Lost in Communications

Увидела в канале «Саша пишет про Берлин» нашу кампанию про донорство для Баварского Красного Креста. Мне она очень понравилась. Есть еще несколько забавных аудио-версий, их как раз в Канны подавали.

Может, следующий заход будет как раз для Берлина? Вроде: очнуться после тусы и понять, что ты в Шарлоттенбурге? Сдавать кровь — не так больно.

Хочу отдельно рассказать про Сашу. Есть каналы, которые читаешь за слог. У нее — как раз такой.

Живой, умный и довольно редкий жанр: когда человек не просто пишет «по делу», а умеет завернуть это в текст, где эмиграция — не только про бумажки (хотя и они есть), а про многогранный опыт.

Сама Саша — журналистка, основательница школы немецкого языка и человек с ярким слогом и точной иронией. Она собрала комьюнити из 20+ тысяч человек (самый большей канал про Берлин!), которым интересно, как почувствовать себя в Германии не просто налогоплательщиком, а живым человеком.

Если вы уже в Берлине, хотите туда или просто скучаете по умным текстам без географической привязки — вам сюда.

Каннские Львы — это ключевой нетворкинг-ивент в индустрии маркетинга и рекламы. Ну, и награждение лучших креативных работ на фоне обмена контактами.

В прошлом году ( можно почитать по #lost_in_cannes) я без малого ошалела. В этом начала готовиться к коммуникационному марафону заранее — в самолете.

Итого: главная задача — быть не интересным, а заинтересованным.

❓Что спрашивать?

Открывашки “Where are you based?” и “How are you?” — тупиковые. Легко начать, но сложно продолжить.

С этим помогает формула: What? So what? Now what? Что произошло, почему это важно, как я могу это использовать — структура для любого разговора.

Например: что вы делаете на фестивале? Почему вам это интересно/важно? Какие у вас дальше планы - кого пойдете слушать?

Что отвечать? ➡️

Don’t build me the clock, just tell me the time. Когда отвечаешь на вопрос, не надо уводить человека по тропе своего спутанного сознания (я этим грешу) и делиться всем, что приходит в голову. То есть лучше быть более лаконичным, опять же, по формуле: what, so what, now what.

⤵️Как показать заинтересованность? Повторить или перефразировать, что человек сказал только что или в начале разговора. Это называется call back.

⭐️А если не знаешь, как прокомментировать сказанное, уточни: Tell me more about it.

⤵️Самое сложное в смолтоке — в нем не застрять. А красиво завершить. Фраза “I need to go in a moment, but just one last question…” звучит вежливо, но обозначает окончание диалога. И да, она лучше, чем «О, там, кажется, подливают розе» или «А вы не знаете, где здесь туалет?».

Пока ждала вылета в Канны, нашла лучшее (по моему опыту) видео про смолток, и как его полюбить. И лучший комментарий.

Ниже поделюсь мыслями.

#lost_in_cannes 2025 🐯

Меньше всего сейчас хочется быть 20-летней инженю без опыта.

Многим из нас повезло вырасти рядом с терпеливыми «взрослыми», которые вдалбливали в нас ремесло. Терпение было их суперсилой.

А теперь есть CoPilot, GPT, безотказные ИИ, с которыми я общаюсь чаще, чем с мужем. Им не нужно «пожалуйста». Им не нужно «экологично» по десять раз объяснять. Они не устают.

И я чувствую, как уходит терпение. К себе. К другим. К новичкам. А без терпения — откуда возьмется экспертность?

Быть джуном в 2025 — страшно. Быть наставником — сложнее, чем когда-либо.

Мысли навеяны поиском помощника в команду и подготовкой к Каннским Львам (а там, как и в 2024, все про AI). Стартуем в воскресенье.

Большие цели, people pleasing и самореализация 😊

В июне «отмечаю» два года в компании, и есть три спорные мысли про карьеру, международную и не очень.

😳 Выигрывает не талант, а упорство. Но если долго выигрывать на упорстве – можно упороться.

Пару дней назад у меня вышла первая колонка на Ad Age — я пробивалась к этому редактору с января. И каждый отказ (а он не просто игнорил, а писал причину — святой человек) давал мне ещё чуть-чуть понимания, что нужно для успешного питча.

И это только один пример — я уже не говорю про Каннских Львов. Я сбилась со счета, сколько хороших кейсов случилось благодаря настойчивости и анализу ошибок. И все это, конечно, здорово, но утомительно. Потому что долгое время идти на упорстве — тяжело.

Поэтому очень важно иметь «большую цель» во всей этой кутерьме, персональную North Star за пределами конкретной компании.

🌺When you stop pleasing people, people stop being pleased. Но останавливаться тоже нельзя: pleasing people — часть работы.

Есть два типа «плизинга»: внешний — это когда прикрывают свою жэ перед топами и приукрашивают общую картину. В корпорациях из-за этого очень много каких-то странных ритуалов и репортов, которые создают просто для ширмы. Такой «плизинг» часто ведет к стагнации и прикрывает нерабочие решения.

Есть невротичский «плизинг» — когда не ощущаешь своей ценности, и, как corporate pick me girl, собираешь подтверждение, что «ты молодец».

Первый меня бесит, но в то же время понимаю, что иногда так проще, и приспосабливаюсь, где нужно. Второй истощает: чем больше я фокусируюсь том, чтобы превосходить ожидания руководства, тем хуже вижу свои собственные цели и путь.

Получается, people pleasing это окей, но он должен быть стратегическим?

☺️ Есть работа, а есть самореализация? Или самореализация в работе?

Я всю проф жизнь реализовывалась через работу — и в общем-то гордилась этим. Все роли мне были по душе, и как только я переставала чувствовать «вайб», меняла компанию. И я даже не Gen Z.

В чем разница: в самореализации мы никому, кроме себя, не должны. Мы делаем это ради радости и (простите) этого самого вайба. А работа — это про обязательства и ответственность, но с ясными границами и ожиданиями.

Когда самореализация становится работой, она обрастает дополнительными смыслами и страхами.

То есть в самореализации кнопка «как офигенно у меня получается» принадлежит нам, а в профессии, как ни крути, заказчику. И если работа начинает определять нашу ценность — потому что начальник похвалил, или поругал, то в этом месте мы становимся уязвимыми для выгорания, переработок и опять же — теряем из виду вопрос «а я что я тут собственно делаю, для чего мне это?».

Я пока не понимаю, как развести эти ветки.

А что вы думаете про работу, реализацию, большие цели?

Думала — запостить депрессивный текст про два года в компании и кризис самореализации или угарную рекламу, которую наше агентство сделало для немецкой «пятерочки» PENNY еще в 2021, а я вот только сегодня ее обнаружила. Это самая продвинутая по части креатива продуктовая сеть в Германии.

🌟 Победило гастрономическое травести-кабаре с зелёным горошком. К кризису вернемся на выходных.

Еще о PENNY: если мы в этом году и выиграем что-то тяжеловесное — например, Гран-при в Каннах — то, скорее всего, за кампанию Price Packs.

Это там, где цены прямо на упаковке напечатали, чтобы гарантировать стабильность. Она в этом году с тарифами и инфляцией особенно зашла. Приложила картинки.

Не без горечи подмечаю, что ИИ сегодня предлагает названия, заголовки и каламбуры лучше, чем 95% людей в маркетинге. А именно за это я когда-то влюбилась в работу с текстами и брендами.

Когда мне было 15-16, я могла часами зависать у стендов с косметикой (или на сайте косметиста), зарываться в названия оттенков помад. Особенно у Chanel — они весь бренд строят на историях. Например, полупрозрачный нюд Boy — это прозвище Артура Кэпела, английского промышленника и мецената, возлюбленного Коко. То есть ты покупаешь не просто помаду, а кусочек истории вместе с ней.

Еще подолгу торчала у стенда Essie — американского бренда лаков для ногтей, который только привезли в Москву. Я залипала на названия, каждое из которых рисовало картинку в голове: я могла быть Ballet Slippers или Wicked с тёмно-бордовыми ногтями, деловой Hi Maintenance или отпускной Topless & Barefoot. Потом шла домой готовиться к ЕГЭ. Но в голове осталась мысль: «Кто-то же их придумывает. Какая классная работа!»

Спустя шесть лет я сидела в редакции Космо и сама придумывала заголовки, подписи и каламбуры (есть смешная история, расскажу в комментах). Но, кажется, эта языковая мышца скоро станет не такой уж нужной. Вот, например, ИИ за 5 секунд выдал мне 5 названий в стиле Essie для красного Wicked — и ведь не стыдно:

📌Red Flags Only
✅Cabernet and Regret
💔Not Your Cherry
🙂No Shame November
😍Devil Wears Nada

Премиальная выпечка, оффер на квартиру и Дуа Липа

Возвращаюсь из короткой мюнхенской командировки и размышляю о первых неделях после переезда. Ловлю себя на мысли: кажется, я никогда ещё не была так довольна Германией. Даже в США у меня в голове всплывало: «lovely Гамбург, как там хорошо все-таки». На этом фоне очень ясным стало, что Бавария мне не по душе.

🤍С жильём в Гамбурге тоже не гладко: 108 откликов, 10 просмотров, 2 отказа и один «оффер». Но это всё равно не идёт ни в какое сравнение с «Диким Западом» в Мюнхене.

🥐 За полтора месяца мы таки-нашли квартиру. Она рядом с кафе, где делают выпечку с корицей (Franzbrötchen, они родом из Гамбурга), удостоенную некой городской премии. Спортзал пока не нашла, к сожалению.

💚Нашла ветеринара для моей псицы — переезд сильнее всех ударил по собаке, она глубоко загрустила. Интересно, что в этот раз я даже не задумалась, говорит ли врач по-английски. Дело не в том, что мой немецкий вышел на новый уровень. Скорее, мне стало более комфортнее тупить. Не уверена, что это хороший знак, но определенно признак адаптации.

💛Встретила нескольких чудесных людей — благодаря этому каналу. Теперь есть с кем попотеть и на сайклинге, и на концерте Дуа Липы (Лера, приветик!).

💻 С удовольствием езжу в наш милый офис с русалками. Езжу раз в неделю, чтобы не растерять энтузиазм. Потому что девушку можно вывезти из Баварии, но не с удалёнки.

Главная мысль (должна же она быть): если что-то «не по душе», то можно, конечно, находиться какое-то время в компромиссе, но важно в нем не увязнуть. Если нет ощущения hell yes (или хотя бы робкого «да»), то это «нет». Работает с городами, квартирами и булочками.

Генерализированное расстройство экспертности: причины и прогноз выздоровления 🧟

Речь про Generic Thought Leadership Disease — или кризис экспертности. Это шутка, конечно, но диагноз актуальный — подсмотрела термин в одном Substack.

Автор пишет, что большая часть «лидеров мнений» на LinkedIn — не thought leaders, а thought zombies или B2B zombies.

Если вы работаете в коммуникациях, то с вероятностью 98% хотя бы один человек из руководства приходил к вам в 2025-м с идеей «хочу стать thought leader’ом».

Откуда вообще это желание? Чаще всего:

📍Услышали на ивенте, что это важно для бизнеса.
📍Увидели, что Питер и Мелисса уже thought leaders, а они — нет.
📍Собираются менять компанию.
📍Почувствовали внутреннее желание делиться и быть полезным. (Самый редкий случай, кстати.)

И правда, это важно: доверие к СМИ падает, редакции мельчают, и экспертные колонки и LinkedIn-посты — наше новое «все».

Но есть проблема. Живую экспертизу сложно вытащить даже из опытных людей. Дело даже в отсутствии идей, а в жестких внутренних фильтрах, которые не пропускают ничего смелого и оригинального. Во-первых, публичность = уязвимость. А еще усилие подумать и сформулировать ≠ лёгкий шэр отчета Edelman с подписью “In today’s fast-paced digital landscape…”.

Поэтому 54% LinkedIn-постов сегодня уже генерируются AI и создают комнату с эхо — где все примерно про одно и то же. Это только те посты, которые легко опознать по фразам вроде “I’m beyond proud…”. Отсюда и диагноз.

Можно ли по-другому? Обычно в работе с коллегами мы ищем sweet spot на пересечении их узкой экспертизы и больших трендов. Добавляем сторителлинга и человечности. И пользы — небанальных рекомендаций или выводов. Правда в том, что это непросто, и мало кто хочет этим заниматься.

За полтора года таких экзерсисов я пришла к простому выводу: контент можно поставить на поток. Impressions — нарастить. Но создать живое сообщество без искренности, глубины и настоящей мысли — невозможно.

Что думаете про LinkedIn и B2B зомби 🧟‍♀️? Советую почитать всю серию статей, кстати.

✏️ Заметки с полей о Global PR в 2025

Я долго переваривала год («официально» он у нас в компании закончится в июне) — и финальной полировкой стала поездка в Нью-Йорк. Вот несколько заметок, которые, возможно, пригодятся людям из коммуникаций.

🌞 Редакторы становятся голоднее. В 2025 ценится то, что приносит трафик: эксклюзивы, исследования, небанальные мнения. Моя ценность как пиарщицы = ценность моих источников + скорость реакции. Чем больше у тебя качественных спикеров и чем быстрее ты отвечаешь — тем ты нужнее. Особенно это чувствуется на англоязычных рынках.

🌞 Личные отношения ≠ связи. Классическая “дружба с журналистами” уже не играет критическую роль. А вот личное знакомство — да. Просто потому, что если мы кого-то уже видели (даже в Zoom), то расположены к нему больше. Но в приоритете — не отношения, а инфоповоды.

А еще умение думать на шаг вперёд. Сейчас всех трясёт от тарифов, нацэкономики и последствий — если вы можете осмысленно сказать, как это повлияет на вашу сферу, ваш комментарий вероятно возьмут.

🌞 Обратная сторона: Чем острее тема, тем осторожнее нужно быть. Не все упоминания того стоят. Иногда лучше отказаться от выхода в Adweek или Digiday, чем потом тушить последствия. И да, если комментарий даётся on background, это нужно вслух проговорить до начала интервью, даже если вы уже договорились в переписке. У меня недавно был очень неприятный кейс.

🌞 И последнее – инсайт из Канн: У меня получилось поставить сразу на две панели спикера, от которой я ничего не ожидала. Но ее темы сработали. Потому что были достаточно охватными, но при этом с понятным фокусом. Например: не просто «как брендам найти подход к Gen Z», а «а как коллабиться с субкультурами (Gen Z в их числе)». Взяла на заметку для всех остальных — на следующий год.

С вами English language overthinkers club 😉

Обратила внимание, что в английском часто норовлю написать “I still haven’t done something”, а не ”I haven’t done something yet“. И одергиваю себя — хотя обе фразы грамматически правильные, у них разный смысловой оттенок:

I haven’t done it yet

Нейтрально, информативно. Просто факт: действие ещё не произошло, но ты, возможно, планируешь его сделать.

“I haven’t finished the report yet.” — Я ещё не закончила отчёт (но собираюсь)

I still haven’t done it

Больше разочарования или раздражения. Still подчеркивает, что прошло какое-то время, и результат до сих пор не достигнут — хотя вроде бы уже должен был.

“I still haven’t finished the report.”
— Я до сих пор не закончила отчёт (и, возможно, уже надо бы).

#чтобвыпонимали

Четыре вида кринжа 🌼

Возвращаюсь в канал с таким странным постом. Он написан уже давно, но не было повода запостить. А потом я подумала, что для кринжа не нужен повод.

Мне нравится это культурное явление, и кажется, что ему нет имени в русском языке — это не смущение и не неловкость. Это КРИНЖ.

Я прочитала забавный пост Хейли Наман в Substack Maybe Baby про типы кринжа. Да, типы. Потому что не весь кринж одинаково жалок.

Сначала определение: ощущение кринжа возникает, когда другой нарушает социальную норму так, что у окружающих появляется чувство социального превосходства.

У Хейли родилась идея Матрицы Кринжа — в которой кринж распределяется по двум осям и четырем группам:

🔜Искренний (sincere) vs. неискренний (insincere)
🔝Осознанный (aware) vs. неосознанный (delusional)

Я подумала, что самой понятной иллюстрацией станут (придуманные) заголовки постов из LinkedIn или телеграм.

🌼Wholesome cringe (искренний и осознанный): немного неловко, но по-человечески тепло

Пример: «5 вещей, которые я поняла, пока плакала в туалете open space»

💐Clueless cringe (искренний и неосознанный)— искренне, но как будто без внутреннего редактора

Пример: «Спала под столом, ела рис — зато теперь я в Google»

🌷Train wreck cringe (неискренний и неосознанный) — неловко, громко, будто бы человек не понял, что происходит

Пример: «Когда я понял, что все мои друзья бедные — я сменил окружение»

🌷Malevolent cringe (неискренний и осознанный): вы все понимаете, и человек тоже, но он все равно это постит

Пример: «Ты боишься быть неидеальной. А я зарабатываю на этом 7 цифр в месяц»

Я не знаю, что делать с этой информацией, но кринж определенно заслуживает своей системы координат.

Пока писала, поняла, что мой go-to кринж — wholesome. Сейчас сделаем опрос про вас!

Коллега в Нью-Йорке, с которой мы общаемся уже 2 года, огорошила меня комментарием: «Как, ты не немка? А у тебя такой немецкий акцент, я все время думала, что ты немка».

То есть я жила себе, гордилась поставленным произношением и подтрунивала над взрывными согласными коллег, а оказывается для американцев я звучу, как my German mother моей любимой комикессы. Это кстати, очень смешная серия роликов.

Короче, не забываем относиться к себе легче и с юмором 🩵

Наконец я в стадии розовых очков 💖

Я думала, со мной этого уже не случится в Германии — 4 года назад я приехала сразу в точку раздражительности. Это я про кривую эмиграции, если что. С Гамбургом всё иначе — уже полтора месяца я с блаженной улыбкой хожу по городу и на встречах агитирую всех переезжать сюда (только после того, как мы найдём квартиру, пожалуйста). Но я знаю, что следом придёт реальность с ее противными минусами.

Благо я уже подкованная — отчасти благодаря классным авторам. Например, Андрея, «Гусь в Берлине», я читаю уже года полтора — и да, я живу не в Берлине, но Андрей содержательно, по делу и с юмором пишет про все невзгоды и вызовы, с которыми, в принципе, можно столкнуться при переезде. И когда работаешь в международной корпорации — тоже.

Например, у него в канале я:
〰️нашла полнейшую инструкцию, как в Германии пересдать на права
〰️вдохновилась собрать документы для приезда мамы в гости
〰️впечалилась, как девушка реально за три года получила гражданство
〰️узнала, что нас может ждать с новым правительством (держу кулачки за снижение income tax, а то просто невозможно же)
〰️и просто покивала в солидарность — плюсую ко всем пунктам

В общем, если хотите облегчить свою дойче виту — в Берлине или нет — заглядывайте к Андрею.

Новое романтичное выражение: to sunset something (project/ format) — заканчивать/ выводить из использования.

E.g. Forbes are sunsetting this editorial format.

#lost_in_english