут про всякие тренды. Разве что одно: earned media пиарщикам все еще нужны — потому что ИИ будет пользоваться авторитетными источниками для составления ответов, а к СМИ он все еще относится с уважением. Так что там важно появляться.

Лучше расскажу, чем еще запомнились Канны в этом году.

Один раз я облажалась.
Мы организовывали интервью с нашим CCO у нас на агентской вилле для одного испанского издания. Вышло недопонимание: мой CCO в последний момент отказался, а я, будучи уверенной, что журналисты прочитали мой имейл, сижу работаю с коллегами, доедаю бутерброд — и тут мне кричат, что «приехала съемочная группа». Ловкого выхода тут не было — я миллион раз извинилась и смогла перенести интервью на следующий день уже с другими спикерами. Испанский стыд своего рода.

Познакомилась с журналистами, к которым стучалась уже два года. Один — неуловимый молодой репортер Ad Age, другой — из Fast Company. Самое неловкое во всех этих Каннах — это «пасти» журналистов (впрочем, там все кого-то пасут: CMOs, CEOs и так далее). Fast Company я буквально выследила: дождалась, пока он закончил панель и пообщается со всеми у сцены, и настигла его у бара.

Четыре speaking session я организовала сама. Это +3 с прошлого года.
Я тут писала, что это целая каннская кампания. И в следующий раз можно еще лучше. Но я поняла интересную вещь: самые крутые сцены — это сцены самого фестиваля, туда люди реально приходят слушать. И на них надо подаваться уже в ноябре. А на остальных площадках выступать вроде престижно, но тяжело — публика болтает, нетворкает, пьет розе, жалуется на жару или залипает в телефоны.

Из радостного.

🐯 Познакомилась с кучей европейских и Middle East журналистов – сделали 11 интервью.

🐈‍⬛ Законнектилась с парой интересных пиарщиц, которые тоже работают из Европы на глобальный рынок.

🐈 Сфоткалась наконец со Львами — мы стали Independent Network of the Year (1 Grand Prix и 18 Lions).

🐆Словила какое-то удовлетворение от всей этой маркетинговой кутерьмы, почувствовала себя ее частью что-ли, и увидела свой вклад в проявленность компании.

Впервые оказалась по ту сторону найма — в роли менеджера, который сам ищет джуна.

И первое: big shout out всем лидерам — интервьюировать людей не намного проще, чем самой проходить интервью! Я не ожидала, что это требует столько отдачи, и заодно поняла свои зоны роста.

Что происходит на стороне компании?

🧩 Need some filter: Менеджеры видят очень небольшое количество кандидатов. Отбором рулит HR — поэтому для руководителя критически важно быть в плотном контакте с рекрутерами и четко делиться видением профиля. Иначе есть вероятность, что вам насобирают не то.

💌Show some credits: Немецкие коллеги внимательно смотрят на образование и оценки. Для меня это было неожиданно — «работа по специальности» и высокий балл реально могут стать пропуском на интервью.

🫂Good person is a job: Я заметила, что в Германии команда и personality fit имеют огромный вес. Например, многие готовы оставаться в компании даже без особого роста, просто потому что люди хорошие. При найме это тоже отдельный фокус.

А что заметила про самих кандидатов?

📥Show some structure: многие начинают рассказ в духе «жили-были», без продуманного питча.

📥 Show some numbers: В резюме редко встречаются конкретные результаты — в лучшем случае есть описание роли.

🌀 Show some listening: Из-за волнения (вероятно) люди иногда не слышат сам вопрос и отвечают по заготовке.

💖Show some excitement: Важно, чтобы горел глаз. Я понимаю, что волнение неизбежно, но стоит немного «включить» энергию перед интервью: подрыгаться под новый трек шапель роан или выпить имбирный шот — не знаю, но точно не нельзя быть пресной рыбой.

Я, кстати, уверена, что и сама всем этим грешила. Поэтому какой-то процент успеха — это мастерство и подготовка интервьюера: цепкость, правильные вопросы и навык раскрыть человека. Но вот энергия, други, и умение подать свой опыт (и сервировать его цифрами и результатами), это только наша ответственность.

Ситуация «списывай, но не точь-в-точь» в корпоративных коммуникациях 🤦🏼‍♀️

Официальная речь с соболезнованиями CEO Air India была скопирована с American Airlines, что вызвало волну негодования: обвинения в плагиате и отсутствии аутентичности.

Вообще, в корпоративных коммуникациях нет никакой аутентичности. Особенно в глубоком кризисе. Там одна цель — как можно более целыми из него выйти. Аутентичность может использоваться как инструмент.

И как раз на этом фоне дико непрофессионально так в лоб «подсматривать у соседа», ставя под удар своего СЕО и добивать и без того покосившуюся репутацию.

Пара хороших выражений #lost_in_english, которыми забываю поделиться:

a golden nugget — буквально «золотой самородок», но имеется ввиду ценные мысли или идеи/ уроки. I took away a few golden nuggets from that panel.

to collect/ earn some brownie points — получить одобрение за что-то/ похвалу. История такая: в скаутских организациях, вроде Girl Scouts (в США) и Brownies (в Великобритании), участницы получали баллы или значки за различные достижения и хорошее поведение, и фраза ушла в народ.

to put your money where your mouth is — подкреплять слова действиями. Например, в контексте разговоров про diversity и equality, которые просто сотрясают воздух.

Вас заменит не ИИ, а люди, которые умеют с ним обращаться.

Это мой усталый выкрик с Каннских Львов и пара атмосферных картинок. AI, ожидаемо, был главной темой. Всех от него по правде укачало — хотелось уже послушать про что-то другое, но все дороги ведут к нему.

Я обязательно поделюсь впечатлениями и что узнала, как отойду немного.

#lost_in_cannes