креативный а.д.

Копиры, Зализняк, печень трески и Анри Пуанкаре

Когда ушла Икея, и Instinct, который вёл ее много лет, остановил фабрику по производству симпатичных лайнов со всеми видами копирских рюшечек, оказалось, что на рынке образовалась огромная, свистящая вакуумом банальности, копирайтерская дыра размером с "Мегу". Хорошая крепкая копирайтерская наружка, которая и так присутствовала в гомеопатических дозах, стала появляться настолько редко, что радуешься уже абсолютной херне вроде рифмованных слоганов среднестатистической фарм-рекламы. На безрыбье и "Атаракс по тревоге - хуякс!" сойдет за норму. Спасаешься только заголовками "Коммерсанта". Но на них долго не продержишься: начинает ломить ключицы и просыпается желание читать физические газеты, кашляя что-то матерное в кулак.

Да, яркие болиды типа самокатного "Что и требовалось заказать" врываются в ночное небо, падают где-то в районе Челябинска и снова тьма. И во тьме ядовитыми болотными головешками тлеют сшитые по выкройкам 2010 года лайны с тупорылым call to action про "открой любую херню", "ощути рандомную эмоцию" и "попробуй шо попало". Сам таких сделал на отдельный котёл. И все это в языкоцентричной стране с невероятно великим и могучим. Такое ощущение, что после того, как академик Зализняк умер в декабре 2017, не стало всевидящего ока, от которого все стыдливо прятали свои лексические лохмотья. А теперь, стало быть, всё дозволено.

Каждому копирайтеру знакомо это чувство, когда ты исписал сотню страниц гуглдока и на сто первой нейроны говорят "хуй с тобой" и замыкаются в красивую, горящую, как вольфрамовая нить, формулировку. Хорошо помню свои ощущения, когда после нескольких дней корёженья у монитора придумал название антирасисткой кампании для ФК "Зенит", где центральным персонажем был нарисованный Пушкин. Сначала было оцепенение. А потом холодный ментоловый шквал по всему телу. Находка "Солнце русской поэзии в Зените" тогда меня страшно обрадовала. И сейчас радует, хотя и прошла уже куча лет. А Пушкина вообще убили.

Поэтому, когда вам кажется, что всё, уже ничего больше нельзя придумать, а мысли про еще один заход вызывают желание задушить первого встречного - остановитесь. И задушите забейте на работу. Самая грубая ошибка, которую только можно совершить, решая сложную задачу - это зайти в тупик, но продолжать биться над решением, пока кровь жопой не хлынет.

Мозг работает совсем не так. Ему необходим этап ухода задачи в фоновый режим. Поэтому еще раз: забейте! Идите в Дикси, поскандальте на кассе, закажите в самокате печень трески, выпейте этот свой вонючий капучино, сшейте курточку для мальтипу - делайте все, что угодно, только не бросайте меня в терновый куст думайте про лайн. И все это время вы будете находиться на втором из четырех этапов решения задачи: инкубации. Если верить Анри Пуанкаре. А кто мы такие, чтобы не верить Анри Пуанкаре? В общем, на этом этапе, пока вы копаете грядку с турнепсом, нервируете стратега или просто плюёте в писсуары, задача продолжает решаться. А вот когда (и если) вы вернетесь к ней, то вероятность получения неочевидного и небанального решения (в нашем случае - лайна) резко возрастает, как вероятность укуса мангуста при попадании в мангустятник.

А теперь другое решение той же задачи, но в одну строку: чтобы написать охуительный лайн, нужно сначала написать кучу говна, потом перестать писать, и только после этого вы натолкнетесь на что-то по-настоящему крутое по форме. А там, глядишь, и Икея вернётся.

И, для веселья, вот несколько примеров крутой рекламы, построенной чисто на искусстве копирайта, и не кочующей из подборки в подборку типа канонического the Economist. Свалю их беспорядочно чуть ниже:

Бренды, которые появляются там, где их не ждут 🔥

Что если реклама не приходит к тебе, а ты сам её находишь? Лифт с парфюмом, крыша-инсталляция, кофе в даркнете — это новые приёмы, которые заставляют говорить о бренде. 

🔗 В материале на Инк мы собрали самые смелые кейсы партизанского маркетинга и объясняем, почему бюджет уже не главное.

📌 Red Apple нетворкается в «Сетке» — присоединяйтесь к нам!

🔴Red Apple — идеи меняют мир

Я вернулся в Петербург. Спасибо ребятам из ИНК и Red Apple за моё возвращение. Это было увлекательно - стать на пару часов КД и совладельцем агентства не в Петербурге, а в Сингапуре. Да, кстати, в этом сезоне буду жюрить Red Apple 🍎. Но про это я напишу отдельно. А вы почитайте пока мой короткий, но очень эмоциональный комментарий на шикарный кейс для "Кооператива Черный"

Квур, Сингапур и Дансков через А

Помните, я писал, что с моей фамилией возникают сложности, посерьёзнее теоремы Ферма? Я не врал. Я очень честный и искренний человек временами. И если где-то правильных форм прибыло, то где-то точно обнаружится что-то исключительно неправильное.

Разрешите представиться: Андрей Дансков, соучредитель, исполнительный креативный директор KVUR, Сингапур.

Получается, будете у нас в бананово-лимонном - забегайте ко мне в Квур. А если повезёт, вам лиловый негр подаст манто.

А про одежду? Про одежду нужно готовить отдельный текст на девять авторских листов с комментариями Лотмана. Идите в магазин и щупайте авокадо. Это роскошь

Онлайн-шопинг, Slipknot и ошибочные тумбы

Можете стрелять в меня из арбалета в упор и вносить в списки ретроградов, но покупать онлайн - это какая-то хуйня дико бесит. Окей, продукты, да. Но и то только те, которые ты уже трогал, ел, открывал и имел любые другие виды физического контакта, включая отравления, порезы крышками и прочие побочные эффекты потребления.

Да ладно, что уж, если бы сейчас не было доставки еды, я бы уже сидел в лохмотьях на корточках, раскачиваясь и теребя клочковатую бороду грязными пальцами. Потому что, когда у тебя двое детей, твой повседневный статус таков: “что-то закончилось”. Подгузники, вода, любимый йогурт дочери, яблочное пюре, смесь для младшего, овсянка, бананы, пищевая фольга, терпение, воля к жизни и влажная туалетная бумага.

На секунду представим, что хотя бы 30% этого я покупаю физически, используя вестибулярный аппарат для выхода в магазин. Тогда проще было бы разбить палатку в отделе снеков в Гипер Ленте. Или устроиться кассиром в Магнит. Об этом лучше даже не задумываться. Лучше сходить в Смольный собор и поставить свечку за здравие всех, кто делает сервисы доставки.

Кто-то скажет мне: так чо ты, закупись на месяц! А я отвечу. И отвечу резко: у меня нет отдельного помещения для холодильной камеры площадью двадцать квадратных метров и пожизненного абонемента на склад ответственного хранения для туалетных бумаг, памперсов, центнера овощей, кубометра фруктов и прицепа с бытовой химией. Квартиру я наивно продолжаю использовать как место для жизни, легкомысленно пренебрегая возможностью хранить в ней паллеты с продукцией сегмента FMCG.

Но ведь “родители наши как-то жили, и ничего!”. И ничего хорошего. Все эти доводы класса “и ничего, как-то жили” сразу идут нахер. А родители вдесятером на чердаке в три метра жили! А бабушка на руках паруса для бригантин стирала! А дед крыс в казане тушил с крапивой. А у тёти Розы руки не было, а по пять вёдер воды в зубах носила.

Зачем в 2025 году повторять эти бытовые иллюзионы? Зачем вообще что-то повторять, если это не “Место встречи изменить нельзя” на канале “Звезда”?!

В общем, продукты - окей. Кроме фруктов и овощей, увы. Потому что фрукты и овощи надо руками трогать, глазами смотреть и носами нюхать оффлайн. Иначе вам привезут зелёные, как флаг Саудовской Аравии, бананы, совершенно утратившие волю к жизни огурцы или нектарины, которые по твердости приближаются к ядру Плутона. Или горошек, который на фото выглядит абсолютно нормальным, цена тебя вдруг жутко радует, а приходит банка в размере XXS. И весь твой оливьешный блицкриг заканчивается сокрушительным поражением на гороховом фронте. Полученный же горох выкладывается на карликовое блюдце и поливается слезами бессильной злобы.

А что до всей этой маркетинговой херни типа “выбираем как себе” или “отобрали только лучшее”, то потом вам юристы ритейлера докажут, что дыня со вкусом великого ничто или авокадо, который следует сдать в музей окаменелостей - это ровно то, что они бы себе и выбрали.

Но самый лютый пиздец способ разочароваться - это выбирать и покупать мебель онлайн. Не потому, что мебель дороже еды, хотя производители чёрной икры сейчас хохотнули, если они вообще есть среди моей недосотни читателей. Ну мало ли. Вель одному богу ведомо, чем вы там занимаетесь в свободное от основной ерунды время. Может выращиваете осетра в ванной.

Приведу громкий (в прямом смысле) пример. Судьба распорядилась так, что мы выбирали себе большую тумбу. Такое иногда происходит с людьми. И вот мы нашли: тёмная, злая, большая и брутальная. На всех фотографиях она выглядела настолько деревянной, что даже экспертная группа бобров определила бы её как деревянную. Но когда её привезли, я понял, что ничего более металлического грузчики никогда не носили. Большой, гулкий, дающий мощный глубокий бас предмет мебели. Мечта перкуссиониста. Мы оставили её. И теперь каждый день дети, как барабанщики Slipknot, остервенело долбят по тумбе в четыре руки, выжимая из этой ударной установки максимум родительского терпения. Мы стараемся верить, что все наши соседи - члены общества слабослышащих.

Идиоты, сельская молодёжь и ADCR

Почти тридцать пять лет назад я впервые в жизни увидел журнал “Сельская молодёжь”. Пухлую, как школьные омлеты, подшивку. Она хранилась у бабушки на этажерке рядом с какими-то коробками, стопкой газет “Белгородская правда” и неведомыми склянками. Поражённые счастьем лица на фоне комбайнов я запомнил навсегда. Тогда мне показалось, что этим людям сильно за сорок и поставить их на обложку мог только идиот. Хотя идиот там был только один. У этажерки.

В целом, для кого-то вы всё равно будете идиотом, что бы вы ни делали. Едете за рулём по Фонтанке - вы идиот для какого-то любителя перестраиваться из ряда в ряд; долго ищете карту на кассе Дикси - вы идиот для зумеров с бутылкой колы; тупите на эскалаторе - вы действительно идиот.

А самые большие шансы оказаться идиотом - оценивать чужие работы. Потому что все, кто не попадёт в шорт, решат, что судьи - идиоты. Проверю это завтра в жюри ADCR. Судить будем как раз молодёжь. Возможно даже сельскую. Вот и посмотрим, кто есть кто.

Регионы, НРФ, нестандарт и советы отца

Если вы ещё в своем уме, то Всемирный день бобра, который как раз сегодня, пройдет для вас незамеченным. Но можете и отпраздновать: украсьте хатку, подточите пару осин, струю пустите, наконец.

Но нам 18 сентября интересно с менее бобровой стороны: сегодня стартует НРФ Регионы @nrf_regions_1fest. Интересно потому, что столицы всех уже заебали до смерти и так на слуху, а в регионах на самом деле реализуется много смелого и нестандартного.

Я в этом году не поехал, но @briefbass и @ilyalit уже летят в Екатеринбург. А вот в прошлом году я сам смущал людей эмоциональной презентацией про нестандартные форматы продвижения (типа мусорное промо альбома на стихи Хармса).

В целом, и заголовка презы с лихвой хватило бы для донесения сути, но с одним слайдом на форумы ездят либо гении, либо ебанутые. Поэтому у меня были и другие. С бытовыми мудростями отца и короткими профессиональными рекомендациями. Всё универсально, можете пользоваться в обычной жизни. Главное - не ссыте.

Мамы, Rolling Stone, эффект присвоения креатива и хрень собачья

Хрень собачья – это в 85% случаев результат работы семи разных департаментов при условии старта из точки «напишем крутой трек для рекламы». А если по счастливой случайности получается нестыдно, то все до падучей радуются, шлют благостные стикеры и едят Тантум Верде форте дико постят ролик. Но обычно всё плохо, как аранжировки группы «Мираж». Знаем, плавали.

Но это не отнимает у меня право восхищаться крутыми кампаниями. Такими, как Rockin' Mamas для Rolling Stone, где есть всё: базовая идея, небанальный речитатив и простой, как шляпа Тома Уэйтса, трек. Вот тут-то и возникает эффект «присвоения креатива». Это такая штука, когда тебе настолько заходит, что ты как будто сам это придумал и наполучал карандашей D&AD`22.

Кто-то любит branded content, кто-то спецпроекты, PR-вбросы или (ну вдруг) чековые промо. А манифесты - это лично мой пунктик. И эта кампания просто чёрная икра в рыбном отделе манифестов. И насколько тут в тему формат 4:3!

Как НКО превратить наружную рекламу в инструмент взаимодействия с аудиторией?

Узнаем 15 сентября в 15:00 по Мск на вебинаре «PRO Наружную рекламу».

Спикерами выступят:
• Ксения Солодова, продюсер спецпроектов Ночлежки, расскажет, как нестандартно подходить к созданию кампаний на примере «Неравнодуш» и поделится опытом организации, как создавать наружную рекламу с ограниченным бюджетом, дружить и работать с агентствами. 
• Андрей Дансков, креативный директор, управляющий партнер GREAT, даст рекомендации, какой должна быть наружная реклама, чтобы на неё обратила внимание аудитория, а также поделится удачными кейсами.

Вебинар проходит при поддержке партнера ProCharity и фонда «Друзья» Johnson & Johnson Innovative Medicine Россия и СНГ. 

Регистрация доступа по этой ссылке.

До встречи! 🌸

Наружка, добро и хомяки Роборовского

Если вы что-то умеете на каком-то нестыдном уровне (и вы не сами так решили в приступе величия), ну, к примеру, петь комические куплеты, подражать коростелю, прогнозировать курс догкоина, вязать изнаночными, хоронить хомяков Роборовского или пилить секвойи хлебными ножами - делайте это для НКО. Когда (и если) у вас найдутся силы и время. Я стараюсь находить.

Маковецкий, Дзержинский и правки

Когда хайп вокруг ковида стих, а продакшн вернулся в ламповую очную форму, мы с @GreatAgency делали один слегка отбитый проект для банка с Сергеем Маковецким. Про съемки потом, интересна запись чистового звука. Во-первых, Маковецкий великий актёр. А во-вторых, прямолинейный, как трамвайные рельсы, человек. Вот пример: когда мы попросили его сделать очередной звуковой дубль с "правками по интонации" от агентства (не от агентства, сами знаете от кого), он спросил: а зачем, было же два прекрасных? Мы: Сергей Васильевич, это наш перфекционизм. Он: это не перфекционизм, это хуйня какая-то.

А нахрена тут я в красных очках? Это очки Маковецкого. А пальто моё. И каждый раз в нём я чувствую себя памятником Дзержинскому на пересечении Шпалерной и Кавалергардской.

А вы, даже если никогда не носили пальто, а наоборот, привыкли зарываться в раздутые, как медиабюджеты ВТБ, пуховики или кутаться в полушалки, не пропускайте момент, когда ваш перфекционизм превращается в хуйню какую-то.

Фреймворки, картофельная гниль и страшный суд

Все такие умные, охуеть можно. Куда ни глянь, то экспертное мнение по поводу жизнеспособности crisp-подхода к внутренним процессам , то пять ключевых компетенций помощника младшего черпальщика при холерном бараке. Положа руку на сердце, мы даже готовы простить фреймворки, дорожные карты и софт-скилл, если это не смертельно скучно читать и смотреть. Но обычно это утомляет, как три фильма Вуди Аллена подряд: вроде и норм, но рассказчик этот затрахал говорить с тобой так, как будто он знает всё, а ты способен только невнятно мычать у витрины с френч-догами в булочной Вольчека.

Если вы когда-нибудь копали картошку, то наверняка вам знакомо ощущение, когда прихватывашь подкопанный куст за ботву, чтобы вынуть сразу все клубни, тянешь, и вроде все вынулось - плотная овощная гроздь - но на ногу тебе шлепается зеленоватая жижа не до конца сгнившей семенной картофелины. Вот примерно такое же чувство от большинства текстов. Тянешь за этот заголовок, думаешь, сейчас вытяну что-то приличное, а там только безжизенная сопля, от которой потом еще кеды не отмыть.

Мне кажется, я понял, почему так. Людям до смерти страшно показаться несерьёзными. Ведь как только выяснится, что они недостаточно экспертно сформулируют что-то простое, вроде "я пошел подумаю как это сделать и не попасть на бабки" вместо "мне нужно проработать decision tree по финансовым критериям", их тут же схватят за хуй, прилюдно пожурят за неиспользование слова "фреймворк", выдадут сабо с бубенцами и пустят по Володарскому мосту играть на шарманке и петь куплеты Вашукова и Бандурина.

Вот из-за этого глупого страха ваши зумы и длятся до поросячьих святок, а каждый второй текст невозможно читать без кюветы для рвоты. Ну, назовите вы говно говном, а синее синим - от этого не покосится башня Лахта-центра, а Земля не налетит на небесную твердь. Правда, есть одна сложность: если ты глупый, тебе не выбраться из этой ловушки серьёзности. А хорошая новость в том, что если вы глупы, то и не поймете даже, что вы в ловушке. Так и будете ходить по встречам, созвонам и богоугодным конференциям с серьезным ебалом видом и сотней слайдов, сравнимых по эффекту с двумя пачками фенобарбитала.

Всем станет легче и приятнее в этом мире, если люди будут писать, говорить и действовать без этой скорбной серьёзности. Никто на Страшном Суде вас не упрекнет "А это что тут за счастливое лицо? Отчего это вы такой несерьезный? Идите теперь в ад, вон туда, в дверь налево".

Данской, Дисков, плевки в длину и бейдж в кармане

Моя фамилия пишется через «а»: дАнсков. На первый взгляд может показаться, что ничего с этим плохого не может произойти. Но, как выяснилось с годами, мир наполнен людьми, способными неумышленно нанести моей фамилии письменные травмы, несовместимые с жизнью. И самые страшные увечья фамилия получала от людей с мощнейшей внутренней уверенностью в себе. Такие никогда не переспрашивают и занимаются преимущественно работой с документами, которые невозможно переделать, не положив на это целую жизнь. Из-за таких на свет рождались и рождаются новые сущности, какие-то Андреи из параллельных вселенных, где что-то пошло немного не так: вроде все как обычно, но у людей два набора зубов или рудиментарные гребни на затылке. Или вообще все как сейчас, но Газманов - президент. Латвии.

И в таких параллельных мирах проживают мои кособокие копии по фамилии Даиспов и Дисков, Динских и Донков. Донской и Донцов - с ними всё ясно, они хотя бы на людей похожи. Но случалось и страшное. С моей женой Катей. Какая-то сивоглазая работница банка три раза выслушала как пишется, кивала на "через А" и написала Донског. Екатерина Донског.

С ударением на первую "О" есть еще шанс сойти за обнищавших аристократов из Эльзаса, но если применять русский принцип орфоэпии, то это какая-то разновидность реечного домкрата или инструмент для разгерметизации емкостей со сжиженным газом. Один самоходный донскОг находится на балансе Роснефти, остальные три принадлежат Газпрому.

Мы пробовали схему "Дмитрий, Арсений, Николай, Станислав" и пр. Не работет. Для привлечения внимания мы даже продумали asia edition этого туториала: Данияр, Алибек, Наримон и т.д. Результат - минус ноль, корень из мнимого числа.

Возможно поэтому я всегда на больших мероприятиях прячу бейдж в карман. На самом деле нет, просто бейджи бесят: ходишь как пудель на ярмарке, а на тебе медалька с гравировкой клички. Только у меня еще вместо "Джессика" выгравировано "Джэксица".

Но один раз, когда-то давно, когда люди писали в ЖЖ и ходили легенды про "тысячников", случилось неслыханное: фамилию написали правильно. На дипломе какого-то конкурса то ли социальной рекламы, то ли плевков в длину. Но отчего-то решили, что и довольно с меня. Так что, будем знакомы: Алексей Дансков, победитель регионального фестиваля "Вылетело из головы" в номинации "Дай бог памяти".

Барышников, танцы и простые решения

«А давайте мы запишем песню!», «А позовём вон ту, которая пляшет, пусть станцует и всё». С таких фраз начинается дорога в преисподнюю. Такое работает только в одном случае – если это Михаил Барышников. Во всех остальных у вас получится унылая безыдейная херня под стоковую музыку (что-то более ломаное, с эмоцией сложнее «веселье и позитив» все ссат брать в рекламу). Ну окей, там не только Барышников, еще крутой чувак из Мемфиса, но давайте быть честными: смотришь только на Барышникова. В общем, на мой взгляд, это крутейший старый ролик, для rag & bone с охрененным треком и монтажом. Тот случай, когда идеи нет да и хуй с ней слава богу.

Лурье, метрология, лошади и выбросы

У Дмитрия Горчева есть рассказ про Лурье, суть которого в том, что никто никогда не видел двух Лурье одновремено. Потому что Лурье - "это не разные люди, это параллельные формы существования одного и того же человека". Уверен, что Горчев прав. Но у меня с Лурье своя история. Вообще-то я страшно рад и временами даже восторжен, что Лев Лурье есть. Без него мы бы куда меньше (и сильно скучнее) знали про Петербург. Отдельно раздаю точечные рекомендации на его мини-курс "Бандитский Петербург серебряного века" на "Арзамасе".

Но мой мозг иногда работает точка как пробитый транзистор и выдает результат, который в метрологии называются "выброс". То есть, значение, которое не укладывается в общую модель поведения анализируемого процесса. Сноска для бархатных гуманитариев, впавших в уныние еще на слове "транзистор": метрология - это не углубленное изучение метрополитена, а наука о мерах и весах. Так вот, Лев Лурье - это мой выброс. Потому что каждый раз, когда я слышу или читаю "Лев Лурье", я четко осознаю, что это животное: такой специальный лев, очень редкий полосатый, какая-нибудь его новозеландская разновидность. С телескопическим рыльцем или фасеточнымм глазами. И Лурье случайно его открыл, проводя экскурсию по пригороду Веллингтона.

В общем, Лев Лурье для меня - как лошадь Пржевальского, только круче, потому что лев. Или постоянная Планка (это не фитнесс-казнь, а константа квантовой теории). Но, боюсь, что мой Лурье-выброс мне никогда не пригодится. Разве что, я уже знаю что ответить на интервью у Познера, когда он задаст свой финальный вопрос про "оказавшись перед Богом, что вы Ему скажете?". Про Льва Лурье. Может насмешу.

Твари земные, граммар-наци и трупы на парковках

Как бы сильно люди ни старались притвориться умными, прячась за должностями, серьёзным видом и путанными фразами, нафаршированными индустрийными терминами, как праздничная курица картошкой, глупость всё равно где-то да просочится. Потому что глупость надолго не спрятать. Она как шампуры в целлофановом пакете, как труп в багажнике на парковке «Ашана» в августовский полдень, как «Давай поженимся» в истории просмотров – рано или поздно всё равно обнаружится.

И главная трещина, откуда глупость обычно сочится – это письменная речь. После какого-нибудь инфернального созвона длиной в жизнь среднестатистического хомяка, человек, который всё это время держал лицо и произносил осмысленные тирады про релевантность, метрики и прочие бэхатэ, присылает письмо\коммент\сообщение в чат, в котором пишет «нам показалось, что этот вариант дизайна немного а-ля ляпистый». Или что эта концепция «боли и мени отвечает задачам брифа». А может даже «в априори не подходит».

В такие моменты думаешь: что за пиздец, господи как же велик создатель, одной волей своей сотворивший таких разных гадов морских, тварей земных и птиц небесных. Ну а в целом, сегодня боли и мени обычная пятница.